摘要：在4K+5G時(shí)代，公益廣告的傳播方式和內(nèi)容發(fā)生了變化，除了傳統(tǒng)的單向傳播，“三微一端”以及視頻網(wǎng)站也被積極地利用到公益中。本文將從三個(gè)角度結(jié)合案例對(duì)新媒體時(shí)代特征下的公益廣告內(nèi)容創(chuàng)新進(jìn)行探討。

關(guān)鍵詞：公益廣告;新媒體時(shí)代;廣告創(chuàng)意

一、引言

中國(guó)公益廣告事業(yè)有兩個(gè)突出特點(diǎn)：首先，投入的公益廣告資源全世界最多;其次，公益廣告數(shù)量在世界上也最多，創(chuàng)造了全球廣告業(yè)的高峰。但同時(shí)，中國(guó)公益廣告還有很長(zhǎng)的路要走，因?yàn)楣鎻V告不再只是傳統(tǒng)的平面或電視廣告，在新媒體時(shí)代特征下，如何利用各類新興媒體、平臺(tái)、端點(diǎn)，并通過(guò)創(chuàng)意產(chǎn)生更多優(yōu)質(zhì)、積極、有影響力的內(nèi)容，是我們亟須研究的方向。以下將從三個(gè)角度探討如何在新時(shí)代特征下提高公益廣告的創(chuàng)新水平。

二、擴(kuò)大公益廣告亮點(diǎn)

對(duì)廣告來(lái)說(shuō)，創(chuàng)意的最高形態(tài)是故事性，在公益廣告中，故事性也遠(yuǎn)比說(shuō)教更易使人接受。每個(gè)人都聽(tīng)著故事長(zhǎng)大，而且長(zhǎng)大后仍然有人在講故事，只是不再是父母，而是電視和手機(jī)，所以用創(chuàng)意講好公益故事，通過(guò)故事性傳遞公益，是很好的方式。公益短視頻《一個(gè)人的籃球隊(duì)》幾乎囊括了2019年所有大獎(jiǎng)，它就代表了創(chuàng)意以及內(nèi)容生產(chǎn)的一種思路，并且把它變成新聞話題，變成有影響力的積極內(nèi)容，帶動(dòng)更多公益?zhèn)鞑?，促使人們產(chǎn)生公益行動(dòng)。

優(yōu)酷制作的公益項(xiàng)目《益起追光吧》組織年輕藝人到國(guó)家級(jí)貧困縣，通過(guò)真人秀形式在當(dāng)?shù)馗赊r(nóng)活、幫農(nóng)民采摘果實(shí)，然后銷售這些農(nóng)產(chǎn)品，為這些貧困縣進(jìn)行推廣代言。此項(xiàng)目的目標(biāo)是希望打造全新的公益模式，通過(guò)明星加節(jié)目的方式為一縣一業(yè)進(jìn)行代言，幫助農(nóng)產(chǎn)品的品牌升級(jí)。通過(guò)明星影響力和節(jié)目好看度，讓更多人了解這些貧困縣及其特產(chǎn)，為脫貧攻堅(jiān)做出貢獻(xiàn)，這不失為一種新形式的公益廣告。這種公益廣告的亮點(diǎn)在于，參與節(jié)目的“流量明星”平時(shí)非常時(shí)髦，在進(jìn)行一些下田插秧、在大街上叫賣的活動(dòng)時(shí)，能夠帶來(lái)極大反差感，這種反差感可以在內(nèi)容上帶來(lái)創(chuàng)新和突破，不僅讓觀眾覺(jué)得公益是一種社會(huì)責(zé)任，同時(shí)也很有趣，進(jìn)一步提升了目的地特產(chǎn)的吸引力，促進(jìn)貧困縣脫貧攻堅(jiān)。

