社交電商平臺如何促進(jìn)富余農(nóng)產(chǎn)品的銷售

王海華 胡盛強(qiáng) 邱曉如 梁婉琳 李凱雯 盧璐誼

摘要： 在“互聯(lián)網(wǎng)+”理念盛行及現(xiàn)代物流業(yè)不斷發(fā)展的推動下，農(nóng)村市場逐漸成為電商巨頭的目標(biāo)。在國家解決“三農(nóng)”問題及精準(zhǔn)扶貧的政策背景下，“拼多多”基于其戰(zhàn)略定位，成為了銷售富余農(nóng)產(chǎn)品的重要網(wǎng)絡(luò)銷售平臺。對“社交電商”及“富余農(nóng)產(chǎn)品”進(jìn)行概念界定基礎(chǔ)上，介紹了“拼多多”銷售農(nóng)產(chǎn)品的現(xiàn)狀、優(yōu)勢及存在的問題，進(jìn)而從農(nóng)戶、商家、平臺銷售模塊、客戶服務(wù)、社會分銷等方面介紹了“拼多多”銷售富余農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)化策略。

Abstract： Driven by the concept of the "Internet +" and the development of the modern logistics industry， the rural markets has gradually become the targets of e-commerce enterprises. Under the background of the policy about "three rural" issues and precise poverty alleviation， "Pin duoduo" has become an important online sales platform for selling surplus agricultural products in the bases of its strategic positioning. Based on the analysis of definition of "surplus agricultural products" and the current sales situation， the paper introduces the present situation， significance， advantages and problems about "Pinduoduo" selling agricultural products， then it proposes the strategy of selling more surplus agricultural products from the perspective of farmers， merchants， platform sales modules， customer service and social distribution.

關(guān)鍵詞： 富余農(nóng)產(chǎn)品;社交電商;拼多多;優(yōu)化策略

Key words： surplus agricultural products;e-commerce of social communication;Pin duoduo;optimization strategy

中圖分類號：F273? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1006-4311（2019）17-0099-03

1? 引言及研究現(xiàn)狀分析

供需信息不對等、農(nóng)產(chǎn)品銷貨難，是我國典型的“三農(nóng)”問題之一。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的推動及物流業(yè)的發(fā)展，電商巨頭紛紛布局農(nóng)村市場。然而從我國富余農(nóng)產(chǎn)品的銷售狀況來看，傳統(tǒng)的電商銷售模式并未對農(nóng)戶增收脫貧產(chǎn)生顯著作用。針對農(nóng)產(chǎn)品流通，四界提出了基礎(chǔ)設(shè)施落后、物流成本較高、信息流通滯后、標(biāo)準(zhǔn)化體系建立不完善等問題[1]。藍(lán)海濤等提出了政府部門管理效能不高、公共服務(wù)不完善、外部環(huán)境有待優(yōu)化等問題[2]。上述問題的存在使得傳統(tǒng)的營銷模式已無法滿足農(nóng)產(chǎn)品快速發(fā)展的需要，為了更好地促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售，李超挺認(rèn)為“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下可以利用游戲應(yīng)用平臺銷售農(nóng)產(chǎn)品[3]。張旭梅分析了面向產(chǎn)品和服務(wù)增值的O2O商務(wù)模式的創(chuàng)建路徑和組成部分[4]。針對遼寧省農(nóng)產(chǎn)品電商銷售渠道存在的問題，郭子香提出了“三位一體”+“遼農(nóng)網(wǎng)”的農(nóng)村電商發(fā)展新模式[5]。

為了解決電子商務(wù)平臺農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中存在的主要問題。從電商平臺的角度，李思璇指出，生鮮電商應(yīng)注重提高客戶服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而提高消費(fèi)者滿意度[6]。唐甜甜提出，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商應(yīng)確保產(chǎn)品的新鮮程度及健康安全，提高品牌效應(yīng)及售后服務(wù)質(zhì)量[7]。從行業(yè)發(fā)展及政府角度分析，陳美提出加快建立和完善農(nóng)產(chǎn)品流通體系，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化和品牌化管理[8]。孫西汀研究構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品信任機(jī)制[9]。馬晨等認(rèn)為應(yīng)充分利用大數(shù)據(jù)資源實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化服務(wù)，推動新時代農(nóng)產(chǎn)品流通管理的規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化[10]。關(guān)于“拼多多”電商平臺，王珊珊指出其存在自我品牌缺失、與商家溝通機(jī)制不順暢、客戶服務(wù)不完善等問題[11]。針對上述問題，白杰等提出了加強(qiáng)事前防御、事后控制、營銷策略調(diào)整等策略[12]。

