周興全

摘要：在金融行業(yè)中合理應(yīng)用營銷管理，不僅有助于降低金融風(fēng)險，同時還能推動金融行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。不過就目前情況來看，營銷管理在金融行業(yè)應(yīng)用中依舊存在著一些問題，阻礙到營銷管理作用的充分發(fā)揮。為此，本文主要針對營銷管理在金融行業(yè)中的應(yīng)用進(jìn)行了詳細(xì)分析，希望能夠?yàn)榻鹑谛袠I(yè)穩(wěn)定健康發(fā)展提供助力。

關(guān)鍵詞：營銷管理;金融行業(yè);金融風(fēng)險

0.引言

隨著金融體制改革不斷深化，市場金融企業(yè)運(yùn)作要求也更加高。在這種背景下，金融企業(yè)應(yīng)該積極轉(zhuǎn)型，面向市場，構(gòu)建自我發(fā)展、約束以及自主經(jīng)營的完善機(jī)制，真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)化經(jīng)營管理。只有順應(yīng)時代客觀形勢發(fā)展需求，并且將營銷管理與金融企業(yè)發(fā)展相關(guān)性充分體現(xiàn)出來，才能有效推動金融行業(yè)發(fā)展更上一個臺階。為此，加強(qiáng)營銷管理在金融行業(yè)的運(yùn)用發(fā)展分析意義重大，具體分析如下。

1.營銷管理在金融行業(yè)應(yīng)用中存在的問題

西方發(fā)達(dá)國家金融企業(yè)十分注重營銷管理，其應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)值得我國金融企業(yè)借鑒。不過就我國金融行業(yè)當(dāng)前情況來看，依舊停留在簡單的4P（價格、產(chǎn)品、廣告、分銷渠道）認(rèn)知上，不能很好適應(yīng)當(dāng)前市場環(huán)境變化、需求變化以及競爭加劇等，具體問題如下所示：

1.1營銷意識弱

在市場經(jīng)濟(jì)背景下，我國金融行業(yè)競爭愈發(fā)激烈，為了更好的適應(yīng)競爭需要，各個金融企業(yè)積極采取相關(guān)營銷措施，例如公共關(guān)系手段、新產(chǎn)品開發(fā)以及建立分銷渠道等，這些措施雖然能夠獲得短期效果，但是對于企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展依舊起不到太大的作用。這主要因?yàn)闆]能從實(shí)踐和深層理論的角度進(jìn)行分析探究。相比較于西方發(fā)達(dá)金融企業(yè)，我國依舊處于營銷發(fā)展初級階段，營銷意識非常薄弱，沒能從戰(zhàn)略高度進(jìn)行考慮。

1.2新的金融產(chǎn)品層次不夠

通過創(chuàng)新改革，金融行業(yè)脫離了之前產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一化問題。例如銀行推出了國際保險買單信貸、上門貸款以及信用卡服務(wù)，保險公司推出了各種險種[1]。這在某種程度上滿足了市場需求，不過其中部分金融產(chǎn)品在效率發(fā)揮、配套設(shè)置以及層次結(jié)構(gòu)等方面存在明顯不足，需進(jìn)一步完善。此外，就利率和費(fèi)率角度上來說，經(jīng)過多年的完善改革，其合理化和規(guī)范化越來越高，不過依舊難以全面反映市場公平、供求以及競爭等情況。進(jìn)而導(dǎo)致利率、費(fèi)率市場化呼聲越來越高，尤其是利率市場化，嚴(yán)重阻礙到金融體制改革進(jìn)程，對于金融行業(yè)發(fā)展極為不利。

1.3促銷力度不足，分銷渠道效益低

近年來，廣告促銷在我國金融行業(yè)中得到了廣泛的營銷，并且效果顯著，不過金融行業(yè)廣告質(zhì)量和數(shù)量方面依舊存在很多不足，與工商企業(yè)相比也有較大的距離。同時，很多金融企業(yè)不注重公關(guān)手段，雖然與工商企業(yè)、相關(guān)團(tuán)體等有所聯(lián)系，不過溝通層次不足，難以達(dá)到理想效果。此外，在競爭激烈的金融服務(wù)市場中，我國金融企業(yè)分銷渠道迅猛發(fā)展起來，例如保險公司網(wǎng)點(diǎn)、分支行建立等，這些對于金融產(chǎn)品分銷推動都有著很大作用。不過因?yàn)樾畔⒒讲蛔悖M(jìn)而使得分銷渠道經(jīng)營機(jī)制嚴(yán)重受限，效益也難以達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。

