摘 要：招生宣傳工作是大學工作中的重要組成部分，對于大學的生源擴展具有重要意義，能夠有效提升大學院校的人才培養(yǎng)工作質量。品牌影響招生策略是新時期大學招生的重要途徑，能夠有效提升大學招生工作的效率和質量，提升大學校園的生源質量。文章通過對大學招生宣傳中的品牌營銷意義進行分析，探究其中存在的問題，并提出科學化的品牌營銷招生方案。

關鍵詞：品牌營銷;大學院校;招生宣傳

新時期背景下，我國大學生生源競爭越來越激烈，給大學招生宣傳工作的開展帶來了巨大壓力。新時期背景下，品牌營銷策略在大學院校招生宣傳中得到了大量應用，通過品牌營銷方案，提升了大學院校的知名度，進而提升招生宣傳工作的效率和質量，為大學院校的生源建設工作提供了重要保障。與此同時，生源質量也是決定人才培養(yǎng)質量的基礎，通過品牌營銷策略，大大提升了大學院校人才培養(yǎng)的質量。

一、大學院校招生宣傳工作運用品牌營銷的意義

大學招生宣傳工作的重點所在就是將學校的文化內涵和品牌文化宣傳出去，提升大學院校的品牌效應，進而推動院校的招生工作開展。品牌營銷原意是指通過營銷手段，使客戶對企業(yè)品牌和產品產生認知，并逐漸形成對品牌的依賴，進而提升企業(yè)的競爭力，這與大學院校的招生宣傳工作有著異曲同工之妙。在大學院校的招生宣傳工作中，通過品牌營銷的應用，能夠提升大學院校招生宣傳工作的效率，為招生宣傳工作的開展建立基礎。通過品牌營銷手段，能夠幫助大學院校快速將自身的文化內涵和文化底蘊傳遞給學生或者家長，提升學生以及家長對大學院校的印象和認知，進而提升大學院校在招生過程中的競爭力，提升大學院校的生源質量，為人才培養(yǎng)打下堅實的生源基礎。

二、大學院校品牌的概念和特點

品牌營銷的基礎所在就是對文化的宣傳，大學院校的招生宣傳過程更是如此，通過不斷的宣傳和人才培養(yǎng)，將院校的聲譽、人才培養(yǎng)效率以及科研實力等文化軟實力進行傳播，進而提升大學院校的社會知名度和社會認同感。大學品牌建立不是單一的，是由校名、?；铡⑿@等外在表象再加上院校文化價值、院校文化內涵、院校個性文化思想以及院校精神等內在表現統(tǒng)一形成的，是院校特點的綜合展現，通過將這些院校內涵和外在體現進行充分的宣傳和散播，就是大學院校的品牌營銷。大學院校的品牌是院校價值的重要體現，是大學院校在激烈的生源競爭中的重要籌碼，品牌營銷則是大學院校在招生宣傳中的重要手段，也是提升招生宣傳工作質量的重要途徑。

大學院校品牌的特點主要分為五個方面：第一，大學院校品牌的獨特性。每一座大學院校都有其自身的文化底蘊和發(fā)展歷程，不同的文化底蘊和發(fā)展歷程也決定了其獨特的文化品牌，使得每一所大學院校的品牌都是獨一無二的。第二，大學院校品牌的穩(wěn)定性。穩(wěn)定性是大學院校品牌的重要特點體現，大學院校在自身的文化品牌建立后，會逐漸趨向于品牌穩(wěn)固，不會因為外物影響或者文化影響而造成的自身品牌的變化。第三，大學院校品牌的積淀性。積淀性體現是大學院校品牌建設特點的重要體現，隨著大學院校的不斷發(fā)展與進步，其品牌會隨之不斷進行文化積淀，提升大學院校的品牌知名度。第四，大學院校的品牌難以復制性。每一所大學院校的發(fā)展經歷和文化底蘊存在著很大的不同，是經過長時間的文化底蘊堆疊才能夠形成的大學院校品牌，因此，其品牌存在著難以復制的特點。第五，大學院校品牌的長效性。大學院校品牌形成后，后具備長效性的特點，這一點與大學院校品牌的積淀性是相輔相成的，隨著時間的推移，大學院校的文化積淀不斷加深，品牌效應也會逐漸增長，進而實現品牌的長效性，不會隨著時間的推移而導致大學院校的品牌失去效應。

