高校市場營銷學(xué)教學(xué)中運(yùn)用案例教學(xué)法的思考

邱靜靜

摘 要：案例分析法是市場營銷學(xué)教學(xué)過程中常用的方法，可以很好的引導(dǎo)學(xué)生在教學(xué)過程中掌握基礎(chǔ)的理論知識，并且探知一定的實(shí)踐技能，促進(jìn)個人專業(yè)能力的提高。案例分析法的實(shí)施要求教師充分了解眾多案例的優(yōu)劣勢，從中選擇合適的案例進(jìn)行教學(xué)，從而有效提高學(xué)生的學(xué)習(xí)能力，達(dá)到師生的雙向進(jìn)步。本文首先對案例分析法進(jìn)行了概述，著重強(qiáng)調(diào)了實(shí)施案例分析法教學(xué)過程應(yīng)注意的問題，講述了具體的案例教學(xué)步驟，然后分析了當(dāng)前在市場營銷學(xué)教學(xué)中使用案例教學(xué)法存在的問題以及相應(yīng)完善的對策。

關(guān)鍵詞：高校 市場營銷學(xué) 案例教學(xué)法

市場營銷學(xué)是新興的一門管理學(xué)科，是在眾多學(xué)者總結(jié)諸多工商實(shí)踐案例的前提下形成的一門注重實(shí)踐性的學(xué)科，至今已經(jīng)有四十多年的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，為國家培養(yǎng)了很多專業(yè)性營銷人才。市場營銷學(xué)的基本教學(xué)目的就是幫助學(xué)生掌握基本的市場營銷理論知識，并且能將知識運(yùn)用到實(shí)踐行業(yè)中去，因此在市場營銷學(xué)教學(xué)中使用案例教學(xué)法不僅促進(jìn)了教學(xué)氣氛的改變，還可以幫助學(xué)生增強(qiáng)實(shí)踐能力，發(fā)現(xiàn)理論知識的不足，成為可以解決實(shí)際問題的職業(yè)人才。本文以市場營銷學(xué)教學(xué)中的案例教學(xué)法為中心進(jìn)行了研究。

一、案例教學(xué)法概述

（一）案例教學(xué)法的含義

案例教學(xué)法是根據(jù)既定的教學(xué)安排，將以往的工商企業(yè)的經(jīng)營管理的實(shí)踐活動加以典型化處理，形成教學(xué)的案例，以供學(xué)生和教學(xué)分析探討的一種教學(xué)方法，可以從中吸取到成功經(jīng)驗(yàn)，有效培養(yǎng)學(xué)生提出、分析以及解決問題的能力。案例教學(xué)法首創(chuàng)于美國哈佛大學(xué)，并率先出版市場營銷學(xué)的案例教學(xué)教材，很好的推廣了案例教學(xué)法的實(shí)施和應(yīng)用。我國在上世紀(jì)90年代開始使用案例教學(xué)法。

（二）案例教學(xué)法的優(yōu)勢

1.激發(fā)學(xué)生興趣

能夠被教師選用的市場營銷學(xué)教學(xué)案例，大多都是國內(nèi)外知名企業(yè)的成功營銷案例，學(xué)生比較熟悉的知名企業(yè)。因此，在進(jìn)行市場營銷學(xué)案例教學(xué)的時候，學(xué)生可以快速融入真實(shí)情境，激發(fā)自己的學(xué)習(xí)興趣，促進(jìn)對相關(guān)理論知識的學(xué)習(xí)。

2.角色轉(zhuǎn)變提高學(xué)生能力

案例教學(xué)法選取的案例大多具有真實(shí)性和趣味性，能夠促使學(xué)生身臨其境地融入教學(xué)生活中。學(xué)生通過閱讀案例材料，參與到案例情景中，轉(zhuǎn)變自己的身份，提高了自己的實(shí)踐操作能力，在模擬的情景中開闊了視野，有效提高了分析解決問題的能力。

3.指導(dǎo)學(xué)生的實(shí)踐活動

課堂選取的案例多具有典型性，曾經(jīng)是優(yōu)秀企業(yè)存在的現(xiàn)實(shí)問題的反映，具有較強(qiáng)的真實(shí)性和參考性。這樣的案例可以很好的指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行實(shí)踐活動，提高學(xué)生在實(shí)際生活中的適應(yīng)性和專業(yè)性，從而滿足社會發(fā)展對高素質(zhì)營銷人才的需求。

