跨國企業(yè)國際市場營銷中的跨文化研究

摘要：經(jīng)濟(jì)全球化帶動了世界各國之間的商業(yè)貿(mào)易發(fā)展。隨著交通業(yè)、旅游業(yè)等各行業(yè)的發(fā)展，各國之間的營銷活動更加的便捷和快速，同時也促進(jìn)了更多跨國企業(yè)國際市場的繁榮。其中，對國際市場營銷影響較大的就是不同國家之間存在的文化差異，所以加強(qiáng)跨文化的研究對于推動世界經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步具有重要的意義?；诖耍疚尼槍H市場營銷中文化差異的表現(xiàn)形式進(jìn)行了簡單的分析，闡述了國際營銷中的文化差異帶來的影響，并從四個方面提出了解決文化沖突的策略。以此來供相關(guān)研究人員交流參考。

關(guān)鍵詞：跨國企業(yè);國際市場營銷;跨文化研究

國際營銷就是企業(yè)在跨越本國以外的地方進(jìn)行市場經(jīng)營活動，其中企業(yè)文化和交流是影響企業(yè)發(fā)展的重要因素。而且對企業(yè)的要求更加的嚴(yán)格，面臨的市場競爭更加的激烈，同時還要面臨較大的風(fēng)險性。由于文化差異形成的很多價值觀、社會觀的不同，使得營銷交易更加的困難。所以，跨文化的研究能夠幫助企業(yè)深入的了解和分析差異性，在營銷中減少不必要的沖突，推動國際營銷的穩(wěn)定進(jìn)行。

一、國際市場營銷中文化差異的表現(xiàn)形式

（一）價值觀的差異

不同的文化背景和發(fā)展歷程，會使國家和人民擁有不同的價值觀，同時其在消費觀念上也會產(chǎn)生一定的差異，所以導(dǎo)致人們的消費行為和需求也存在不同點。很多國家針對本國人民的消費觀會制作相對應(yīng)風(fēng)格的廣告，比如，泰國的廣告普遍都用比較富有深意的廣告進(jìn)行產(chǎn)品宣傳;美國的廣告則像拍大片一樣，畫面比較新奇刺激;法國的風(fēng)格則有法國人一樣紳士浪漫風(fēng)。由此可見，在國際市場上，要進(jìn)行良好的營銷，必須掌握不同國家的價值觀差異。

（二）語言溝通的差異

語言的差異是每個國家之間比較明顯的差異，而溝通對于市場營銷來說，卻是最重要的一個工作環(huán)節(jié)，良好的溝通對于交易的成交率來說非常重要。所以，如果在語言溝通上存在障礙問題，很可能會造成不必要的誤會，影響營銷工作的進(jìn)行。特別是在很多語言的理解和表達(dá)上，由于文化的差異會導(dǎo)致雙方存在一定的誤區(qū)，而不能有效地進(jìn)行信息的傳遞。所以如果要進(jìn)行產(chǎn)品的國際貿(mào)易和推廣，從各方面都要考慮要語言上的差異。

（三）風(fēng)俗習(xí)慣的差異

風(fēng)俗習(xí)慣是人們在同一個生活環(huán)境和文化背景中生長，所形成的生活方式和習(xí)慣，比較具代表性的就是穿衣吃飯的習(xí)慣、節(jié)日習(xí)慣等。這些差異也直接導(dǎo)致溝通的障礙和交往的障礙。同時風(fēng)俗習(xí)慣的差異也會影響人們的審美眼光，比如美國人對于綠色有著由衷的熱愛，他們將綠色當(dāng)作是和平健康的象征，所以在服裝的設(shè)計上，也會比較重視綠色元素的利用，而且也有綠色帽子的品牌。但是，在中國，卻不會有人愿意戴著綠色的帽子，因為這是不太光彩的象征?？梢?，風(fēng)俗習(xí)慣的差異也會影響市場的營銷情況。

