基于價(jià)值鏈的農(nóng)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合動(dòng)力機(jī)制與對(duì)策

孟鐵鑫

摘要：產(chǎn)業(yè)融合是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢(shì)，也是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)選擇。促進(jìn)農(nóng)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展、改變傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)低效率生產(chǎn)現(xiàn)狀、推進(jìn)農(nóng)村社會(huì)穩(wěn)定繁榮的必由之路，也是實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的有效途徑?；诋a(chǎn)業(yè)融合理論和實(shí)踐基礎(chǔ)，分析農(nóng)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈，從政府、資源、市場(chǎng)、技術(shù)等4個(gè)方面闡述2種產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的可能性，構(gòu)建農(nóng)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的動(dòng)力機(jī)制和融合模式，并提出針對(duì)性的發(fā)展對(duì)策建議，以期為農(nóng)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展提供一定的理論支撐。

關(guān)鍵詞：價(jià)值鏈;農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè);旅游產(chǎn)業(yè);產(chǎn)業(yè)融合;動(dòng)力機(jī)制;對(duì)策

隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整步伐的加快，產(chǎn)業(yè)融合趨勢(shì)日漸突出，主要表現(xiàn)為產(chǎn)業(yè)邊界的日趨模糊和具有融合性產(chǎn)業(yè)性質(zhì)的新型產(chǎn)業(yè)形態(tài)的出現(xiàn)[1]。作為“三農(nóng)”問(wèn)題之一的農(nóng)業(yè)，歷來(lái)是我國(guó)政府十分重視的發(fā)展問(wèn)題之一。在大力推進(jìn)城鄉(xiāng)統(tǒng)籌一體化發(fā)展的政策背景下，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)如何與其他產(chǎn)業(yè)進(jìn)行深度融合、跨界發(fā)展，進(jìn)而優(yōu)化自身的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，是一個(gè)值得深入研究的課題。

旅游產(chǎn)業(yè)是一個(gè)高關(guān)聯(lián)度的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，它具有綜合性、產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性強(qiáng)等特點(diǎn)[2]，其產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程的特征之一便是高度的產(chǎn)業(yè)融合，旅游產(chǎn)業(yè)所涵蓋的吃、住、行、游、購(gòu)、娛等要素就是旅游產(chǎn)業(yè)融合的體現(xiàn)?？梢哉f(shuō)，旅游產(chǎn)業(yè)具有天然的產(chǎn)業(yè)融合屬性。當(dāng)前，旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)發(fā)展成為服務(wù)業(yè)中最具活力和潛力的行業(yè)之一，促進(jìn)農(nóng)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展、改變傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)低效率生產(chǎn)現(xiàn)狀、促進(jìn)農(nóng)民增產(chǎn)增收、推進(jìn)農(nóng)村社會(huì)穩(wěn)定繁榮的必由之路。基于產(chǎn)業(yè)融合理論和實(shí)踐基礎(chǔ)，分析農(nóng)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈，構(gòu)建農(nóng)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的動(dòng)力機(jī)制和融合模式，并提出針對(duì)性的發(fā)展對(duì)策建議，以期為農(nóng)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展提供一定的理論支撐。

1 農(nóng)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈解構(gòu)

產(chǎn)業(yè)鏈的概念來(lái)源于產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)，是各產(chǎn)業(yè)部門間基于一定的經(jīng)濟(jì)與技術(shù)關(guān)聯(lián)、邏輯關(guān)系和時(shí)空布局關(guān)系等形成的鏈條關(guān)系和戰(zhàn)略聯(lián)盟[3]。從價(jià)值的角度來(lái)分析企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中所進(jìn)行的一系列活動(dòng)稱之為產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈以產(chǎn)業(yè)鏈為前提，對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈中各個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)進(jìn)行整體分析，并歸納出影響價(jià)值創(chuàng)造的核心因素。

1.1 農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈解構(gòu)

