【摘要】：從2004年起建立孔子學(xué)院到如今已經(jīng)走過(guò)15個(gè)年頭，本文聚焦于孔子學(xué)院在這些年的發(fā)展歷程，以及孔子學(xué)院在這些年中結(jié)合國(guó)家的文化傳播戰(zhàn)略，如何有效地發(fā)揮好自己文化傳輸?shù)呢?zé)任，以及在發(fā)展過(guò)程中的宣傳路徑、宣傳內(nèi)容。實(shí)際上，在孔子學(xué)院的逐步發(fā)展中，國(guó)家教育部也跟隨黨的建設(shè)以及國(guó)家建設(shè)時(shí)時(shí)地進(jìn)行文化傳輸?shù)膽?zhàn)略調(diào)整，本文將概覽這些宣傳路徑，解析其中的傳播手段。

【關(guān)鍵詞】：孔子學(xué)院 宣傳路徑 文化傳播

一.宣傳意圖

語(yǔ)言和文化是一個(gè)國(guó)家軟實(shí)力的基礎(chǔ)和源泉。從國(guó)家發(fā)展的角度來(lái)看，孔子學(xué)院實(shí)際上是中國(guó)文化外交總體戰(zhàn)略的重要布局。溝通中國(guó)與世界文化之間的橋梁，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大軟實(shí)力的目標(biāo)。

2004年，中國(guó)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)實(shí)施“漢語(yǔ)橋工程”計(jì)劃 （Chinese Bridge Project），提出九項(xiàng)對(duì)外推廣中國(guó)漢語(yǔ)教學(xué)的措施，包括：1.孔子學(xué)院；2.中美網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言教學(xué)；3.教材和影像、多媒體制作；4.國(guó)內(nèi)外漢語(yǔ)教師隊(duì)伍建設(shè)；5.對(duì)外漢語(yǔ)教學(xué)基地建設(shè)；6.漢語(yǔ)水平考試；7.世界漢語(yǔ)大會(huì)和漢語(yǔ)橋比賽；8.中國(guó)橋梁基金和對(duì)華人圖書館的援助；9.基本建設(shè)。

在該計(jì)劃中“孔子學(xué)院”被列為首項(xiàng)，根據(jù)其章程 ：“孔子學(xué)院致力于適應(yīng)世界各地（地區(qū)）人們的需求，學(xué)習(xí)漢語(yǔ)，增進(jìn)對(duì)世界各國(guó)人民對(duì)中國(guó)語(yǔ)言和文化的理解。加強(qiáng)中國(guó)與世界各國(guó)的教育文化交流與合作，發(fā)展中外友好關(guān)系，促進(jìn)世界多元文化發(fā)展，構(gòu)建和諧世界。

孔子學(xué)院的宗旨是促進(jìn)具有國(guó)家特色的漢語(yǔ)教學(xué)和推廣，包括：

1.多媒體及網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)的漢語(yǔ)教學(xué)；2.在小學(xué)，中學(xué)和小學(xué)組織漢語(yǔ)教師培訓(xùn)；3.實(shí)施漢語(yǔ)水平考試和漢語(yǔ)作為外語(yǔ)教學(xué)水平考試；4.開(kāi)設(shè)各類中文課程（企業(yè)集團(tuán)，中國(guó)留學(xué)，崗前咨詢，考前培訓(xùn)等）和技能（翻譯，旅游，商務(wù)，金融，中醫(yī)）；5.開(kāi)設(shè)與國(guó)內(nèi)機(jī)構(gòu)相關(guān)的中國(guó)文學(xué)教育課程；6.協(xié)助總部制定中文教學(xué)大綱或漢語(yǔ)教學(xué)計(jì)劃；7.推廣中文教科書，推薦中文漢語(yǔ)教師；8.合作開(kāi)發(fā)當(dāng)?shù)貙?shí)用性漢語(yǔ)教材；9.開(kāi)展學(xué)術(shù)活動(dòng)和中文競(jìng)賽；10.提供赴華留學(xué)咨詢；11.開(kāi)放中國(guó)影視、圖書資料和資訊查閱服務(wù)等。

