鄭東晴

中國(guó)傳媒大學(xué) 北京 100024

當(dāng)今世界正處于深刻的大變動(dòng)之中，經(jīng)濟(jì)全球化使世界范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)緊緊聯(lián)系在了一起，世界經(jīng)濟(jì)逐漸形成你中有我、我中有你的復(fù)雜局面。這種全球化趨勢(shì)，在打破各國(guó)經(jīng)濟(jì)壁壘的同時(shí)，各國(guó)之間的精神文化壁壘也在漸漸被打破。以美國(guó)為首的西方資本主義國(guó)家抓住全球化趨勢(shì)這一發(fā)展機(jī)遇，在對(duì)社會(huì)主義國(guó)家進(jìn)行產(chǎn)品傾銷的同時(shí)，也在對(duì)社會(huì)主義國(guó)家的思想文化進(jìn)行侵蝕，進(jìn)行文化霸權(quán)主義。西方國(guó)家進(jìn)行文化霸權(quán)主義有多種手段，其中就包括利用跨國(guó)公司跨文化廣告在發(fā)展中國(guó)家進(jìn)行傳播，把一些西方的價(jià)值觀念、行為方式、思想文化暗藏在廣告中，對(duì)社會(huì)主義國(guó)家進(jìn)行意識(shí)形態(tài)上的滲透。

一、跨文化廣告中暗含的文化霸權(quán)

（一）文化霸權(quán)的定義和表現(xiàn)

文化霸權(quán)主義是當(dāng)前西方資本主義國(guó)家強(qiáng)力推行的一種霸權(quán)行為，希望能夠借此對(duì)發(fā)展中國(guó)家進(jìn)行文化上的侵蝕。二戰(zhàn)后，美國(guó)的國(guó)力迅速提升并在經(jīng)濟(jì)、政治、文化等方面迅速居于世界領(lǐng)先地位，這種巨大的民族成就促使他們認(rèn)為本國(guó)內(nèi)的思想文化、價(jià)值觀念等都是世界上最優(yōu)秀的，其他民族都是落后的。美國(guó)實(shí)行霸權(quán)主義和強(qiáng)權(quán)政治，企圖將自己國(guó)家的意識(shí)形態(tài)、文化價(jià)值、政治觀念等傳輸給其他國(guó)家的人民，借助自己經(jīng)濟(jì)和政治上的優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)文化上的霸權(quán)主義。

一方面，資本主義國(guó)家依靠本國(guó)內(nèi)的媒介技術(shù)優(yōu)勢(shì)，掌控全球文化傳播載體。文化的傳播，需要一定的載體才得以實(shí)現(xiàn)，當(dāng)前美國(guó)在經(jīng)濟(jì)技術(shù)上占據(jù)世界領(lǐng)先地位，憑借其經(jīng)濟(jì)、技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，牢牢掌控著世界文化傳播載體。“互聯(lián)網(wǎng)誕生后，全世界13個(gè)根服務(wù)器中，不僅唯一一個(gè)主根服務(wù)器設(shè)在美國(guó)，12個(gè)副根服務(wù)器也設(shè)在美國(guó)，美國(guó)實(shí)際控制和壟斷著國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)規(guī)則的制定?！绷硪环矫?，資本主義國(guó)家借助當(dāng)前經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)，傾銷文化產(chǎn)品。在經(jīng)濟(jì)全球化過程中，西方國(guó)家憑借其強(qiáng)大的文化產(chǎn)業(yè)，將本國(guó)的價(jià)值觀念、思想觀念、文化習(xí)俗、消費(fèi)行為等隱藏在其影視、廣告、圖書中，包含著美國(guó)個(gè)人英雄主義、自由主義、拜金主義、普世主義思想。在銷售到發(fā)展中國(guó)家以后，這些思想都在無形中腐蝕著他國(guó)的意識(shí)形態(tài)。

（二）跨文化廣告意識(shí)形態(tài)滲透的特點(diǎn)

1、隱藏性

在當(dāng)今新媒體時(shí)代，與一般的文化傳播的方式相比，跨國(guó)公司跨文化廣告?zhèn)鞑ビ兄约邯?dú)特的特點(diǎn)。其傳播范圍廣、傳播力量強(qiáng)、傳播頻率高，具備強(qiáng)烈的穿透力和影響力，能夠在無形之中宣傳自己的意識(shí)形態(tài)。一方面，跨國(guó)公司在廣告制作方面采取新穎的創(chuàng)意以及貼近群眾的表達(dá)，時(shí)刻了解群眾的需求并且能夠根據(jù)群眾的需求吸引群眾的注意力。另一方面，跨國(guó)公司制作的廣告短小而精確，符合現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活方式，并且能夠一直重復(fù)播放才得以暗中進(jìn)入人們的信息接收領(lǐng)域。