三、大學院校招生宣傳工作的主體和其特點體現

大學院校在招生宣傳工作進行中，其面對的主體分為三個方面，一是學生本身，二是學生家長，三是學生教師，也就是校方。其中，學生是大學院校選擇的主體，學生家長是輔助參謀者，教師則是指導者，因此在開展招生宣傳工作時，要積極面向這三個重點所在，針對性開展大學院校的招生宣傳工作。

在大學院校招生宣傳工作開展中，招生宣傳主體的特點主要表現在以下幾個方面：

首先，學生在填報高考志愿中存在迷茫性。我國大學院校招生的主要來源就是應屆高中學生高考選拔，而學生在緊張的高中學習中對大學院校的了解并不充分，學生家長對學生未來發(fā)展方向也并不明確，而教師只能夠在一定程度上給予學生或家長建議，并不能起到決定性作用，因此造成了學生在大學院校選擇時的迷茫情況發(fā)生，給大學院校的招生宣傳工作帶來不利影響。

其次，學生進行院校選擇時的思考時間不足。在學生拿到高考成績后，只有4-5天的時間進行高考志愿填報。在這四五天中，學生要確立5所符合自身的大學，每所大學院校又要選擇6個學習專業(yè)，然后還要同時進行院校歷年錄取分數的對比以及院校招生情況的解讀，使得時間非常緊湊，造成思考和選擇時間不足的情況發(fā)生。這種時候，學生根本無法對大學院校的品牌進行深入了解，例如院校的發(fā)展經歷，文化背景，教學底蘊以及科研實力等等，對院校的招生宣傳造成不利影響。

再次，學生在大學院校選擇中外來影響較多。學生在進行大學院校選擇時，除了家長以及教師的建議以外，還會出現學生之間的院校推薦，朋友的建議以及親屬的意見等等，造成學生在進行大學院校選擇時受外來影響較多，造成學生的盲目心理進一步加重，導致出現院校選擇的困難。再加上學生和家長意見的不統(tǒng)一，很多學生難以選擇自己喜歡的大學院校，無法學習自己所喜歡的專業(yè)。

四、大學院校品牌營銷招生宣傳中存在的問題

目前我國大學院校品牌營銷招生宣傳工作的形式主要分為兩種，一是學校品牌宣講會，二是學校品牌咨詢會。但是兩種方式都存在一定的開展問題，影響大學院校的品牌營銷招生宣傳工作的開展。

第一，大學品牌營銷招生宣傳開展的時間存在不充裕的情況。在學生高考成績出來后，大學院校只有4-5天的時間進行自身品牌的宣傳，不論是咨詢會還是宣講會，都存在著嚴重的時間不足情況，難以將學校的品牌文化內涵充分的宣傳出去。

第二，大學品牌營銷招生宣傳缺少針對性。在進行大學院校品牌營銷的咨詢會和宣講會時，都存在著宣傳主體雜亂的情況，很多學生和家長都處于迷茫期，雖然在參與咨詢會、宣講會，但是對學校并不了解，而是在進行比對。基于此，造成了品牌營銷宣傳會的現場處于混亂狀態(tài)，院校無法實現針對性的宣傳。

第三，大學品牌營銷招生宣傳缺少文化品牌宣傳。在大學院校的招生宣傳中，不論是咨詢會、宣講會，還是招生簡章的制作，對于院校的文化品牌宣傳都存在缺失的情況，更加注重對大學院校建設情況、人才培養(yǎng)計劃等情況的宣講，或者對院校錄取分數等錄取工作內容的講解。尤其是在招生宣傳大會現場，更加注重于對現場家長和學生提問的情況進行解答，然而由于家長和學生的關注點不同，對于大學院校的文化品牌并不注重，更加關心的是錄取分數以及學校的科研能力咨詢，由此造成了大學品牌營銷開展的困難，影響招生宣傳工作的質量，不利于大學院校生源擴充計劃。

