5000萬級(jí)微信“爆款”如何煉成

魏曦　肖苔

[摘要]本文從楚天都市報(bào)制造的5000萬閱讀微信入手，分析了堅(jiān)守優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、精選素材、機(jī)制調(diào)整、新媒體全平臺(tái)覆蓋等要點(diǎn)，道出了該“超級(jí)爆款”產(chǎn)生的秘籍。

[關(guān)鍵詞]癌癥?反思?共鳴?優(yōu)質(zhì)內(nèi)容?楚天都市報(bào)?爆款

37歲的武漢男子劉凌峰罹患胃癌晚期，他通過更新微信朋友圈向親友報(bào)平安，為自己加油打氣，他還列了一份遺愿清單，上面有他10個(gè)愿望。楚天都市報(bào)通過微信公眾平臺(tái)推送這一報(bào)道后，報(bào)道刷屏了讀者的朋友圈。

2018年8月2日下午，楚天都市報(bào)微信公眾號(hào)推送《武漢37歲男子被查出胃癌晚期，他的朋友圈讓人淚崩，面對(duì)疾病他有太多話要說》一文后，在短短7小時(shí)內(nèi)，閱讀量就突破了100萬，9小時(shí)后閱讀量達(dá)到210萬，人民日?qǐng)?bào)、新華社等900多家媒體紛紛轉(zhuǎn)發(fā)。該微信截至2018年11月底，閱讀數(shù)量達(dá)1600萬，點(diǎn)贊10W+，數(shù)萬條留言中幾乎全部在為劉凌峰打氣加油，希望他能夠戰(zhàn)勝病魔。人民日?qǐng)?bào)轉(zhuǎn)發(fā)閱讀量也超過1000萬。全網(wǎng)閱讀轉(zhuǎn)載總量超過5000萬。“胃癌病人遺愿清單"這條稿件成為5000萬級(jí)“爆款"，折射出楚天都市報(bào)在融媒體轉(zhuǎn)型時(shí)代對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的探索和堅(jiān)守。

一、5000萬級(jí)爆款微信誕生的過程

微信的迅速崛起，使它成為人們獲取信息和傳播的最常使用工具。根據(jù)2014年9月騰訊公司的調(diào)查，健康養(yǎng)生類文章成為微信公眾號(hào)閱讀量排名前三的信息類型之一。然而，大量良莠不齊、魚龍混雜的消息沖斥其間，對(duì)讀者來說，專業(yè)、理性、且有深度的健康新聞仍然十分匱乏。

好的新聞素材是具有吸引力的，在楚天都市報(bào)線索甄選的過程中，“胃癌病人遺愿清單"這個(gè)故事引起了記者、編輯，幾乎是全體采編人員的注意。這篇文章中的新聞人物十分具有代表性。他是一個(gè)正值壯年的年輕人，一個(gè)家庭的支柱，一個(gè)面對(duì)壓力努力拼搏的普通人，是中國(guó)大多數(shù)中青年人的縮影。

編審人員對(duì)報(bào)道形式達(dá)到了高度的默契一這位37歲的胃癌晚期病人，生命幾乎已經(jīng)走到最后時(shí)刻，他與外界的交流大多通過微信朋友圈反映出來。然而，傳統(tǒng)媒體受制于版面原因，很難將其直觀呈現(xiàn)給讀者，而微信卻是天然最適合這一新聞的報(bào)道形式。

楚夭都市報(bào)新媒體團(tuán)隊(duì)在創(chuàng)作的過程中認(rèn)為，這一新聞事件要在微信上呈現(xiàn)，與傳統(tǒng)媒體的采訪不同，一定需要大量的細(xì)節(jié)展現(xiàn)。所以，微信編輯和記者協(xié)作，對(duì)主人公進(jìn)行了詳細(xì)采訪，征得對(duì)方的同意，了解了他的工作狀態(tài)、家庭情況、事件始末，并原樣截取了他的微信朋友圈的大量圖片。微信報(bào)道也正是從這些截圖人手，讓讀者仿若從自己的微信朋友圈看到這個(gè)真切的故事，體會(huì)到劉凌峰的情緒起伏。這條稿件從內(nèi)容、圖片，到標(biāo)題，每一個(gè)細(xì)節(jié)都按照適合微信報(bào)道的風(fēng)格來設(shè)計(jì)，這使得稿件在微信朋友圈里也具有了親和力。