上述研究對于促進(jìn)電商平臺銷售農(nóng)產(chǎn)品具有指導(dǎo)意義，但未針對富余農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題。近年來，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)銷售已經(jīng)成為解決富余農(nóng)產(chǎn)品銷售的重要途徑，“拼多多”基于其戰(zhàn)略定位，成為農(nóng)產(chǎn)品銷售的重要平臺。針對“拼多多”銷售富余農(nóng)產(chǎn)品，現(xiàn)有研究尚未形成完整的理論體系。鑒于此，本文研究了以拼多多為例的電子商務(wù)模式——“社交電商”，分析拼多多的特點(diǎn)以及對于富余農(nóng)產(chǎn)品銷售的作用，并針對相關(guān)問題，提出優(yōu)化策略，旨在提高平臺的盈利能力、促進(jìn)富余農(nóng)產(chǎn)品的在線銷售，積極響應(yīng)精準(zhǔn)扶貧和鄉(xiāng)村振興政策。

2? 相關(guān)概念界定及富余農(nóng)產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀分析

“拼多多”作為社交電商平臺，有利于富余農(nóng)產(chǎn)品銷售。社交電商是指電商企業(yè)借助微信、微博、搜索、短視頻平臺、新聞資訊網(wǎng)站等互聯(lián)網(wǎng)平臺建設(shè)線上銷售渠道、在流量入口處嵌入店鋪或商品跳轉(zhuǎn)、擴(kuò)大自己的品牌知名度。這是一種從傳統(tǒng)線下經(jīng)營模式機(jī)搜索電商模式，轉(zhuǎn)變成多媒體觸達(dá)，以消費(fèi)者為中心，線上線下營銷一體化的新經(jīng)濟(jì)模式[13]。社交電商將關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)分享、評論、討論互動等社交元素應(yīng)用于交易過程中，通過互聯(lián)網(wǎng)社交平臺，把商品或服務(wù)的銷售過程轉(zhuǎn)移到強(qiáng)人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中。這一過程中，用戶與用戶之間或用戶與企業(yè)之間存在互動交流，潛移默化地提高消費(fèi)者對商品或服務(wù)的信任感以及交易的真實(shí)感。

農(nóng)產(chǎn)品富余有兩種情形，一種是“預(yù)測”上的富余，指個人或組織根據(jù)生產(chǎn)、倉儲、消費(fèi)能力等因素對將來農(nóng)產(chǎn)品市場的供求關(guān)系進(jìn)行預(yù)測，認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)量將會供過于求，此時部分農(nóng)產(chǎn)品尚未到成熟期，處于輕度滯銷狀態(tài)，有足夠的應(yīng)對時間。另一種是“實(shí)際”上的富余，指現(xiàn)在的市場供求關(guān)系上，農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)量已經(jīng)供過于求，此時大部分農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)成熟，處于嚴(yán)重滯銷狀態(tài)，急需盡快處理。為了明確研究問題，本文主要探討“實(shí)際”的富余農(nóng)產(chǎn)品的銷售問題及其優(yōu)化策略。