第四，大學院校招生宣傳工作過于依賴高中校方推薦。校方及教師推薦是傳統(tǒng)大學院校招生過程中重要的途徑和形式，然而隨著信息時代的不斷發(fā)展，家長對于校方推薦和教師引導并不重視，更加關注與自身通過網絡信息平臺查詢的結果。但是大學院校現階段的招生宣傳中，對于校方推薦以及教師引導還存在嚴重的依賴情況，而校方和教師在給學生或家長介紹院校時，都更加注重對院校方的專業(yè)優(yōu)勢介紹以及院?？蒲薪榻B，對于院校的文化內涵介紹并不重視，造成了大學院校的品牌營銷工作的缺失。

五、大學院校品牌營銷招生宣傳的策略

第一，落實品牌營銷策略，提升大學院校的廣告宣傳。在大學院校招生宣傳工作進行中，要落實品牌營銷策略，運用現代多媒體廣告營銷技術，將院校的文化品牌內涵傳遞給學生以及家長，進而提升院校的品牌聲譽以及院校文化內涵宣傳工作的質量。例如，新時期背景下的自媒體平臺宣傳，如抖音、快手以及微信公眾平臺建設等，建立大學院校自身平臺，在平臺中發(fā)布院校建校歷史，發(fā)展歷程以及文化內涵等等，將院校的品牌植入到學生和家長的心中，提升品牌營銷實效性[6]。并通過這種品牌影響策略，將招生宣傳工作的傳統(tǒng)模式進行創(chuàng)新，注重對大學院校文化軟實力的宣傳，提升大學院校招生宣傳工作的質量和效率，進而提升生源質量，提升大學院校生源競爭實力，推動院?？茖W化發(fā)展與進步。

第二，建立針對性的招生宣傳會，在宣講會和咨詢會開設中，提升服務針對性。針對性服務能夠有效提升宣講會以及咨詢會的工作質量，在招生宣傳中，在傳統(tǒng)宣講會和咨詢會建設的同時，額外加設針對性的宣講會和咨詢會，將對大學院校有報考興趣的學生及家長帶到附加針對性的宣講會和咨詢會現場，在講解院校物質建設情況的同時，也要注重對院校文化品牌的宣揚，講解院校的發(fā)展歷程和核心文化內涵，提升學生和家長對院校的認同感，進而提升招生宣傳工作的質量。在招生簡章制作中，也要注重都對院校文化品牌的添加，增強院校品牌的宣傳，提升院校的知名度。

第三，創(chuàng)立符合學生的品牌營銷活動。品牌營銷的重要形式之一就是活動開展，在大學院校招生宣傳品牌建設中也是如此，要建立豐富的招生活動形式，推廣院校文化品牌，既要符合學生需求，也要滿足家長需要。例如，開展擇校指導活動，給予學生和家長專業(yè)化的報考指導，在活動現場建立自身院校的文化品牌宣傳，在學生和家長的潛意識層面進行院校品牌植入，提升學生和家長對院校品牌的印象，進而提升院校的品牌效益和生源競爭力。在活動開展中，還要注重學生資料的采集，尤其學生興趣愛好和特長情況，進而能夠給予學生科學化院校選擇、專業(yè)選擇指導，提升大學院校的專業(yè)形象，給學生和家長留下好印象，提升自身的品牌宣傳度的同時，還可以提升招生宣傳工作的效率和質量，給院校發(fā)展建立高質量的生源基礎，推動院校進行可持續(xù)性發(fā)展，建立良性循環(huán)。

六、結語

品牌營銷已經成為了新時期大學院校招生宣傳工作的重要措施，在院校招生過程中，要建立品牌營銷策略，提升對院校的文化品牌宣傳，提升院校生源競爭力，推動院校發(fā)展。

參考文獻

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作者簡介：周堯（198411-），男，漢族，湖北荊門人，中南財經政法大學博士。