丁瓊

[摘要]公益廣告是媒體傳播內(nèi)容必不可少的一部分，紙媒亦不例外。但是相對于電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體，紙媒公益廣告局限于平面靜止?fàn)顟B(tài)，其傳播效果必然會削弱。因此，紙媒公益廣告要提高影響力，達(dá)到既定的傳播效果，必須做到主題鮮明和強化視覺表現(xiàn)力。而要做到這兩點，必須要有創(chuàng)新思維?！抖魇┩韴蟆贰懊利惗魇惫嬗罢瓜盗袑埫焦鎻V告作了有益的、突破性的嘗試，從宣傳主題、設(shè)計制作等方面，表現(xiàn)出了強烈的創(chuàng)新意識，值得深入研究和探討。

[關(guān)鍵詞]公益廣告?宣傳主題?傳播效果?設(shè)計制作?創(chuàng)新價值

公益廣告，是指為社會公眾服務(wù)的非營利性廣告。它不以收費性的商業(yè)宣傳創(chuàng)造經(jīng)濟效益，而是免費宣傳某種意識或主張，向公眾傳輸某種文明道德觀念，以提高公眾的文明程度，獲取良好的社會效益。紙媒是公益廣告發(fā)布的重要平臺，具有權(quán)威性高、時效性強、社會影響力大、形象視覺佳、易于收藏、便于反復(fù)閱讀等優(yōu)點。相對電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體而言，報紙公益廣告局限在平面靜止?fàn)顟B(tài)，發(fā)揮空間小、現(xiàn)場感弱等限制性因素必然會削弱公益廣告的傳播效果。因此，報紙公益廣告要提高影響力，達(dá)到既定的傳播效果，必須充分利用紙媒自身的優(yōu)勢，在主題鮮明的前提下強化視覺表現(xiàn)力。《恩施晚報》推出的“美麗恩施"公益影展系列公益廣告進行了嘗試。

宣傳主題明確著力推介大美恩施

2017年8月17日至12月3日，“美麗恩施”公益影展共推出20期。影展在報紙上刊出的同時，還在“恩施晚報”“恩施發(fā)布”等微信公眾號及恩施新聞網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)平臺同步刊發(fā)，形成全媒體多平臺發(fā)布的態(tài)勢，拓寬受眾渠道，提升媒體影響，推介大美恩施。

“云以山為體，山以云為依。虛無縹緲的云霧和險峻的山峰、峽谷以及白云深處的農(nóng)家相互依托，構(gòu)成了中國山水畫中動與靜、虛與實的基本要素。恩施大峽谷因此成為國內(nèi)外眾多攝影藝術(shù)家創(chuàng)作的天堂?！?/p>

“美麗的恩施像一個五彩繽紛的世界，色彩斑斕、變幻無窮、相映如畫。春天百花爭艷，夏天濃蔭如蓋，秋天果實累累，冬天粉妝玉砌。走進這里，紛繁世事拋卻九霄云外，進則自然，出則紅塵。

“美麗恩施”公益影展每期刊出，都有這樣一段清新寧靜的文字，對圖片進行簡潔精煉的說明。

紙媒公益廣告要讓傳達(dá)的價值觀念讓人接受、記住并踐行，鮮明的主題和視覺沖擊力缺一不可?！抖魇┩韴蟆返倪@組公益廣告無疑做到了這兩點。先說主題，這組公益廣告每期都設(shè)定一個主題，“霧涌霞照”“氤氳家園”“金色峽江”“施南風(fēng)物……每個主題再配上簡短精煉的文字說明，不看圖，僅從文字上就先得到了受。再看圖片，每張圖都極具視覺沖劫，小處細(xì)致人微，美得精致，大處縱橫捭闔，美得震撼。

一組圖片配以簡潔靈動的文字，把恩施的美從各個方面加以呈現(xiàn)，文圖相得益彰，讓人在欣賞美景美物的同時，又從字里行間收獲心靈的洗禮。

主題每期不同，一個核心不變，即展現(xiàn)恩施大美，對恩施州的地理環(huán)境、生態(tài)資源、風(fēng)光美景、民俗文化、經(jīng)濟發(fā)展、社會文明等各方面加以推介，既是對恩施州經(jīng)濟建設(shè)和社會發(fā)展成果的展示，更能激發(fā)全州各族人民對熱愛家鄉(xiāng)和建設(shè)家鄉(xiāng)的熱情。

創(chuàng)新設(shè)計發(fā)布傳遞觀念潤物無聲

公益廣告對創(chuàng)意有很高的要求，要求主題鮮明和具有強烈的視覺沖擊動，但一直以來，紙媒公益廣告都稍顯單一，畫面構(gòu)成簡單。相較于其他公益廣告，“美麗恩施”公益影展系列公益廣告，在設(shè)計制作上體現(xiàn)出了較強的創(chuàng)新意識和較高的創(chuàng)新水平。

先從版式設(shè)計來看，每一期公益影展在選圖配文、色彩搭配、版式制作上都顯出了功功，圖片布局重點突出、詳略得當(dāng)，色彩搭配賞心悅目，版式制作上適度留白，文字更是起到了畫龍點睛的作用，整個版面看起來非常大氣簡潔，而又不失精致。

