李 加

(西南民族大學藝術學院，四川 成都 610041)

新世紀以來不斷出現(xiàn)老字號接連倒閉的現(xiàn)象，現(xiàn)今能夠具有輝煌發(fā)展前景的中華老字號商鋪也是屈指可數(shù).老字號在新時代的發(fā)展中不僅要應對市場經(jīng)濟的沖擊，還要應付新型商業(yè)形式的挑戰(zhàn).近幾年來我國加大了對中華老字號企業(yè)的扶持，如上海已通過一批180 家老字號企業(yè)[1-2].伴隨著新管理理念與管理方式、扶持政策的發(fā)展，我國中華老字號企業(yè)發(fā)展出現(xiàn)相對回暖趨勢，但大體上還是呈現(xiàn)衰退勢態(tài)，主要情況見表1.

表1 老字號歷史發(fā)展情況Table 1 Historical development of time-honored

基于數(shù)據(jù)分析結合實際企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，老字號衰退的原因有六點:

一是企業(yè)體制落后，企業(yè)體制阻礙了企業(yè)發(fā)展.老字號是特殊的文化載體，歷史悠久，多數(shù)工作人員都是老員工，老化員工對新時代的發(fā)展了解不足，對事物的接納水平不高，阻礙了企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展；

二是品牌維護力度不足.因為是老字號企業(yè)，自身的市場定位較高，在傳統(tǒng)文化下具有較強的品牌影響，但新時代環(huán)境中，文化宣傳與文化傳承等發(fā)展轉變，老字號品牌在新一代年輕人中的影響不足，再者由于造假行為猖獗，老字號招牌被濫用，對企業(yè)形象沖擊較大；

三是品牌宣傳意識不足.傳統(tǒng)文化在新時代發(fā)展中的傳承與創(chuàng)新一直都是教育與文化研究的重要課題，老字號并沒有過多重視傳統(tǒng)文化傳承面臨的危機，依舊采用傳統(tǒng)口頭宣傳形式，也有一部分的企業(yè)成立了微博號、公眾號以及電子商務平臺，但傳播觀念、宣傳模式以及經(jīng)營理念等還是沿用傳統(tǒng)模式，難以形成較強的品牌影響；

四是品牌提升價值不足，現(xiàn)代理念在老字號品牌設計中運用不足.現(xiàn)代理念與傳統(tǒng)文化的撞擊，可有效實現(xiàn)品牌內涵的外延，但老字號發(fā)展中對企業(yè)形象掌握不足，認為老一代的標志才是企業(yè)內涵的根本，對現(xiàn)代設計理念抵觸很大，在激烈的現(xiàn)代社會中降低了競爭力；

五是產(chǎn)品品牌和質量明顯下降.一些老字號企業(yè)在目前激烈的市場經(jīng)濟中，更多為了追求利益最大化，放棄原來的一些文化和質量標準，使得產(chǎn)品和品牌質量下降；

六是產(chǎn)品創(chuàng)新意識不足.市場經(jīng)濟發(fā)展下產(chǎn)品特色消失，各種新型企業(yè)的出現(xiàn)帶來了更多符合現(xiàn)代消費需要的產(chǎn)品，老字號產(chǎn)品的優(yōu)勢不明顯[3].

本文在品牌視覺設計的觀念上，以現(xiàn)代設計理念為主，促進傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代理念結合，通過創(chuàng)意設計將老字號獨有的文化底蘊融入到產(chǎn)品中，創(chuàng)建了識別系統(tǒng)，給出了品牌價值理論數(shù)學模型，討論了如何計算出品牌優(yōu)勢值[4].

1 中華老字號企業(yè)形象識別系統(tǒng)的創(chuàng)建

中華老字號企業(yè)形象識別系統(tǒng)的創(chuàng)建，主要是為了更好地針對中華老字號產(chǎn)品的不足，展開深入的調查，比對一流品牌企業(yè)形象，探究如何解決百年老字號企業(yè)發(fā)展存在的問題，保護好民族產(chǎn)品在現(xiàn)今的發(fā)展.將世界品牌企業(yè)形象作為參照，構建解決視覺識別系統(tǒng)，在激烈市場競爭中，以差別化、個性化的視覺識別系統(tǒng)，篩選出符合新時代，科學系統(tǒng)的老字號企業(yè)形象定位標準與品牌設計體系[5].

