劉曉紅，劉顥禎

(1.西南民族大學(xué)管理學(xué)院，四川 成都 610041；2.蘭州理工大學(xué)計(jì)算機(jī)與通信學(xué)院，甘肅 蘭州 730050)

消費(fèi)者既是消費(fèi)數(shù)據(jù)生產(chǎn)者，又是消費(fèi)數(shù)據(jù)使用者.在我國(guó)絕大多數(shù)行業(yè)處于供求基本平衡或供大于求的現(xiàn)狀下，商家只有更好滿足消費(fèi)者需要，才能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的經(jīng)濟(jì)目標(biāo).隨著生產(chǎn)技術(shù)和信息技術(shù)的快速發(fā)展，商家之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，擁有優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者是商家的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).隨著人們生活水平的顯著提高，消費(fèi)者期望有更高質(zhì)量的消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù).有效識(shí)別消費(fèi)者偏好，對(duì)于商家和消費(fèi)者都具有重要意義.國(guó)外學(xué)者對(duì)消費(fèi)者的需求行為及需求系統(tǒng)開展了深入研究，取得了若干重要的成果[1-2].針對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)快速發(fā)展背景下的消費(fèi)者問(wèn)題，國(guó)內(nèi)學(xué)者研究了消費(fèi)者群體的細(xì)分[3]，消費(fèi)者的選擇意向[4]，基于多消費(fèi)群體的競(jìng)爭(zhēng)選址[5]，以及不同消費(fèi)群體對(duì)供應(yīng)鏈[6]、農(nóng)產(chǎn)品[7]和教育[8-9]等領(lǐng)域的需求差異問(wèn)題.由于消費(fèi)者偏好帶有較顯明的主觀性，對(duì)消費(fèi)者偏好識(shí)別的研究成果相對(duì)較少，因此需要建立與之相適應(yīng)的數(shù)據(jù)分析方法.從問(wèn)題的數(shù)學(xué)屬性講，消費(fèi)者偏好的主觀性是一種內(nèi)容邊界不分明的模糊問(wèn)題.1965 年，美國(guó)著名工程控制專家扎德(Zadeh L.A.)[10]首先提出模糊集(Fuzzy sets)的概念和性質(zhì).模糊集是有效刻畫模糊問(wèn)題的基本方法，與粗糙集[11]等方法交叉后又產(chǎn)生了新的智能信息處理方法.有學(xué)者研究了基于模糊集的模糊綜合評(píng)判方法的聚類[12]和不同情景的語(yǔ)言動(dòng)力分析[13]，模糊綜合評(píng)判方法廣泛應(yīng)用于工程穩(wěn)定[14]、風(fēng)險(xiǎn)控制[15]、項(xiàng)目管理[16]和論文質(zhì)量評(píng)價(jià)[17]等多領(lǐng)域.作者提出基于模糊關(guān)系的投資主觀決策模型[18]，劉永平提出基于模糊數(shù)學(xué)理論的就業(yè)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系[19]，吳玉梅等對(duì)生態(tài)指標(biāo)構(gòu)建模型進(jìn)行了研究[20].基于此，本文采用基于[0，1]的模糊集，探討消費(fèi)者偏好的識(shí)別方法及其應(yīng)用.

1 消費(fèi)者偏好的識(shí)別問(wèn)題

偏好是一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語(yǔ)，是指消費(fèi)者對(duì)某種商品的喜愛程度，也是消費(fèi)者的基本特征之一.經(jīng)濟(jì)學(xué)中通過(guò)效用來(lái)刻畫消費(fèi)者偏好，形成了基數(shù)效用和序數(shù)效用的基本分析理論.消費(fèi)者概念有個(gè)體和群體之分.本文根據(jù)構(gòu)成消費(fèi)者對(duì)象的人數(shù)差異，把人數(shù)有且僅為1 人的消費(fèi)者偏好稱為個(gè)體偏好，把人數(shù)為2人及以上的消費(fèi)者偏好稱為群體偏好.

按照馬克思關(guān)于人是社會(huì)關(guān)系的總和的觀點(diǎn)，可得知消費(fèi)者群體應(yīng)具有某種相似性的社會(huì)關(guān)系.基于此，本文認(rèn)為消費(fèi)者群體是介于非正式群體和正式群體之間的群體，屬于臨時(shí)性和約束力相對(duì)較弱的準(zhǔn)正式群體.其基于特征有兩方面:一方面是有某種共同的消費(fèi)目的，另一方面是存在群體偏好.