2、具備親和力

跨國(guó)公司在進(jìn)行廣告創(chuàng)新時(shí)往往會(huì)采用一些本土化策略，跨國(guó)公司在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，采取因地制宜的政策，實(shí)施符合具體市場(chǎng)需要的策略，能夠根據(jù)別國(guó)的實(shí)際社會(huì)情況而采取相應(yīng)的廣告創(chuàng)新，使其具備強(qiáng)大的親和力。也正因?yàn)槿绱?，跨?guó)公司根據(jù)其廣告的親和力特點(diǎn)在廣告中加入其本國(guó)的意識(shí)形態(tài)，在無形中能夠影響別國(guó)公眾的價(jià)值觀念，侵蝕其本國(guó)的意識(shí)形態(tài)在公眾心中的地位。

3、影響力巨大

近些年來不斷的發(fā)展，耐克、阿迪達(dá)斯等品牌的廣告宣傳已經(jīng)使它們無形中成為美國(guó)文化的代名詞，使消費(fèi)者潛移默化地接受著來自美國(guó)的文化。隨著美國(guó)在別國(guó)文化中不斷地交流與滲透，對(duì)別國(guó)的意識(shí)形態(tài)文化安全也產(chǎn)生了巨大的影響。例如，在中國(guó)年輕一代的生活中，西方外來文化正在不斷腐蝕著他們的生活習(xí)慣與價(jià)值觀念，一些跨國(guó)公司中的廣告流行詞如“非主流文化”“我的地盤聽我的”等成為了年輕人的口頭禪，一些年輕人努力追求著西方式的穿著打扮以及半土半洋式的口語交流，這些都體現(xiàn)著這些外來文化對(duì)于中國(guó)社會(huì)年輕一代生活方式以及價(jià)值觀念的巨大的改變，對(duì)于中國(guó)公眾的意識(shí)形態(tài)改變產(chǎn)生了巨大的影響。

二、跨文化廣告意識(shí)形態(tài)滲透對(duì)中國(guó)的影響

（一）激發(fā)與中國(guó)的文化沖突

跨國(guó)公司的跨文化廣告是站在本國(guó)立場(chǎng)上進(jìn)行創(chuàng)作的，宣揚(yáng)的也是西方資本主義的價(jià)值觀念，所以在內(nèi)容上會(huì)對(duì)社會(huì)主義國(guó)家的文化進(jìn)行一定程度上的丑化。一些廣告為人們所接受，在無形之中人們接受了來自西方發(fā)達(dá)國(guó)家的意識(shí)形態(tài)，拋棄了自己本國(guó)的意識(shí)形態(tài)。而有一些廣告是不為人們所接受的，甚至?xí)艿饺藗兊牡种?，激發(fā)與社會(huì)主義國(guó)家的文化沖突。所以，在西方資本主義國(guó)家利用廣告宣揚(yáng)意識(shí)形態(tài)的過程中，不可避免的會(huì)產(chǎn)生與社會(huì)主義國(guó)家的文化沖突，對(duì)此，社會(huì)主義國(guó)家應(yīng)堅(jiān)決抵制，保護(hù)本民族的文化安全。

（二）沖擊中國(guó)的意識(shí)形態(tài)安全

西方發(fā)達(dá)國(guó)家利用經(jīng)濟(jì)全球化在產(chǎn)品廣告中加入本國(guó)的消費(fèi)理念和價(jià)值觀念，宣揚(yáng)西方英雄主義、個(gè)人主義以及西方優(yōu)越論，宣揚(yáng)西方資本主義的意識(shí)形態(tài)觀念，直接沖擊了社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)。就中國(guó)來講，西方發(fā)達(dá)國(guó)家不愿意看到中國(guó)的日益強(qiáng)大，并試圖阻止中國(guó)特色社會(huì)主義制度的發(fā)展與傳播，在廣告宣傳中極力美化西方資本主義制度，對(duì)中國(guó)民眾進(jìn)行大規(guī)模的文化滲透，這種行為極力沖擊了馬克思主義在中國(guó)意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域中的指導(dǎo)地位。這些宣傳在無形中也在動(dòng)搖著許多中國(guó)人的價(jià)值觀念與意識(shí)形態(tài)，有的中國(guó)人在這些跨文化廣告的影響下，唯西方“馬首是瞻”，只愿意接收西方的生活產(chǎn)品和思想觀念，而背棄了中國(guó)以馬克思主義為指導(dǎo)思想的意識(shí)形態(tài)，這對(duì)于構(gòu)建中國(guó)特色社會(huì)主義國(guó)家無疑是產(chǎn)生了巨大的影響和危害。