二、5000萬級(jí)爆款成功的原因

1.公眾對(duì)健康話題的關(guān)注，使作品蘊(yùn)含了典型案例的警示力

2017年10月18日，習(xí)近平同志在十九大報(bào)告中指出，實(shí)施健康中國(guó)戰(zhàn)略。“沒有全民健康，就沒有全面小康?！彼啻螐?qiáng)調(diào)，人民群眾的獲得感、幸福感、安全感都離不開健康。健康，是幸福的起點(diǎn)，也是成長(zhǎng)的前提;是全面建成小康社會(huì)的重要內(nèi)涵，也是人類社會(huì)發(fā)展福祉的永續(xù)追求。

在各種健康話題中，關(guān)于癌癥的話題可以說最受關(guān)注。癌癥是世界范圍內(nèi)的死亡首要原因和主要公共健康問題。據(jù)中國(guó)國(guó)家癌癥登記中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2014年約有380.4萬例新發(fā)癌癥病例被確診。男性中，五個(gè)最常見的癌癥類型是肺癌、胃癌、肝癌、結(jié)直腸癌和食管癌。

在此背景下，相關(guān)的健康話題不斷產(chǎn)生熱點(diǎn)。尤其是以下幾類：對(duì)預(yù)防癌癥具有積極的引導(dǎo)意義，對(duì)防癌觀念或行為產(chǎn)生深刻影響，對(duì)病例進(jìn)行反思具有批判警示效應(yīng)的新聞。

這條微信主題鮮明、內(nèi)容鮮活，講述了武漢37歲的男子劉凌峰，多年來頻繁出差熬夜工作、刻苦創(chuàng)業(yè)，但突然檢查出胃癌晚期，生活與工作不得不緊急剎車，開始反思身體健康的故事。

“癌癥”對(duì)普通百姓來說，是一個(gè)巨大的痛點(diǎn)，已經(jīng)奪走我們身邊太多的生命。然而，在現(xiàn)代化的生活節(jié)奏中，“熬夜”、“應(yīng)酬”這些都是時(shí)下眾多年人的生活常態(tài)。中年人有一種“情緒”：上有老，下有小，不拼搏，不奮力工作，怎么撐起這個(gè)家？在這樣的背景下，劉凌峰的例子十分有警醒作用，很容易讓網(wǎng)友聯(lián)想到自己的現(xiàn)狀：明知熬夜喝酒應(yīng)酬傷身，卻迫于生活的壓力，不得不抱著僥幸心理繼續(xù)拼命。在中年壓力之下，很多人透支身體，往往是在自己或家人朋友身染疾病以后，才開始反思生活方式的不當(dāng)。

2.主人公對(duì)家人的溫情和深刻反思，使作品蘊(yùn)含正能量的感染力

作為傳統(tǒng)媒體，在報(bào)道這一事例的時(shí)候，同樣要嚴(yán)把輿論導(dǎo)向。不能一味渲染疾病的可怕，吸引流量，新聞報(bào)道更要彰顯媒體的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。

雖然罹患重病，但是劉凌峰是一個(gè)積極向上的人，他在朋友圈發(fā)出的內(nèi)容從未表現(xiàn)出對(duì)疾病怨天尤人，更多的是對(duì)家人的溫情和深刻反思。劉凌峰本人在病后發(fā)出多張朋友圈，除了向親友報(bào)平安，也是想提醒大家，不必來看他，要多關(guān)注自己的身體健康。一方面體現(xiàn)了劉凌峰勇于面對(duì)疾病的正面心態(tài)，一方面給朋友發(fā)出沉痛的警醒，希望大家反思自身、摒棄不健康的生活習(xí)慣。

這篇文章最具有渲染力的還是劉凌峰對(duì)家人的深切情感，對(duì)妻子和孩子的放心不下，讓網(wǎng)友看到對(duì)自己來說普通的家庭生活，對(duì)主人公來說卻是奢望，令人讀來潸然淚下。