消費(fèi)者的個(gè)體偏好是構(gòu)成群體偏好的基礎(chǔ)，但是群體偏好不一定是所有成員的個(gè)體偏好.消費(fèi)者群體對(duì)個(gè)體偏好和群體偏好有內(nèi)部的協(xié)調(diào)性要求，即群體偏好來(lái)自于個(gè)體偏好的相容性，個(gè)體偏好在一定程度上要服從于群體偏好.

由于消費(fèi)者個(gè)體偏好的主觀性和消費(fèi)者群體偏好的異構(gòu)性，因此采用基于經(jīng)典數(shù)學(xué)的基數(shù)效用和基于排序的序數(shù)效用分析方法面臨難以有效識(shí)別消費(fèi)者偏好的變化問(wèn)題.對(duì)此，本文提出基于模糊集的方法探討識(shí)別消費(fèi)者偏好的識(shí)別問(wèn)題.

2 消費(fèi)者兩類偏好的模糊集概念

消費(fèi)者偏好的主觀性從數(shù)學(xué)屬性上講是一類模糊問(wèn)題.為有效識(shí)別消費(fèi)者偏好的變化，采用基于[0，1]的模糊集，建立消費(fèi)者個(gè)體偏好和群體偏好的刻畫方法.

2.1 消費(fèi)者個(gè)體偏好的模糊集

設(shè)消費(fèi)者的偏好和消費(fèi)論域分別為U 和M，取值范圍均為[0，+∞).對(duì)于n 個(gè)消費(fèi)者和m 種消費(fèi)品，用Cij表示第i 個(gè)消費(fèi)者對(duì)第j 種消費(fèi)品的隸屬函數(shù)，有i=1，2，...，n，j=1，2，...，m.

依據(jù)第i 個(gè)消費(fèi)者對(duì)第j 種消費(fèi)品的選擇結(jié)果，建立相應(yīng)的模糊隸屬函數(shù)Cij，并作如下約定:

當(dāng)?shù)趇 個(gè)消費(fèi)有且只唯一選擇第j 種消費(fèi)品時(shí)，Cij=1；

當(dāng)?shù)趇 個(gè)消費(fèi)明確不選擇第j 項(xiàng)消費(fèi)品時(shí)，Cij=0；

當(dāng)?shù)趇 個(gè)消費(fèi)選擇第j 種消費(fèi)品的程度介于有且只唯一和確定不選擇之間時(shí)，即有一定選擇程度時(shí)，有Cij=f(x，y).f(x，y)根據(jù)實(shí)際問(wèn)題和個(gè)體差異確定，且f(x，y)∈(0，1)，則有模糊關(guān)系:

則有:

其中X0、X1分別表示第i 個(gè)消費(fèi)者對(duì)第j 種消費(fèi)品的最大可能和最小可能的選擇結(jié)果.

根據(jù)式(2)，將消費(fèi)者的個(gè)體偏好表示為隸屬于[0，1]的模糊集結(jié)果，可相對(duì)有效刻畫消費(fèi)者偏好的主觀性，有助于開展消費(fèi)者偏好的實(shí)際應(yīng)用.

2.2 消費(fèi)者群體偏好的模糊集

一般來(lái)講，消費(fèi)者的群體偏好與個(gè)體之間兩兩偏好的差異程度有密切關(guān)系，即個(gè)體之間兩兩偏好的差異越小，則說(shuō)明群體偏好相對(duì)一致.否則，則說(shuō)明群體偏好相對(duì)分散.

對(duì)于由n 個(gè)消費(fèi)者組成的群體，則其個(gè)體之間兩兩偏好的差異數(shù)量為對(duì)此，設(shè)消費(fèi)者群體內(nèi)個(gè)體偏好的差異數(shù)量為論域.采用李克特五級(jí)量表作為群體偏好的評(píng)語(yǔ)，即為:完全相同、相同、一般、不相同、完全不相同.根據(jù)個(gè)體之間兩兩實(shí)際偏好差異的比較結(jié)果，對(duì)應(yīng)相加可得到每個(gè)評(píng)語(yǔ)的頻次，用除以每個(gè)評(píng)語(yǔ)的頻次，即得到群體偏好對(duì)于評(píng)語(yǔ)的模糊隸屬函數(shù)值.

設(shè)消費(fèi)者群體偏好的評(píng)語(yǔ)集為V，有V ={ v1， v2， v3， v4， v5}.