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈貫通了農(nóng)、林、牧、副、漁等產(chǎn)業(yè)部門的資源市場(chǎng)和需求市場(chǎng)，是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的不同企業(yè)或單元在進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中所形成的分工合作關(guān)系，是農(nóng)資供應(yīng)、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工、儲(chǔ)運(yùn)、銷售等多個(gè)環(huán)節(jié)的集合。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈體現(xiàn)出鮮明的產(chǎn)業(yè)群特征，可分為上游的農(nóng)業(yè)科研、農(nóng)資供應(yīng)等產(chǎn)前部門，中游的農(nóng)作物種植、畜禽飼養(yǎng)等中間部門，下游的農(nóng)產(chǎn)品加工、儲(chǔ)存、運(yùn)輸、銷售等后期產(chǎn)業(yè)部門（圖1）。

為了充分利用農(nóng)業(yè)資源，協(xié)調(diào)整合農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、銷售等環(huán)節(jié)，進(jìn)而提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的附加值，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈可從縱向、 橫向2個(gè)方面進(jìn)行延伸和整合，通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品深加工，向前

期生產(chǎn)部門和后期生產(chǎn)部門延伸，實(shí)現(xiàn)優(yōu)化生產(chǎn)的目標(biāo)。

1.2 旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈解構(gòu)

有關(guān)旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的研究還相對(duì)缺乏，尤其是對(duì)其內(nèi)涵的解釋至今莫衷一是。基于旅游者需求的角度，本研究認(rèn)為旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)锹糜萎a(chǎn)業(yè)內(nèi)部的不同企業(yè)在進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中所形成的分工合作關(guān)系，是吃、住、行、游、購(gòu)、娛等旅游要素相關(guān)企業(yè)的集合，通常包括目標(biāo)市場(chǎng)的選擇、旅游產(chǎn)品和服務(wù)的定位、服務(wù)和產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、價(jià)格制定、營(yíng)銷渠道的選擇、旅游信息的傳播、旅游產(chǎn)品消費(fèi)等環(huán)節(jié)（圖2）。

2 農(nóng)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合的可能性

2.1 政府層面：利好政策頻出

政策是產(chǎn)業(yè)融合的源生動(dòng)力。近年來(lái)，國(guó)家從深入實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、促進(jìn)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的角度，明確提出要加大農(nóng)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)尤其是旅游產(chǎn)業(yè)的融合力度，通過(guò)與旅游產(chǎn)業(yè)的深度融合使農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)不斷提升。2016年9月，原農(nóng)業(yè)部會(huì)同14個(gè)部門聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于大力發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》，提出了“加強(qiáng)規(guī)劃引導(dǎo)、豐富產(chǎn)品業(yè)態(tài)、推動(dòng)產(chǎn)業(yè)扶貧、弘揚(yáng)優(yōu)秀農(nóng)耕文化、保護(hù)傳統(tǒng)村落、培育知名品牌”等主要任務(wù)，并從政策支持、金融支持、用地支持、推廣宣傳等方面給予保障。在《全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)與農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展規(guī)劃（2016—2020年）》中提出，加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，大力發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游，促進(jìn)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。國(guó)家層面政策性文件旗幟鮮明地引導(dǎo)農(nóng)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，為農(nóng)旅融合發(fā)展帶來(lái)了難得的歷史機(jī)遇。

2.2 資源層面：2種資源的高效率互補(bǔ)利用

旅游服務(wù)要素在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上的滲透和延伸構(gòu)成了農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)融合的本質(zhì)，通過(guò)融合，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈和旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的價(jià)值提升。這種融合是以2種產(chǎn)業(yè)資源的高效率相互利用為基礎(chǔ)而實(shí)現(xiàn)的。一方面，旅游產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)性極強(qiáng)，涵蓋了吃、住、行、游、購(gòu)、娛等六大產(chǎn)業(yè)要素，還與會(huì)展、金融、文化、信息技術(shù)等多個(gè)行業(yè)息息相關(guān)。另一方面，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的滲透力也較強(qiáng)，能直接或間接帶動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。旅游產(chǎn)業(yè)為農(nóng)業(yè)的發(fā)展提供了更寬廣的市場(chǎng)需求和獲利空間，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)則為旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了更大的平臺(tái)和載體。

2.3 市場(chǎng)層面：消費(fèi)需求的升級(jí)