（二）案例教學(xué)法在市場營銷學(xué)教學(xué)中的價值

1.利于學(xué)生掌握基本的理論知識

課本上的理論知識畢竟是有限的，通過案例教學(xué)，可以促進(jìn)學(xué)生對基礎(chǔ)知識的掌握和應(yīng)用，因?yàn)榉治鼋庾x案例都需要用到基礎(chǔ)理論知識，在對案例的思考和分析中，可以加固已有的知識，并且案例教學(xué)以更加形象生動的方式對理論加深印象，擴(kuò)大學(xué)生的知識儲備。

2.利于培養(yǎng)學(xué)生分析和解決實(shí)際問題的能力

案例教學(xué)法的選取案例基本上來自社會上成功的企業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，因此，在進(jìn)行教學(xué)的時候，可以促使學(xué)生身臨其境參與企業(yè)運(yùn)營，進(jìn)而主動發(fā)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展存在的問題，提高學(xué)生自己的分析決策能力，因此案例教學(xué)法的實(shí)施有利于培養(yǎng)學(xué)生分析和解決實(shí)際問題的能力。

3.利于滿足社會發(fā)展對營銷人才的需要

案例教學(xué)法的使用不僅可以有效促進(jìn)學(xué)生基礎(chǔ)知識的掌握，而且還能在一定程度上提高實(shí)踐操作技能，培養(yǎng)學(xué)生對企業(yè)經(jīng)營的分析能力。據(jù)有關(guān)資料調(diào)查顯示，案例教學(xué)法在知識接受度和留存力等方面的教學(xué)效果要超過其他的教學(xué)方法，有利于培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立分析思考的能力，從而滿足社會發(fā)展企業(yè)運(yùn)營對營銷人才的需要。

4.利于營造良好的營銷教學(xué)氛圍

傳統(tǒng)的教學(xué)倡導(dǎo)結(jié)構(gòu)式的課堂講授模式，是教師是講臺上高談闊論，學(xué)生在下面似是而非的聽講，尤其是大學(xué)課堂，教師無法掌控學(xué)生的思想動態(tài)和課堂行為，師生之間缺乏溝通，學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情較低。案例教學(xué)法是師生之間探討的一種雙向溝通教學(xué)方法，對案例的解讀分析需要師生共同參與，可以有效改變課堂氛圍，營造良好的教學(xué)氣氛。

（三）營銷案例教學(xué)效果的主要因素

1.教師的觀念與能力

目前，高校的授課教師大多具有豐富的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，專業(yè)水平也比較高。但對于案例教學(xué)法來說，還難以適應(yīng)教師角色的轉(zhuǎn)換。案例教學(xué)法對教師提出了更高的要求，不僅要具有專業(yè)的教學(xué)水平和知識結(jié)構(gòu)，還要在課堂上創(chuàng)造一種鼓勵學(xué)生參與課堂的環(huán)境氛圍，促使學(xué)生積極參與課堂討論，提高自身能力。

2.學(xué)生難以適應(yīng)

在我國現(xiàn)階段，雖然教育改革提出了以學(xué)生為中心的課堂教育模式，但傳統(tǒng)教學(xué)法仍處于主流地位。大多數(shù)學(xué)生習(xí)慣了被動學(xué)習(xí)，尤其是在大學(xué)階段，學(xué)生學(xué)習(xí)的目的在于自己的學(xué)習(xí)績點(diǎn)應(yīng)付考試。因此，需要學(xué)生積極參與的案例教學(xué)法不僅需要教師的角色轉(zhuǎn)變，還需要學(xué)生的適應(yīng)能力。

3.案例選取困難

案例教學(xué)法要想達(dá)到很好的教學(xué)效果，就必須做好案例的選擇。事實(shí)上，教材中的很多案例，已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)前時代社會發(fā)展對高素質(zhì)營銷人才的需求，而一些優(yōu)秀的教學(xué)案例又無法滿足我國當(dāng)前的企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀。缺乏針對性的教學(xué)案例，不適合的案例難易程度，沒有考慮到學(xué)生的理解狀況等，都會影響市場營銷學(xué)教學(xué)案例教學(xué)法的實(shí)施。

