鐘慧斌

摘 要：本文研究的主要內(nèi)容是個人收入與框架效應(yīng)對風(fēng)險厭惡程度的影響，并基于此研究結(jié)果對保險推廣提供合理的營銷建議。參與實(shí)驗(yàn)的受訪者共有72人，我們通過問卷調(diào)查的形式進(jìn)行了此次試驗(yàn)，數(shù)據(jù)分析表明：收入對風(fēng)險偏好有一定的影響，收入高的受訪者更加厭惡風(fēng)險；同時，受訪者受框架效應(yīng)的影響較顯著，不同的敘述情景下，受訪者表現(xiàn)出的風(fēng)險厭惡程度明顯不同。

關(guān)鍵詞：個人收入；風(fēng)險厭惡；框架效應(yīng)；保險設(shè)計與營銷

1導(dǎo)言

框架效應(yīng)是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)與行為金融學(xué)中的重要概念，由Tversky和Kahneman于1981年在其經(jīng)典論文中通過分析一個被稱之為“亞洲疾病問題”的例子時提出，其定義被表述為： 一個問題兩種在邏輯意義上相似的說法卻導(dǎo)致了不同的決策判斷。在作者舉出的例子里，兩種描述所對應(yīng)的利得、損失其實(shí)并無二致，只不過是變換了敘述方式而已。實(shí)際上，在這兩種不同的敘述方式下，實(shí)驗(yàn)者在做出選擇時基于的“參照點(diǎn)”是不同的，因此也就導(dǎo)致了兩種截然不同的選擇傾向。進(jìn)一步的，作者還提出了“積極框架”和“消極框架”兩個概念【1】。

在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)中，我們常把個人規(guī)避風(fēng)險的欲望的強(qiáng)弱稱之為風(fēng)險厭惡程度。根據(jù)厭惡程度的大小，大致地把人劃分為“風(fēng)險偏好型”、“風(fēng)險中立型”、“風(fēng)險厭惡型”三種。現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為大部分理性人都是風(fēng)險厭惡者，也即：大部分人都愿意為了規(guī)避風(fēng)險花費(fèi)一定的貨幣支出，這部分貨幣支出又被稱之為“風(fēng)險溢價”。保險公司營收的基礎(chǔ)就是這一部分“風(fēng)險溢價”。個人的風(fēng)險厭惡程度越高，其愿意支付的風(fēng)險溢價也就越多。我們想證實(shí)，廣義上的框架效應(yīng)會對個人的風(fēng)險厭惡程度產(chǎn)生可觀的影響，在保險營銷當(dāng)中可以合理利用框架效應(yīng)來增加營收。

同時，個人收入顯然也很有可能影響個人的風(fēng)險厭惡程度。尤其是，當(dāng)我們把風(fēng)險再區(qū)分為“人身風(fēng)險”和“財產(chǎn)風(fēng)險”時。個人擁有財富的多寡與這兩類風(fēng)險的風(fēng)險厭惡程度可能會有相當(dāng)有趣的相關(guān)關(guān)系。這對于保險公司的產(chǎn)品設(shè)計及營銷將會有很大的參考價值。

總的來說，保險公司在設(shè)計保險產(chǎn)品時，必須要對不同收入的消費(fèi)階層有針對性的設(shè)計保險產(chǎn)品。其可供選擇的定價高低又與消費(fèi)群體的風(fēng)險厭惡程度有關(guān)。在保險營銷當(dāng)中，充分利用框架效應(yīng)，提高營銷過程中保險人的風(fēng)險厭惡程度，可以有助于用戶接受保險產(chǎn)品。