三、增強(qiáng)新聞性內(nèi)容的價(jià)值

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容一定要利用主流的平臺(tái)，再利用專業(yè)的方式進(jìn)行加工處理和進(jìn)一步傳播推廣，才能產(chǎn)生最好的效果。例如微博，雖然發(fā)布的內(nèi)容本身只是一條微博客，但如果帶有新聞性和傳播價(jià)值，通過(guò)裂變式的轉(zhuǎn)發(fā)，就等同于做了一次成功的宣傳。如果這條微博帶有公益性質(zhì)，例如號(hào)召集體幫助有困難的個(gè)體，或者宣揚(yáng)某種公益價(jià)值觀從而讓更多人關(guān)注，那么它就擁有了公益廣告效應(yīng)，通過(guò)主流平臺(tái)的巧妙利用，增強(qiáng)了新聞性內(nèi)容的價(jià)值。

微博上“冰桶挑戰(zhàn)”“小宇澤跨省救援”等案例說(shuō)明了微博的廣場(chǎng)效應(yīng)：人們因愛(ài)而聚集，產(chǎn)生情緒和情感上的同頻共振。公益廣告好的標(biāo)準(zhǔn)之一，就是能否帶給人感動(dòng)，這種感動(dòng)也可能包括帶給人的思考，或是價(jià)值觀的認(rèn)同。這類案例帶給人的感動(dòng)，最大的作用就是構(gòu)建了全社會(huì)的信任，能夠讓人們自發(fā)地改變，自發(fā)地協(xié)同、合作，讓困難迎刃而解，攜各方之力讓公益做得更好，以微博之力讓世界更美。

四、適應(yīng)數(shù)字化變革

信息化時(shí)代，數(shù)字化變革是公益廣告最重要的機(jī)會(huì)，它的一大特點(diǎn)就是，較傳統(tǒng)單向傳播方式相比，廣告的交互性變得突出起來(lái)。尤其在公益廣告領(lǐng)域，如果說(shuō)傳統(tǒng)的公益廣告是一盞燈，那么當(dāng)今的可交互性質(zhì)的公益廣告就如同火炬，從一個(gè)人手中傳遞到另一個(gè)人手中，在分享中讓公益?zhèn)鬟f下去。例如，2017年建軍節(jié)前后有一款流行于微信朋友圈的H5頁(yè)面小游戲“我的軍裝照”，即是可以把用戶自己的面部替換到身著軍裝的照片模板中，用戶既能參與也能分享，在樂(lè)趣和分享中，號(hào)召全民產(chǎn)生擁軍愛(ài)軍的情感。

5G時(shí)代到來(lái)，屏幕越來(lái)越多，端點(diǎn)越來(lái)越多，前文中提到的優(yōu)酷案例《益起追光吧》、微博案例“冰桶挑戰(zhàn)”和“小宇澤跨省救援”、微信案例“我的軍裝照”，類似這些利用“三微一端”傳遞公益的方式，可以更高效地把內(nèi)容傳達(dá)給每一個(gè)人。

五、結(jié)語(yǔ)

新媒體時(shí)代這一特征，使得無(wú)論播出、創(chuàng)作機(jī)構(gòu)還是一般公民，都可以做出自己的努力，這也需要企業(yè)、品牌和媒體的責(zé)任心。商業(yè)和公益的界限越來(lái)越模糊，帶有公益性質(zhì)的內(nèi)容是最能讓全社會(huì)產(chǎn)生共鳴、使品牌或企業(yè)提升形象并自帶流量的內(nèi)容。所以有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)去參與公益，能夠提升自己的好感度和品牌的美譽(yù)度，效果甚至超過(guò)商業(yè)性質(zhì)的宣傳。除此以外更重要的，要思考在創(chuàng)意方面如何做得更好，那就是要能打動(dòng)人，讓社會(huì)發(fā)生變化;另一方面也要注意，因?yàn)楣鎻V告是公益文化的一部分，體現(xiàn)城市形象，推動(dòng)社會(huì)文明，所以應(yīng)通俗易懂接地氣，但同時(shí)也一定要避免鄙俗化的現(xiàn)象。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：王婧然，碩士，北京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院，教學(xué)方向?yàn)閿?shù)字媒體藝術(shù)設(shè)計(jì)和平面廣告設(shè)計(jì)。