讓營(yíng)銷(xiāo)員對(duì)銷(xiāo)售保險(xiǎn)“上癮”

代斌

近半數(shù)人至少有一種“行為上癮”：無(wú)時(shí)無(wú)刻盯著手機(jī)，不斷刷朋友圈，通宵追看電視劇集，沒(méi)日沒(méi)夜打游戲，頻繁查看郵件，用太多時(shí)間工作…..而那些生產(chǎn)和設(shè)計(jì)高科技產(chǎn)品的人，卻仿佛遵守著毒品交易的頭號(hào)規(guī)則一一自己絕不能上癮。這是因?yàn)?，上癮行為帶來(lái)短期的快樂(lè)，卻會(huì)破壞長(zhǎng)期的幸福。這是亞當(dāng)·奧爾特所著心理學(xué)書(shū)籍《欲罷不能》的觀點(diǎn)。

奧爾特認(rèn)為，游戲設(shè)計(jì)者從六個(gè)方面著手，使大多數(shù)人一旦玩上就欲罷不能，它們是：誘人的目標(biāo)，不可抗拒的積極反饋，毫不費(fèi)力的進(jìn)步，逐漸升級(jí)的挑戰(zhàn)，未完成的緊張感，令人癡迷的互動(dòng)。

如果把這六點(diǎn)用在其他領(lǐng)域，比如保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)，是不是也能出現(xiàn)神奇的效果，讓營(yíng)銷(xiāo)員們對(duì)銷(xiāo)售保險(xiǎn)‘（上癮”呢？

保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)極富挑戰(zhàn)性，培養(yǎng)一名優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)員或者建立一支優(yōu)秀的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)十分不易，我們來(lái)探討一下將《欲罷不能》一書(shū)介紹的機(jī)理，運(yùn)用到保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)之中會(huì)是一個(gè)什么樣的效果呢。

誘人的目標(biāo)

如果你想驅(qū)使人們采取行動(dòng)，就要把宏大的目標(biāo)切割成便于管理的小目標(biāo)，人受進(jìn)步感的帶動(dòng)，會(huì)去努力完成一個(gè)接一個(gè)的小目標(biāo)，因?yàn)樾∧繕?biāo)更容易察覺(jué)。我們一般會(huì)認(rèn)為，一群人跑馬拉松不同時(shí)間點(diǎn)完成全程的時(shí)間是平滑的，但是結(jié)果并非如此，在某個(gè)整點(diǎn)數(shù)時(shí)的完成人數(shù)最多，比如3：00、3：30、4：00，然后是斷崖般的減少。這是因?yàn)橛薪?jīng)驗(yàn)的選手都帶著計(jì)時(shí)器，他們的目標(biāo)就是卡著這些點(diǎn)完成比賽，同時(shí)他們會(huì)把全程分為很多的小段，確定每一段應(yīng)該花多少時(shí)間，而且他們通常都能成功。

一個(gè)明確的目標(biāo)會(huì)喚起人們的夢(mèng)想，對(duì)目標(biāo)的追求是人類(lèi)的一種本能，為了目標(biāo)往往會(huì)忘記了自己的實(shí)力。保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)工作中，在營(yíng)銷(xiāo)員入職進(jìn)入新人班的時(shí)候，就要把目標(biāo)的建立作為課程的重要內(nèi)容，不斷強(qiáng)化他們的目標(biāo)。建立大目標(biāo)之后，要將它分解成無(wú)數(shù)的小目標(biāo)，比如每月收入達(dá)到多少、什么時(shí)候轉(zhuǎn)正、什么時(shí)候當(dāng)主管、每年為多少個(gè)家庭送去保障……目標(biāo)要一步一步去實(shí)現(xiàn)，只要在前進(jìn)，目標(biāo)就一定能夠?qū)崿F(xiàn)。

保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)一定不能低估了目標(biāo)的力量，相反要把夢(mèng)想這粒種子根植在營(yíng)銷(xiāo)員心中，不斷澆水培育，讓其生根發(fā)芽、開(kāi)花結(jié)果。