視覺識別系統(tǒng)創(chuàng)建，是以老字號企業(yè)形象為識別系統(tǒng)建設的核心，主要以MindIdentity、BehaviorIdentity、VisualIdentity，即以理念、行為及視覺為主，進行企業(yè)理念文化、行為方式以及視覺識別等方面進行統(tǒng)一的傳播、系統(tǒng)革新與個性化企業(yè)形象的探析.視覺識別系統(tǒng)的創(chuàng)建，根據(jù)以往企業(yè)形象評價體系，獲得如下數(shù)據(jù)表2.

表2 企業(yè)形象識別系統(tǒng)構建指標與方法分析Table 2 Analysis of the construction indicators and methods of corporate image recognition system

可見在企業(yè)形象識別系統(tǒng)創(chuàng)建中，要先從數(shù)據(jù)采集入手，采用問卷調查以及實地走訪等，對目標的信息進行采集，然后專家根據(jù)評判準則所使用的評分方法，在這些基礎上對原始數(shù)據(jù)進行分析，所獲的數(shù)據(jù)為模糊的數(shù)據(jù).此外，使用模糊綜合評價法以及數(shù)理學統(tǒng)計方法測算數(shù)據(jù).本研究主要采用SPSS 等統(tǒng)計軟件，針對企業(yè)品牌形象的理念、行為及視覺，直接得出評價結果，亦或者Dirichlet 模型法從老字號的發(fā)展角度，從文化宣傳、品牌塑造以及管理創(chuàng)新等多個方式建設個性化企業(yè)形象，以獲取公共組織的認同發(fā)展戰(zhàn)略.采用老字號品牌相關的新聞報道作為樣本，通過模糊檢索關鍵詞出現(xiàn)的頻次，針對發(fā)展理念、行為及視覺等選擇合適的關鍵詞群，以媒體報道習慣常用的詞群，例如品牌潛力、品牌關系、品牌管理、品牌環(huán)境等相關字眼，在中華老字號專業(yè)詞匯中進行客觀數(shù)據(jù)分析[6]，在官方網(wǎng)站中進行專業(yè)檢索與分析，以下為關鍵因子的分析矩陣，見表3.

根據(jù)表3 中的相關因子確定企業(yè)形象識別指標，將具有悠久歷史的著名品牌發(fā)掘出來，就可以根據(jù)反應品牌形象的指標來進行參照，對各大指標進行綜合性評價.當整個指標體系的Cronbach’s α =0.842＞0.7，則整體指標體系優(yōu)良，若Cronbach’s α ＜0.7，且在臨界點0.5 之上，指標體系信度與效度一般，在0.5 之下則不具備較強可信度與效度[7].

2 視覺形象識別系統(tǒng)創(chuàng)建

2.1 視覺形象識別系統(tǒng)

主要是從基本元素與應用元素兩部分入手，在文化精神理念之上建立基本元素，探析老字號企業(yè)文化精神內涵，準確傳遞文化理念，如成都國際會議展覽重塑的順興老茶館品牌(如圖1)，將茶色作為標識基調，用抹茶色的色塊構成品牌標識，色塊形狀不一，看似隨意拾得，不加修飾，其實是將茶館文化的“隨心所欲”體現(xiàn)在圖標之中.標識中的老茶壺其實一種情懷，是中國悠久茶文化的體現(xiàn)，色塊中間的“順興”，則是用于強調品牌名稱，而左邊的紅色圖文與反白的老茶館，將傳統(tǒng)順興茶館的“老字號”歷史呈現(xiàn)得恰到好處，繼承老字號的風俗民情和文化內涵.在建立了視覺識別系統(tǒng)后，“順興老茶館”的社會影響力大大增加，市場中抓準“茶文化老字號”的定位，再次激活了“老字號”的發(fā)展[8].

