韓征時

摘要：新常態(tài)下，我國煤炭企業(yè)面臨產(chǎn)能過剩帶來的庫存積壓嚴重;宏觀政策帶來的產(chǎn)能集中釋放;進口煤炭對國內(nèi)市場的擠壓;對現(xiàn)代物流體系發(fā)展狀況準備的不足;環(huán)境污染問題對煤炭銷售的影響;資金融通渠道狹窄造成的轉(zhuǎn)型發(fā)展困難等問題。應樹立品牌營銷戰(zhàn)略;加大煤炭質(zhì)量管理;改善煤炭運輸體系;制定大客戶營銷戰(zhàn)略;細化煤炭銷售市場;尋求多元化的發(fā)展道路。

關(guān)鍵詞：煤炭企業(yè);市場營銷;現(xiàn)況;路徑;創(chuàng)新;新常態(tài)

中圖分類號：F931.2 ? ?文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2019）07-0046-02

一、引言

“新常態(tài)”一詞是由中共中央總書記、國家主席習近平同志首次提出來的。2014年5月，習近平總書記在對河南省進行考察時說：“中國發(fā)展仍處于重要戰(zhàn)略機遇期，要增強信心，從當前中國經(jīng)濟發(fā)展的階段性特征出發(fā)，適應新常態(tài)，保持戰(zhàn)略上的平常心態(tài)?！毙鲁B(tài)為企業(yè)創(chuàng)造了新的經(jīng)濟發(fā)展機遇，但與此同時也給很多企業(yè)帶來了新的挑戰(zhàn)。以煤炭企業(yè)為例，在新常態(tài)下就正經(jīng)歷著發(fā)展經(jīng)濟的艱難抉擇時期。一方面，我國煤炭企業(yè)是從計劃經(jīng)濟時期過渡過來的，上規(guī)模的煤炭企業(yè)大都是國有企業(yè)，這些國有煤炭企業(yè)家大業(yè)大，組織結(jié)構(gòu)臃腫，職權(quán)部門林立，二三級分支機構(gòu)分布廣泛，企業(yè)員工人數(shù)眾多，在“吃皇糧”的計劃經(jīng)濟時期和國民經(jīng)濟高速增長時期，由于不愁銷路并且市場需求量大，還沒有感覺到市場營銷的壓力，而在新常態(tài)下，隨著經(jīng)濟增速的放緩和市場需求的疲軟，煤炭企業(yè)由賣方市場角色轉(zhuǎn)入了買方市場角色，企業(yè)市場營銷的壓力陡然間就增大了，如果不能有效的開拓新的市場營銷途徑，內(nèi)耗龐大的國有煤炭企業(yè)將難以為繼;另一方面，在國內(nèi)經(jīng)濟增速放緩以及世界范圍內(nèi)經(jīng)濟危機余波的影響下，我國煤炭市場需求呈現(xiàn)出的萎縮狀態(tài)至今尚未復蘇，煤炭市場價格至今仍在谷底徘徊，煤炭企業(yè)利潤仍舊沒有回升跡象，煤炭企業(yè)在短時間內(nèi)猶如坐過山車一般迅速完成了從供不應求到產(chǎn)能過剩的角色轉(zhuǎn)換，并且，從目前煤炭市場的銷售行情來看，過去的煤炭銷售大戶如電力企業(yè)、鋼鐵企業(yè)、有色金屬企業(yè)以及化工企業(yè)等下游企業(yè)的市場需求仍然保持著持續(xù)的低迷，因此，認真分析煤炭市場營銷現(xiàn)況，努力尋找新的市場營銷突破口，盡快走出市場營銷的“寒冬”，這是眾多國有煤炭企業(yè)的當務之急。

二、新常態(tài)下國有煤炭企業(yè)市場營銷現(xiàn)況

（一）產(chǎn)能過剩帶來的庫存積壓嚴重

產(chǎn)能過剩造成的煤炭庫存積壓嚴重現(xiàn)象在煤炭行業(yè)比較普遍，盡管很多國有煤炭企業(yè)針對這種情況紛紛采取了限產(chǎn)、減產(chǎn)等措施，但是從實施效果來看，基本上是揚湯止沸，治標不治本。原因有三：一是工業(yè)經(jīng)濟增速的回落，以1994年至2015年這一時期為例，據(jù)有國家關(guān)部門的統(tǒng)計調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，此間煤炭價格由1994年的1.39噸標準煤/萬元下降到2015年的0.662噸標準煤/萬元，與此同時，煤炭占能源消費比重也由1994年的占比75%下降到2015年的64%;二是電煤、冶金煤銷量的下降，核電、水電、風電、太陽能等的發(fā)展沖擊了火電市場，導致火電廠煤炭需求量的下降，鋼鐵產(chǎn)業(yè)整合導致了冶金生產(chǎn)所需的煉焦精煤等煤炭產(chǎn)品需求量的下降;三是國家對房地產(chǎn)領(lǐng)域的調(diào)控，房地產(chǎn)開發(fā)商積極性受挫導致了鋼鐵、水泥等建材產(chǎn)品需求的下降也引發(fā)了對煤炭需求的下降。

