張旭

摘 要：在互聯(lián)網(wǎng)普及的背景下，選擇上海微課信息科技有限公司，分析其客戶導(dǎo)向，從收入來源、運營成本兩個個角度，探討在線教育相對于傳統(tǒng)線下教育的區(qū)別，從而了解目前在線教育內(nèi)容服務(wù)商的盈利模式。同時，細化分析三個角度下在線教育的長處和短處，總結(jié)新型的教育渠道特點，給出后續(xù)優(yōu)化建議。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”;在線教育;收入來源結(jié)構(gòu);成本結(jié)構(gòu)

中圖分類號：G431? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2019）28-0162-02

一、背景介紹

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來與人們消費能力的升級，金融、服裝、生鮮等眾多行業(yè)紛紛借助互聯(lián)網(wǎng)尋求更廣闊的消費市場，由此產(chǎn)生了電子銀行、淘寶、盒馬鮮生等。當然，教育行業(yè)也不例外。搭載互聯(lián)網(wǎng)的快車，在線教育突破傳統(tǒng)教育時間和空間的限制應(yīng)運而生。近幾年在線教育市場進行得如火如荼，市場規(guī)模逐年增長。據(jù)智研咨詢統(tǒng)計，在線教育市場規(guī)模在2017年已達1 600億元，并且2018年已突破2 000億元。在線教育市場競爭激烈，目前涉足該行業(yè)的有網(wǎng)易公開課、新東方在線、網(wǎng)易云課堂、滬江教育等平臺。

本文研究的微課公司2017年的營業(yè)額約達2 600萬元，毛利率達到30%。為研究在線教育內(nèi)容服務(wù)商的盈利模式，本文將從收入來源和運營成本結(jié)構(gòu)兩方面對微課的盈利模式進行分析。

二、收入來源結(jié)構(gòu)

微課2013年成立至今，根據(jù)客戶導(dǎo)向，主營業(yè)務(wù)仍是系列在線課程的制作，將自己的課程產(chǎn)品分為四大類：學(xué)歷教育、職業(yè)教育、企業(yè)內(nèi)訓(xùn)和興趣教育，并作為業(yè)務(wù)范圍，從而獲得收入。

據(jù)調(diào)查，目前在線教育企業(yè)的收入來源主要有兩種模式：傭金模式和平臺模式，而平臺模式下又分為付費優(yōu)質(zhì)課程模式、付費認證證書模式、付費人工答疑模式、廣告收費模式、員工后續(xù)教育培訓(xùn)模式五種類型。

采用傭金模式的企業(yè)多為在線教育的視頻提供商，他們通過向合作高校競標一門課程幾十節(jié)課或一攬子的不同門類課程共計上百節(jié)課的制作訂單，為高校定制在線課程，并從中收取傭金或制作費。

平臺模式指的是在線教育企業(yè)從“知識付費”的出發(fā)點出發(fā)，利用所開發(fā)的優(yōu)質(zhì)課程形成口碑或免費公開課的宣傳，自行運營一個在線教育平臺，吸引有相關(guān)需求的人群在平臺付費學(xué)習(xí)。

由于目前大部分在線課程仍屬于免費公開課，企業(yè)建立在線教育平臺后，可以通過不斷開發(fā)優(yōu)質(zhì)、高端的系列付費課程以滿足學(xué)生的需求，如考研課程、考公課程等。

國外著名在線教育平臺Coursera部分課程提供了付費課程認證證書，學(xué)生在完成了在線課程的學(xué)習(xí)后，如有需要可以付費獲得一張證明學(xué)習(xí)完畢的證書，作為展示自己相關(guān)技能、贏得職業(yè)發(fā)展的工具。

在線廣告是網(wǎng)站很大一部分的收入的來源，企業(yè)可以憑借有品牌優(yōu)勢、有流量和點擊量的網(wǎng)站，通過接受廣告商投放的廣告賺取收入，如按點擊次數(shù)收費等。幾乎每家在線教育機構(gòu)都會提供相應(yīng)的廣告位，主要的形式有在學(xué)習(xí)過程中暫停時播放廣告等，但一般數(shù)量很少。

在某些行業(yè)中，對員工進行后續(xù)教育培訓(xùn)是很有必要的，因此有很多在線教育平臺就把目光放在了這一塊領(lǐng)域。他們通過同企業(yè)簽訂合同，通過在線平臺為企業(yè)員工提供后續(xù)教育培訓(xùn)，在課程結(jié)束后通過考試即可獲得后續(xù)教育合格證書，大大節(jié)約了企業(yè)請人來現(xiàn)場培訓(xùn)的成本，同時也為員工提供了便利。

三、運營成本結(jié)構(gòu)

在線教育企業(yè)的運營無時無刻都在產(chǎn)生費用，軟硬件的投入和后續(xù)的設(shè)備維護都是其成本的重要組成部分。在我們調(diào)研的過程中，我們發(fā)現(xiàn)微課的運營成本主要由管理成本、獲客成本、內(nèi)容成本和技術(shù)成本四個方面組成。