2驗(yàn)證假說

2.1個人收入情況對風(fēng)險厭惡程度的影響

收入高的消費(fèi)者可能更加愿意花費(fèi)部分收入去購買保險。在邊際效用遞減的情況下，對于高收入階層來說，直接消費(fèi)這一部分收入帶來的效用不及于將它們用于購買保險所帶來的效用大。低收入的消費(fèi)者可能更加傾向于“賭一把”，即使是很小的一部分收入對于他們來說也相當(dāng)重要；而且，低收入消費(fèi)者可能風(fēng)險意識不足，會愿意冒一定的風(fēng)險。具體區(qū)分為財產(chǎn)風(fēng)險和人身風(fēng)險時，分析結(jié)果也應(yīng)當(dāng)別無二致。因此，我們認(rèn)為，相較于低收入消費(fèi)者，高收入的消費(fèi)者風(fēng)險厭惡程度更大。

H1收入對風(fēng)險厭惡程度有影響，與低收入的消費(fèi)者相比，高收入的消費(fèi)者風(fēng)險厭惡程度更高。

2.2風(fēng)險厭惡程度受框架效應(yīng)的影響

在不同的情景當(dāng)中，消費(fèi)者會有不同的聯(lián)想，這勢必會對消費(fèi)者當(dāng)時的風(fēng)險厭惡程度產(chǎn)生影響。如果我們在介紹某類保險產(chǎn)品時，對該類保險產(chǎn)品所針對的保險事故進(jìn)行大肆的渲染描繪，使消費(fèi)者聯(lián)想到風(fēng)險事故的發(fā)生，他們規(guī)避風(fēng)險的需要理論上會更加強(qiáng)烈。因此，我們認(rèn)為，個人風(fēng)險厭惡程度受框架效應(yīng)的影響。

H2改變敘述方式可以改變消費(fèi)者的風(fēng)險厭惡程度，消費(fèi)者的風(fēng)險厭惡程度明顯受框架效應(yīng)的影響

3研究方法

3.1測試對象與研究設(shè)計

本實(shí)驗(yàn)中，我們?nèi)×?2位大學(xué)生作為受試的對象，因?yàn)榇髮W(xué)生群體的特殊性，為了使實(shí)驗(yàn)結(jié)果具備科學(xué)性，需要有針對性的研究方案。首先，根據(jù)實(shí)驗(yàn)的假說，在收入方面影響大學(xué)生群體風(fēng)險厭惡程度的原因應(yīng)當(dāng)主要包括其家庭年收入以及平均每個月家里提供的生活費(fèi)，前者會在大學(xué)生的成長過程中對其產(chǎn)生潛移默化的影響，而后者則是基于大學(xué)生群體現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)狀況來影響其風(fēng)險厭惡程度。在排除專業(yè)、性別等的影響后，結(jié)合大學(xué)生群體經(jīng)常網(wǎng)購，需要乘坐火車飛機(jī)往返學(xué)校等特點(diǎn)，以調(diào)查問卷的形式詢問不同的問題，讓受試者回答，根據(jù)回答結(jié)果進(jìn)行實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)采集、分析，以驗(yàn)證假說的合理性。

3.2實(shí)驗(yàn)過程

第一階段：獲取受試者個人信息，包括所從事專業(yè)，性別，家庭收入情況等。再通過受試者平時乘坐火車、飛機(jī)時購買人身意外險的情況，以及網(wǎng)購時購買運(yùn)費(fèi)險的情況來判斷受試者在日常情況下的風(fēng)險厭惡程度。

第二階段：在不帶有情景敘述的情況下，測試消費(fèi)者最多愿意為自己的100萬元人民幣、以及重大人身事故花費(fèi)多少錢購置保險。本階段與第三階段所用字眼均為可能，沒有給出確切的風(fēng)險概率，目的是防止受試者猜出測試意圖，通過最后兩個階段的對比便可以得出結(jié)果。

第三階段：以交通事故作為切入點(diǎn)。在回答問題之前，先讓受試者閱讀了一段描述交通事故的材料，并詢問受試者最多愿意花費(fèi)多少來為價值100萬的奔馳以及人身安全購買保險，通過回答數(shù)據(jù)推測消費(fèi)者風(fēng)險厭惡情況。