2.營銷管理在金融行業(yè)的具體應(yīng)用

2.1引入CIS戰(zhàn)略，增強(qiáng)營銷意識

金融企業(yè)應(yīng)當(dāng)要引入CIS（企業(yè)的統(tǒng)一系統(tǒng)）這一現(xiàn)代企業(yè)管理理念，這是金融企業(yè)經(jīng)營管理的必然要求，同時也是金融企業(yè)開展市場營銷活動的基礎(chǔ)。這就要求金融企業(yè)在內(nèi)部構(gòu)建統(tǒng)一的企業(yè)管理文化、企業(yè)精神以及行為規(guī)范，在外部則設(shè)計出統(tǒng)一的識別和機(jī)構(gòu)實(shí)體顯示系統(tǒng)[2]。在CIS戰(zhàn)略下的金融企業(yè)營銷管理不再是簡單的4P組合，其要求金融企業(yè)必須要增強(qiáng)營銷意識，并逐漸樹立起客戶至上、市場、競爭、時間、創(chuàng)新、人才、風(fēng)險、服務(wù)、效益等金融戰(zhàn)略觀念。CIS戰(zhàn)略能夠不斷豐富金融企業(yè)營銷管理載體，提升金融服務(wù)水平。改善金融企業(yè)形象，提升金融企業(yè)知名度和公眾信任度，進(jìn)而為金融企業(yè)創(chuàng)造更高的經(jīng)濟(jì)效益。以哈爾濱銀行為例。2006年，哈爾濱銀行高級領(lǐng)導(dǎo)敏銳差距到企業(yè)文化建設(shè)已經(jīng)跟不上經(jīng)濟(jì)效益增長的步伐，并且內(nèi)部人員營銷意識示范淡薄。針對這一問題，哈爾濱銀行公開向社會招標(biāo)“企業(yè)文化建設(shè)CIS項(xiàng)目全案顧問”，最終由一直專研金融企業(yè)策劃的共和機(jī)構(gòu)勝出。在這一機(jī)構(gòu)操作下，哈爾濱銀行工作人員營銷意識得到了很大程度上的增強(qiáng)，哈爾濱銀行發(fā)展也更上一個臺階。

2.2建立完善的激勵機(jī)制，增強(qiáng)金融企業(yè)營銷內(nèi)動力

人才資源是金融企業(yè)內(nèi)部要素中最為基本的一個要素，金融服務(wù)人員的專業(yè)技能、職業(yè)素養(yǎng)以及與客戶溝通的能力都能夠?qū)鹑谄髽I(yè)的經(jīng)營效率和獲利能力產(chǎn)生直接影響。因此，金融企業(yè)之間的競爭，也可以被看作是人才競爭。一套完善的人才激勵機(jī)制，能夠有效的調(diào)動金融人員參與營銷的積極性和創(chuàng)造性，同時也是增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部凝聚力，提高金融服務(wù)人員服務(wù)水平的重要舉措。這就要求金融企業(yè)根據(jù)自身業(yè)務(wù)發(fā)展需求，制定相應(yīng)的營銷目標(biāo)，當(dāng)有金融人員達(dá)到相應(yīng)的目標(biāo)或差額完成目標(biāo)后，給予相應(yīng)的獎勵。而對于沒有完成目標(biāo)的金融人員則進(jìn)行相應(yīng)的處罰。通過這種方式能夠有效增強(qiáng)金融企業(yè)營銷動力，激發(fā)金融服務(wù)人員的工作潛能，進(jìn)而將金融企業(yè)的人才優(yōu)勢充分發(fā)揮出來，讓金融企業(yè)能夠在激烈的競爭中脫穎而出。

2.3注重營銷渠道拓展

金融企業(yè)要想提升自身的營銷水平，那么就需要加大廣告和公關(guān)力度，加強(qiáng)信息傳播，拓展?fàn)I銷渠道，讓更多的人了解金融這一領(lǐng)域。但是目前我國金融企業(yè)的廣告宣傳還停留在宣傳企業(yè)聲譽(yù)層面，主要強(qiáng)調(diào)金融企業(yè)的實(shí)力，這樣的宣傳對于金融企業(yè)營銷活動的開展來說是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。金融企業(yè)應(yīng)當(dāng)要以宣傳金融產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目為主，并合理利用營銷促銷手段，擴(kuò)大對金融商品的促銷作用，通過這種方式來提升金融企業(yè)的服務(wù)水平，最終達(dá)到宣傳企業(yè)整體形象的目的。以招商銀行為例，在信息時代下，招商銀行領(lǐng)導(dǎo)敏銳意識到并緊緊抓住網(wǎng)絡(luò)營銷這一發(fā)展機(jī)遇，在2010年3月5日開通了新浪微博，粉絲數(shù)量位列所有銀行之首。就艾瑞咨詢發(fā)表署名分析文章《微博營銷，Web2.0時代銀行營銷新策略》來說，其中給予了招商銀行微博營銷極高的評價。

3.結(jié)語

綜上所述，營銷管理直接關(guān)乎到金融行業(yè)效益，加強(qiáng)對其重視非常有必要。隨著我國金融行業(yè)不斷深化，市場競爭越來越激烈，進(jìn)而給中小企業(yè)發(fā)展帶來很大的挑戰(zhàn)。而這就需要相關(guān)人員加強(qiáng)注重營銷管理的應(yīng)用，充分考慮市場情況，具體可以從增強(qiáng)營銷意識、開拓金融市場、合理應(yīng)用金融促銷策略以及加入金融行業(yè)信息化建設(shè)等方面著手，通過這些方法，必定能促進(jìn)金融企業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1]饒國偉. 淺談企業(yè)營銷管理的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢[J]. 時代金融， 2018， No.700（18）：103-104.

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[3]張魯杭. 淺談市場營銷管理實(shí)操七步——以HC公司為例[J]. 經(jīng)營管理者， 2013（21）：285-286.