一個企業(yè)是無法避免管理成本的，管理成本也是一個初創(chuàng)企業(yè)的主要開支部分。在調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)微課的管理成本主要來自人力資源成本和場地成本，在線教育內(nèi)容服務(wù)商的屬性使得微課的成本中人力資源成本占了很大部分。目前微課上海分公司擁有約50人的團隊，包括項目組（按學(xué)科分組，一組6—8人）、攝制組（包括燈光、攝像師、攝像助理，6—8人）、化妝組（為錄課老師出鏡做準備）和人數(shù)最多的剪輯組（包括2D動畫制作組、3D動畫制作組和字幕組）。在場地方面，除了日常辦公用場地之外，微課上海分公司還專門搭建了兩個課程錄制中心，通過標準化流程結(jié)合專業(yè)設(shè)備和經(jīng)驗豐富的攝像團隊，打造個性化的課程，管理成本占了微課日常運營成本半數(shù)以上。

獲客成本高是目前在線教育行業(yè)的普遍狀況，對于在線教育行業(yè)而言，流量和用戶早已成為破局的關(guān)鍵，尤其在流量幾乎被壟斷在老牌教育機構(gòu)手里的時候，流量就是命脈。通過查閱資料我們了解到目前在線教育行業(yè)營銷獲客主要有三種模式：傳統(tǒng)線下模式、網(wǎng)絡(luò)線上模式和代理合作模式。

傳統(tǒng)線下模式是最普遍的方式，一些規(guī)模大的在線教育企業(yè)可以通過自己線下報名點渠道向?qū)W員推薦自己的在線課程，或通過面授將部分網(wǎng)絡(luò)課程作為贈品向?qū)W員推薦，典型的企業(yè)如新東方、學(xué)而思等老牌教育機構(gòu)。

網(wǎng)絡(luò)線上模式是通過運營微信公眾號來宣傳課程，或是利用如淘寶同學(xué)、騰訊課堂等大型在線教育平臺背書來推廣自己的課程，但效果一般。

代理合作模式則通過與其他在線教育企業(yè)抱團取長補短交換資源，或者開發(fā)課程充值卡給線下代理商銷售宣傳。

在微課的成本結(jié)構(gòu)中獲客成本約占到全部成本的30%，與線下傳統(tǒng)教育機構(gòu)的獲客成本已經(jīng)相差無幾。如果獲客成本降不下來，線上相對于線下教育的優(yōu)勢也就不存在了，會給公司的利潤帶來較大壓力。

課程內(nèi)容建設(shè)是在線教育的核心，企業(yè)為了保障高品質(zhì)的課程資源，常常需要為課程版權(quán)付出一定的“代價”。以國外的MITOCW為例，在項目建設(shè)初期，每門課程提供給內(nèi)容提供者的費用是2萬美金。MIT項目希望為學(xué)習(xí)者提供一站式服務(wù)，其中很大一部分支出是購買參考文獻的版權(quán)，通過版權(quán)購買充分拓展了學(xué)習(xí)者的知識內(nèi)容和范圍。

我們發(fā)現(xiàn)微課在版權(quán)方面投入很多，微課是目前國內(nèi)唯一一家承諾全課程版權(quán)處理的課程定制開發(fā)公司，也是國內(nèi)同行業(yè)專業(yè)素材資源最全的公司，擁有約4.8萬張正版圖片素材和豐富的獨立版權(quán)視頻素材庫內(nèi)容成本大概在微課的日常運營成本中占一成。

在線教育的課程資源是通過互聯(lián)網(wǎng)進行傳遞的，這意味著對技術(shù)有很高的要求。技術(shù)成本包括軟硬件系統(tǒng)成本、視頻拍攝工具成本、平臺日常運行維護成本等。

微課實驗室專注于課程畫面設(shè)計，能有18種課程形式相互組合，累計超過5 800種課程效果，保證讓每一個項目都獨一無二，在這后面是大量的軟硬件系統(tǒng)和視頻拍攝工具的成本投入，技術(shù)成本大概在微課的日常運營成本中占了5%。

四、結(jié)語

微課的在線教育平臺目前還處在口碑積累期，但仍在不斷探索，企求增強平臺的競爭力。對于如護理、機械等有一定難度并需要一定實際操作的學(xué)科，為了使教師在講到不易理解的點時，能讓學(xué)生更容易掌握上課的內(nèi)容，優(yōu)化課程體驗，2017年起微課推出沉浸式云教室概念。云教室完全不改變現(xiàn)有教學(xué)模式，只在需要時讓學(xué)生戴上頭盔，利用VR技術(shù)通過頭盔推送給學(xué)生沉浸式教學(xué)內(nèi)容，讓學(xué)生能更方便地進行實訓(xùn)操作。微課在2017年4月開始立項研發(fā)沉浸式教學(xué)（VR）和立體教材，云教室項目預(yù)計將于2018年末上線，這也是滬上地區(qū)首家擁有沉浸式實訓(xùn)的在線教育平臺。

目前，收入來源相對自身2013—2015年的情況豐富了不少。在成本方面，首先，由于自身還是以課程內(nèi)容制作為主，人力資源成本還是在成本結(jié)構(gòu)占了大頭;其次，推廣營銷辦法過于粗放，造成獲客成本居高不下，復(fù)購率太低，進而使原屬輕資產(chǎn)的行業(yè)，背負上了沉重的成本壓力。但我們也要知道，自運營平臺獲客成本高是轉(zhuǎn)型初期不可避免的陣痛，這是因為市北智庫目前主要上線的課程還是受眾較小的母嬰護理認證課程，大部分的課程學(xué)習(xí)者還是要靠與市北職業(yè)技術(shù)培訓(xùn)中心合作宣傳獲取。

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[責任編輯 史麗麗]