隨著游客需求內(nèi)容的增加和層次的提高，旅游產(chǎn)業(yè)范圍擴(kuò)大、產(chǎn)業(yè)體系日益豐富，也成為必然趨勢(shì)[4]。隨著旅游消費(fèi)的不斷升級(jí)，旅游市場(chǎng)的品位也在不斷提升，旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出高級(jí)化發(fā)展趨勢(shì)，以傳統(tǒng)的觀光游覽為代表的低層次旅游形態(tài)正在逐漸被注重體驗(yàn)、追求品質(zhì)的復(fù)合型旅游所取代，積極參與、主動(dòng)體驗(yàn)已經(jīng)成為現(xiàn)代旅游者出游的主要訴求，越來(lái)越多的旅游消費(fèi)者向往人與自然和諧相處的狀態(tài)[5]，農(nóng)業(yè)旅游、鄉(xiāng)村旅游等農(nóng)旅融合新業(yè)態(tài)所體現(xiàn)的高參與性、強(qiáng)趣味性等特點(diǎn)則正好滿足了旅游者的這些需求，日益為市場(chǎng)所青睞。良好的原生態(tài)自然環(huán)境、凝結(jié)著鄉(xiāng)愁回憶的勞作方式、獨(dú)特的大地景觀等要素構(gòu)成了農(nóng)業(yè)本體資源系統(tǒng)，成為農(nóng)旅融合的核心吸引物，既滿足了旅游者的多樣化需求，也成倍擴(kuò)大了旅游市場(chǎng)空間。所以，旅游消費(fèi)需求的高級(jí)化，客觀上拉動(dòng)了農(nóng)、旅2種產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。

2.4 技術(shù)層面：現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展

現(xiàn)代信息技術(shù)已經(jīng)廣泛應(yīng)用到各行各業(yè)，很多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)由于信息技術(shù)的出現(xiàn)而發(fā)生了顛覆性的變革?，F(xiàn)代信息技術(shù)使傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)實(shí)現(xiàn)了從自給自足到高度市場(chǎng)化、高度科技化的轉(zhuǎn)變，提升了農(nóng)業(yè)與包括旅游產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的其他產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)度。云計(jì)算技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動(dòng)通信技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等現(xiàn)代信息技術(shù)也已廣泛應(yīng)用在旅游業(yè)中，助推旅游信息化的優(yōu)化和升級(jí)。信息技術(shù)應(yīng)用在農(nóng)、旅融合發(fā)展中的生產(chǎn)、流通、消費(fèi)、銷售等環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)、旅融合管理過(guò)程的信息化、產(chǎn)品和服務(wù)營(yíng)銷的信息化、鄉(xiāng)村生態(tài)控制的信息化，為2個(gè)產(chǎn)業(yè)的充分融合提供了技術(shù)保障。

3 農(nóng)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合的模式

農(nóng)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合并不是2種產(chǎn)業(yè)的簡(jiǎn)單疊加，而是一個(gè)雙方產(chǎn)業(yè)鏈相互融合、滲透的過(guò)程，并通過(guò)這種融合、滲透來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸和增值。在實(shí)踐中，農(nóng)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合有多種不同的模式。

3.1 農(nóng)業(yè)主導(dǎo)型

這一模式通過(guò)農(nóng)業(yè)向旅游產(chǎn)業(yè)滲透，對(duì)農(nóng)業(yè)資源通過(guò)包裝、改造、營(yíng)銷等手段，轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品，提升農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)知名度和品牌價(jià)值，使得農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈向縱深延伸。在這一過(guò)程中，旅游產(chǎn)業(yè)是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與開(kāi)發(fā)的手段和輔助性產(chǎn)業(yè)，是建立在農(nóng)業(yè)充分發(fā)展基礎(chǔ)上的適度發(fā)展形式。

