關(guān)于大數(shù)據(jù)“殺熟”的博弈分析

李美儒 何丹彤

摘要：本文從博弈分析角度展開對大數(shù)據(jù)“殺熟”的成因分析，探究企業(yè)間是否殺熟的策略的選擇、企業(yè)與消費者關(guān)系的博弈分析，進(jìn)一步得出關(guān)于大數(shù)據(jù)“殺熟”的結(jié)論與治理啟示。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)殺熟;價格歧視;博弈

中圖分類號：F203 ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1003-2177（2019）13-0124-05

1 研究背景

1.1 大數(shù)據(jù)“殺熟”的出現(xiàn)

隨著智能手機(jī)的普及、社交網(wǎng)絡(luò)的興起和廣泛應(yīng)用，以及公共場所各類監(jiān)控設(shè)施和人體感應(yīng)設(shè)備大量植入，大數(shù)據(jù)時代悄然來臨。

近年來，大數(shù)據(jù)技術(shù)被廣泛應(yīng)用于商業(yè)領(lǐng)域。其目的是為了實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷、提供“定制化”服務(wù)，提升企業(yè)經(jīng)營效益，滿足消費者的不同需求，最終實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。然而，當(dāng)經(jīng)營者運用大數(shù)據(jù)去識別顧客的價格敏感度的時候，一個新的現(xiàn)象出現(xiàn)了。

2018年3月，大數(shù)據(jù)“殺熟”一詞出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)中，我國社交、新聞媒體上曝出多個APP應(yīng)用存在“殺熟”現(xiàn)象。這些APP正是采用了大數(shù)據(jù)技術(shù)收集用戶信息，繪制每一個用戶的精準(zhǔn)“畫像”，識別顧客價格敏感度，判斷用戶支付意愿，從而給出高于普通顧客的價格。而往往能夠被“識別”的用戶都是多次使用該APP的老顧客，因而稱為“殺熟”。

傳統(tǒng)的“殺熟”是新老用戶在同一平臺上的價格不同;大數(shù)據(jù)“殺熟”則是商家利用大數(shù)據(jù)收集老用戶信息，對其的支付意愿做出判斷，使不同的老用戶在同一個平臺上的價格不同，這有一定的技術(shù)含量卻可能經(jīng)媒體曝光與有意導(dǎo)向后激增顧客的不滿情緒，甚至涉及違法。

實際上，大數(shù)據(jù)“殺熟”是價格歧視的一種表現(xiàn)。大數(shù)據(jù)“殺熟”利用了“消費者剩余”的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)了解每一位消費者對每一單位商品的邊際支付意愿，達(dá)到過去不可能實現(xiàn)的“理性化”狀態(tài)，實現(xiàn)一級價格歧視，也稱完全價格歧視。該現(xiàn)象在生活中普遍存在，據(jù)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2008名受訪者中有51.3%的人遇到過大數(shù)據(jù)“殺熟”。

1.2 OTA的興起

隨著手機(jī)的普及，它已經(jīng)占據(jù)了人們大部分時間，成為人們工作、生活必不可少的一部分。旅游產(chǎn)業(yè)也紛紛開發(fā)智慧旅游APP，開啟了旅游行業(yè)的新里程。至2018年6月，OTA預(yù)訂用戶規(guī)模達(dá)到3.93億，較2017年末增長1707萬人，增長率為4.5%，如圖1。

1.3 “殺熟”話題的熱議

攜程是當(dāng)前在線旅游市場的主要參與者，較有影響力。然而，它的近期境況卻并不如意，攜程先后因為機(jī)票捆綁搭售、天價退票費，以及酒店預(yù)定大數(shù)據(jù)“殺熟”等事件引起輿論關(guān)注。2017年年末，攜程被網(wǎng)友“廖先生廖先生”曝出APP酒店報價遠(yuǎn)高于酒店柜臺的價格，其好友賬戶上的價格也低于他的價格。由此，一系列攜程利用大數(shù)據(jù)“殺熟”的事件被拋出，引起熱議。