近年來，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展下，電商平臺如雨后春筍般涌現(xiàn)，為農(nóng)產(chǎn)品銷售提供信息公開服務(wù)及客戶服務(wù)，突破信息壁壘及地域隔絕，減少中間信息流通成本，使產(chǎn)銷對接變得更加快捷。關(guān)于富余農(nóng)產(chǎn)品的銷售現(xiàn)狀，主要包含以下特點(diǎn)：①農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)及銷售都具有季節(jié)性和地域分散性。我國國土面積遼闊，不同地區(qū)地勢、氣候差異大，使得農(nóng)產(chǎn)品分布廣，生產(chǎn)中有明顯的地域性和季節(jié)性，產(chǎn)量具有較大的不穩(wěn)定性。②市場信息反饋不及時：我國大部分農(nóng)村地區(qū)位置偏遠(yuǎn)，交通不便，信息傳遞及更新速度較慢，容易導(dǎo)致供需信息不對稱。③農(nóng)產(chǎn)品具有保鮮、價值易逝等特點(diǎn)，使得農(nóng)產(chǎn)品對于時間的敏感性較強(qiáng)，進(jìn)而增加了物流運(yùn)輸及儲存的成本。④農(nóng)產(chǎn)品市場流通體系不健全。銷售模式單一，銷售渠道過少，產(chǎn)銷供應(yīng)鏈容易脫節(jié)，導(dǎo)致積壓、腐爛。

3? “拼多多”電商平臺銷售農(nóng)產(chǎn)品的現(xiàn)狀、優(yōu)勢及問題分析

拼多多基本情況介紹：拼多多是第三方社交電商平臺，消費(fèi)者可以在APP、微信公眾號以及小程序上獲取各種商品的信息，發(fā)起并購買自己想要的商品。這種電商運(yùn)營模式，形式比較新穎且多樣化。拼多多APP目前發(fā)展相對成熟，主要經(jīng)營銷售農(nóng)產(chǎn)品，有生鮮蔬果、糧油米面、堅果、干果產(chǎn)品、乳品等。其經(jīng)營特色是主打農(nóng)產(chǎn)品的新鮮和預(yù)售，預(yù)售可以增加對需求的預(yù)測、降低農(nóng)產(chǎn)品庫存、保持農(nóng)產(chǎn)品新鮮、實(shí)現(xiàn)有效供給及按時供貨。社交電商傳統(tǒng)銷售流程如圖1所示。

拼多多銷售農(nóng)產(chǎn)品的現(xiàn)狀分析：拼多多2018年的農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)副產(chǎn)品訂單總額較2017年增長233%。拼多多增加了用于農(nóng)產(chǎn)品營銷的投入，持續(xù)加大關(guān)鍵地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品上行扶持力度。2018年，拼多多電商平臺誕生累計有13款銷售百萬+的冠軍單品，有超過600款農(nóng)產(chǎn)品的銷量達(dá)到10萬+。由此可見，拼多多在農(nóng)產(chǎn)品銷售方面取得了不俗的成績，但相比于國內(nèi)龐大的富余農(nóng)產(chǎn)品市場，農(nóng)產(chǎn)品銷售任重道遠(yuǎn)，解決富余農(nóng)產(chǎn)品存量的問題還需要各方共同努力。

拼多多平臺銷售富余農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢，有以下幾個方面：①“社交+電商”的“拼團(tuán)”模式，極大地提高了消費(fèi)者流量。用戶可通過分享鏈接到社交平臺上，在線拼團(tuán)，實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)量的裂變，積累龐大的用戶流量。②通過網(wǎng)絡(luò)直銷，減少中間商環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式是農(nóng)戶將產(chǎn)品批發(fā)給分銷商，再經(jīng)過多層級供應(yīng)鏈，最終到達(dá)消費(fèi)者的手中。供應(yīng)鏈每一個環(huán)節(jié)都要付出成本，這就導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品價格在農(nóng)戶輸出端很低而流轉(zhuǎn)至消費(fèi)者時又非常高。但是有了拼多多平臺的支持，農(nóng)戶可通過網(wǎng)絡(luò)渠道直接銷售農(nóng)產(chǎn)品，減少了中間環(huán)節(jié)，農(nóng)戶與客戶之間的信息交流增加，降低了商品的流通成本，提高了流通的效率、產(chǎn)品的新鮮度及終端機(jī)制，從而使農(nóng)戶及終端消費(fèi)者都獲利。③減少供需雙方的信息不對稱，在種植的品種、時間、數(shù)量、規(guī)模等方面給予農(nóng)戶切實(shí)的指導(dǎo)。利用電商平臺上消費(fèi)者的消費(fèi)記錄，拼多多平臺能夠獲得用戶多類信息，通過后臺大數(shù)據(jù)分析手段，可分離出對于農(nóng)戶很有用的信息，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷且?guī)椭r(nóng)戶規(guī)劃生產(chǎn)，從根源上減少農(nóng)產(chǎn)品的富余情況。