當(dāng)前，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)活動(dòng)類型相對(duì)單一，以低附加值的種植業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品初加工為主，產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值增值高度集中在研發(fā)、銷售等環(huán)節(jié)，價(jià)值創(chuàng)造潛力有待深入挖掘。通過(guò)農(nóng)業(yè)向旅游產(chǎn)業(yè)的滲透，至少有3個(gè)方面的意義：首先，通過(guò)旅游元素的融入，將農(nóng)田等農(nóng)業(yè)景觀打造成旅游產(chǎn)品，農(nóng)事勞動(dòng)開(kāi)發(fā)為農(nóng)業(yè)休閑體驗(yàn)活動(dòng)，農(nóng)產(chǎn)品升級(jí)為旅游商品，將農(nóng)業(yè)的純投入性生產(chǎn)活動(dòng)升級(jí)為價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程，激發(fā)了農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，提升了農(nóng)產(chǎn)品的知名度和產(chǎn)業(yè)價(jià)值;其次，農(nóng)業(yè)資源的旅游化開(kāi)發(fā)推動(dòng)了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級(jí)和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步，進(jìn)而提高了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率;再次，大量游客的到來(lái)，帶動(dòng)了農(nóng)村的住宿、餐飲、購(gòu)物、休閑娛樂(lè)等衍生產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，進(jìn)一步延伸了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。

3.2 旅游主導(dǎo)型

旅游主導(dǎo)型的農(nóng)、旅融合指的是在旅游產(chǎn)品的策劃、生產(chǎn)、服務(wù)、營(yíng)銷等環(huán)節(jié)融入農(nóng)業(yè)元素。農(nóng)業(yè)所依附的鄉(xiāng)村地區(qū)有著優(yōu)越的自然和生態(tài)環(huán)境，為旅游活動(dòng)的開(kāi)展提供了重要的環(huán)境基礎(chǔ)和所需的資源，更決定了旅游活動(dòng)的規(guī)模、形式和具體內(nèi)容。

豐富的農(nóng)業(yè)文化遺存為開(kāi)展農(nóng)業(yè)文化旅游活動(dòng)提供了優(yōu)質(zhì)資源和充足的場(chǎng)所。農(nóng)業(yè)文化景觀文化底蘊(yùn)深厚，科學(xué)合理地挖掘其中蘊(yùn)含的農(nóng)業(yè)文化元素，可以極大地豐富旅游產(chǎn)品類型，增強(qiáng)農(nóng)業(yè)景觀的旅游吸引力，也能有力地促進(jìn)農(nóng)業(yè)文化的傳承。

3.3 農(nóng)、旅并重型

3.3.1 重組融合模式 產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)理論認(rèn)為，重組型融合是原本各自獨(dú)立的產(chǎn)品或服務(wù)在同一標(biāo)準(zhǔn)元件束或集合下通過(guò)重組完全結(jié)為一體的整合過(guò)程，這一過(guò)程主要發(fā)生于有著緊密聯(lián)系的相關(guān)產(chǎn)業(yè)之間或者同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的不同行業(yè)之間。通過(guò)重組融合，往往會(huì)產(chǎn)生新的產(chǎn)品和服務(wù)，促使新業(yè)態(tài)的形成。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的重組融合產(chǎn)生的新業(yè)態(tài)主要有農(nóng)業(yè)展會(huì)旅游、農(nóng)事節(jié)慶旅游、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園旅游等。

3.3.2 延伸融合模式 在農(nóng)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)邊界存在較大的延伸融合的空間，通過(guò)使2種產(chǎn)業(yè)的功能互補(bǔ)和市場(chǎng)延伸賦予各自原有產(chǎn)業(yè)新的功能和內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而形成一種全新的產(chǎn)業(yè)體系。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)具備天然的強(qiáng)大延伸能力，延伸到旅游產(chǎn)業(yè)，可形成農(nóng)耕文化主題公園、農(nóng)文化主題餐廳、特色農(nóng)產(chǎn)品研發(fā)、銷售商店等新的業(yè)態(tài)。通過(guò)農(nóng)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)兩者的要素對(duì)接，實(shí)現(xiàn)需求與供給的最佳結(jié)合。

4 農(nóng)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合的動(dòng)力機(jī)制

根據(jù)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈與旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的內(nèi)在聯(lián)系與運(yùn)行規(guī)律，建構(gòu)包括拉動(dòng)力系統(tǒng)、推動(dòng)力系統(tǒng)、支動(dòng)力系統(tǒng)的農(nóng)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展動(dòng)力機(jī)制（圖3）。

4.1 拉動(dòng)力系統(tǒng)