二.宣傳路徑

中國(guó)的孔子學(xué)院宣傳路徑，同時(shí)也是由國(guó)家漢辦所指定的“走出去”方針?biāo)笇?dǎo)的。可以認(rèn)為中華文化的推廣宣傳路徑，也就是孔子學(xué)院的宣傳推廣路徑，兩者是合二為一、缺一不可的。

（一）接觸性傳播

中國(guó)并不是有意識(shí)地將思想傳播給其他政治行動(dòng)者，而是通過(guò)成就的表現(xiàn)，通過(guò)示范來(lái)吸引其他地區(qū)學(xué)習(xí)和效仿中國(guó)的經(jīng)驗(yàn)和模式。如關(guān)于“北京共識(shí)”和“中國(guó)模式”的討論。

文化交流是大勢(shì)所趨。文化交流歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，成績(jī)斐然。希臘學(xué)習(xí)埃及，羅馬學(xué)習(xí)希臘，阿拉伯學(xué)習(xí)羅馬帝國(guó)，中世紀(jì)歐洲模仿阿拉伯，文藝復(fù)興時(shí)期歐洲模仿拜占庭帝國(guó)。中國(guó)學(xué)者涂成林和石小虎指出，像經(jīng)濟(jì)和文化相對(duì)落后的國(guó)家，例如中國(guó)，需要國(guó)際資本、技術(shù)和市場(chǎng)來(lái)發(fā)展自己。如果中國(guó)把自己置于全球化之外，需要學(xué)習(xí)世界先進(jìn)文化以促進(jìn)自己的文化和產(chǎn)業(yè)的國(guó)家，那顯然不是應(yīng)有的文化態(tài)度和發(fā)展戰(zhàn)略。為了促進(jìn)現(xiàn)代化的進(jìn)展，以及消除世人對(duì)中國(guó)崛起后所產(chǎn)生的恐懼心理，中國(guó)應(yīng)抓住資訊革命時(shí)代的脈動(dòng)，以積極開(kāi)放的態(tài)度來(lái)面對(duì)世界的新浪潮，它將取代過(guò)去的負(fù)面遏制和封閉，面向世界，面向未來(lái)，吸收世界各國(guó)和各國(guó)的所有杰出思想和文化成就。即使面對(duì)超級(jí)文化大國(guó)，中國(guó)也秉持不能“潑洗澡水扔掉嬰兒”（Throw the baby out with the bathwater）的信念，開(kāi)始與各國(guó)積極展開(kāi)各式各樣的文化交流。

（二）信息傳播

信息傳播是一系列戰(zhàn)略溝通的結(jié)果，通過(guò)出版研究報(bào)告，通過(guò)中國(guó)官方機(jī)構(gòu)的外部活動(dòng)提出引導(dǎo)其他行動(dòng)者關(guān)注的政策舉措，如領(lǐng)導(dǎo)人的訪問(wèn)和演講，與其他國(guó)際行為者進(jìn)行交流。

“文化”是實(shí)現(xiàn)中國(guó)“和平崛起”不可忽視的精神力量。在推進(jìn)“睦鄰?fù)饨弧闭叩谋澈?，最深層次的文化推?dòng)是傳統(tǒng)文化中“親仁善鄰”和“協(xié)和萬(wàn)邦”的精神延續(xù)。唯有恢復(fù)優(yōu)良的中國(guó)文化傳統(tǒng)，重建中國(guó)人民對(duì)自己文化的信仰后，才能促進(jìn)現(xiàn)代化的進(jìn)展，發(fā)揮國(guó)家文化軟實(shí)力。

（三）程序上的傳播

中國(guó)與另一方建立制度性的關(guān)系，比如地區(qū)性或者地區(qū)間合作協(xié)定來(lái)實(shí)現(xiàn)傳播和推廣。也就是我們主要探討的“孔子學(xué)院”的設(shè)立，孔子學(xué)院的定位，就是在程序上幫助中國(guó)文化多一條對(duì)外文化輸出的管道、不斷增加中華文化與其他外國(guó)文化碰撞的受力面。