（四）宗教信仰的差異

宗教信仰是國家文化的一個重要成分，同時也是人民生活中的重要部分。世界上不同的國家有不同的宗教信仰，主要有基督教、天主教、佛教、伊斯蘭教等，宗教信仰的差異對不同市場有著不同影響，在利用廣告進(jìn)行營銷時，一定要考慮到當(dāng)?shù)氐淖诮虇栴}，不能觸犯當(dāng)?shù)厝说男叛觯駝t會適得其反。

二、國際營銷中的文化差異帶來的影響

（一）跨國營銷中文化沖突帶來的不良后果

在國際營銷中，經(jīng)營者需要跨越文化的障礙，在檔期的文化背景下來實施銷售和服務(wù)工作。由于文化的影響，使得不同國家的人們在交往和溝通上會出現(xiàn)障礙和沖突。如果無法深入的理解異國文化，經(jīng)營者就難以進(jìn)行產(chǎn)品的營銷;而本地人民對不是本地文化的營銷產(chǎn)品進(jìn)入到市場時，則會出現(xiàn)一些抵抗或者畏懼心理，使得國際營銷活動不能正常的進(jìn)行。所以，文化沖突實際上為進(jìn)入市場的國際經(jīng)營者建立了一個天然的屏障，企業(yè)必須要進(jìn)行長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，對當(dāng)?shù)氐牧?xí)俗、宗教、語言、價值觀等各方面進(jìn)行詳細(xì)的了解和熟悉，改變自己的營銷徹底，盡量地融合進(jìn)當(dāng)?shù)氐奈幕?，縮小彼此之間的差異，才能更好地打通國際市場。文化沖突給跨國營銷帶來的主要不良影響有：難以做出正確合理的營銷策略;無法全面的、一次性的實施全球的營銷戰(zhàn)略;對市場的把握程度不夠，導(dǎo)致管理水平降低，很可能喪失營銷的機(jī)會;營銷企業(yè)在文化的建設(shè)上更加的困難，方向和中心難以確認(rèn)。

（二）文化差異對國際市場營銷的影響

經(jīng)濟(jì)市場的變化以及營銷觀念的變化，使得消費者在經(jīng)營活動中的地位變得越來越重要。消費者的消費觀念和行為將對國際營銷的發(fā)展起著重要的作用。雖然國際營銷中，市場體制以及營銷技術(shù)等外界環(huán)境占據(jù)了重要的位置，但是隨著人文化觀念的增強(qiáng)，文化因素的影響表現(xiàn)得更加的明顯。所以，文化的差異直接影響了消費者的生活態(tài)度和價值觀。很多消費者在進(jìn)行產(chǎn)品選擇時，會受到文化的影響，在購買行為和具體的消費特點及方式上有所改變，這也是在進(jìn)行國際營銷時，企業(yè)應(yīng)該要重視的因素。

三、國際營銷中文化差異的解決措施

（一）實行適應(yīng)性策略

要進(jìn)行國際營銷活動，首先要實現(xiàn)跨文化的無障礙交流，溝通是勝利的前提。所以，要對當(dāng)?shù)氐奈幕尘昂铜h(huán)境進(jìn)行深入詳細(xì)的了解，深度掌握彼此之間的文化差異，從而采取一定的措施來減小這種差異，形成更加順利、親密的交流。鑒于文化的重要性以及滲透性，在市場的調(diào)研、產(chǎn)品的選擇、服務(wù)的方式以及宣傳的方式等營銷活動中，都需要進(jìn)行文化因素的滲入和考慮，這是營銷成敗的關(guān)鍵。因此，營銷人員除了要掌握當(dāng)?shù)氐氖袌霏h(huán)境以外，還要對文化的差異性和新的變化趨勢進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查，有較高的靈敏度，要能通過大眾的行為和需求上來掌握正確的變化方向，并做出正確的、具有針對性的決策。所以，國際企業(yè)需要充分的了解文化背景，重視文化差異引起的問題;尊重當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)俗;還要熟練地掌握當(dāng)?shù)氐恼Z言，減小溝通的障礙;提高自身的適應(yīng)性，高度的融入當(dāng)?shù)氐氖袌龊臀幕小?/p>