3.讀者的共鳴感，使作品蘊(yùn)含了強(qiáng)大的傳播力

在微信傳播中，如果該信息使我們產(chǎn)生“認(rèn)同感”，就會(huì)出現(xiàn)共鳴感，這一力量推動(dòng)著微信的二次傳播。

網(wǎng)友在閱讀中，將劉凌峰的身份、生活處境.情緒與自己聯(lián)系起來，在情感上就拉近了與網(wǎng)友的距離。劉凌峰病倒后，事業(yè)不得不中途戛然停頓，他作為家庭的頂梁柱，妻子和年幼的孩子一下子失去了依靠。眾多中年讀者從劉凌峰的生活狀態(tài)中看到了自己的影子，這種強(qiáng)烈的中年群體的情感共鳴，使得“胃癌遺愿清單”這條報(bào)道發(fā)出，迅速引爆朋友圈。

在該微信傳播的過程中，朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)起到了決定性的作用。根據(jù)微信后臺(tái)統(tǒng)計(jì)，88.7%（逾1400萬）的讀者都是通過朋友圈或者朋友分享的鏈接，讀到這個(gè)故事。

三、發(fā)揮傳統(tǒng)媒體記者在媒體融合傳播中的作用

縱觀全網(wǎng)，幾乎所有能持續(xù)產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)作品的微信公眾號(hào)，背后都有成熟團(tuán)隊(duì)運(yùn)作。楚天都市報(bào)扎根湖北，以新聞報(bào)道為根本，目前官方微博粉絲達(dá)到1200余萬，官方微信擁有粉絲120萬，新聞客戶端“看楚天”用戶近50萬，今日頭條號(hào)用戶超80萬，均為全國(guó)主流報(bào)紙十強(qiáng)。此外，楚天都市報(bào)還開通了企鵝號(hào)、百家號(hào)UC大魚號(hào)新浪看點(diǎn)號(hào)、抖音號(hào)趣頭條號(hào)，形成全網(wǎng)覆蓋，用戶超過2000萬的全媒體傳播平臺(tái)。

楚天都市報(bào)的官方微信，既依托于楚天都市報(bào)新媒體生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，能發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的體系化生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，而又擁有多平臺(tái)共鳴同生的影響力。在生產(chǎn)重要的微信新聞時(shí)，仍需要采編通力協(xié)作，特別要發(fā)揮記者在融合傳播中的作用。

1.在采訪中，記者須確立融媒轉(zhuǎn)型的“移動(dòng)優(yōu)先”意識(shí)要推出媒體融合的優(yōu)良作品，必須使全體編輯、記者首先要確立“移動(dòng)優(yōu)先”的生產(chǎn)意識(shí)。所有的產(chǎn)品都要從移動(dòng)端出發(fā)，形成一個(gè)產(chǎn)品鏈條，而報(bào)紙只是這個(gè)產(chǎn)品鏈當(dāng)中的一個(gè)部分。這種生產(chǎn)機(jī)制才是優(yōu)質(zhì)融媒體產(chǎn)品誕生的基礎(chǔ)。

為此，楚天都市報(bào)編委會(huì)于2017年7月研究出臺(tái)了《楚天都市報(bào)“先網(wǎng)后報(bào)”考核辦法》，要求除評(píng)論類稿件外，其他所有自采稿件，第一時(shí)間推送到新媒體平臺(tái)。重大政策發(fā)布等題材的稿件，應(yīng)速采、速寫、速編、速發(fā)。

另外，楚天都市報(bào)編輯部每日、每周堅(jiān)持對(duì)閱讀量、播放量最好的新媒體作品進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析、思考，也使一線記者盡快熟悉了融合報(bào)道的各種形式及效果反饋。長(zhǎng)期從事一線采訪的傳統(tǒng)媒體記者，本就具備對(duì)新聞的敏銳判斷力，經(jīng)過一年多的運(yùn)行，逐漸增強(qiáng)了媒體融合傳播意識(shí)。在線索采集之初，就思考該新聞線索如何以融合傳播的方式呈現(xiàn)。全編輯部上下也拓寬了對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的認(rèn)識(shí)，不再簡(jiǎn)單狹窄地把內(nèi)容生產(chǎn)理解為寫稿，而是在微信、微博、APP快訊、多個(gè)平臺(tái)傳播方式中，選擇用最適合的狀態(tài)去呈現(xiàn)。