另外，拼多多平臺在銷售富余農(nóng)產(chǎn)品的過程中存在不少問題，分析如下：①缺少與商家的有效溝通。拼多多平臺與提供富余農(nóng)產(chǎn)品的商家在線上與線下的融合過程中存在較多障礙，導(dǎo)致平臺無法獲得農(nóng)民足夠的信任，農(nóng)戶由于知識的缺乏、經(jīng)驗的欠缺，難以有效運(yùn)營電商，無法獲得穩(wěn)定、規(guī)?；目蛻羧后w。另外，不少商家掌握信息獲取及銷售的主動權(quán)，不利于交易的公平正義。②缺乏對商家資質(zhì)的審核。拼多多是提供商家入駐買賣的平臺，若入駐的是不良商家，商家提供虛假信息，在產(chǎn)品質(zhì)量、客戶服務(wù)、物流配送、售后處理等方面的承諾與實(shí)際不相符合，將造成消費(fèi)者的不良體驗。③以“滯銷”及“低價”為幌子，進(jìn)行虛假宣傳。為了加大農(nóng)產(chǎn)品銷售力度，拼多多平臺可能存在虛假的農(nóng)產(chǎn)品滯銷信息，利用消費(fèi)者的惻隱之心擴(kuò)大銷量，另外，在拼多多的特價專區(qū)，商品標(biāo)注的原市場價可能存在虛假報高現(xiàn)象。④缺少完善的信息反饋和投訴處理的機(jī)制。拼多多的銷售模式盡管為消費(fèi)者及商家提供了諸多便利及優(yōu)勢，但當(dāng)客戶不滿意進(jìn)行投訴或申訴時，消費(fèi)者常因舉證費(fèi)時費(fèi)力而難以維權(quán)，且其投訴處理機(jī)制難以做到快速、及時、有效。⑤規(guī)則解釋不清晰，存在欺騙和誘導(dǎo)分享問題[12]。一方面，消費(fèi)者在拼團(tuán)消費(fèi)時，可能過度關(guān)注價格而忽略了對于拼團(tuán)規(guī)則的詳細(xì)閱讀，參與拼團(tuán)后想要再退出時可能為時晚矣。另一方面，消費(fèi)者看到低廉的團(tuán)購價后，點(diǎn)擊鏈接，實(shí)際的產(chǎn)品價格、質(zhì)量等可能與之前看到的不一致，增加了消費(fèi)者的不良體驗。

4? “拼多多”電商平臺銷售富余農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)化策略

為了解決拼多多平臺銷售農(nóng)產(chǎn)品過程中存在的問題，更好地促進(jìn)拼多多富余農(nóng)產(chǎn)品的銷售及“三農(nóng)”的發(fā)展，提出如下優(yōu)化策略：

①通過制度的出臺及實(shí)施加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和包裝的監(jiān)督，要求農(nóng)戶或商家提供相關(guān)質(zhì)檢證明。政府部門、拼多多平臺及商家等對于農(nóng)戶生產(chǎn)和包裝農(nóng)產(chǎn)品的過程應(yīng)有足夠了解并進(jìn)行有效監(jiān)督，要求農(nóng)戶或商家進(jìn)行“持證經(jīng)營”，即獲得農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)質(zhì)檢合格證明以及經(jīng)營許可權(quán)之后才允許其進(jìn)入市場。

②加強(qiáng)對農(nóng)戶生產(chǎn)“有機(jī)”農(nóng)產(chǎn)品及進(jìn)行誠信經(jīng)營的教育培訓(xùn)。一方面，通過環(huán)境的保護(hù)及技術(shù)水平的提升提高農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)良性，另一方面農(nóng)戶應(yīng)良心經(jīng)營，主動檢查，防止劣質(zhì)、腐蝕、有毒農(nóng)產(chǎn)品等進(jìn)入市場。