設(shè)消費(fèi)者群體偏好的評(píng)語(yǔ)頻次集為F1，

F1= { f11， f12， f13， f14， f15}，且=

由此可得，消費(fèi)者群體偏好對(duì)于評(píng)語(yǔ)的模糊隸屬函數(shù)值集R1，

群體關(guān)系影響消費(fèi)者群體偏好的實(shí)際作用.對(duì)于由n 個(gè)消費(fèi)者組成的群體，則個(gè)體之間兩兩關(guān)系的數(shù)量為.因此，設(shè)消費(fèi)者群體內(nèi)的關(guān)系數(shù)量為論域.同樣采用李克特五級(jí)量表作為關(guān)系的評(píng)語(yǔ)，即為:很好、好、一般、差、很差.根據(jù)個(gè)體之間兩兩實(shí)際關(guān)系的評(píng)價(jià)結(jié)果，對(duì)應(yīng)相加即可得到關(guān)于每個(gè)評(píng)語(yǔ)的頻次.用除以每個(gè)評(píng)語(yǔ)的頻次，即得到群體關(guān)系對(duì)于評(píng)語(yǔ)的模糊隸屬函數(shù)值.

設(shè)消費(fèi)者群體關(guān)系的評(píng)語(yǔ)集為V，且V ={ v1， v2， v3， v4， v5}.

同理可得，消費(fèi)者群體關(guān)系對(duì)于評(píng)語(yǔ)的模糊隸屬函數(shù)值集R2，

商家根據(jù)消費(fèi)者的群體關(guān)系和群體偏好，通過(guò)建立相應(yīng)的服務(wù)關(guān)系與服務(wù)策略，能夠?qū)崿F(xiàn)在滿足消費(fèi)者需要的前提下達(dá)成盈利目標(biāo).

3 消費(fèi)者偏好識(shí)別的應(yīng)用方法

個(gè)體偏好的協(xié)調(diào)性是構(gòu)成消費(fèi)者群體的必要條件，滿足群體偏好是商家有效服務(wù)消費(fèi)者群體的充分條件.對(duì)此，提出消費(fèi)者偏好識(shí)別應(yīng)用于判斷消費(fèi)者群體的協(xié)調(diào)關(guān)系和商家服務(wù)的有效關(guān)系.

3.1 消費(fèi)者群體的協(xié)調(diào)關(guān)系

消費(fèi)者群體為了實(shí)現(xiàn)共同的消費(fèi)目的，則需要有一定的群體協(xié)調(diào)關(guān)系.設(shè)Gj表示消費(fèi)者群體對(duì)第j 種消費(fèi)品的選擇程度，對(duì)于n 個(gè)消費(fèi)者和m 種消費(fèi)品，當(dāng)?shù)趇 個(gè)消費(fèi)者有且只唯一選擇第j 種消費(fèi)品時(shí)，則其它成員只能選擇服從選擇第j 種消費(fèi)品，協(xié)調(diào)關(guān)系表示為:

關(guān)系1，個(gè)體主導(dǎo)關(guān)系:如果Cij=1，則Gj=1，Gt=0，tj.

對(duì)于n 個(gè)消費(fèi)者和m 種消費(fèi)品，當(dāng)所有消費(fèi)者都明確不選擇第j 種消費(fèi)品時(shí)，則消費(fèi)者群體不會(huì)選擇第j 種消費(fèi)品，協(xié)調(diào)關(guān)系為:

關(guān)系2，集體否定關(guān)系:如果C1j=... =Cnj=0，則Gj=0.

對(duì)于n 個(gè)消費(fèi)者和m 種消費(fèi)品，當(dāng)不同消費(fèi)者選擇第j 種消費(fèi)品的程度有差異時(shí)，則第i 個(gè)消費(fèi)者會(huì)根據(jù)其它消費(fèi)者對(duì)第j 種消費(fèi)品選擇程度的相對(duì)大小，來(lái)確定是否選擇第j 種消費(fèi)品.

當(dāng)Cij∈(0，1)，可用算術(shù)平均求得結(jié)果，則Gj=；或者根據(jù)最大隸屬值確定，則Gj=Max {Cij}.

關(guān)系3，集體決定關(guān)系:如果0 ＜Cij＜1，若Gj=max {Gs}，s=1，2，...，m，則Gj=1；否則，Gj=0.