該現(xiàn)象出現(xiàn)后，消費者對攜程網(wǎng)的滿意度也出現(xiàn)較大幅度下降，新的殺熟宰客行為已經(jīng)引起了公眾注意。僅從社交網(wǎng)絡(luò)的大部分網(wǎng)友的言論、新聞媒體相關(guān)的報道以及不同數(shù)據(jù)平臺給出的數(shù)據(jù)看，顧客有較多的不滿。根據(jù)沃德社會氣象臺數(shù)據(jù)顯示，該報道的網(wǎng)絡(luò)討論帶來的消費者情緒出現(xiàn)較大不滿，高達(dá)45.42%的消費者表現(xiàn)憤怒，37.49%的消費者表現(xiàn)有高興的表現(xiàn)，14.12%的消費者情緒為悲傷，少量的消費者對此感到恐懼、厭惡。

國外“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象也進(jìn)一步拓展，“殺熟”對象不再局限于消費范疇。2018年3月16日，美國《紐約時報》《英國衛(wèi)報》等多家媒體報道后，F(xiàn)acebook承認(rèn)超過5000萬用戶信息數(shù)據(jù)被一家名為“劍橋分析”的公司泄露，用于在2016年美國總統(tǒng)大選中針對目標(biāo)受眾推送廣告，從而影響大選結(jié)果。

很多消費者認(rèn)為，在大數(shù)據(jù)日趨成熟的今天，電子商務(wù)平臺成為了信息不對稱市場的典例，自己的隱私已經(jīng)無法得到保障，大數(shù)據(jù)甚至比消費者更加了解自己，這讓消費者群體感到恐慌，希望政府相關(guān)部門能夠進(jìn)行規(guī)制。

從社會觀點看，公眾對“大數(shù)據(jù)殺熟”行為一直保持質(zhì)疑態(tài)度，《人民日報》曾發(fā)文指出，大數(shù)據(jù)殺熟對消費者權(quán)益的傷害和用戶隱私的侵犯。

從法律層面看，大數(shù)據(jù)殺熟的本質(zhì)是資本利用大數(shù)據(jù)這一工具實行一級價格歧視，將消費者剩余轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)者剩余從而獲得超額利潤。《中華人民共和國消費者權(quán)益保護(hù)法》第10條規(guī)定，消費者在購買商品或者接受服務(wù)時，有權(quán)獲得質(zhì)量保障、價格合理、計量正確等公平交易條件，有權(quán)拒絕經(jīng)營者的強(qiáng)制交易行為。實際上，對用戶知情權(quán)，或者是消費者正當(dāng)權(quán)益以及是否涉及隱私權(quán)的侵害，“殺熟”都很容易踩到法律紅線。

對于大數(shù)據(jù)“殺熟”現(xiàn)象的成因及相關(guān)規(guī)制等的探討對經(jīng)營者、消費者都有一定的啟示作用，對維護(hù)我國市場秩序、促進(jìn)市場公平同樣具有重要的現(xiàn)實意義。本文的淺析希望能帶給讀者新的思考視角，能夠?qū)鉀Q社會問題有所貢獻(xiàn)。

2 文獻(xiàn)綜述

博弈論的研究大約始于18世紀(jì)初，由于當(dāng)時沒有明晰的定義，只是對策略進(jìn)行相關(guān)的研究，到20世紀(jì)博弈論開始進(jìn)一步發(fā)展，馮·諾依曼和摩根斯坦（1944）正式在其著作中提出博弈論，由此，現(xiàn)代博弈論正式形成。