（二）實行本土化策略

在進(jìn)行國際營銷時，需要快速地融入到當(dāng)?shù)厝嗣竦纳钪?，去了解他們的消費習(xí)慣。通過對文化差異的研究，掌握當(dāng)?shù)叵M者的消費特點和主要的需求，對他們的消費理念進(jìn)行調(diào)查。因為文化的差異導(dǎo)致消費者行為的多元化，在文化的不斷發(fā)展和融合中，也會直接營銷消費者行為的變化，隨著時代的變化，其需求和追求也會隨之進(jìn)行相應(yīng)的改變。所以，本土化的策略就是營銷企業(yè)既要了解本地以往的文化歷史和背景，又要對當(dāng)下文化的變化以及消費者行為的變化趨勢進(jìn)行研究和分析，從國家的歷史、經(jīng)濟(jì)的水平、不同地區(qū)家庭結(jié)構(gòu)以及文化程度的高低等，都會形成不同群體的消費者。企業(yè)要全面地進(jìn)行了解，從而制定更適合營銷發(fā)展的銷售戰(zhàn)略，促進(jìn)國際營銷的穩(wěn)定發(fā)展。

（三）借助第三方

當(dāng)國際營銷企業(yè)在進(jìn)行陌生的市場時，會面臨很多的困難，特別是因為文化差異所帶來的阻礙，使得企業(yè)需要花費較多的時間和人力來進(jìn)行調(diào)查、分析和研究，進(jìn)行數(shù)據(jù)和信息的收集，才能制定出符合當(dāng)?shù)叵M習(xí)慣的營銷策略。所以，借助第三方勢力能夠迅速解決這些問題，減小風(fēng)險性，幫助企業(yè)迅速了解市場的變化和特點，迅速完成營銷任務(wù)，提高效益，有效地利用相應(yīng)的資源，減少不必要的浪費。第三方一般是具有專業(yè)素質(zhì)和能力的，對于某個行業(yè)或者渠道的市場有著深入的研究，同時也是跟隨市場的發(fā)展而形成的一種營銷系統(tǒng)，在國際市場的營銷中，能夠發(fā)揮重要的作用。

（四）創(chuàng)建適應(yīng)時代和文化變化的營銷活動

文化隨著社會和人類的發(fā)展都在發(fā)生著變化，所以文化差異可能會隨之變大，也可能會有一定的減小。但是營銷企業(yè)需要重視這種文化的變遷，及時地掌握科技和市場的變化情況。文化的變遷帶來的也是消費者在觀念、審美情趣、行為等方面的變化，企業(yè)也要不斷地調(diào)整自己的發(fā)展方向，改變營銷策略，順應(yīng)時代的變化，為營銷活動爭取到更多的機(jī)會，消除這種文化差異帶來的營銷障礙。當(dāng)然，文化的變化很可能會給國際營銷活動帶來更多的機(jī)遇，企業(yè)要時刻掌握消費者的需求，才能提高營銷效率。

結(jié)束語

當(dāng)下國際市場營銷活動越來越頻繁，更多的企業(yè)開始向國際市場前進(jìn)，不斷開發(fā)海外的營銷市場，以促進(jìn)企業(yè)的不斷發(fā)展。同時，企業(yè)也要正確地認(rèn)識到這種文化差異，深入進(jìn)行跨文化的研究，合理地制定相應(yīng)的營銷策略，突破因文化差異帶來的營銷阻礙，不斷提升自身國際競爭力。

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作者簡介：

周楠（1983.4- ?），女，漢族，甘肅蘭州，碩士研究生，助教，河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，研究方向：管理學(xué)。