2.在新聞策劃時(shí)，要時(shí)刻牢牢把握“移動(dòng)優(yōu)先”意識(shí)在新聞事件出臺(tái)后，往往讀者有著信息饑渴期、信息飽和期、信息長(zhǎng)尾期的不同特點(diǎn)。傳統(tǒng)媒體在發(fā)布公眾關(guān)注話題時(shí)，如能以深度報(bào)道、優(yōu)勢(shì)評(píng)論、獨(dú)家角度等掌握話語權(quán)的制高點(diǎn)，就能放大好聲音形成正面輿論強(qiáng)勢(shì)。傳統(tǒng)媒體在重大報(bào)道中，以“移動(dòng)優(yōu)先”意識(shí)來先期策劃，可以形成融合報(bào)道的有序操作規(guī)程。如“胃癌病人遺愿清單”這一稿件，除微信形式外，還采用微博APP等多個(gè)平臺(tái)的報(bào)道形式推出。

3.新聞采訪中，需發(fā)揮記者的“移動(dòng)優(yōu)先”意識(shí)

在傳統(tǒng)媒體運(yùn)行中，記者習(xí)慣了“白天采訪、晚上寫稿”的生產(chǎn)方式。但是在融媒體生產(chǎn)時(shí)，首先就必須打破這種傳統(tǒng)的工作方式。以微信為例：微信的呈現(xiàn)方式，圖片和視頻尤為重要，可以說是“無圖無真相”，“無視頻不新聞”。且微信的推送時(shí)間是根據(jù)讀者的高峰閱讀時(shí)段來計(jì)劃的，每天推送三檔。重大事件發(fā)生的時(shí)候，則需及時(shí)推送。

所以，記者在采集適合制作微信的新聞素材的時(shí)候，一是要注意收集事件中的動(dòng)人細(xì)節(jié)，二是要注意采集圖片以及視頻，三是根據(jù)推送時(shí)間靈活安排工作，提高生產(chǎn)效率。

四、爆款文章對(duì)傳統(tǒng)媒體的意義

其實(shí)，在新媒體時(shí)代，內(nèi)容依然是最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。而篇爆款文章意義相當(dāng)重大：

1.爆款文章是微信公眾號(hào)吸引讀者的基礎(chǔ)

爆款文章是有生命力的。普通微信文章在一周之后流量會(huì)基本停滯，而這篇稿件閱讀量卻一直持續(xù)增長(zhǎng)，達(dá)到1600萬。據(jù)保守估計(jì)，至少給楚天都市報(bào)官方微信增加了數(shù)千新粉絲的關(guān)注。

爆款文章更有利于提升平臺(tái)排名。這篇文章推出的當(dāng)天，楚天都市報(bào)微信公眾號(hào)在相關(guān)機(jī)構(gòu)的流量榜單排名在全國(guó)同類型媒體中排名第一，當(dāng)周排名第三。

2.精良的深度報(bào)道塑造媒體的品牌形象

在信息泛濫的時(shí)代，無論哪個(gè)媒體都想及時(shí)給自己的公眾號(hào)注人新鮮的血液，這篇微信稿件一時(shí)成為“印象級(jí)”話題，有900多家媒體爭(zhēng)相轉(zhuǎn)載，更是創(chuàng)造了同類媒體閱讀量的巔峰。在全國(guó)媒體交流中，刷新了很多人對(duì)楚天都市報(bào)媒體融合報(bào)道能力的印象。

這-5000萬閱讀的微信傳播案例充分證明，通過不斷創(chuàng)新，傳統(tǒng)主流媒體完全有條件和能力用好互聯(lián)網(wǎng)，拓展自身的傳播力、影響力，生產(chǎn)出符合新聞生產(chǎn)和傳播規(guī)律的融媒體作品;而傳統(tǒng)新聞媒體深耕的內(nèi)容領(lǐng)域，在融媒體時(shí)代依然有著廣闊的發(fā)展空間。