近年來，電子商務(wù)以驚人的速度迅猛發(fā)展，如今已成為消費者的主要消費平臺，許多學(xué)者深入探究與剖析電商，其中不少學(xué)者采用博弈論方法對電商發(fā)展中的消費行為、商家定價等進(jìn)行分析，博弈論在學(xué)者的研究中一直扮演著重要的角色。沈超（2013）從博弈論分析方法的角度分析了京東與蘇寧的價格戰(zhàn)，通過利潤函數(shù)、矩陣數(shù)值模擬等說明了價格戰(zhàn)造成“雙輸”的結(jié)果。陳海霞和鐘映竑（2017）采用累積前景理論彌補(bǔ)博弈論分析中基于“理性人”等假設(shè)前提的缺陷，優(yōu)化演化博弈模型，通過得益矩陣的建立與求解得到“獎金激勵”的影響，進(jìn)一步提出電商平臺參與監(jiān)管的策略。該研究對于電商產(chǎn)業(yè)的監(jiān)管、經(jīng)營者行為的規(guī)制等都有一定的啟示。而對于電商平臺的定價策略選擇、各主體間的利益均衡的問題，孫學(xué)敏、賀慧明（2018）從博弈論的角度展開了分析。

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，博弈論漸漸融合于現(xiàn)代信息化經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)，2001年蔡津、張正華引入博弈論原理建立價格競爭函數(shù)探究電子商務(wù)與傳統(tǒng)零售商的異同。目前采用博弈論方法對電子商務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行分析的文獻(xiàn)較少，在價格歧視的探究上多為二、三級歧視的探究，對一級價格歧視的深入研究近乎空白。Hardy Hanappi和E. HanappiEgger（2001）從博弈論角度建立了數(shù)學(xué)模型對電子商務(wù)及其市場機(jī)制做出分析。趙麗君（2006）基于定量分析方法，結(jié)合博弈論對三級價格歧視做出了全面的分析，探究了該行為的特點、經(jīng)營者利潤、消費者剩余以及社會福利等的相互關(guān)系，提出相應(yīng)建議。魯倩等人（2009）對非線性需求函數(shù)的二度價格歧視做出了博弈分析。許仟紅等人（2015）采用博弈矩陣對老年人服裝業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，并找出成因，最終提出以價格歧視來進(jìn)一步發(fā)展該行業(yè)的建議。

大量學(xué)者的研究表明，電子商務(wù)市場是一個典型的信息不對稱市場，大部分經(jīng)營者往往又以利潤最大化為目標(biāo)而最終做出有失道德的行為。Shao K等人（2014）運用靜態(tài)博弈理論分析C2C電商平臺，提出了完善信用體系的建議。陳潔、侯吉成（2017）利用演化博弈理論和方法構(gòu)建模型，分析策略選擇，進(jìn)一步探究云存儲數(shù)據(jù)安全的保護(hù)途徑。大數(shù)據(jù)“殺熟”現(xiàn)象所涉及的用戶信息安全問題其實與云數(shù)據(jù)安全問題也有一定關(guān)聯(lián)，對“殺熟”后續(xù)研究有一定影響。目前有關(guān)大數(shù)據(jù)“殺熟”的研究較少，大都從如何避免被“殺熟”以及對其的法律規(guī)制等層面展開，尚未有學(xué)者從博弈論的角度對大數(shù)據(jù)“殺熟”現(xiàn)象做出研究。

在過去，一級價格歧視限于條件苛刻性而只能停留于理論階段，實際的經(jīng)濟(jì)生活中經(jīng)營者無法實現(xiàn)，對一級價格歧視的研究沒有實踐意義，故而少有學(xué)者對其做更深入的研究。但是，隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的普及，一級價格歧視已經(jīng)成為了現(xiàn)實，大數(shù)據(jù)“殺熟”已經(jīng)和每一位消費者緊密相連，對待該問題的相關(guān)理論研究文獻(xiàn)較為缺乏，面對這樣的境況，筆者認(rèn)為無論是對一級價格歧視還是對大數(shù)據(jù)“殺熟”行為的研究都亟不可待。鑒于當(dāng)前研究文獻(xiàn)的缺乏，從博弈論角度分析其成因，對其行為作進(jìn)一步劃分以及應(yīng)對策略等的探究有助于后人對該現(xiàn)象作進(jìn)一步的分析。

3 博弈分析

從福利經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角來看，價格歧視并不違法，但是在消費者不知情的情況下，在同一時間對同一產(chǎn)品進(jìn)行差別定價就觸及了法律底線。企業(yè)為了獲得灰色超額利潤，在消費者不知情的情況下，實施大數(shù)據(jù)“殺熟”，違背價格法，違反了消費者知情權(quán)，構(gòu)成價格欺詐。