不可抗拒的積極反饋

奧爾特說(shuō)，一篇沒(méi)有“贊”的帖子，讓人暗暗難受，要么你沒(méi)有足夠的好友，要么好友對(duì)你的帖子不以為然。點(diǎn)贊在不知不覺(jué)中已成為主宰文化的第一代數(shù)字毒品。游戲設(shè)計(jì)者會(huì)悄悄地讓你產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)：“輸了卻認(rèn)為是贏了…‘對(duì)虛擬比現(xiàn)實(shí)更加入迷…‘這不是輸，差一點(diǎn)就贏了”。人們對(duì)于一些積極的反饋，根本無(wú)法抗拒。

當(dāng)你簽了單、當(dāng)你晉升、當(dāng)你受到表彰、當(dāng)你達(dá)成目標(biāo)等等，團(tuán)隊(duì)成員要給予正面積極的“點(diǎn)贊”一一意思是我看到你的成長(zhǎng)，我很佩服你，你是我學(xué)習(xí)的榜樣。當(dāng)事人會(huì)從大家的反饋中感受到倍受關(guān)注，他的行動(dòng)是團(tuán)隊(duì)共同認(rèn)可的，他覺(jué)得有一股強(qiáng)大的力量在推動(dòng)他前行，不可抗拒。營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)要搭建這類(lèi)接受信息反饋的平臺(tái)，比如早夕會(huì)、表彰會(huì)、總結(jié)會(huì)、微信群等等，把團(tuán)隊(duì)成員的點(diǎn)點(diǎn)滴滴進(jìn)步都“昭告天下”，讓他們?cè)谡娴姆答佇畔⒅杏T不能。

毫不費(fèi)力的進(jìn)步

奧爾特和他的兩位同事一起做了一個(gè)實(shí)驗(yàn)。他們邀請(qǐng)一群成年人到實(shí)驗(yàn)室里玩飛鏢。這些人此前從未玩過(guò)。奧爾特們告訴他們：我們會(huì)計(jì)分，但為了公平起見(jiàn)，你們可以先練習(xí)練習(xí)。有一半人站得離鏢盤(pán)很近，可以說(shuō)是保證成功;另一半站得遠(yuǎn)，投上鏢盤(pán)的也很少。后來(lái)奧爾特們問(wèn)他們：喜不喜歡玩飛鏢，還想不想再玩？“運(yùn)氣好”的都滿懷憧憬地想繼續(xù)玩，“不走運(yùn)”的情緒低落，覺(jué)得可有可無(wú)。

對(duì)于初入職場(chǎng)的保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員，我們一定要讓他們快速獲得一種毫不費(fèi)力的進(jìn)步感一一“新手運(yùn)”。這種感覺(jué)分為兩個(gè)部分：

第一是能力提升。首先，我們要不斷地肯定他已經(jīng)獲得了進(jìn)步，這是運(yùn)用心理學(xué)“正向檢驗(yàn)”的結(jié)果，這個(gè)原理告訴我們，只要你說(shuō)他進(jìn)步，他就會(huì)在你的先發(fā)影響力的引導(dǎo)下在大腦中檢索自己“我取得了哪些進(jìn)步？”用自己認(rèn)為進(jìn)步的地方去證明別人說(shuō)的話一一哦，我真的進(jìn)步了。當(dāng)然，如果你說(shuō)他倒退了，他也會(huì)找出事例來(lái)映證。其次，在一些容易進(jìn)步的項(xiàng)目上讓他進(jìn)步，比如演講水平的提高，不少人不會(huì)演講的原因是沒(méi)有上臺(tái)的機(jī)會(huì)，只要上臺(tái)就非常緊張，如果給他經(jīng)常上臺(tái)的機(jī)會(huì)，消除上臺(tái)的緊張感，那他的演講水平馬上就會(huì)提高，他會(huì)深切地感受到自己在成長(zhǎng)。這種成長(zhǎng)他并沒(méi)有付出多少，只要讓他多上臺(tái)就行。

