語言學視角下的手機產(chǎn)品廣告語探究

金麗萍

摘要：廣告語言是廣告宣傳的重要組成部分，手機產(chǎn)品的廣告對競爭激烈的手機行業(yè)起著重要影響和作用。本文從語言學的視角出發(fā)，取例各大手機官方網(wǎng)站的手機產(chǎn)品廣告語為研究文本，從語言特點、宣傳策略、語用效果幾個方面來進行詳細探究，希望為日后手機產(chǎn)品廣告語的研究能夠提供一些案例參考。

關鍵詞：手機產(chǎn)品廣告語;語言特點;語用效果

一、研究背景

隨著信息時代的高速發(fā)展，手機行業(yè)競爭日趨激烈，與此同時，手機產(chǎn)品的廣告也更加豐富多彩。手機產(chǎn)品的廣告是一種傳播信息的重要方式，它會直接影響到我們的消費選擇和消費方式，連我們的生活態(tài)度也會在不知不覺間受到改變。手機產(chǎn)品廣告語是一種通過語言文字來傳播手機功能特效的商業(yè)廣告宣傳語言，因此我們可以從語言學的角度對其語言特點、語用效果方面進行研究。

本文中使用的絕大部分語料都是從各個手機品牌的官方網(wǎng)站中搜集得到的，還有一小部分來源于手機產(chǎn)品發(fā)布會現(xiàn)場的宣傳及手機產(chǎn)品海報宣傳語。

二、手機產(chǎn)品廣告語中的語言特征

（一）語音特征

語音就像語言的外殼。通過語音的變化，人們才有了不同的情感表達，而語音的美感使語言表達起來更加聲情并茂，突出了言語的意境。所以，語音美是手機產(chǎn)品廣告語成功與否的一個重要因素。手機產(chǎn)品廣告語的語音具有以下特點：

1.音節(jié)整齊勻稱

我們提到的“整齊勻稱”在這里就是指音節(jié)勻稱和語言工整。如：

隨光而變，心動所在（OPPO r17pro）

全球旗艦，一觸即發(fā)（ONE PLUS 6T）

巨無霸級全面屏，充電寶級大電量（小米 Max3）

以上三條廣告在音節(jié)方面都做到了數(shù)量的對稱和整齊劃一。這使得廣告語讀起來朗朗上口，便于人們牢固記憶，能起到很好的宣傳和推廣的效果。

2.韻腳和諧統(tǒng)一

押韻，又作壓韻，是指在韻文的創(chuàng)作中，在某些句子的最后一個字，都使用韻母相同或相近的字或者平仄統(tǒng)一，使朗誦或詠唱時，產(chǎn)生鏗鏘和諧感。這些使用了同一韻母字的地方，稱為韻腳。比如以下廣告語：

相由心生，美不自勝（魅族Mx6）

強勁性能，流暢運行（紅米6A）

全面實力派，AI更暢快（VIVO z1）

以上的三則手機產(chǎn)品廣告語分別運用了“生”與“勝”;“能”與“行”;“派”與“快”幾組字作為韻腳，使得廣告語讀起來更加有韻律，具有音律美，人們讀起來也感覺順口而出，更容易促進產(chǎn)品的推廣和使用。

3.諧音的使用

諧音指“不直說本意而借別的詞語來暗示的話”[1]，即用相同或相似讀音的詞代替原短語中的字、詞。在廣告語中使用諧音，不僅不會造成誤會，往往會收到意想不到的傳播效果。比如：

智慧雙攝，美“耀”全面屏（聯(lián)想S5）

諾基亞E5分享，自“郵”傳遞（諾基亞 E5）

天天“娛”人節(jié)（OPPO A125）

廣告語例子中的“耀”同“要”主要強調(diào)此款手機的大屏及拍照功能;“郵”同“自由”一詞中的“由”，既指出諾基亞手機的傳送郵件功能，又一語雙關說明了手機通信的自由性;“娛”同“愚”將手機的趣味性與娛樂性通過諧音的表示很好的結(jié)合在了一起。手機產(chǎn)品廣告語中的這些用字，巧妙運用了相同讀音，但卻一語雙關的點出了其中的核心功能。

（二）詞匯特征

詞匯是語言的一個單位。詞匯的靈活使用會使得一句話更具有語言魅力。因此，手機產(chǎn)品廣告語中的詞匯使用也是我們要重點探究的一個內(nèi)容。值得注意的是，手機產(chǎn)品廣告語中會多用數(shù)詞和色彩詞。

1.數(shù)詞的使用

提到數(shù)字，人們往往會想到精確。具體的數(shù)字會帶給人一種值得信賴的感覺，在廣告語中使用數(shù)字，會加強廣告本身的說服感，撼動消費者的內(nèi)心。這也是在手機產(chǎn)品廣告中使用具體數(shù)字詞的意義。比如：