（四）文化交流

中國(guó)的對(duì)外文化交流，主要是通過(guò)目標(biāo)的傳播、知識(shí)建構(gòu)間的互動(dòng)和對(duì)社會(huì)與政治身份的創(chuàng)造，促進(jìn)第三方或者國(guó)際組織在自身文化的影響下 對(duì)“和諧世界”理念的理解和接納。在實(shí)踐中，中國(guó)采取了多管齊下的方法，并采用各種方法通過(guò)外國(guó)文化活動(dòng)的傳播對(duì)海外施加影響。

同時(shí)，中國(guó)致力于推動(dòng)文化及其產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，以獲取文化安全。為了改變世人對(duì)某些傳統(tǒng)“中國(guó)文化”的刻板印象、為了改變過(guò)去宣揚(yáng)傳統(tǒng)中國(guó)文化的制式手法，中國(guó)試圖將傳統(tǒng)文化注入新的元素，以創(chuàng)新的文化形象，加上創(chuàng)新的“文化推銷”方式，讓中國(guó)文化以全新的面貌，再次展現(xiàn)在世人的面前，以維護(hù)自身的文化安全。中國(guó)學(xué)者薛涌表示，唯有將傳統(tǒng)中國(guó)文化融入西方文化的因素，中國(guó)文化才能復(fù)興，中國(guó)才能成為真正意義上的“文化大國(guó)”。

（五）因地制宜的文化傳播方針

孔子學(xué)院主要以中外合作的形式進(jìn)行組織及運(yùn)轉(zhuǎn)。由于每個(gè)國(guó)家都有不同的特點(diǎn)，在不同地方建立的孔子學(xué)院也將根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r具有自己的特點(diǎn)。舉例來(lái)說(shuō)，第一個(gè)“旅游型”孔子學(xué)院即于澳大利亞成立。澳大利亞旅游業(yè)發(fā)達(dá)。因此，2011年4月9日，中國(guó)礦業(yè)大學(xué)與被公認(rèn)為擁有全澳大利亞最好酒店管理和格里菲斯旅游大學(xué)在澳大利亞昆士蘭州共同創(chuàng)立。“中國(guó)礦業(yè)大學(xué)旅游孔子學(xué)院”（又稱“格里菲斯大學(xué)旅游孔子學(xué)院”）。

另外，第一所“中醫(yī)型”孔子學(xué)院─“倫敦中醫(yī)孔子學(xué)院”（Confucius Institute for Traditional Chinese Medicine，London）則于2008年2月25日在倫敦南岸大學(xué)（London South Bank University）成立?？鬃訉W(xué)院由倫敦南岸大學(xué)和中國(guó)黑龍江中醫(yī)藥大學(xué)和哈爾濱師范大學(xué)聯(lián)合組織了三年。其辦學(xué)特色是中醫(yī)與中醫(yī)的融合。

此外，皇家墨爾本理工大學(xué)（University of Technology）和南京中醫(yī)藥大學(xué)于2010年6月20日共同成立?！盎始夷珷柋纠砉ご髮W(xué)中醫(yī)孔子學(xué)院”（Confucius Institute at Royal Melbourne Institute of Technology）。孔子中醫(yī)學(xué)院還在日常教學(xué)規(guī)劃的基礎(chǔ)上，將中醫(yī)與漢語(yǔ)教學(xué)相結(jié)合，致力于傳統(tǒng)和現(xiàn)代中醫(yī)學(xué)的研究。

除了“旅游”和“中醫(yī)”孔子學(xué)院外，還有一所“研究型”孔子學(xué)院。日本“早稻田大學(xué)孔子學(xué)院”（Confucius Institute at Waseda University）就是全球第一所“研究型”的孔子學(xué)院。“早稻田大學(xué)孔子學(xué)院”于2007年4月12日成立，與中國(guó)北京大學(xué)合作，主要是面向研究，重點(diǎn)不在于漢語(yǔ)教學(xué)，而專攻“中國(guó)學(xué)”之研究。