4.1.1 功能融合 價(jià)值是由功能創(chuàng)造的。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的功能融合牽引著兩大產(chǎn)業(yè)朝著對(duì)方不斷地跨界和拓展。單純的農(nóng)業(yè)或者旅游業(yè)所能發(fā)揮的功能往往相對(duì)單一，功能價(jià)值創(chuàng)造力不強(qiáng)，特別是在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變的背景下，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的功能價(jià)值多元化勢(shì)在必行，也是有效集成兩大產(chǎn)業(yè)功能、提升產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的必經(jīng)之路。

農(nóng)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的功能融合途徑多樣，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是農(nóng)業(yè)的資源和場(chǎng)地，經(jīng)過(guò)一定的包裝和改造后，為旅游業(yè)所使用，成為重要的旅游吸引物，如各種農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施、農(nóng)事勞作活動(dòng)、農(nóng)業(yè)文化景觀、鄉(xiāng)土民俗節(jié)慶等，為旅游活動(dòng)的開(kāi)展提供了基礎(chǔ);二是旅游產(chǎn)業(yè)的一些細(xì)分行業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)為農(nóng)業(yè)所運(yùn)用，如旅游食宿、旅游交通、旅行社等，很多鄉(xiāng)村目的地因?yàn)槁糜伍_(kāi)發(fā)而大大提升了農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平，改善了村容村貌，提高了知名度和美譽(yù)度。此外，旅游活動(dòng)帶來(lái)的大量人流、資金流、信息流也在很大程度上推動(dòng)了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和農(nóng)村社會(huì)發(fā)展。

4.1.2 市場(chǎng)融合 產(chǎn)業(yè)之間的市場(chǎng)融合程度決定著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平，尤其是在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下，為了突出產(chǎn)業(yè)規(guī)模效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)預(yù)期效益的最大化，必須走市場(chǎng)融合之路，對(duì)于農(nóng)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)這樣2個(gè)有著較強(qiáng)的市場(chǎng)互補(bǔ)性的產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，更是如此。在鄉(xiāng)村地區(qū)開(kāi)展的旅游活動(dòng)，無(wú)論是休閑度假游、農(nóng)村觀光游或是農(nóng)事體驗(yàn)游等都會(huì)形成旅游者的大量聚集，給農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)、銷售帶來(lái)巨大的商機(jī)。

此外，旅行社在設(shè)計(jì)、組織涉農(nóng)旅游線路時(shí)，目的地的農(nóng)業(yè)發(fā)展水平、農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施完善程度、特色農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀等都是重要的考量因素，設(shè)施完備、特色鮮明、農(nóng)業(yè)發(fā)展水平高的鄉(xiāng)村本身就是巨大的旅游吸引要素，也有助于旅游活動(dòng)的順利開(kāi)展。

4.1.3 資源融合 農(nóng)業(yè)資源和旅游資源只有實(shí)現(xiàn)共享融合，才能將各自的資源效用最大化，這是因?yàn)橐环矫?，農(nóng)業(yè)資源具有較為顯著的通用性特征，能夠以較小的轉(zhuǎn)化成本與包括旅游產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的其他產(chǎn)業(yè)資源融合共生、互補(bǔ)利用，各類農(nóng)業(yè)高新技術(shù)園區(qū)、農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境、農(nóng)事勞作活動(dòng)、蔬果花卉種植、農(nóng)事民俗節(jié)慶等，都能對(duì)游客產(chǎn)生吸引力，這種融合后產(chǎn)生的新業(yè)態(tài)，迎合了城市旅游者返璞歸真、崇尚自然的心理需求，也符合國(guó)家鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略導(dǎo)向，無(wú)論是產(chǎn)業(yè)規(guī)模還是產(chǎn)業(yè)效益、民眾的參與度、政府的支持力度，都是其他旅游形式所無(wú)法比肩的。

另一方面，旅游產(chǎn)業(yè)具有開(kāi)放性特征，對(duì)其他產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的資源要素有著極強(qiáng)的兼容性，通過(guò)注入旅游服務(wù)元素，使其都有可能成為旅游吸引物，利用旅游產(chǎn)業(yè)的廣泛參與性，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的受眾面和影響力。

4.2 推動(dòng)力系統(tǒng)