第二是收入提升。入職之前要對(duì)他們過(guò)去的收入做個(gè)了解，入職以后從緣故客戶著手，主管陪訪或產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)進(jìn)行促成，連續(xù)幾個(gè)月的高收入讓他們覺(jué)得銷(xiāo)售保單太容易了。毫不費(fèi)力的成長(zhǎng)，會(huì)增加大家對(duì)行業(yè)的信心。

給予逐漸升級(jí)的挑戰(zhàn)

心理學(xué)家做了一個(gè)電擊試驗(yàn)，證明人們寧肯忍受電擊帶來(lái)的不快，也不愿意靜靜地坐著想些愉快的事，寧可用適度的艱辛來(lái)打破溫和的愉悅。所有人都需要損失、困苦和挑戰(zhàn)，否則每一輪新勝利帶來(lái)的戰(zhàn)栗感會(huì)逐漸消失。這也是為什么人們會(huì)把寶貴的空閑時(shí)間拿來(lái)做困難的填字游戲、攀登危險(xiǎn)山峰的原因一一因?yàn)樘魬?zhàn)事業(yè)的艱辛遠(yuǎn)比知道自己鐵定會(huì)成功更吸引人。這種艱辛感是許多上癮體驗(yàn)的必要成分。

前面講過(guò)，要給保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員先設(shè)定一個(gè)十分誘人的大目標(biāo)，再逐步分解為中期目標(biāo)和短期目標(biāo)。在這里，短期目標(biāo)尤其重要，每一個(gè)短期目標(biāo)就像一個(gè)臺(tái)階，臺(tái)階與臺(tái)階之間彼此連接，不斷向上。每登上一個(gè)臺(tái)階，讓營(yíng)銷(xiāo)員隨時(shí)感受到升級(jí)的快感。短期目標(biāo)設(shè)置不能太高也不可太低，需在“心流”這個(gè)適度的區(qū)域內(nèi)。匈牙利心理學(xué)家米哈里契克森米哈認(rèn)為，如果挑戰(zhàn)太難人會(huì)感到焦慮，如果太簡(jiǎn)單又會(huì)覺(jué)得無(wú)聊，如果處于二者之間的“心流”區(qū)，人就會(huì)沉浸于深切的喜悅或興奮之中，這種罕見(jiàn)的持久幸福感，似乎只有在人的能力恰好夠克服挑戰(zhàn)的時(shí)候才能可靠地出現(xiàn)。

營(yíng)造未完成帶來(lái)的緊張感

1927年，心理學(xué)家蔡加尼克做了一系列有關(guān)記憶的實(shí)驗(yàn)：他給參加實(shí)驗(yàn)的每個(gè)人布置了20個(gè)難易程度不同的任務(wù)，比如做手工造箱子、將一些不同顏色和形狀的珠子按一定模式用線串起來(lái)、完成拼板、演算數(shù)學(xué)題，等等。完成這些任務(wù)所需的時(shí)間是大致相等的。其中一半的任務(wù)能順利地完成，而另一半任務(wù)在進(jìn)行的中途會(huì)被打斷，要求被試者停下來(lái)去做其他的事情。

在實(shí)驗(yàn)結(jié)束的時(shí)候，要求他們每個(gè)人回憶所做過(guò)的事情。結(jié)果十分有趣，在被回憶起來(lái)的任務(wù)中，有68%是被中止而未完成的任務(wù)，而已完成的任務(wù)只占32%。這種對(duì)未完成工作的記憶優(yōu)于對(duì)已完成工作的記憶現(xiàn)象，被稱(chēng)為“蔡加尼克效應(yīng)”。蔡加尼克總結(jié)認(rèn)為，受試者著手執(zhí)行任務(wù)要求的操作時(shí)，內(nèi)心發(fā)出了完成該任務(wù)的準(zhǔn)需求。這類(lèi)似出現(xiàn)了一套傾向于實(shí)現(xiàn)解決的緊張系統(tǒng)，完成任務(wù)即緊張解除，否則內(nèi)心焦慮不得安寧。