攜程是有代表性的OTA企業(yè)，目前在市場上較有影響力，就其市場份額看，它可以獲得較大的利潤。那么它為何還會存在媒體曝光的大數(shù)據(jù)“殺熟”現(xiàn)象呢？

3.1 企業(yè)實施大數(shù)據(jù)“殺熟”

從博弈論的角度出發(fā)，企業(yè)進(jìn)行大數(shù)據(jù)“殺熟”的決策實質(zhì)上是一種“囚徒困境”博弈。筆者將利用囚徒困境模型展開對攜程采用大數(shù)據(jù)進(jìn)行“殺熟”的成因分析。

筆者在分析中提出如下假設(shè)：

（1）假設(shè)將市場上除了攜程以外的其余所有OTA企業(yè)視為整體，即競爭對手。攜程與它的競爭對手間沒有合作。攜程為A企業(yè)，競爭對手為B企業(yè)。

（2）A企業(yè)與B企業(yè)的成本、定價相同，產(chǎn)品同質(zhì)，對消費者的吸引程度相同。

（3）A企業(yè)和B企業(yè)雖然為競爭對手，但是在本次博弈中，兩者不存在產(chǎn)品上的競爭，僅僅為殺熟與不殺熟策略的選擇。同時，消費者間不存在產(chǎn)品的轉(zhuǎn)售，故購買物品時不受另一企業(yè)產(chǎn)品價格的影響。

（4）A企業(yè)與B企業(yè)的選擇都為兩種：殺熟、不殺熟。那么最終會有四種結(jié)果：（殺熟，殺熟）、（殺熟，不殺熟）、（不殺熟，殺熟）、（不殺熟，不殺熟）。

（5）假設(shè)A企業(yè)選擇殺熟時所獲利潤為a1，B企業(yè)選擇殺熟時所獲利潤a2;A企業(yè)選擇不殺熟時所獲利潤為b1，B企業(yè)選擇不殺熟時所獲利潤為b2，a1>b1，a2>b2，基于假設(shè)2，得a1=a2，b1=b2。

（6）假設(shè)各參與方完全理性。由于“殺熟”現(xiàn)象的特殊性，A、B企業(yè)同時殺熟和A、B企業(yè)同時不殺熟兩種情況所獲利潤并不相等，二者并非僅是將市場份額與市場利潤平分的簡單情況，大數(shù)據(jù)“殺熟”定價都是按每一單位產(chǎn)品的邊際消費者意愿確定的，所獲利潤大于不殺熟時的定價。

根據(jù)得益矩陣圖2，我們可以了解到當(dāng)A企業(yè)選擇殺熟時，B企業(yè)選擇殺熟可獲得利潤為a2，然而不殺熟只能獲得b2;當(dāng)A企業(yè)選擇不殺熟時，B企業(yè)選擇殺熟可獲得利潤為a2，不殺熟只能獲得b2。而當(dāng)B企業(yè)選擇殺熟時，A企業(yè)選擇殺熟可獲得利潤為a1，然而不殺熟只能獲得b1;當(dāng)B企業(yè)選擇不殺熟時，A企業(yè)選擇殺熟可獲得利潤為a1，不殺熟只能獲得b1。即無論A企業(yè)作何選擇，B企業(yè)的最優(yōu)選擇都為殺熟;而無論B企業(yè)作何選擇，A企業(yè)的最優(yōu)選擇都是殺熟。因此，得益矩陣納什均衡為（a1，a2），此時對于A企業(yè)和B企業(yè)而言，各自利潤所獲得的利潤最大，故企業(yè)全部趨于“殺熟”行為。

商家的定價與社會福利成反向變動關(guān)系，實現(xiàn)大數(shù)據(jù)殺熟時，社會福利為0。當(dāng)加強(qiáng)法律規(guī)制與市場監(jiān)管，對損害消費者利益的行為進(jìn)行處罰，以提升社會福利時，得到得益矩陣如圖3所示。