由上可知，孔子學(xué)院在不同國(guó)家表現(xiàn)的方式有所不同，因地制宜，各具特色。不過(guò)，無(wú)論是旅游型的、中醫(yī)型的，抑或研究型的孔子學(xué)院，都扮演著傳播中國(guó)文化的重要平臺(tái)，同時(shí)，它也是中國(guó)加強(qiáng)文化軟實(shí)力建設(shè)不可或缺的載體。

三、宣傳內(nèi)容

（一）漢字

語(yǔ)言是文化的載體。為順應(yīng)世界新一波的“漢語(yǔ)熱”潮流，并借此趨勢(shì)更高效地傳播中國(guó)文化，推廣漢語(yǔ)成為了文化輸出的最有優(yōu)勢(shì)的橋梁。在全球化的文化競(jìng)爭(zhēng)中，漢語(yǔ)的人口雖然有十三億之多，但漢語(yǔ)仍是一種弱勢(shì)的文化載體，尚不能成為最深入、最廣泛、最高層次使用的國(guó)際語(yǔ)言。

然而，隨著中國(guó)國(guó)際地位的不斷提高和國(guó)際交往的不斷增加，世界對(duì)漢語(yǔ)學(xué)習(xí)的需求也在急劇增長(zhǎng)。根據(jù)國(guó)家漢辦辦公室主任，孔子學(xué)院總部所長(zhǎng)徐琳的說(shuō)法，世界上學(xué)習(xí)漢語(yǔ)的人數(shù)正在以50%甚至“倍增”的速度增長(zhǎng)。目前，在世界上學(xué)習(xí)漢語(yǔ)的人數(shù)已超過(guò)4000萬(wàn)。

在中國(guó)注冊(cè)的外國(guó)學(xué)生從10年前的36，000人增加到2010年的至少24萬(wàn)人。中文已成為21世紀(jì)最流行的語(yǔ)言之一。

日本研究顯示，漢語(yǔ)已經(jīng)取代英語(yǔ)，成為“最受注目的語(yǔ)言”。英國(guó)政府宣布，從2014年起，漢語(yǔ)將列入英國(guó)小學(xué)三年級(jí)必修外語(yǔ)之一。正如加拿大知名實(shí)驗(yàn)心理學(xué)家、認(rèn)知科學(xué)家和科普作家Steven Pinker所說(shuō)：“語(yǔ)言是通過(guò)孩子永生的。當(dāng)一個(gè)語(yǔ)言學(xué)家看到一種語(yǔ)言時(shí)，只有成年人才使用它，他知道這種語(yǔ)言已經(jīng)不復(fù)存在了?！迸c此同時(shí)，隨著中國(guó)游客增多，漢語(yǔ)已經(jīng)從15年前的邊緣地位，躍升為繼法語(yǔ)、西班牙語(yǔ)和德語(yǔ)之后英國(guó)的第四大商務(wù)外語(yǔ)。漢語(yǔ)熱逐漸形成一種全球現(xiàn)象，許多非洲民眾也開(kāi)始對(duì)中國(guó)產(chǎn)生很好奇，對(duì)中國(guó)文化產(chǎn)生極強(qiáng)的興趣。

幾千年來(lái)，語(yǔ)言的發(fā)展軌跡一直是一個(gè)國(guó)家興衰的晴雨表。從歷史上看，拉丁語(yǔ)，法語(yǔ)和英語(yǔ)一直很受歡迎，成為政治家，商人和游客的通用語(yǔ)言。面對(duì)“中國(guó)熱”的浪潮，中國(guó)啟動(dòng)了孔子學(xué)院，旨在于讓文化與語(yǔ)言的傳播達(dá)到同步。

（二）文學(xué)作品

改革開(kāi)放后，中國(guó)在文化方面的影響力有些微增加，但西方國(guó)家向中國(guó)的文化輸入，也在迅速擴(kuò)大中。例如： 在圖書貿(mào)易方面，中國(guó)圖書的進(jìn)口貿(mào)易約為10：1的逆差，對(duì)歐美的逆差更是高達(dá)100：1以上。2004年，中國(guó)從美國(guó)引進(jìn)了4，068種圖書版權(quán)，卻僅出口了14種圖書。從英國(guó)引進(jìn)了2，030種，輸出16種；從日本引進(jìn)了694種，輸出22種。