二、實(shí)施案例教學(xué)法應(yīng)注意的問題

（一）舉例與案例的區(qū)別

案例教學(xué)和舉例教學(xué)都是通過一定的實(shí)例來說明道理，從而滿足一定的教學(xué)目標(biāo)。但舉例教學(xué)更著重于以簡單的實(shí)例幫助學(xué)生快速理解相關(guān)教學(xué)內(nèi)容，促進(jìn)學(xué)生對理論知識的掌握，在其過程中教師處于主導(dǎo)地位。而案例教學(xué)是教師為達(dá)到某種教學(xué)目的，對典型實(shí)例進(jìn)行列舉解說，引發(fā)學(xué)生興趣和參與的積極性，案例的選擇會具有一定的復(fù)雜性和難度，同時具備真實(shí)性和趣味性，促使學(xué)生在思考中掌握課堂內(nèi)容，學(xué)生是課堂的主體。

（二）基本理論與案例教學(xué)的安排

在有課時限制的大學(xué)課堂，課堂時間是有限的，因此，教師要合理安排基礎(chǔ)理論和進(jìn)行案例的順序以及重點(diǎn)。而且課本的理論知識已經(jīng)形成一定的章節(jié)體系，具有規(guī)則性和系統(tǒng)性，但案例的復(fù)雜性就可能涉及課本中的許多章節(jié)內(nèi)容，知識點(diǎn)是零碎的，因此，如何把握系統(tǒng)知識和非系統(tǒng)知識點(diǎn)的順序，是教師在進(jìn)行案例教學(xué)準(zhǔn)備時就應(yīng)該考慮的問題。

（三）強(qiáng)調(diào)人人參與

合作學(xué)習(xí)已經(jīng)成為當(dāng)前教育的主要形式，而且在倡導(dǎo)以學(xué)生為主的課堂上，需要教師改變傳統(tǒng)的教學(xué)觀念，積極引導(dǎo)學(xué)生參與到案例教學(xué)中，教師和學(xué)生、學(xué)生和學(xué)生之間相互討論分析，課后進(jìn)行評價反饋，進(jìn)而增強(qiáng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作精神，調(diào)動學(xué)生參與課堂的積極性。

（四）鼓勵創(chuàng)新

案例教學(xué)法相對于傳統(tǒng)的結(jié)構(gòu)式教學(xué)法，旨在通過學(xué)生的思考能力和分析解決問題的能力，具有很大的開放性，因此，在具體的教學(xué)過程中不應(yīng)被參考答案禁錮思想，要鼓勵學(xué)生創(chuàng)新，勇于發(fā)表自己的不同見解，在思考過程中找尋獨(dú)特的解決問題的方法。教師也同樣，在進(jìn)行案例選擇以及解決方案的提出時，要勇于創(chuàng)新，積極探索不同的觀點(diǎn)和答案。

三、案例教學(xué)法在市場營銷學(xué)中的實(shí)施

（一）案例的選擇

教師進(jìn)行案例的選擇之前，應(yīng)事先明確教學(xué)目標(biāo)，明確學(xué)生會通過案例的教學(xué)最終達(dá)到怎樣的教學(xué)效果掌握怎樣的知識技能。一般來說，案例的選擇應(yīng)該具有典型性、時代性、適用性和趣味性。典型性是選取的案例要具有參考意義，事例是真實(shí)客觀符合邏輯的，并且所選取的案例要具有時代意義，符合當(dāng)下時代發(fā)展的潮流趨勢。案例描述和啟發(fā)應(yīng)適用于市場營銷學(xué)的教學(xué)組織安排，學(xué)生可以通過案例得到企業(yè)經(jīng)營活動一些成功經(jīng)驗(yàn)。案例的選擇還具有趣味性，學(xué)生可以在案例教學(xué)中充分發(fā)揮自己的主觀能動性，積極參與課堂活動，從而有效提高學(xué)生分析解決事情的能力。