假設(shè)企業(yè)殺熟被處罰后所獲利潤低于不殺熟時的利潤，a2-m<b2，a1-m<b1，則根據(jù)博弈矩陣，納什均衡為（不殺熟，不殺熟），即A、B企業(yè)都不殺熟，由此可以看出，法律的規(guī)制與市場的有效監(jiān)管是處理大數(shù)據(jù)殺熟的極為有效的手段。

在此種情況下，對于A、B企業(yè)同時殺熟時，經(jīng)營利潤各自被扣減m，社會福利為0;A企業(yè)殺熟而B企業(yè)不殺熟時，A企業(yè)所得利潤為a1-2m，B企業(yè)利潤為b2，社會福利為a2-b2即a1-b1;B企業(yè)殺熟而A企業(yè)不殺熟時，B企業(yè)所得利潤為a2-2m，A企業(yè)利潤為b1，社會福利為a1-b1;A、B企業(yè)都不殺熟時，企業(yè)各自獲得利潤為b1，b2，社會福利為2（a1-b1）。因此當(dāng)所有企業(yè)都選擇不殺熟時，各企業(yè)利潤所得最高，社會福利也最高。

倘若企業(yè)殺熟被處罰的力度不夠，a2-2m>b2，a1-2m>b1，則A、B企業(yè)最優(yōu)選擇為（殺熟，殺熟），效果并不顯著。得益矩陣如圖4所示。

3.2 企業(yè)與消費者關(guān)系博弈

針對企業(yè)與消費者間關(guān)系，筆者也做出了淺析，根據(jù)如下矩陣可以判斷出企業(yè)是否殺熟與消費者是否購買的納什均衡。

首先，筆者做出如下假設(shè)：

（1）假設(shè)企業(yè)和消費者是兩個完全不同的群體、沒有合作，他們之間的信息是不完全的，企業(yè)可以根據(jù)大數(shù)據(jù)預(yù)測消費者購買意愿，消費者無法了解企業(yè)是否進(jìn)行“殺熟”。

（2）企業(yè)是否殺熟與消費者是否購買發(fā)生在同一時刻。

（3）企業(yè)與消費者間博弈的結(jié)果有四種：（殺熟，購買）、（殺熟，不購買）、（不殺熟，購買）、（不殺熟，不購買）。

（4）假設(shè)產(chǎn)品成本為c，企業(yè)選擇殺熟時定價為e，企業(yè)選擇不殺熟時定價為f;消費者購買物品所獲價值回報為r。

（5）假設(shè)各參與方完全理性。因此，企業(yè)與消費者間的得益博弈矩陣如圖4，當(dāng)企業(yè)選擇殺熟而消費者選擇購買得益為（e-c，r-e），企業(yè)不殺熟消費者購買為（f-c，r-f），當(dāng)消費者不購買時，企業(yè)殺熟或不殺熟都為（-c，c）。

若r>c，e>f：

當(dāng)r-e>c時，納什均衡為（e-c，r-e）即（殺熟，購買）。

當(dāng)r-e<c，r-f>c時，納什均衡為（-c，c）即（殺熟，不購買）。

當(dāng)r-f<c時，納什均衡為（殺熟，不購買）或（不殺熟，不購買）。

圖5 企業(yè)與消費者關(guān)系博弈矩陣

由圖5可得，消費者處于劣勢地位，若消費者購買意愿強(qiáng)烈時，r-e>c，此時企業(yè)由于可以預(yù)測消費者購買意愿，故會做出殺熟策略;當(dāng)消費者選擇不購買時，企業(yè)是否殺熟與消費者得益無關(guān)。

不過，如果從福利經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，企業(yè)針對價格敏感度高的消費者提供更多優(yōu)惠，e<f，那么：

當(dāng)r-e<c時，納什均衡為（殺熟，不購買）或（不殺熟，不購買）。

當(dāng)r-e>c，r-f<c時，納什均衡為（-c，c）即（不殺熟，不購買）。

當(dāng)r-f>c時，納什均衡為（e-c，r-e）即（殺熟，購買）。

根據(jù)均衡條件可以得到，當(dāng)消費者不被殺熟時購買物品得到的價值回報大于不購買時，企業(yè)實施大數(shù)據(jù)“殺熟”有利于消費者，反應(yīng)在社會福利上，但是在其他條件下，最佳選擇均為消費者不購買商品，此時企業(yè)得益不受策略影響。