充電5分鐘，通話2小時（OPPO r7）

華為，不僅僅是世界500強?。ㄈA為手機宣傳語）

您手中的世界500強。（華為手機宣傳語）

128G大內(nèi)存，AI雙攝拍出色（VIVO Y97）

百萬像素，百萬驚艷（諾基亞手機宣傳語）

另一方面，萊布尼茨曾說過：虛數(shù)是美妙的奇異的神靈隱蔽所，它既存在又不存在。[2]虛數(shù)雖然不是一個明確的數(shù)量，但虛數(shù)仍然有著巨大的使用魅力。廣告語中虛數(shù)的運用可以對產(chǎn)品功效進行虛化，給消費者一個模糊的概念，卻又能在模糊的基礎上建立一個自由想象的美好空間。如“百萬像素，百萬驚艷”的諾基亞手機宣傳廣告語。

2.色彩詞的使用

手機廣告對色彩詞的描述，具有獨特的特點，采用以物狀色的方法，但又不局限于利用現(xiàn)存的顏色詞，而是獨創(chuàng)一些富有形象色彩的新詞語[3]。如“玫瑰金、琥珀金、楓葉金、星鉆黑、烤瓷黑、鋼琴黑、托帕藍、綠松藍、蔚海藍”，用“玫瑰、琥珀、楓葉”修飾“金色”，用“星鉆、烤瓷、鋼琴”修飾“黑色”，用“托帕、綠松、蔚海”修飾“藍色”，等，可以使顏色的描寫更加細形象。有些新的獨創(chuàng)顏色詞，還能夠讓人根據(jù)顏色產(chǎn)生遐想。如“月光銀、流光金”等，不僅有對顏色的描述，還有對光澤的描寫，使顏色富有動感的特征;再如“冰河銀、幻夜黑”，則令人想到冷清干凈的冰川河流，浩瀚無垠的墨黑夜空，給人留下無限想象的空間。

（三）修辭格特征

在手機產(chǎn)品廣告語中適當使用修辭，能夠使語言更加生動、形象、具體，拉近與消費者的親密度，豐富廣告語的句式，加強表達效果。

1.比喻

比喻是修辭手法中最常用的一種。指的是在描寫事物時“用本質(zhì)不同卻又有相似點的事物描寫事物或說明道理”[4]。廣告語中使用比喻，化平淡為生動、化深奧為淺顯、化抽象為具體，使消費者更加容易理解產(chǎn)品。

纖如羽，心輕揚（科摩 C330）

薄如蟬翼，銳意人生（紐曼 M11）

以上兩個例子分別用“羽毛”和“蟬翼”來形容手機的薄度，從而突出該款手機的輕薄。這樣的比喻使消費者對觸感有了更好的認知以及憧憬，大大提升了消費者想要購買的心理。

2.擬人

擬人是指把物（包括物體、動物、思想或抽象概念）擬作人，使其具有人的外表、個性或情感的這樣的修辭手段。擬人可以通過形容詞、動詞或名詞表現(xiàn)出來。如

生而無畏，加速向前（華為麥芒7）

天生驕傲（錘子T1）

心懷天地 ?慧眼如炬（三星W2019）

以上幾則廣告都運用了擬人的修辭，“生而無畏”、“天生”、“心懷”等詞語都不是形容沒有感情和知覺的非活體生物的，這些都是人類和其它種類生物的專利。將擬人的修辭運用到廣告語中，使沒有生命和情感的東西具備了生命和情感，讓廣告語的表達更加生動，有血有肉，從而達到吸引消費者的目的。

3.排比

排比是用三個以上結(jié)構(gòu)相似、意義相關、字數(shù)大體相當?shù)脑~、詞組或句子排在一起，表達一個完整意思的辭格。

新視覺·新聽覺·新感覺（諾基亞手機廣告語）

快聊·快樂·快享（金立手機廣告語）

運用了排比修辭手法的手機產(chǎn)品廣告語很容易看出，上面幾例廣告語都用了三個結(jié)構(gòu)相似、意義相關、字數(shù)大體相當?shù)脑~或詞組。手機產(chǎn)品廣告語使用排比有利于加強語言的節(jié)奏感，讀起來既順口又容易銘記于心，一個一個句子的強調(diào)，也使內(nèi)容更具有說服力。

三、手機產(chǎn)品廣告語的語用效果

對于手機行業(yè)來說，與眾不同的手機產(chǎn)品廣告語能夠極大引起消費者的注意和興趣，只有廣告語巧妙的迎合了消費者的心理需求才能達到良好的語用效果，促成購買行為完成和消費者態(tài)度轉(zhuǎn)變的目的，而語境順應論便能證實我們提出的這一觀點。

維索爾倫指出，它是一種關于人類交際行為和認知的理論，能用來闡釋人類語言交際的心理機制及過程，而語言使用又是一種社會行為，是語言使用者為達到交際目的不斷進行語言選擇的過程，必須將社會、文化、認知等方面的內(nèi)容考慮其中，是一種功能性的理論。[5]