③提升物流公司運(yùn)輸富余農(nóng)產(chǎn)品的保鮮技術(shù)。富余農(nóng)產(chǎn)品較短的保質(zhì)期對物流運(yùn)輸?shù)男屎捅ｕr的效果提出了較高要求。在物流運(yùn)輸?shù)倪^程中，物流公司應(yīng)創(chuàng)新冷鏈保鮮技術(shù)并不斷改善包裝技術(shù)，提升物流效率，提高裝卸搬運(yùn)和運(yùn)輸過程的安全性，確保富余農(nóng)產(chǎn)品在流通環(huán)節(jié)中的品質(zhì)良好。

④真實(shí)、有效、及時地將平臺信息向農(nóng)戶反饋，搜集、了解農(nóng)戶的需求，做到平臺和農(nóng)戶之間的有效溝通。拼多多作為一個社交電商平臺積累了大量用戶及產(chǎn)品信息，應(yīng)該將相關(guān)信息及時準(zhǔn)確傳達(dá)給農(nóng)戶。為了了解農(nóng)戶的真實(shí)需求及解除農(nóng)戶的疑惑，與農(nóng)戶交流時應(yīng)做到耐心、細(xì)致、真誠。

⑤設(shè)置富余農(nóng)產(chǎn)品的銷售模塊，對入駐商家資質(zhì)進(jìn)行審核與監(jiān)控。平臺將富余農(nóng)產(chǎn)品的信息集中，設(shè)置專門模塊，對入駐的商家資質(zhì)進(jìn)行嚴(yán)格審核，限制信息提交不充分、具有不良記錄的商家進(jìn)入。除此之外，拼多多平臺可監(jiān)控商家日常經(jīng)營的信用資質(zhì)，一旦發(fā)現(xiàn)過多的客戶投訴，平臺應(yīng)及時對商家進(jìn)行處理。

⑥完善反饋投訴機(jī)制，縮短售后處理時間，提高售后服務(wù)水平。售后處理主要包括審核時間和處置時間。平臺可設(shè)置自動審核功能，自動審核客戶申請信息從而提高審核的效率，壓縮審核時長。人工客服收到客戶的反饋和投訴意見后，應(yīng)認(rèn)真負(fù)責(zé)地及時處理，優(yōu)化內(nèi)部處理流程、提升速度。

⑦致力于社會化大分銷，讓社交電商成為農(nóng)產(chǎn)品資訊分發(fā)的領(lǐng)導(dǎo)者。得益于渠道的多元化以及信息的及時發(fā)布與更新，相比于以往農(nóng)產(chǎn)品能更好更快銷售。隨著網(wǎng)購業(yè)務(wù)的發(fā)展，淘寶客這一職業(yè)孕育而生，淘寶客為了賺取服務(wù)費(fèi)或差價，會主動進(jìn)行商品推廣。一方面，農(nóng)產(chǎn)品資訊通過微信公眾平臺、電商平臺等模式迅速到達(dá)消費(fèi)者群體，增加農(nóng)產(chǎn)品銷售量。另一方面，社交電商平臺發(fā)起基于社交關(guān)系的拼團(tuán)活動，也提升了農(nóng)產(chǎn)品在流量與實(shí)際銷量之間的轉(zhuǎn)化率。流程如圖2。

5? 總結(jié)

為了緩解富余農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題，響應(yīng)電商精準(zhǔn)扶貧號召，本文針對“拼多多”社交電商平臺，分析了“拼多多”銷售農(nóng)產(chǎn)品的現(xiàn)狀、優(yōu)勢及問題，提出了優(yōu)化策略。本文提出的相關(guān)問題及策略具有一定的現(xiàn)實(shí)意義及實(shí)踐指導(dǎo)性。

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作者簡介：王海華（1997-），男，廣東韶關(guān)人，本科生，主要從事電子商務(wù)與企業(yè)管理的研究;胡盛強(qiáng)（通訊作者）（1984-），男，湖南邵陽人，講師，主要從事電子商務(wù)與供應(yīng)鏈管理的研究。