4 結(jié)論和啟示

根據(jù)上述情況的博弈分析，可以得到，在大多數(shù)時候，企業(yè)進(jìn)行大數(shù)據(jù)“殺熟”都是侵害消費者利益，損害社會福利的。在消費者不知情的情況下，幾乎所有企業(yè)都難以做到主動去維護(hù)社會福利，提供給消費者更低的價格使消費者獲得較常價更低的價格，維護(hù)消費者權(quán)益。即使企業(yè)為價格敏感度高的消費者提供更優(yōu)惠的價格，其最終目的都是將這些消費者轉(zhuǎn)換為粘性大的消費者，在這些消費者擁有較大的轉(zhuǎn)換OTA平臺成本后，企業(yè)往往會將其作為老顧客，識別其購買意愿，為其定出專屬價格，定價高于常價，實現(xiàn)“殺熟”。雖然為價格敏感度高的消費者提供更多的優(yōu)惠可以促進(jìn)社會福利，維護(hù)消費者合法權(quán)益，但是大多數(shù)企業(yè)都以利潤最大化為目標(biāo)，缺乏高度的社會責(zé)任感，難以做到使用大數(shù)據(jù)提供優(yōu)惠而非“殺熟”。因此，加強(qiáng)法律規(guī)制與市場監(jiān)管是處理大數(shù)據(jù)“殺熟”現(xiàn)象的最有效手段之一。

當(dāng)前，大數(shù)據(jù)技術(shù)在全球范圍內(nèi)普及，大數(shù)據(jù)“殺熟”也隨之出現(xiàn)。對該現(xiàn)象的規(guī)制與監(jiān)管目前仍然處于探索階段，對于消費者權(quán)益保護(hù)法、價格法等等提出了新要求。我國應(yīng)該進(jìn)一步加強(qiáng)對該問題的研究、探索，完善相關(guān)法律法規(guī)與行為規(guī)范，建立健全政府監(jiān)督與管制模式，提高消費者自身法律意識，推動電子商務(wù)平臺健康發(fā)展。大數(shù)據(jù)“殺熟”的管制問題需要多方協(xié)調(diào)治理。政府部門要加強(qiáng)履行監(jiān)管的職責(zé)，引導(dǎo)企業(yè)正確發(fā)展，建立健全法律法規(guī)，明確企業(yè)社會責(zé)任，增強(qiáng)社會監(jiān)督，提高消費者權(quán)益保護(hù)意識。針對用戶個人信息安全問題也應(yīng)該建立相關(guān)的監(jiān)管機(jī)構(gòu)，提升信息安全性，保障企業(yè)、消費者等多方權(quán)益。同時，市場監(jiān)管也是維護(hù)市場公平競爭的重要途徑，價格部門要進(jìn)一步加大監(jiān)管力度，提出相應(yīng)的管控條例，規(guī)范監(jiān)管程序，要引導(dǎo)與鼓勵合法競爭，通過企業(yè)之間的競爭相互制約，并運用網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管等新方式，創(chuàng)新市場監(jiān)管模式。

5 不足與展望

本次博弈分析采用的分析方法缺少詳細(xì)的數(shù)據(jù)量化分析，研究過程偏向質(zhì)化，在未來的研究中可以增加調(diào)研數(shù)據(jù)，采用定性與定量相結(jié)合的方法進(jìn)一步探究;在研究的內(nèi)容上，本課題的分析不夠深入，只是簡單通過博弈論的基礎(chǔ)方法進(jìn)行了分析，得出企業(yè)采用大數(shù)據(jù)進(jìn)行“殺熟”的原因以及規(guī)制的重要性，其對消費者產(chǎn)生的影響，對其他產(chǎn)業(yè)等都未做出探討，未來研究還應(yīng)對這些方向做出進(jìn)一步探究。

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