電商模式創(chuàng)新對流通企業(yè)績效的影響研究

唐金湘 唐擁軍

內容摘要：本文運用多重線性回歸分析法，探討電商模式創(chuàng)新對流通企業(yè)績效的具體影響路徑。模型回歸結果顯示，電商模式創(chuàng)新對流通企業(yè)績效具有顯著正向影響作用。其中，電商信息中介與交易流程創(chuàng)新的影響作用較強，交互方式和采購環(huán)節(jié)創(chuàng)新的影響作用較弱;線上線下融合性與環(huán)境動態(tài)性兩個中介影響因素，可以單獨或同時調節(jié)電商模式創(chuàng)新對流通企業(yè)績效的影響程度。

關鍵詞：回歸模型 ? 電商模式創(chuàng)新 ? 流通企業(yè)績效 ? 環(huán)境動態(tài)性 ? 線上線下融合性

理論分析與研究假設

（一）電商模式創(chuàng)新與流通企業(yè)績效

隨著電商模式與互聯(lián)網先進技術的逐步深入應用，我國電商模式發(fā)生較大變革。一是信息中介創(chuàng)新。大數據、云計算等新型互聯(lián)網技術的使用，可以推進電商信息中介創(chuàng)新，進而提升商品供求信息的流動性與準確度。而產品供需信息的高質量、高效率流動，會促使流通企業(yè)采取相應措施，提升企業(yè)效益。二是交互方式創(chuàng)新。隨著電子商務發(fā)展加速，僅依靠線上下單、送貨上門的傳統(tǒng)產品交互方式，開始向新零售方向轉變，可支持線上與線下同步交互，有效促進商品流通。三是采購環(huán)節(jié)創(chuàng)新。共享經濟的提出，促使供應鏈流通企業(yè)逐漸由傳統(tǒng)的戰(zhàn)略細分和供應管理轉向資源共享。在此背景下，商品采購環(huán)節(jié)管理不斷優(yōu)化，采購數量、時間、地點、價格與來源管理日漸合理、協(xié)調。四是交易流程創(chuàng)新。在各類新型支付方式不斷涌現的同時，電子商務交易更加專業(yè)，交易流程更加安全、高效、便捷。為此，相關流通企業(yè)需為電商平臺消費者提供會員交易服務，包括訂單、庫存與物流管理等（叢亮滋，2010）。相對于傳統(tǒng)流通渠道，電商模式創(chuàng)新可以有效降低產品生產與消費分離而產生的信息不對稱，從而使交易變得更加透明。這不僅有助于實現商品流通各環(huán)節(jié)的實時管理，而且能夠規(guī)避傳統(tǒng)渠道下高監(jiān)控成本導致的監(jiān)控失效，從而減少質量安全事故，提升流通企業(yè)績效（張義等，2018）。因而，提出以下假設：

H1：電商模式創(chuàng)新對流通企業(yè)績效有顯著正向影響。

H1a：信息中介創(chuàng)新對流通企業(yè)績效有顯著正向影響。

H1b：交互方式創(chuàng)新對流通企業(yè)績效有顯著正向影響。

H1c：采購環(huán)節(jié)創(chuàng)新對流通企業(yè)績效有顯著正向影響。

H1d：交易流程創(chuàng)新對流通企業(yè)績效有顯著正向影響。

（二）線上線下融合性與流通企業(yè)績效

電商線上線下融合性程度，可以反映出商品線上線下資源整合與運作的協(xié)同程度。線上渠道對于商品流通最大的優(yōu)勢在于能及時獲取信息流，而線下渠道對商品流通的優(yōu)勢在于產品采購與物流。線下、線上兩者融合性越高，就越有可能形成完整的產品資源整合運作閉環(huán)，優(yōu)化商品從生產、采購到交易、配送整個流程，從而提升企業(yè)績效。對于強調信息共享的電商模式而言，線上線下融合有利于企業(yè)實現信息共享與及時傳遞。通過加深流通主體間的信任，把握供需變化，使各主體能對市場變化做出快速反應，并制定應對策略。對于注重吸引顧客的電商模式而言，線上線下融合有助于加強企業(yè)與用戶的交流互動，讓用戶參與整個價值創(chuàng)造過程中（劉歡，2016）。流通企業(yè)也可針對用戶需求建立新型流通方式，提升流通績效與服務水平。因此，可以提出如下假設：