（二）宏觀政策帶來的產(chǎn)能集中釋放

在近年來科學技術(shù)和市場經(jīng)濟發(fā)展的推動下，國家對煤礦企業(yè)進行綜合整治的條件已經(jīng)成熟了，國家政府從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、環(huán)境保護、煤礦安全生產(chǎn)等方面不斷加大對煤礦的整治力度。比如國家在煤炭資源整合和小煤礦聯(lián)合改造方面的整治就收到了顯著的成效，整治后的煤炭市場誕生了一批新的資源條件好、發(fā)展?jié)摿Υ蟮拿旱V，煤炭市場供應量由此得到了一定程度的增強，這是煤炭產(chǎn)能集中釋放的結(jié)果，這一結(jié)果具有不可逆轉(zhuǎn)性。

（三）進口煤炭對國內(nèi)市場的擠壓

隨著我國改革開放大門的越開越大，國內(nèi)投資環(huán)境的持續(xù)平穩(wěn)向好，外商對我國市場的投資信心明顯增強，外國資本紛紛涌入我國市場，外國進口煤炭對我國原有的煤炭市場造成了強烈的沖擊，一方面國外發(fā)達國家先進的煤炭生產(chǎn)技術(shù)是我國所無法比擬的，另一方面國外發(fā)達國家先進的市場營銷理念也超越了我國一大步，這兩方面的原因使得國外發(fā)達國家的煤炭生產(chǎn)成本比我國低了很多，我國煤炭企業(yè)在對外開放的市場上失去了原有的優(yōu)勢。

（四）對現(xiàn)代物流體系發(fā)展狀況準備的不足

現(xiàn)代物流體系毫無疑問是支撐經(jīng)濟發(fā)展的軌道和橋梁?，F(xiàn)代物流體系發(fā)展的如此迅猛是我國鐵路部門和煤炭企業(yè)都始料所不及的。或者說，我國鐵路部門和煤炭企業(yè)并沒有為此做好心理上和思想上的準備。與國外發(fā)國家相比，我國鐵路部門不僅運輸能力落后，服務網(wǎng)絡也不發(fā)達，而且還不熟悉國際物流企業(yè)先進的運作方式，在國外先進的物流運作模式前，我國鐵路運力相形見絀，而鐵路運輸恰恰又是我國煤炭運輸依賴的命脈。舶來的煤炭可以靠海運，而我國的煤炭則只能靠陸運。對現(xiàn)代物流發(fā)展準備的不足，讓煤炭企業(yè)在國內(nèi)市場上失去了搶占先機的機會。

（五）環(huán)境污染問題對煤炭銷售的影響

環(huán)境污染問題這些年來頗為敏感，已經(jīng)成為了社會群體長期議論的存量話題，輿論場中對此更是喋喋不休，緊盯不放?？梢哉f，環(huán)境污染問題早已為國民廣為詬病。不可否認，環(huán)境污染問題已經(jīng)是一個影響到人們健康生活指數(shù)的大問題。近年來霧霾鎖城，工業(yè)廢水污染生活水源的現(xiàn)象屢見不鮮。2015年8月國家能源局官網(wǎng)還專門發(fā)布《關(guān)于規(guī)范煤制燃料示范工作的指導意見》，這對于急于拓展銷售市場的煤炭企業(yè)來說又多了一道“緊箍咒”。

（六）資金融通渠道狹窄造成的轉(zhuǎn)型發(fā)展困難

為了打破市場營銷“瓶頸”，生產(chǎn)自救，煤炭企業(yè)都在積極探索多元化的發(fā)展道路，都在積極需尋求轉(zhuǎn)型發(fā)展的模式，但是轉(zhuǎn)型發(fā)展的實現(xiàn)需要充足的資金支持，而這也正是國有煤炭企業(yè)的短板。長期市場低迷帶來的煤炭銷量下降，使煤炭企業(yè)的授信額度受到了侵害，很多商業(yè)銀行出于風險考慮，都對煤炭企業(yè)采取了惜貸抽貸、緊縮銀根的政策，而長期以來煤炭企業(yè)又鮮有其他渠道融通社會資金，所以從這個側(cè)面看，煤炭企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展目前還處于試探性階段。