（二）確定教學(xué)組織形式

案例教學(xué)的基本教學(xué)組織形式是討論。討論可以分為小組練習(xí)和班級討論等。在進(jìn)行討論前，教師要做好案例分析的相關(guān)問題設(shè)計(jì)，時間安排，可能出現(xiàn)的問題答案以及討論可能出現(xiàn)的其他問題等。案例教學(xué)法的主體是學(xué)生，因此教師要充分激發(fā)學(xué)生參與課堂的積極主動性，鼓勵學(xué)生陳述自己的思考所得，并客觀評價學(xué)生的討論情況，有效提高案例教學(xué)的課堂質(zhì)量。

（三）課堂教學(xué)實(shí)施

案例教學(xué)法的實(shí)施對學(xué)生提出了更多的要求。首先學(xué)生要了解相關(guān)的成功案例，充分了解時間、背景、過程、結(jié)果等因素，為課堂討論奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在分組討論時，小組內(nèi)要有主導(dǎo)的組長，把握發(fā)言方向，明確組織紀(jì)律，做好記錄總結(jié)。確定小組之內(nèi)的成員都能參與發(fā)表自己的意見，并且可以從討論中得到自己的收獲。在討論中取長補(bǔ)短，從而有效提高自己的解決問題能力。

（四）課后總結(jié)評價

課堂應(yīng)養(yǎng)成善于總結(jié)評價的好習(xí)慣。在案例教學(xué)完成后，學(xué)生可以發(fā)表自己在其中得到的收獲，做好學(xué)習(xí)記錄，必要的時候可以撰寫書面報告，認(rèn)真總結(jié)課堂教學(xué)所得。教師要及時對學(xué)生的討論結(jié)果進(jìn)行客觀評價，比較學(xué)生提出的想法，有針對性的進(jìn)行引導(dǎo)，從中選擇較為優(yōu)秀的方案。

四、案例教學(xué)法實(shí)施存在的問題

（一）重視程度不夠

在各大高校的課程體系中，市場營銷學(xué)和案例教學(xué)法的興起時間都比較晚，但企業(yè)發(fā)展是一日千里的，成功的營銷案例數(shù)不勝數(shù)。在具體的教學(xué)過程中，高校和教師都不重視案例的選擇和實(shí)施，認(rèn)為只要學(xué)生具備堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)就足夠，忽視案例教學(xué)法存在的教學(xué)優(yōu)勢。

（二）教師經(jīng)驗(yàn)不足

在市場營銷學(xué)的教學(xué)過程中，很多營銷案例并沒有準(zhǔn)確的唯一的標(biāo)準(zhǔn)答案。在具體的案例教學(xué)過程中， 學(xué)生可能會提出五花八門的營銷案例解決辦法，這時就需要教師給予足夠客觀的評價指導(dǎo)，但一些教師缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，無法做出正確的評價，影響案例教學(xué)法的實(shí)施。

（三）學(xué)生參與程度不高

在具體的市場營銷學(xué)的教學(xué)過程中，學(xué)生的參與程度是不夠的。首先是受傳統(tǒng)教學(xué)模式的影響，被動的學(xué)習(xí)方式導(dǎo)致學(xué)生上課的消極態(tài)度，不會主動發(fā)表自己的想法。其次是學(xué)生缺乏堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)，復(fù)雜的案例需要多種市場營銷學(xué)的理論知識鋪墊，學(xué)生理論基礎(chǔ)的缺失，學(xué)習(xí)積極性自然不高。

（四）課堂組織形式不適應(yīng)

案例教學(xué)法的課堂組織形式是以討論為主，以學(xué)生為主。但在大學(xué)的課堂上，教師和學(xué)生都習(xí)慣了傳統(tǒng)的教學(xué)模式，都是教師進(jìn)行主導(dǎo)的講授，學(xué)生被動聽講。而案例教學(xué)法的教學(xué)需要教師付出更多的時間和精力備課和主導(dǎo)課堂，也需要學(xué)生積極參與，因此諸多課堂組織形式并不適應(yīng)案例教學(xué)法的實(shí)施。