H2：線上線下融合性正向調節(jié)電商模式創(chuàng)新與流通企業(yè)績效的關系。

（三）環(huán)境動態(tài)性與流通企業(yè)績效

環(huán)境動態(tài)性是指外部環(huán)境不確定性為企業(yè)經營活動帶來的負面影響。在一定程度上，環(huán)境動態(tài)性反映了企業(yè)面臨的風險程度。當環(huán)境動態(tài)性較高時，企業(yè)獲得的有效信息不足，使得供應鏈各環(huán)節(jié)上的信息不對稱問題凸顯，加劇流通企業(yè)風險。通過環(huán)境動態(tài)性對于流通企業(yè)的調節(jié)作用，能夠有效協(xié)調電商渠道中的各參與主體，降低企業(yè)信息匱乏風險。同時，環(huán)境動態(tài)性調節(jié)能增強流通企業(yè)對市場的了解情況，減少庫存成本，從而提高流通企業(yè)績效（田剛等，2018）。在動態(tài)競爭環(huán)境下，電商模式創(chuàng)新的成本較高，也會使企業(yè)遭受對手的關注與攻擊。流通企業(yè)可能會因資源有限、風險承受能力低等因素，而忽略企業(yè)內部的資源有效配置。因此，當環(huán)境動態(tài)性較低時，商業(yè)模式創(chuàng)新有利于企業(yè)及時抓住技術與市場波動的機會，采取相應策略提升企業(yè)績效。由此，可提出以下假設：

H3：環(huán)境動態(tài)性負向調節(jié)電商模式創(chuàng)新與流通企業(yè)績效的關系。

基于上述假設條件，提出電商模式創(chuàng)新對流通企業(yè)績效影響的概念模型，如圖1所示。模型自變量為電商模式創(chuàng)新，進一步細分為信息中介創(chuàng)新、交互方式創(chuàng)新、采購環(huán)節(jié)創(chuàng)新與交易流程創(chuàng)新四個維度;一個結果變量，即流通企業(yè)績效。其中，線上線下融合性與環(huán)境動態(tài)性是中間調節(jié)變量。

問卷設計與數據來源

（一）量表測度

結合相關學者研究與國內外普遍認可的量表，最終形成相關變量調查問卷。問卷包括流通企業(yè)績效、電商模式創(chuàng)新、線上線下融合性與環(huán)境動態(tài)性四個變量，且各變量的題項設置較為細致。具體而言，對于因變量流通企業(yè)績效，考慮到行業(yè)特性與數據可獲取性，基于Lane和郭京京等人（2014）的研究結果，從市場和財務兩方面選取5個題項測度商品流通企業(yè)績效。對于電商模式創(chuàng)新，借鑒Zott、Amit（2008）和張華（2017）的研究，用13個題項測度電商模式創(chuàng)新，如“用戶交易簡單且便捷”、“能減少交易錯誤”和“信息充分，能使合作伙伴進行高效決策”等。其中，信息中介創(chuàng)新、交互方式創(chuàng)新、采購環(huán)節(jié)創(chuàng)新、交易流程創(chuàng)新的題項分別有3個、3個、3個和4個。在線上線下融合性方面，參考Heide、Moorman等人的研究，并結合電商線上線下渠道合作的特征，選取5個題項測度線上線下融合性。在環(huán)境動態(tài)性方面，依據 Garg和 King等人的研究，同樣選取5個題項進行測度。采用李克特5點記分法，對各題項進行定量測量。其中，“5”代表完全同意，“3”代表中立，“1”代表完全不同意。

（二）數據來源

在問卷調查的量表題項設計完成后，以生鮮農產品電商企業(yè)為研究對象，在上海、杭州、北京、天津、廣州、深圳6個電商模式創(chuàng)新較快、應用較廣的城市，發(fā)放調查問卷并收集數據。在2018年6月至9月期間，通過個人調查與委托企業(yè)朋友、同學、項目合作企業(yè)等方式發(fā)放電子問卷。共發(fā)放問卷487份，回收379份，其中有效問卷有316份，有效回收率為83.4%。經過統(tǒng)計分析發(fā)現，在所有調查對象中，男性占61%，女性占39%。大專以下文化程度占32.1%，大專以上博士以下占64.7%，其余占3.2%。收入低于4000元的占21.6%，處于4000-8000元之間的占47.5%，8000元以上的占30.9%?？傮w看來，問卷調查較為全面，符合研究的進一步要求。

（三）模型建立

運用多重線性回歸分析法，建立如下回歸模型，檢驗上文提出的假設條件與概念模型，即各變量之間的關系：

EP=α+β1NMC+β2XZ+β3IM+β4DC+β5TP+β6IO+β7ED+β8NMC×IO+β9NMC×ED+β10NMC×IO×ED+ε

其中，EP表示流通企業(yè)績效，NMC表示電商模式創(chuàng)新。XZ、IM、DC和TP分別為信息中介創(chuàng)新、交互方式創(chuàng)新、采購環(huán)節(jié)創(chuàng)新、交易流程創(chuàng)新。IO是線上線下融合性，NMC×IO表示電商模式創(chuàng)新與線上線下融合性的交互項;ED是環(huán)境動態(tài)性，NMC×ED表示電商模式創(chuàng)新與環(huán)境動態(tài)性的交互項。NMC×IO×ED代表線上線下融合性與環(huán)境動態(tài)性對電商模式創(chuàng)新的聯(lián)合調節(jié)效應。β1-β10代表各指標的標準化回歸系數，ε為隨機誤差項。