3.2 商家服務(wù)的有效關(guān)系

商家根據(jù)消費(fèi)者的群體關(guān)系和群體偏好，為其提供有效服務(wù).采用李克特五級(jí)量表作為商家服務(wù)質(zhì)量的評(píng)語(yǔ)，即為:優(yōu)質(zhì)、良好、一般、較差、差.用Sd表示對(duì)消費(fèi)者群體的服務(wù)質(zhì)量評(píng)語(yǔ)集，有 Sd={ s1， s2， s3， s4， s5}；用sij表示介于第i 個(gè)和第j個(gè)評(píng)語(yǔ)之間的評(píng)語(yǔ)結(jié)果，有sj＞sij＞sj，其中:i ＞j，i=1，2，3，4，5，j=1，2，3，4，5.

根據(jù)(3)和(4)，則有:

對(duì)式(5)，假設(shè)消費(fèi)者的群體偏好和群體關(guān)系是一種權(quán)重相同的組合關(guān)系，則可表示為:

根據(jù)不確定性決策準(zhǔn)則和語(yǔ)言值變量的基本特征，分別提出基于樂觀準(zhǔn)則和悲觀準(zhǔn)則的商家服務(wù)策略.其中，基于樂觀準(zhǔn)則的策略為:

基于樂觀準(zhǔn)則的策略為:

根據(jù)式(8)和(9)，建立基于樂觀準(zhǔn)則和悲觀準(zhǔn)則的商家服務(wù)策略表，分別如表1 和表2 所示:

表1 基于樂觀準(zhǔn)則的商家服務(wù)策略表Table 1 A table of business service strategy based on optimistic Criterion

表2 基于悲觀準(zhǔn)則的商家有效策略表Table 2 A table of business service strategy based on pessimistic Criterion

對(duì)商家服務(wù)策略適應(yīng)范圍的說(shuō)明:樂觀準(zhǔn)則主要適應(yīng)于商家為了拓展新的消費(fèi)者群體或提升品牌知名度的策略；悲觀準(zhǔn)則主要適應(yīng)于商家采取差異化服務(wù)或轉(zhuǎn)型時(shí)期的策略.

對(duì)商家服務(wù)策略形成背景的說(shuō)明:過(guò)去由于缺少低成本地處理消費(fèi)大數(shù)據(jù)的技術(shù)環(huán)境支持，導(dǎo)致商家無(wú)法有效區(qū)分消費(fèi)者的偏好和服務(wù)效益，所以只能按照商家誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)原則，以更好更多吸引消費(fèi)者為主要目標(biāo)，對(duì)應(yīng)的商家服務(wù)策略是盡可能的優(yōu)質(zhì)或良好.今天由于大數(shù)據(jù)技術(shù)的快速發(fā)展，以及擁有成本越來(lái)越低且數(shù)量越來(lái)越多的移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)，商家在遵守相關(guān)法律前提下，可有效獲得消費(fèi)者偏好和比較準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)未來(lái)服務(wù)效益，因此可采用提高享受優(yōu)惠服務(wù)門檻，間接拒絕服務(wù)效益相對(duì)較差的消費(fèi)者群體；或者根據(jù)消費(fèi)清單，挖掘消費(fèi)者或消費(fèi)品之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系，為消費(fèi)者提供符合偏好的產(chǎn)品或服務(wù).

4 一個(gè)示例

設(shè)有一個(gè)家庭(由父母和兒子等3 人組成)要選擇就餐，這個(gè)家庭構(gòu)成消費(fèi)者群體，從個(gè)體偏好和群體偏好講，他們?nèi)绾芜x擇就餐?以及商家如何提供有效服務(wù)?

從個(gè)體偏好講，3 人(分別用A1、A2和A3字母表示)的飲食偏好不相同，分別以火鍋、西餐和中餐為例，其中A、B 和C 對(duì)應(yīng)飲食的偏好隸屬函數(shù)值分別是:0.9，0.8，0.5；0.5，0.5，0.5 和0.8，0.3，0.7.得到該消費(fèi)者個(gè)體偏好的模糊隸屬函數(shù)值矩陣C:

首先，確定消費(fèi)者的群體協(xié)調(diào)關(guān)系.從3 人飲食偏好的模糊隸屬函數(shù)值可知，因?yàn)闆]有偏好模糊隸屬函數(shù)值為0 或1 的情形，且A2的飲食偏好是中性，A1和A3有比較明顯的飲食偏好.所以，通過(guò)對(duì)矩陣C 的列相加，得到火鍋、西餐和中餐的偏好隸屬函數(shù)值之和分別為2.2、1.6 和1.7，由此判斷得到群體偏好為火鍋.該消費(fèi)者群體將根據(jù)原有消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和就餐約束條件(包括時(shí)間、費(fèi)用和距離等)，確定前往一家火鍋店消費(fèi).