為了更加清晰的描述整個實(shí)驗(yàn)，我們把三個階段的所有問卷展示如下：

1. 您的專業(yè)是？ [單選題] *

○經(jīng)濟(jì)金融類專業(yè)或?qū)ο嚓P(guān)知識有一定了解

○非經(jīng)濟(jì)金融類專業(yè)且不了解相關(guān)知識

2. 您的性別是 [單選題] *

○男 ○女

3. 乘坐火車或飛機(jī)時，您是否會選擇購買相應(yīng)的人身意外險？（從左往右顯示購買頻次越來越大）[單選題] *

○0 ○1 ○2 ○3 ○4 ○5 ○6 ○7 ○8 ○9 ○10

4. 在網(wǎng)購過程中，若商家并不提供免費(fèi)的運(yùn)費(fèi)險，您一般是否會選擇購買？（從左往右顯示購買頻次越來越大）[單選題] *

○0 ○1 ○2 ○3 ○4 ○5 ○6 ○7 ○8 ○9 ○10

5. 請您如實(shí)的評價一下自己的家庭收入狀況。（從左往右顯示家庭收入狀況越來越好）[單選題] *

○0 ○1 ○2 ○3 ○4 ○5 ○6 ○7 ○8 ○9 ○10

6.您平均每個月的生活費(fèi)大概是：

○0-1000 ○1000-1500 ○1500-2000 ○2000-2500 ○2500以上

7. 假設(shè)您的支付寶賬戶里有 100 萬元人民幣，在有可能會被黑客轉(zhuǎn)走的情況下，馬云提出可以為您提供一份保險，馬云索取的保費(fèi)最多超過多少時，您將拒絕為這筆錢購買保險。（單位：萬元）[單選題] *

○0 ○10 ○20 ○30 ○40 ○50 ○60 ○70 ○80 ○90 ○100

8. 最近某保險公司推出一款公共場所重大事故人身意外險，年保費(fèi)最多超過多少時，您將拒絕購買這款保險。（單位：萬元）[單選題] *

○0 ○10 ○20 ○30 ○40 ○50 ○60 ○70 ○80 ○90 ○100

前段時間，重慶公交車墜江案，以及收費(fèi)站大卡車剎車失靈碾死十幾人等事件都引起了社會的廣泛的討論。據(jù)統(tǒng)計，我國每年交通事故死亡人數(shù)已經(jīng)超過了 10 萬人。我國汽車保有量不到全世界的 2%，但是交通事故死亡人數(shù)則占全球比例達(dá)到 20%。一旦發(fā)生交通事故，人的生命安全以及財產(chǎn)（汽車）安全都會受到嚴(yán)重的威脅。

9. 閱讀上述材料，請您想一想，您最多將愿意花費(fèi)多少錢來為重大交通事故購買一份安全險。（單位：萬元）[單選題] *

○0 ○10 ○20 ○30 ○40 ○50 ○60 ○70 ○80 ○90 ○100

10. 閱讀上述材料，若您有一輛價值 100 萬元的奔馳，您最多將愿意花費(fèi)多少錢來為這漂亮的奔馳購買一份車險。（單位：萬元）[單選題]

* ○0 ○10 ○20 ○30 ○40 ○50 ○60 ○70 ○80 ○90 ○100

4研究結(jié)果

4.1實(shí)驗(yàn)控制

我們根據(jù)性別和對經(jīng)濟(jì)金融類知識的了解程度對受試者進(jìn)行分組，分別考察各組風(fēng)險厭惡程度的分布情況。利用Eviews軟件對兩種不同性別的風(fēng)險厭惡程度分布進(jìn)行t檢驗(yàn)，p>0.05，認(rèn)為男性和女性的風(fēng)險厭惡程度沒有顯著的差異，排除了性別對實(shí)驗(yàn)結(jié)果的干擾；同時，利用Eviews軟件對“了解經(jīng)管類知識”和“不了解經(jīng)管類知識”兩個小組的風(fēng)險厭惡程度分布進(jìn)行t檢驗(yàn)，p>0.05，認(rèn)為“了解經(jīng)管類知識”和“不了解經(jīng)管類知識”的風(fēng)險厭惡程度沒有顯著差異，確保了實(shí)驗(yàn)結(jié)果的科學(xué)性和普適性。這里，我們認(rèn)為對經(jīng)管類知識的了解只是提高了受試者的風(fēng)險意識，使其在決策時會更加謹(jǐn)慎，本質(zhì)上不會對其風(fēng)險厭惡程度產(chǎn)生顯著的影響。