實證與結果分析

（一）信度與效度檢驗

為了檢驗調查數據與信息的真實性與可靠性，需對各變量進行信度與效度檢驗。其中，對各變量可信度的檢驗，采用Cronbach's α信度檢驗法;對各變量有效性的檢驗，采用CFA方法，抽取變量平均方差。最終得到各變量的信度α值與效度AVE值的檢驗結果，具體如表1所示。表1中各變量的α值均大于門檻值0.7，且總變量信度為0.83，表明所獲取數據與信息的可信度較高，項目測量可靠性良好。并且，各變量AVE值均大于0.5，說明項目測量的收斂效度較好，可進行下一步分析。

（二）相關性分析

進一步使用SPSS 22.0軟件，對8個維度的變量與樣本數據進行相關性分析，得到結果如表2所示。

從表2可以看出，電商模式創(chuàng)新與流通企業(yè)績效的相關性為0.596，且在0.001水平下顯著。信息中介創(chuàng)新與流通企業(yè)績效的相關性為0.487，交互方式創(chuàng)新與流通企業(yè)績效的相關性為0.475，采購環(huán)節(jié)創(chuàng)新與流通企業(yè)績效的相關性為0.469，交易流程創(chuàng)新與流通企業(yè)績效的相關性為0.484，且四種相關性均在0.01水平下顯著。線上線下融合性與流通企業(yè)績效的相關性為0.373，環(huán)境動態(tài)性與流通企業(yè)績效的相關性為-0.129，且均在0.05水平下顯著。因此，可進一步分析各變量間的影響路徑。

（三）層次回歸結果分析

將樣板數據代入多元層次回歸模型，得到電商模式創(chuàng)新對流通企業(yè)績效的影響結果，如表3所示。在模型求解過程中，采用Aiken等的事后分析方法，以線上線下融合性與環(huán)境動態(tài)性的均值為界線，分別將大于和小于均值的樣本數據歸類為高調節(jié)組和低調節(jié)組，用以直觀揭示二者的聯(lián)合調節(jié)作用。

由表3的（1）-（5）行可以看出：第一，NMC→EP、XZ→EP、IM→EP、DC→EP、TP→EP的標準化系數均為正，說明電商模式創(chuàng)新對流通企業(yè)績效具有正向影響，且信息中介創(chuàng)新、交互方式創(chuàng)新、采購環(huán)節(jié)創(chuàng)新、交易流程創(chuàng)新均對流通企業(yè)績效具有正向影響。由此可知，H1、H1a、H1b、H1c和H1d均成立。第二，NMC→EP的Sig.值為0.000，表明電商模式創(chuàng)新對流通企業(yè)績效的正向影響作用在0.001水平下顯著。XZ→EP的Sig.值為0.009，TP→EP的Sig.值0.007，說明信息中介創(chuàng)新與交易流程創(chuàng)新對流通企業(yè)績效的正向影響作用在0.01水平下顯著;IM→EP和DC→EP的Sig.值分別為0.015和0.024，說明交互方式創(chuàng)新和采購環(huán)節(jié)創(chuàng)新對流通企業(yè)績效的正向影響作用在0.05水平下顯著。由此可知，在電商模式創(chuàng)新中，信息中介與交易流程創(chuàng)新對流通企業(yè)績效的影響作用，較交互方式和采購環(huán)節(jié)創(chuàng)新強。這可能是由于當前電子商務的信息技術應用較為廣泛，已取得較為穩(wěn)定的效果，但人工智能、虛擬現實等技術應用尚不充分，還未充分發(fā)揮創(chuàng)新模式的效用。

由表3的（6）-（8）行可以看出：第一，NMC×IO→EP的標準化系數為0.124，說明在電商模式創(chuàng)新對流通企業(yè)績效的影響過程中，線上線下融合性起到正向調節(jié)作用;NMC×ED→EP的標準化系數為-0.165，說明環(huán)境動態(tài)性在電商模式創(chuàng)新對流通企業(yè)績效的影響過程中起負向調節(jié)作用。因此，H2和H3成立。第二，NMC×IO×ED→EP的標準化系數為0.178，說明線上線下融合性與環(huán)境動態(tài)性可同時對電商模式創(chuàng)新產生正向調節(jié)作用，具有正向聯(lián)合調節(jié)效應。

政策建議

第一，各地方政府應組建以政府為主導、多方共同參與的領導小組，借助人工智能、虛擬現實、云計算等先進互聯(lián)網技術，推進電子商務交互方式和采購環(huán)節(jié)創(chuàng)新。同時，要對商品市場信息服務平臺、網站開發(fā)與第三方電子交易市場運行進行指導和維護，提升產品交易與信息交流的開放性、有效性。第二，應加快電商交易流程創(chuàng)新，促使產品交易的高效、便捷、可追溯;借助產品信息交流平臺，整合各方產品信息，實現供應鏈各方的信息共享，推進信息中介創(chuàng)新，進而提升流通企業(yè)績效。第三，需綜合考慮供應鏈整體線上線下的融合程度，以及產品流通時的諸多不確定環(huán)境因素，進行電商平臺設計，進一步提升商品流通便捷性，提升流通企業(yè)績效。在商品流通過程中，應建立供應鏈主體高效物流配送系統(tǒng)，支撐電商模式創(chuàng)新，縮短商品流通時間，提升流通企業(yè)績效。

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