4.2.1 品牌融合 品牌融合是指產(chǎn)業(yè)之間經(jīng)過(guò)深度融合后，實(shí)現(xiàn)品牌上的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，從而獲得更多的品牌效益和經(jīng)濟(jì)收益。品牌融合是市場(chǎng)融合向更高層次發(fā)展的體現(xiàn)。作為提升農(nóng)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值的有效途徑，品牌價(jià)值的創(chuàng)造來(lái)源于消費(fèi)者的良好感知和高度認(rèn)可，進(jìn)而對(duì)某一品牌形成穩(wěn)定的情感傾向和心理依賴。農(nóng)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的品牌融合是一種深度融合下的生態(tài)化共贏，旅游產(chǎn)業(yè)成熟的營(yíng)銷體系和營(yíng)銷能力成為吸引農(nóng)業(yè)融入的關(guān)鍵，而農(nóng)業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)又對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)構(gòu)成吸引。

農(nóng)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的品牌融合是經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展到一定程度的產(chǎn)物。在消費(fèi)升級(jí)、游客與品牌力掛鉤趨勢(shì)越來(lái)越明顯的社會(huì)背景下，只有通過(guò)品牌“和合”才能為市場(chǎng)所接受。農(nóng)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)在品牌上的深度融合，最終將實(shí)現(xiàn)2個(gè)方面的共贏，一是市場(chǎng)知名度、忠誠(chéng)度的有力提升，二是包括渠道、營(yíng)銷在內(nèi)的銷售生態(tài)的更加完善。品牌融合對(duì)于農(nóng)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的深度融合將產(chǎn)生強(qiáng)大的推動(dòng)力。

4.2.2 文化融合 文化是一個(gè)國(guó)家的靈魂，也是民族創(chuàng)造力的不竭源泉。農(nóng)業(yè)是文化的根基所在，也是我國(guó)文化傳承的重要載體。農(nóng)業(yè)文化本身就是旅游體驗(yàn)的重要類型之一。農(nóng)業(yè)文化的保護(hù)、農(nóng)耕文明的傳承、農(nóng)業(yè)文化景觀的開(kāi)發(fā)與利用等，可以滿足人們的各種精神需求、改變?nèi)藗兊纳罘绞?，彰顯出其獨(dú)特的文化價(jià)值，旅游作為一種生活方式，其主要特征就是滿足人們對(duì)人際交往、社會(huì)認(rèn)知、情感體驗(yàn)等的需求，所以說(shuō)農(nóng)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)在文化本質(zhì)上是契合的。在許多鄉(xiāng)村旅游目的地，創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、創(chuàng)意酒莊等新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)就是農(nóng)業(yè)與旅游文化融合的結(jié)果，有效激活了農(nóng)業(yè)資源的靈魂，提高了涉農(nóng)類旅游新業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)力。

4.3 支動(dòng)力系統(tǒng)

4.3.1 資本融合 資本是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要支撐，是農(nóng)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心資源。農(nóng)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的融合，從資本的角度來(lái)看，也是資金的跨產(chǎn)業(yè)流動(dòng)。隨著我國(guó)農(nóng)業(yè)的多元化發(fā)展，必將有大量的旅游產(chǎn)業(yè)資本在追求資本價(jià)值最大化的利益驅(qū)使下進(jìn)入其中，成為規(guī)?；?、多元化的農(nóng)業(yè)旅游經(jīng)營(yíng)實(shí)體;另外，農(nóng)業(yè)的多元化發(fā)展，將吸引到更多的政府財(cái)政投入和商業(yè)資本，在一定程度上改善所在地的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平，改善旅游服務(wù)接待設(shè)施，極大地提升旅游產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

4.3.2 技術(shù)融合 現(xiàn)代新型農(nóng)業(yè)的不斷發(fā)展使得新型農(nóng)業(yè)技術(shù)、新型農(nóng)業(yè)產(chǎn)品層出不窮，各種集合了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、參與體驗(yàn)、休閑度假等多種功能的休閑農(nóng)業(yè)科技園區(qū)也大量應(yīng)運(yùn)而生，這些都將成為旅游業(yè)新的吸引要素?，F(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技領(lǐng)域不斷出現(xiàn)的智能技術(shù)、信息技術(shù)、生態(tài)技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等高新技術(shù)成果也可以應(yīng)用在旅游基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)水平的提升改造上，為旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)帶來(lái)契機(jī)。與此同時(shí)，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中的先進(jìn)技術(shù)，如智慧旅游、旅游電子商務(wù)等也將為農(nóng)業(yè)所用，形成農(nóng)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)在技術(shù)層面的相互促進(jìn)、協(xié)同發(fā)展的局面。