（三）威脅中國(guó)的文化市場(chǎng)安全

與西方發(fā)達(dá)資本主義國(guó)家相比，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)起步較晚，產(chǎn)業(yè)技術(shù)與之相比也沒有那么先進(jìn)。在這種情況下，西方跨國(guó)公司的跨文化廣告由于其技術(shù)的先進(jìn)與有趣的創(chuàng)意在中國(guó)市場(chǎng)更能夠吸引公眾的注意力，人們紛紛對(duì)于西方文化產(chǎn)生了強(qiáng)烈的興趣。而國(guó)內(nèi)的一些產(chǎn)品廣告在全球化環(huán)境下處于劣勢(shì)地位，不易引起國(guó)內(nèi)民眾的吸引力，在產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)過程中無法發(fā)揮作用。因此，我國(guó)的“文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)”勢(shì)必會(huì)在這場(chǎng)全球性文化市場(chǎng)的爭(zhēng)奪中被嚴(yán)重削弱，嚴(yán)重影響到了我國(guó)的文化導(dǎo)向功能，文化信息安全受到嚴(yán)重威脅，不利于我國(guó)的文化市場(chǎng)安全，影響我國(guó)的意識(shí)形態(tài)安全以及中國(guó)特色社會(huì)主義的構(gòu)建。

三、中國(guó)應(yīng)對(duì)跨文化廣告意識(shí)形態(tài)滲透的策略

（一）堅(jiān)守馬克思主義意識(shí)形態(tài)陣地

跨國(guó)公司的跨文化廣告中包含的西方資本主義國(guó)家的生活方式和價(jià)值觀念，正在逐步影響著年輕一代人的生活方式和價(jià)值觀念。我們必須堅(jiān)持馬克思主義作為我們的指導(dǎo)思想。在面對(duì)跨國(guó)公司的跨文化廣告時(shí)，國(guó)家要提高辨別文化霸權(quán)主義思潮的能力，對(duì)于一些與社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)相悖的廣告加以抵制，牢牢把握中國(guó)特色社會(huì)主義的指導(dǎo)思想，把握意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域上的主動(dòng)權(quán)和話語權(quán)，堅(jiān)持以馬克思主義指導(dǎo)思想引領(lǐng)社會(huì)主義的意識(shí)形態(tài)。

（二）堅(jiān)持弘揚(yáng)民族文化，培育民族精神

民族文化是一個(gè)國(guó)家的根基，是一個(gè)國(guó)家凝聚力和民族文化認(rèn)同的根本前提。在發(fā)展中國(guó)特色社會(huì)主義的今天，我們更應(yīng)該依靠?jī)?yōu)秀傳統(tǒng)文化的力量來凝結(jié)中華民族的凝聚力和創(chuàng)新力，對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)文化“取其精華，去其糟粕”，充分與現(xiàn)當(dāng)代文化相融合來發(fā)揮其社會(huì)價(jià)值。因此，在面對(duì)跨國(guó)公司跨文化廣告帶來的西方文化霸權(quán)主義現(xiàn)象，國(guó)家更應(yīng)該充分發(fā)揮人民群眾的力量，堅(jiān)持弘揚(yáng)本民族優(yōu)秀文化，培育中華民族精神，讓民族文化和民族精神深深烙印在每一個(gè)中國(guó)人的心里。同時(shí)發(fā)展自己本民族的文化特色，為中華民族文化的不斷振興貢獻(xiàn)出自己的力量。

（三）發(fā)展民族文化產(chǎn)業(yè)，提高文化產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

為提高我國(guó)意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的整體競(jìng)爭(zhēng)力，我們必須大力發(fā)展生產(chǎn)力，發(fā)展我們的本民族文化產(chǎn)業(yè)。西方資本主義國(guó)家之所以能夠在意識(shí)形態(tài)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一個(gè)優(yōu)勢(shì)地位，就是因?yàn)槠溆兄鴱?qiáng)大的經(jīng)濟(jì)和軍事能力，這些足以其發(fā)展自己的文化產(chǎn)業(yè)，宣傳自己本民族的意識(shí)形態(tài)。我國(guó)在文化產(chǎn)業(yè)技術(shù)發(fā)展方面與西方資本主義國(guó)家存在較大差距，必須提高自己的技術(shù)手段，培育自己的文化技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在硬實(shí)力上縮小與西方資本主義國(guó)家的距離。同時(shí)要培養(yǎng)文化產(chǎn)業(yè)方面的人才，提高本民族的文化創(chuàng)新能力，發(fā)展自己本民族的特色，爭(zhēng)取提高本民族的文化競(jìng)爭(zhēng)力。