三、新常態(tài)下國有煤炭企業(yè)市場營銷創(chuàng)新路徑

（一）樹立品牌營銷戰(zhàn)略

現(xiàn)代市場營銷理論認為，一個企業(yè)是否進入了市場營銷的高級形態(tài)，并不取決于該企業(yè)擁有營銷渠道的多寡，也不取決于該企業(yè)編織的市場營銷網(wǎng)絡的疏密，而是取決于該企業(yè)產(chǎn)品品牌在市場上的知名度。也就是說，一個企業(yè)市場營銷是否進入了高級形態(tài)，取決于該企業(yè)的產(chǎn)品品牌是否走進了消費者的心中，取決于企業(yè)是否把無形的營銷網(wǎng)絡鋪進了社會大眾的心理。所以，新常態(tài)下，煤炭企業(yè)要改善在市場營銷領(lǐng)域的不利局面，就必須要樹立品牌營銷戰(zhàn)略，提高產(chǎn)品品牌在消費者心中的認知度。

（二）加大煤炭質(zhì)量管理

質(zhì)量是企業(yè)生存發(fā)展的基石。這個道理所有企業(yè)都懂得，但未必所有企業(yè)都做得到。以當前國有煤炭企業(yè)為例，由于曾長期經(jīng)受粗放型的管理模式和計劃經(jīng)濟時期“大鍋飯”的影響，對于煤炭質(zhì)量的管理并不重視，在所謂的“黃金十年”時期，煤炭產(chǎn)品是“皇帝的女兒不愁嫁”，質(zhì)量管理帶來的負面影響被淹沒在了銷售繁榮的歡呼聲中，但是在新常態(tài)經(jīng)濟增速回落的情況下，粗糙的質(zhì)量管理就成為了顧客挑剔的砝碼，拖住了市場營銷的后腿。所以，要改善市場營銷局面，煤炭企業(yè)還需加強煤炭質(zhì)量管理。

（三）改善煤炭運輸體系

運輸體系如果不順暢，即使有了品牌認知、有了質(zhì)量管理，對于市場營銷來講當然還是無濟于事。因為，只有消費者最終能夠按時、按量的接收到了訂購的產(chǎn)品，一項煤炭銷售工作才算圓滿完成。所以，煤炭企業(yè)要取得市場主動權(quán)，要保證消費者對產(chǎn)品的滿意，就必然要改善原來的運輸管理體系，加強與鐵道部門之間的交流和溝通，著力改善原有運輸體系，以保證產(chǎn)品銷售的時效性。

（四）制定大客戶營銷戰(zhàn)略

所謂“大客戶營銷戰(zhàn)略”，其實就是對現(xiàn)有的客戶群體進行有針對性的甄選，從中挑選出一些經(jīng)濟效益好、市場信譽度高的骨干客戶，把它們作為長期的戰(zhàn)略合作伙伴，在市場營銷中為它們提供一些不同于其他客戶的優(yōu)惠政策，這樣即使在經(jīng)濟增速回落、市場銷售不景氣的情況，煤炭企業(yè)也可以借助于大客戶的伙伴關(guān)系為自己穩(wěn)定一部分銷售市場。

（五）細化煤炭銷售市場

在新常態(tài)下，我國很多企業(yè)都經(jīng)歷了優(yōu)化和升級改造的過程，對原有的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)重新做出來調(diào)整，淘汰了一些落后的產(chǎn)能，關(guān)停了一些高污染的產(chǎn)品，有的企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展了，有的企業(yè)走上了多元化的發(fā)展道路。針對消費者身份發(fā)生的這些變化，煤炭企業(yè)也要因時制宜，因勢而動，對原有的煤炭市場重新進行細致的劃分，這樣做的目的是營銷能“對號入座”，提高銷售目標的精準性。

（六）尋求多元化的發(fā)展道路

新常態(tài)帶來了新挑戰(zhàn)，也帶來了新機遇。新常態(tài)下，原有的產(chǎn)業(yè)格局發(fā)生了巨大變化，單一的產(chǎn)品生產(chǎn)模式已經(jīng)落后于時代的要求。在創(chuàng)新驅(qū)動和產(chǎn)業(yè)升級的影響下，企業(yè)都在積極尋求多元化的發(fā)展道路，煤炭企業(yè)作為傳統(tǒng)的能源供給大戶，也必須要主動適應新的經(jīng)濟形勢，借助產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級的機會，開發(fā)新的煤炭產(chǎn)品，提高煤炭產(chǎn)品的附加值，為自己創(chuàng)造新的市場營銷機會。

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[責任編輯：譚志遠]