4.3.3 人才融合 產(chǎn)業(yè)要發(fā)展，人才是第一資源。特別是隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，人才要素已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的組成部分，無(wú)論是技術(shù)創(chuàng)新、資本運(yùn)作，還是資源整合、技術(shù)升級(jí)，都離不開(kāi)人才尤其是創(chuàng)新型人才的支撐。當(dāng)前，在農(nóng)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)日趨融合的背景下，急需培養(yǎng)一批素質(zhì)過(guò)硬、能力夠強(qiáng)的復(fù)合型人才。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)等部門發(fā)布的《關(guān)于大力發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》中，要求以培養(yǎng)規(guī)劃設(shè)計(jì)人才、經(jīng)營(yíng)管理人才、接待服務(wù)人才為重點(diǎn)，全面加強(qiáng)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游人才隊(duì)伍建設(shè)。隨著農(nóng)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合進(jìn)程的加快，越來(lái)越多的農(nóng)業(yè)人才將進(jìn)入旅游產(chǎn)業(yè)，從事農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)、休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)管理、咨詢、農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品營(yíng)銷、品牌創(chuàng)建和維護(hù)等工作，農(nóng)業(yè)的多元化發(fā)展也需要大量懂禮儀、能接待、會(huì)管理的旅游專業(yè)人才。

5 農(nóng)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的對(duì)策

5.1 整合政府規(guī)制體制

為了提高決策的科學(xué)性，要切實(shí)發(fā)揮政府部門的引導(dǎo)功能，通過(guò)制定科學(xué)的農(nóng)、旅融合發(fā)展規(guī)劃，進(jìn)一步理順產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的管理體系，建立健全相關(guān)的管理制度。積極探索政府規(guī)制體制的融合，整合農(nóng)業(yè)、旅游、文化等相關(guān)產(chǎn)業(yè)部門，提升農(nóng)、旅融合的水平和效益。針對(duì)當(dāng)前農(nóng)、旅融合過(guò)程中存在的規(guī)制限制，必須打破現(xiàn)存的行業(yè)分管體制，建立一個(gè)統(tǒng)一的監(jiān)管機(jī)構(gòu)，以促進(jìn)農(nóng)、旅的實(shí)質(zhì)性融合。

相關(guān)產(chǎn)業(yè)部門應(yīng)聯(lián)合開(kāi)展調(diào)研，共同出臺(tái)系列配套扶持政策，重點(diǎn)加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品加工、流通、休閑業(yè)態(tài)開(kāi)發(fā)等領(lǐng)域的資金投入，為農(nóng)、旅融合發(fā)展提供土地、金融等方面的支持。一方面，要適當(dāng)調(diào)整農(nóng)村土地政策和融資限制，進(jìn)一步拓寬農(nóng)、旅融合的土地發(fā)展空間和融資渠道;另一方面，要研究出臺(tái)農(nóng)、旅融合新業(yè)態(tài)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，制定、修訂各類農(nóng)、旅融合規(guī)劃和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。

5.2 加大農(nóng)產(chǎn)品向旅游商品的轉(zhuǎn)化力度

當(dāng)前，農(nóng)產(chǎn)品普遍存在著溢價(jià)能力弱的問(wèn)題，而旅游商品則普遍存在著同質(zhì)性嚴(yán)重、特色化不足的問(wèn)題，所以農(nóng)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合的重點(diǎn)任務(wù)之一是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品與旅游商品的市場(chǎng)融合，完成從農(nóng)產(chǎn)品到旅游商品的轉(zhuǎn)變。具備了旅游商品屬性的農(nóng)產(chǎn)品將大大提升溢價(jià)能力，最終走上品牌化、特色化的可持續(xù)發(fā)展道路。