（五）評價體系不健全

案例教學(xué)法的實(shí)施其實(shí)需要小班的教學(xué)環(huán)境，教師可以與學(xué)生充分討論分析案例存在的問題以及其相應(yīng)的解決對策，及時對學(xué)生的想法做出客觀評價，以此作為學(xué)生成績的評判標(biāo)準(zhǔn)。但我們當(dāng)前的班級教學(xué)模式不適宜這種教學(xué)模式的開展，評價體系不健全。

五、完善案例教學(xué)法的對策

（一）精選典型案例

合適的營銷案例選擇，意味著案例教學(xué)法成功的一半。首先案例的選擇要符合教材的需求，可以體現(xiàn)相關(guān)章節(jié)的基礎(chǔ)知識和內(nèi)容。其次案例的選擇要有時代性和適用性，要符合時代發(fā)展的趨勢，具有一定的實(shí)用價值。最后案例的選擇要考慮學(xué)生的理解能力以及相關(guān)的基礎(chǔ)知識的掌握，保證教學(xué)實(shí)施過程中學(xué)生可以積極參與案例教學(xué)。

（二）著力提高教師的綜合能力

首先教師要提高自己的綜合素質(zhì)，增加自己的實(shí)踐操作經(jīng)驗(yàn)。面對學(xué)生提出的多種營銷案例的解決辦法，可以做出正確客觀的評價。其次是教師要善于轉(zhuǎn)變自己的角色，由課堂中的主講者轉(zhuǎn)變?yōu)橹笇?dǎo)者和推動者，引導(dǎo)學(xué)生參與課堂而非一味自己主導(dǎo)。

（三）關(guān)注學(xué)生的課堂參與程度

學(xué)生是案例教學(xué)法的主體，學(xué)生在課堂中的參與程度決定了案例教學(xué)法的實(shí)施效果。因此，高校教師必須著重關(guān)注學(xué)生在課堂上的學(xué)習(xí)積極性，充分引導(dǎo)學(xué)生參與課堂，促進(jìn)學(xué)生理論知識的扎實(shí)和實(shí)踐能力的提高。

（四）改變傳統(tǒng)的考核評價方式

目前大多數(shù)高校的考核評價方式為平時成績加期末考試成績，學(xué)生的卷面成績占總比例的70%到80%，無法反映案例教學(xué)法的課堂實(shí)施情況?？梢圆捎枚嘣目己嗽u價方式，將課堂的案例教學(xué)討論作為考核的內(nèi)容，提高學(xué)生的積極性，達(dá)到促進(jìn)案例教學(xué)效果的目的。

（五）重視學(xué)生的實(shí)踐能力的培養(yǎng)

案例教學(xué)法還應(yīng)該注重學(xué)生實(shí)踐能力的培養(yǎng)，因此學(xué)校可以開展相關(guān)的專業(yè)實(shí)踐活動。例如進(jìn)行市場調(diào)研、營銷策劃競賽等，以活動形式提高學(xué)生對基礎(chǔ)理論知識的掌握，促進(jìn)實(shí)踐能力的提高。學(xué)校還可以邀請合作的企業(yè)營銷人員來校講座，現(xiàn)場教學(xué)討論，提高學(xué)生的專業(yè)實(shí)踐能力。

六、結(jié)束語

綜上所述，本文首先對案例分析法進(jìn)行了概述，著重強(qiáng)調(diào)了實(shí)施案例分析法教學(xué)過程應(yīng)注意的問題，講述了具體的案例教學(xué)步驟，然后分析了當(dāng)前在市場營銷學(xué)教學(xué)中使用案例教學(xué)法存在的問題以及相應(yīng)完善的對策。從文中也可以看到，案例教學(xué)法的實(shí)施需要教師和學(xué)生的共同參與共同進(jìn)步，因此，教師要積極采用案例教學(xué)法的優(yōu)勢，發(fā)現(xiàn)自己之前使用教學(xué)方法的不足，采取積極的解決措施不斷促進(jìn)市場營銷學(xué)的教學(xué)效果，促進(jìn)學(xué)生通過案例教學(xué)提升自我思考的能力，從而有效提高學(xué)生發(fā)現(xiàn)、分析、解決問題的基本能力，成長為社會發(fā)展需要的高素質(zhì)營銷人才。

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