借著孔子學(xué)院的大力發(fā)展，隨著越來(lái)越多外國(guó)人了解中國(guó)文化，看得懂漢字，以及近些年中國(guó)作家在世界文壇的地位有了顯著提升，更多的中國(guó)文學(xué)作品被譯制成多國(guó)文字在海外發(fā)行。中國(guó)對(duì)外的文化輸出，尤其是文學(xué)作品方面勢(shì)必也會(huì)增多。值得注意的是，每一年的孔子學(xué)院發(fā)展報(bào)告，關(guān)于漢字的教科書方面，數(shù)據(jù)都有喜人的增長(zhǎng)，這也是對(duì)于削減“文化貿(mào)易逆差”的良好信號(hào)。

（三）影視劇作品

在電影和電視貿(mào)易領(lǐng)域，從2000年到2004年，中國(guó)進(jìn)口了4，332部電影和影視作品，但只有少數(shù)出口。在語(yǔ)言和文化方面，中國(guó)與西方的交往也處于嚴(yán)重赤字狀態(tài)。美國(guó)高中大約有24，000人學(xué)習(xí)中文，但有超過(guò)一百萬(wàn)的美國(guó)高中學(xué)生學(xué)習(xí)法語(yǔ)。

顯然，中國(guó)的文化赤字主要體現(xiàn)在文化產(chǎn)品的進(jìn)出口和文化立場(chǎng)的大小上。為了扭轉(zhuǎn)文化在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力方面的弱點(diǎn)，建立自己的文化品牌，中國(guó)開(kāi)始制定“走出去”文化的政策，希望參與世界競(jìng)爭(zhēng)，擴(kuò)大世界文化的影響力，競(jìng)爭(zhēng)力和認(rèn)可度。

隨著中國(guó)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，以及對(duì)外文化輸出戰(zhàn)略的布置，我國(guó)的文娛產(chǎn)業(yè)對(duì)外影響日益加深。2017年由吳京出演的《戰(zhàn)狼2》成為國(guó)產(chǎn)電影史的票房第一，同樣也遠(yuǎn)輸國(guó)外，上映美國(guó)大熒幕，而2019年年初的熱片《流浪地球》也再一次地幫助中國(guó)影視劇打開(kāi)國(guó)外的大門，受到著名導(dǎo)演卡梅隆的加持，加深了中國(guó)文化對(duì)海外人群的影響。不僅如此，隨著國(guó)內(nèi)越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)公司成立影視部門，外國(guó)觀眾能夠更頻繁的發(fā)現(xiàn)不少國(guó)內(nèi)外大片都是由中國(guó)投資的，比如2018年的美國(guó)英雄電影《毒液》以及《蜘蛛俠：平行宇宙》，借著美國(guó)英雄電影熱潮，在一點(diǎn)一滴地影響海外觀眾。中國(guó)的視頻播放平臺(tái)Bilibili也深耕動(dòng)漫多年，居然反哺日本，成為日本年輕人經(jīng)常逛的國(guó)內(nèi)網(wǎng)站，甚至有學(xué)會(huì)漢語(yǔ)的日本人寫出指導(dǎo)日本人如何注冊(cè)的“攻略帖”，幫助日本人更好地享受中國(guó)的動(dòng)漫文化。另外，國(guó)內(nèi)ott平臺(tái)愛(ài)奇藝，也在大中華地區(qū)下影響海內(nèi)外群體，越來(lái)越多的人開(kāi)始看“中國(guó)劇”，說(shuō)“中國(guó)話”，在越南等東南亞國(guó)家更是興起了中國(guó)電視劇熱潮。這些無(wú)一不體現(xiàn)中國(guó)軟實(shí)力的崛起，也能從方方面面中認(rèn)證中華文化開(kāi)始逐漸與外國(guó)文化融合，讓海外觀眾在不知不覺(jué)中，就熟悉中國(guó)文化，對(duì)中國(guó)文化感興趣。

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作者簡(jiǎn)介：劉燕銘（1994—），女，漢族，籍貫陜西富平，碩士在讀，單位：中南大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，研究方向：傳播學(xué)