實(shí)現(xiàn)從農(nóng)業(yè)產(chǎn)品向旅游商品的轉(zhuǎn)化應(yīng)該充分發(fā)揮當(dāng)?shù)匚幕厣唾Y源優(yōu)勢(shì)，抓住消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)的機(jī)遇，通過(guò)引入現(xiàn)代化的研究技術(shù)、生產(chǎn)技術(shù)、營(yíng)銷技術(shù)，大力開(kāi)發(fā)技術(shù)含金量高、鄉(xiāng)土文化特色鮮明的系列農(nóng)業(yè)旅游商品，打造特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌，滿足旅游者的購(gòu)物需要。此外，還須要不斷完善農(nóng)業(yè)旅游商品的銷售體系，尤其是在旅游電子商務(wù)大發(fā)展的背景下，利用先進(jìn)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，打造一批鄉(xiāng)土特色突出、具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)潛力的農(nóng)業(yè)旅游電商產(chǎn)品;同時(shí)，積極推進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品超市、購(gòu)物商店、購(gòu)物街區(qū)建設(shè)，加快農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)物點(diǎn)在旅游交通干線、旅游景區(qū)的科學(xué)布局，通過(guò)線上和線下相結(jié)合，構(gòu)建立體化的農(nóng)業(yè)旅游商品銷售網(wǎng)絡(luò)體系。

5.3 打造農(nóng)、旅融合產(chǎn)業(yè)集群品牌

在多措施促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品向旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的同時(shí)，應(yīng)積極構(gòu)建集農(nóng)產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、加工、觀光、體驗(yàn)、特色商品銷售等于一體的產(chǎn)業(yè)集群，鼓勵(lì)相關(guān)企業(yè)運(yùn)用現(xiàn)代科技開(kāi)發(fā)差異化產(chǎn)品，提升產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。發(fā)揮品牌效應(yīng)，打造集生態(tài)農(nóng)業(yè)、觀光游覽、農(nóng)事體驗(yàn)、科普教育等功能的農(nóng)、旅一體化產(chǎn)業(yè)集群，在市場(chǎng)開(kāi)拓、品牌推介、資金保障等方面給予大力扶持。尤其是要?jiǎng)?chuàng)新農(nóng)、旅融合發(fā)展的市場(chǎng)運(yùn)作模式，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)和公私合作（PPP）、眾籌等新工具的優(yōu)勢(shì)，提升旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和旅游接待、服務(wù)水平，構(gòu)建以生態(tài)為依托、農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)、旅游為引擎的三產(chǎn)融合綜合體。

5.4 培養(yǎng)農(nóng)、旅融合專門人才

產(chǎn)業(yè)發(fā)展，人才先行。在現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)融合趨勢(shì)更加突出的背景下，培養(yǎng)既懂農(nóng)業(yè)又懂旅游，還掌握現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理理論和方法的高層次、復(fù)合型、創(chuàng)新型人才迫在眉睫。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)高等教育體系中農(nóng)業(yè)旅游專業(yè)人才培養(yǎng)缺失，人才流動(dòng)機(jī)制不夠成熟，造成了農(nóng)業(yè)旅游人才巨大的市場(chǎng)缺口，難以滿足農(nóng)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合后對(duì)跨產(chǎn)業(yè)、復(fù)合型專門人才的需求。

針對(duì)這一現(xiàn)狀，可以從2個(gè)方面著手加強(qiáng)人才培養(yǎng)：一方面，要提升旅游管理學(xué)科的地位，支持各高校在目錄外設(shè)置農(nóng)業(yè)旅游專業(yè)或方向，開(kāi)展農(nóng)業(yè)旅游學(xué)歷教育;另一方面，要加強(qiáng)社會(huì)培訓(xùn)工作，涉農(nóng)企業(yè)和旅游企業(yè)應(yīng)積極建立人才戰(zhàn)略合作關(guān)系，通過(guò)互派人員掛職鍛煉、互設(shè)人才培訓(xùn)項(xiàng)目等途徑加大人才交流力度，同時(shí)，積極鼓勵(lì)相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)參與農(nóng)業(yè)和旅游企業(yè)員工的培訓(xùn)和培養(yǎng)，構(gòu)建全方位、立體化的農(nóng)、旅復(fù)合型人才培養(yǎng)體系。

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