語言順應論中包括語境關系的順應、語言結(jié)構(gòu)的順應、動態(tài)順應和順應過程的意識程度。其中語境關系的順應和語言結(jié)構(gòu)的順應是順應的范圍，包含了語言及非語言因素的總和，它們之間的動態(tài)順應就是順應的動態(tài)性，在順應過程中人們對意義的不同意識反應就是順應過程的意識程度。[6]因此，語境關系和語言結(jié)構(gòu)方面的順應是基礎，在這里我們也主要討論的是語境關系的順應。語境包括交際語境和語言語境，下面來具體的談一下。

（一）交際語境的順應

我們每個人都生活在不同的社會環(huán)境之中，接觸不同種類的社會文化，可說社會文化對于我們的消費行為具有很大的影響。以中國來說，從性別特征上來看，女性優(yōu)美陰柔，男性血氣方剛。傳統(tǒng)文化中曾表述，形容女性一般用以溫婉、可人、有韻味等詞語。男性則用以霸氣、陽剛、鐵血等詞匯。因此，手機廣告廠商就需要注意到這一社會現(xiàn)象和社會心理，在手機產(chǎn)品廣告語中將相關的詞匯和場景融合進去，此來吸引消費者的關注。比如：

最為經(jīng)典的例子我覺得是美圖手機今年推出的兩款手機，在手機廣告語上，它具有鮮明的性別特征?！叭蚴卓钅Эㄉ倥畽严蘖堪媸謾C，開啟魔法世界。全新櫻花粉外觀，和小櫻一起化身魔法少女;櫻花粉主題禮盒，等你解除魔法封印;專屬主題UI，為你筑造小櫻的魔法世界?！痹谶@則短短的廣告中有著大量的女性特征的形容詞，“少女”、“櫻花粉”、“魔法”等這類詞出現(xiàn)在廣告中，迎合了女性顧客的審美需求，從而達到了極佳的廣告效果。這就反映出另外一個特點，就是在女性廣告語中，會用更多的形容詞，并且多為甜美夢幻，優(yōu)雅別致類的形容詞。

與這款手機同期，美圖手機推出的另一款手機廣告語則是這樣的：“美圖手機七龍珠限量版，永遠熱血，永遠少年。七龍珠星幻黑禮盒，來自貝吉塔行星的秘密。全新星幻黑機身外觀，集結(jié)賽亞人的強大力量。專屬主題UI，開啟超燃之戰(zhàn)。悟空最強光波手機保護殼，守護手機的最強戰(zhàn)士?！蹦腥烁缟心凶訚h氣概，更喜歡力量美，因此以男士為消費主體的手機廣告，廣告人使用“熱血”“少年”“強大力量”“超燃之戰(zhàn)”等詞體現(xiàn)了男人的熱血與勇氣，樹立了男人氣度非凡的形象。這正迎合了男性的心理。

（二）語言環(huán)境的順應

語言語境在手機廣告語中主要表現(xiàn)為篇內(nèi)銜接。比如：

“這是工程實現(xiàn)上的幾小步，但卻是完美道路上的一大步”（錘子T2）

這則手機廣告語仿擬了阿姆斯特朗說的那句永垂青史的名言——“這是我個人的一小步，但卻是全人類的一大步”，運用了原詞重現(xiàn)和結(jié)構(gòu)相似的篇內(nèi)銜接方式。在這句廣告語中，出現(xiàn)了“幾小步”，“完美”，“一大步”三個詞語，不僅能夠讓消費者有感覺到手機功能上的改進，還能夠滿足消費者“買到好”的心理。而且，這是阿姆斯特朗首次完成登月壯舉后發(fā)表的重要感言——“這是我個人的一小步，但卻是全人類的一大步”。而這則廣告語對這句家喻戶曉的名言進行改編用來表現(xiàn)手機的技術進步，這一沖突點導致了消費者在理解的時候自動或被動的順應，對其意義和目的進行轉(zhuǎn)換，進而產(chǎn)生新的認知。由此，人們就會知道這款產(chǎn)品具有改進后的更佳完美的特點，能夠促使消費者進行購買。因此，這則廣告語就具備了記憶點，能夠讓人們印象深刻，具備了推銷能力。

參考文獻：

[1]羅竹風.漢語大詞典[M].上海：漢語大詞典出版社，1997.

[2]汪曉勤.萊布尼茨與虛數(shù)[J].湖南教育，2006.

[3]吉益民.三音節(jié)手機顏色詞面面觀[J]阜陽師范學院學報（社會科學版），2006.

[4]黃伯榮，廖序東.現(xiàn)代漢語[M].北京：高等教育出版社，2009.

[5]曾文雄.語用學的多維研究[M].浙江：浙江大學出版社，2009.

[6]戈玲玲.教學語用學[M].湖南：國防科技大學出版社，2002.