4.2假說的檢驗(yàn)

H1收入對風(fēng)險厭惡程度有影響，與低收入的消費(fèi)者相比，高收入的消費(fèi)者風(fēng)險厭惡程度更高。

依據(jù)第一階段調(diào)查所得的受試者的家庭收入情況以及其平均每月的生活費(fèi)可以大致的劃分受試者的不同收入階層，網(wǎng)購購買運(yùn)費(fèi)險的頻次及坐火車飛機(jī)等購買人身險的頻次則分別反應(yīng)了受試者對于財產(chǎn)及人身的風(fēng)險厭惡程度。對采集所得的數(shù)據(jù)進(jìn)行交互分析，數(shù)據(jù)表明不同的收入階層之間對人身風(fēng)險及財產(chǎn)風(fēng)險的厭惡程度有明顯的差異，而且收入越高的受試者對于財產(chǎn)及人身的風(fēng)險厭惡程度均更高。

結(jié)果表明，相較于低收入者，收入較高的消費(fèi)者風(fēng)險厭惡程度更高。愿意花費(fèi)更多來購買人身險及財產(chǎn)險，規(guī)避風(fēng)險的意愿較強(qiáng)。因此假說1得到證實(shí)。

H2改變敘述方式可以改變消費(fèi)者的風(fēng)險厭惡程度，消費(fèi)者的風(fēng)險厭惡程度明顯受框架效應(yīng)影響。

第二階段和第三階段中，在不改變實(shí)質(zhì)內(nèi)容的情況下，受試者要根據(jù)兩種不同的敘述方式來分別進(jìn)行選擇，其選擇的金額大小反應(yīng)了受試者的風(fēng)險厭惡程度大小。我們將階段二和階段三所得的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，t檢驗(yàn)結(jié)果表明p<0.05，兩階段風(fēng)險厭惡程度有顯著差異，且第三階段的風(fēng)險厭惡程度明顯高于第二階段，框架效應(yīng)顯著。結(jié)果表明，改變敘述方式可以改變消費(fèi)者的風(fēng)險厭惡程度，消費(fèi)者的風(fēng)險厭惡程度明顯受框架效應(yīng)影響，假說2得到證實(shí)。

5結(jié)論

根據(jù)假說1得出的結(jié)論：收入高的消費(fèi)者傾向于花費(fèi)更多來規(guī)避風(fēng)險，收入低的消費(fèi)者寧愿承擔(dān)一定的風(fēng)險來獲取更多的消費(fèi)。這說明，保險公司可以根據(jù)不同的收入群體設(shè)計保險產(chǎn)品以及不同的保費(fèi)方案，對高收入消費(fèi)者設(shè)計定價較高的高檔保險產(chǎn)品，對低收入消費(fèi)者設(shè)計收費(fèi)較低的保險產(chǎn)品。

根據(jù)假說2得出的結(jié)論：敘述的方式會改變消費(fèi)者的風(fēng)險偏好，讓消費(fèi)者聯(lián)想到風(fēng)險的發(fā)生，消費(fèi)者的風(fēng)險厭惡程度會變大。因此保險公司在推廣產(chǎn)品時，可以提供背景介紹、改變敘述方式來推銷產(chǎn)品。

參考文獻(xiàn)

[1] Tversky，A. & Kahneman D. The Framing of decisions and the psychology of choice.Science，1981，211，453-458.