這組公益廣告的另一創(chuàng)新之處在于貼近工作實際，把攝影展與恩施州重要工作相結(jié)合，與州“六城”同創(chuàng)辦州文明辦、州機關(guān)事務(wù)管理局聯(lián)合發(fā)布，既讓讀者得到了視覺享受，更潛移默化地把“建設(shè)‘美麗恩施”這一價值觀念植入讀者內(nèi)心，潤物無聲。

公益廣告的功能在于倡導(dǎo)和宣揚某種觀點，在這一點上，與其他商業(yè)廣告有共通之處，都是為了說服別人接受某些信息，只不過商業(yè)廣告是為勸服受眾記住并購買某種商品，而公益廣告是為了讓受眾接受進步的道德觀念、行為規(guī)范和思想意識，從而讓社會得到更高水平的發(fā)展。

“美麗恩施”公益影展突破了紙媒公益廣告的一貫做法，以視覺版面的形式呈現(xiàn)出來，忽略報眉上的“廣告”二字，想來讀者更愿意將其當(dāng)作圖片專欄來欣賞。這其中，體現(xiàn)出來的是一種貼近性。一般來說，公益廣告在傳遞觀點時，在姿態(tài)上會表現(xiàn)出說教的一面，而《恩施晚報》的這組公益廣告則貼近州情、貼近讀者，把攝影展和傳遞文明觀念相結(jié)合，讓讀者在欣賞美麗恩施的風(fēng)光美景、民俗風(fēng)物的同時，不自覺地就受到了熏陶。

這一系列公益廣告，與其說是廣告，不如說是<《恩施晚報》奉獻(xiàn)給讀者的視覺盛宴。很多讀者在看過這些圖片后，都不禁感嘆恩施之美以及對恩施近年來各方面發(fā)展的贊揚之情。

傳播效果顯著助推“美麗恩施”建設(shè)

近幾年來，恩施州大力推進“六城”同創(chuàng)，經(jīng)濟社會各方面都發(fā)生了極大的變化，經(jīng)濟增長持續(xù)加速、基礎(chǔ)設(shè)施極大改善、城鄉(xiāng)面貌煥然一新、社會事業(yè)顯著進步，“美麗恩施"的畫卷越繪越美麗、越展越宏偉。作為新聞媒體，有責(zé)任也有義務(wù)對經(jīng)濟社會發(fā)展的成果加以宣傳推介，不僅要在平時的新聞報道中得以體現(xiàn)，更要創(chuàng)新宣傳方式，以多種多樣的傳播手段，讓更多的人了解恩施、認(rèn)識恩施，為建設(shè)“美麗恩施”提供助力。

《恩施晚報》“美麗恩施"公益影展系列無疑體現(xiàn)了這樣的情懷與擔(dān)當(dāng)。系列公益廣告在報紙上發(fā)布的同時，還在“恩施晚報”“恩施發(fā)布”及恩施新聞網(wǎng)、恩施文明網(wǎng)等平臺同步刊發(fā)，形成全媒體多平臺發(fā)布的態(tài)勢，讓更多讀者以多種渠道接收信息，傳播范圍得以大幅拓寬，從而增強了這組公益廣告的影響力，媒體影響力和公信力也因此得到進一步提升。

在宣傳公益的同時，將恩施州的風(fēng)光美景、風(fēng)土人情傳遞出去，讓州內(nèi)外更多人認(rèn)識恩施、了解恩施，推進恩施旅游業(yè)的發(fā)展，無疑是這組公益廣告取得的最好效果。據(jù)了解，這組公益廣告自發(fā)布以來，還被湖北日報網(wǎng)、荊楚網(wǎng)以及搜狐等大型網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，大大提升了恩施在全省乃至全國的影響力，“美麗恩施”的形象傳播得更遠(yuǎn)，對恩施州旅游業(yè)的發(fā)展大有裨益。

“美麗恩施"公益影展的圖片，多來自州內(nèi)各攝影大家，平時不輕易得見，但他們愿意貢獻(xiàn)出來免費宣傳公益。在他們的影響下，正有越來越多的攝影愛好者加入到這支公益大軍里。最近兩期公益影展推出的主題“娃娃眼中的老街”，就是在州攝影家協(xié)會專家的指導(dǎo)下，學(xué)生娃娃們拿起手里的攝影工具，通過鏡頭去展現(xiàn)自己的獨特視角。

很多時候，圖片的表現(xiàn)力比文字更強，好的圖片能讓人一見即無法移開視線，這組公益廣告選用的圖片，即屬于這樣的好圖片。讓更多的人愛上攝影，愛上用鏡頭講述自己眼中獨特的恩施，讓他們通過鏡頭發(fā)現(xiàn)美傳遞美，是“美麗恩施"公益影展的另一重要意義所在。

總的來說，《恩施晚報》“美麗恩施”公益影展系列是對紙媒公益廣告創(chuàng)新的一次有益的、突破性的嘗試，對公益廣告從內(nèi)容、題材、發(fā)布模式等各方面進行了探索創(chuàng)新，豐富了紙媒公益廣告的內(nèi)涵，提升了紙媒公益廣告的表現(xiàn)力。