如果給保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員制造這樣的焦慮，讓他們跟著我們幫他們?cè)O(shè)定的目標(biāo)永遠(yuǎn)追求，沒(méi)有止境，那么他們便會(huì)在這樣的“緊張感”中，追求一個(gè)又一個(gè)的新目標(biāo)。比如，之前筆者供職過(guò)的一家公司的“星級(jí)俱樂(lè)部制度”就是這樣的：營(yíng)銷(xiāo)人員任何一個(gè)月達(dá)到6000元業(yè)績(jī)，就成為星級(jí)俱樂(lè)部成員，授予“一星級(jí)營(yíng)銷(xiāo)員”稱(chēng)號(hào)，連續(xù)第二個(gè)月達(dá)成授予“二星級(jí)營(yíng)銷(xiāo)員”……依此類(lèi)推，且中間不能間斷，否則全部歸零，達(dá)到一定的級(jí)別給予物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)或榮譽(yù)表彰。這個(gè)方案的優(yōu)點(diǎn)是起點(diǎn)不高，任何一個(gè)月達(dá)到即可授予稱(chēng)號(hào)，但當(dāng)連續(xù)了幾個(gè)月之后就不容易停止，因?yàn)橹灰我庖粋€(gè)月沒(méi)有達(dá)到，前面累積的成果將毀于一旦，所以他們會(huì)為在這樣的緊張感下不斷連續(xù)自己的星級(jí)而努力。

如果想驅(qū)使人們行動(dòng)，要把宏大的目標(biāo)切割成便于管理的具體小目標(biāo)。人會(huì)受進(jìn)步感的帶動(dòng)，看到自己不斷地進(jìn)步而得到心靈的愉悅。

人們對(duì)目標(biāo)還有一個(gè)社會(huì)比較原則，他們會(huì)不斷地比較自己和他人擁有些什么，得出的好與差的結(jié)論取決于與對(duì)方的比較，而不是絕對(duì)值的大小。當(dāng)你是五星級(jí)會(huì)員，你的伙伴們大多只有兩三星級(jí)時(shí)，就覺(jué)得自己很棒;可如果你的朋友大多超過(guò)了你，那么你就會(huì)失望。

令人癡迷的社會(huì)互動(dòng)

安迪多恩是位神經(jīng)學(xué)家，他說(shuō)讓人上癮的游戲具備三個(gè)關(guān)鍵組成部分：一是沉浸式體驗(yàn)，即置身游戲當(dāng)中的感覺(jué);二是成就，即大展宏圖的感覺(jué);三是最重要的一點(diǎn)，有社交元素。我們看看保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)體系可否設(shè)計(jì)來(lái)滿足這三點(diǎn)要求？首先，保險(xiǎn)銷(xiāo)售本身就是親身實(shí)踐，不存在游戲那種虛擬空間，不需要再刻意設(shè)計(jì)。其次，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)員取得的任何成就和進(jìn)步，及時(shí)給予“點(diǎn)贊”，讓他感到團(tuán)隊(duì)對(duì)他的認(rèn)可，可以是微信群、早夕會(huì)、表彰會(huì)、單獨(dú)溝通等等。再次，銷(xiāo)售行為本身就包含了社交元素，而且它社交的范圍、時(shí)間、頻率均高于大多數(shù)行業(yè)。

保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)是一份職業(yè)，行為科學(xué)的發(fā)展必然帶動(dòng)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)步。銷(xiāo)售保險(xiǎn)怎么能上癮呢？這些心理學(xué)的觀點(diǎn)，著實(shí)能給保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)管理者帶來(lái)一些啟示，幫助優(yōu)化和完善營(yíng)銷(xiāo)管理體系。讓更多的人關(guān)心保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)，在價(jià)值轉(zhuǎn)型時(shí)代讓保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)。