其次，確定消費(fèi)者群體偏好與群體關(guān)系.采用李克特五級(jí)量表作為評(píng)語(yǔ)集，即為:完全相同(v1)、相同(v2)、一般(v3)、不相同(v4)、完全不相同(v5).評(píng)判標(biāo)度區(qū)間分別設(shè)為[0，0.125)，[0.125，0.375)，[0.375，0.625)， [0.625，0.875) 和 [0.875，1]，隸屬于評(píng)語(yǔ)v1，v2，v3，v4和v5的函數(shù)值等于1 的評(píng)判標(biāo)度分別為0，0.25，0.5，0.75 和1；對(duì)于其它取值的情況，則采用線性計(jì)算方法得到相應(yīng)的隸屬函數(shù)值，如當(dāng)y=0.125，則隸屬于評(píng)語(yǔ)v1和v2的程度均為0.5；當(dāng)y=0.25，則隸屬于評(píng)語(yǔ)v1和v2的程度分別為0 和1.按照最大隸屬度原則，計(jì)算得到消費(fèi)者群體偏好對(duì)于評(píng)語(yǔ)的模糊隸屬函數(shù)值集R1，有R1= { r11， r12， r13， r14， r15}.

由于本示例中消費(fèi)品為火鍋，所以只討論關(guān)于火鍋的消費(fèi)者個(gè)體偏好的協(xié)調(diào)關(guān)系.基于上述規(guī)則，計(jì)算得到R1= { 0. 33， 0.33， 0.33， 0， 0}.

因?yàn)橄M(fèi)者群體是一個(gè)家庭，所以設(shè)消費(fèi)者群體關(guān)系對(duì)于評(píng)語(yǔ)的模糊隸屬函數(shù)值集R2，有R2={ 1 0 0 0 0}.

第三，關(guān)于商家的有效服務(wù)策略.從表1 可得，商家(火鍋店)的有效服務(wù)策略為s1(優(yōu)質(zhì))；從表2 可得，商家(火鍋店)的有效服務(wù)策略為s1(優(yōu)質(zhì))、s2(良好)、s3(一般).如果商家有該家庭之前的消費(fèi)記錄(如留有預(yù)約電話或消費(fèi)清單)，則可為其推薦符合偏好的座位、食材、口味和服務(wù)等；如果沒有該家庭之前的消費(fèi)記錄(如第一次到店就餐，開始時(shí)也并不能肯定是一個(gè)家庭)，則可根據(jù)消費(fèi)者之間的關(guān)系、點(diǎn)餐人和所選菜品，從原有類似消費(fèi)記錄中提取關(guān)聯(lián)關(guān)系，對(duì)消費(fèi)者群體提出菜品建議.

綜合示例分析，建立基于消費(fèi)者偏好識(shí)別的服務(wù)識(shí)別流程圖，如圖1 所示.

圖1 基于消費(fèi)者偏好識(shí)別的服務(wù)識(shí)別流程圖Fig.1 A flow chart of service recognition based on consumer preference recognition

如圖1，服務(wù)程序流程圖是商家基于消費(fèi)偏好識(shí)別而提供有效服務(wù)的基本邏輯關(guān)系，這將有助提高消費(fèi)數(shù)據(jù)的使用價(jià)值.對(duì)于商家有針對(duì)性地改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量而言，關(guān)鍵在于合法地持續(xù)積累消費(fèi)清單記錄，做好相應(yīng)的信息管理工作.

5 結(jié)束語(yǔ)

基于模糊集的方法不僅可提升刻畫消費(fèi)者偏好變化的相對(duì)有效性，而且可為計(jì)算機(jī)管理消費(fèi)者偏好提供可用的基礎(chǔ)信息.隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展及普遍應(yīng)用，商家應(yīng)合法地積累消費(fèi)清單記錄，采用包括模糊集在內(nèi)的多種數(shù)據(jù)分析方法與技術(shù)，建立消費(fèi)者偏好的數(shù)據(jù)庫(kù)及其關(guān)聯(lián)關(guān)系，提供符合消費(fèi)者偏好的個(gè)性化產(chǎn)品或服務(wù)，有效提升商家市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力.