表3 關鍵因子分析負載矩陣Table 3 Key Factor Analysis Load Matrix

圖1 順興老茶館新品牌形象Fig.1 The new brand image of Shunxing Old Tea House

2.2 視覺形象識別系統(tǒng)的應用

從企業(yè)名稱、企業(yè)產(chǎn)品設計以及企業(yè)經(jīng)營管理策略入手，提煉老字號基本元素中具有特色與文化傳統(tǒng)優(yōu)勢的元素，將其作為產(chǎn)品設計的素材，采用現(xiàn)代化設計理念，把傳統(tǒng)企業(yè)形象設計的“真善美、福祿壽”轉變?yōu)楝F(xiàn)代化設計圖案.例如顏色色調選用要立足于地方文化，從老字號的發(fā)源地特色入手，以國人的價值取向與文化傳承觀念，設計好名稱、標志、標準色、標準字等，如“全聚德”、“瑞蚨祥”、“大順齋”、“謙祥益”等產(chǎn)品，見圖2；以穩(wěn)重的顏色，遵從理念本身內涵，將傳統(tǒng)基本元素的象征形象設計、實物造型形象設計等表現(xiàn)方式與品牌文化定位結合，例如張小泉“大剪刀”、順興老茶館淺茶色“順興”字號等，顯示出企業(yè)發(fā)展的內涵與經(jīng)營發(fā)展方向，從而激活老字號的發(fā)展活力，將傳統(tǒng)的文化理念轉變成新的消費理念，滿足新一代年輕人的消費觀念，實現(xiàn)傳統(tǒng)老字號發(fā)展與新消費文化的接軌[9-11].

圖2 老字號品牌形象圖Fig.2 Image Picture of time-honored

3 老字號品牌價值測度計算

研究中，構造了如下品牌價值理論模型:

模型中，V 是品牌價值，Va是疊加效應發(fā)生后品牌市場價值發(fā)生的變化，F(xiàn)d是實際的市場價格函數(shù)，是已經(jīng)表現(xiàn)在市場中的價值，di為第i 項品牌實際市場價值的因素；si即反應對品牌所具有的社會價值的因子，具體來講就比如品牌的文化、特點等，F(xiàn)c是文化價值的市場化函數(shù)，表現(xiàn)為文化價值因素轉化為相應的市場價值數(shù)量關系，F(xiàn)S表示社會價值的市場化所采用的相關函數(shù)表達，具體反映了si通過一定的關系，在社會中的真實的價值，ci就是反應品牌的文化價值相關因素中的第i 個，例如承載傳統(tǒng)商業(yè)智慧、記錄社會變遷和傳承文化的印記等等.

此外，我們還探討了品牌優(yōu)勢乘數(shù)(PBVM).這個乘數(shù)的設計是針對消費者的心理和情感方面的滿足感，這種滿足感要受到一些老字號品牌的文化和社會意涵影響.反映在市場上以乘數(shù)的形式與現(xiàn)實老字號品牌優(yōu)勢相結合，結合老字號品牌溢價能力的進一步的提高，讓消費者對老字號品牌優(yōu)勢的更加了解，具體的計算方法，我們通過下式進行表達:

上式中各參數(shù)代表的具體含義為:Brandprice—反映了消費者對于品牌的溢價意愿；emographic—反映了參與消費的人數(shù)得相關變量；culturesocail—反映了消費者群體對于品牌的整體的認識，包括其社會、文化的價值；intangible—消費者從自身情況出發(fā)，基于感情以及心理等角度對品牌的認識；tangible—反映了消費者群體從品牌的品質出發(fā)，對其的認識；β2—消費者在進行溢價時，品牌自身價值，具體包括社會、文化價值對其產(chǎn)生的一定的影響.根據(jù)RAV=RBVM×RBAV，算出老字號品牌優(yōu)勢值[12-13].

4 討論

中華老字號企業(yè)形象識別系統(tǒng)的發(fā)展，不僅勾勒出中華老字號的企業(yè)品牌與產(chǎn)品設計形象，未來發(fā)展中還可以實現(xiàn)品牌視覺形象設計的系列化[14-16].社會現(xiàn)代化、工業(yè)化的快速發(fā)展，優(yōu)化組合的進程十分明顯，規(guī)模也在不斷擴大，產(chǎn)品更新速度較快，市場激烈競爭環(huán)境下中華老字號企業(yè)更加渴求統(tǒng)一、系列化的集中視覺形象設計傳播，彰顯出企業(yè)的個性與身份，形成差別化的品牌定位，就如美國肯德基、可口可樂、中國銀行等都具有自身一整套的系列.所以在未來發(fā)展中，老字號企業(yè)要建立新的建設模型，針對企業(yè)形象進行識別，進行價值分析，針對品牌系列更新的信度與效度進行全方位的檢驗與審核.

構建中華老字號企業(yè)影響識別系統(tǒng)，要先確定構建方法，用以往研究文獻及綜述，歸納與總結相關的企業(yè)品牌評價體系和研究方法，確定識別系統(tǒng)構建技術與方法，針對品牌形象、品牌文化以及品牌權益等進行綜合性分析，掌握識別系統(tǒng)的全部信息，進行模型計算與因子分析，確定企業(yè)形象的優(yōu)劣等級.