李杰 呂黛 華北理工大學(xué)

一、引言

隨著社會(huì)的發(fā)展，廣告已成為我們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?。眾所周知，廣告的目的是促銷商品。好的廣告翻譯可以起到為商品增色的作用。而由于中西方文化差異，存在思想觀念，價(jià)值取向，消費(fèi)心理，審美情趣等方面的不同，使得廣告語(yǔ)的翻譯容易出現(xiàn)語(yǔ)用失誤。語(yǔ)用失誤包括語(yǔ)用語(yǔ)言失誤和社會(huì)語(yǔ)用失誤，為使廣告在跨文化交際中起到更好的宣傳和營(yíng)銷作用，避免這些失誤對(duì)廣告翻譯意義重大。

二、廣告翻譯中的語(yǔ)用失誤

廣告翻譯本身就是跨文化交際中再創(chuàng)造的過(guò)程，為促使?fàn)I銷成功，廣告翻譯要符合彼此的文化習(xí)俗及語(yǔ)言習(xí)慣。這卻很難做到，在廣告翻譯中很多情況下會(huì)存在語(yǔ)用失誤。英國(guó)著名語(yǔ)言學(xué)家托馬斯（Thomas）1983年在其《跨文化語(yǔ)用失誤》中提出語(yǔ)用失誤是“某個(gè)特定領(lǐng)域中的交流雙方在缺乏共同語(yǔ)言或文化背景時(shí)因聽(tīng)者無(wú)法理解說(shuō)話人話語(yǔ)的真正內(nèi)涵而引起的溝通障礙?！闭Z(yǔ)用失誤又包括語(yǔ)用語(yǔ)言失誤和社會(huì)語(yǔ)用失誤。

（一）廣告翻譯的語(yǔ)用語(yǔ)言失誤

語(yǔ)用語(yǔ)言失誤通常指片面的字面理解或不理解真正的語(yǔ)用意義，將母語(yǔ)套用到目的語(yǔ)中，或違反目的語(yǔ)國(guó)家的語(yǔ)用習(xí)慣而導(dǎo)致失誤。通常翻譯的說(shuō)話者表達(dá)不當(dāng)，自己感覺(jué)不到，想當(dāng)然地以為聽(tīng)話者也能充分理解自己所表達(dá)的含義。

語(yǔ)用語(yǔ)言失誤包括語(yǔ)用規(guī)則的遷移、語(yǔ)用意義的遷移和泛化語(yǔ)言語(yǔ)用規(guī)則。語(yǔ)用規(guī)則的遷移是指譯者容易受母語(yǔ)影響，把母語(yǔ)規(guī)則套用到目標(biāo)語(yǔ)中。語(yǔ)用意義的遷移是指不能單獨(dú)從字面角度翻譯，有的詞匯在實(shí)際運(yùn)用時(shí)與其所處語(yǔ)境及文化背景密切相關(guān)。泛化語(yǔ)言語(yǔ)用規(guī)則指不恰當(dāng)?shù)奶子迷凑Z(yǔ)結(jié)構(gòu)表達(dá)方式或由一詞多義現(xiàn)象存在而造成的失誤。

例如某酸菜魚調(diào)料的包裝說(shuō)明廣告，中文是“xx牌酸菜魚佐料是我公司經(jīng)不斷探索，改進(jìn)，反復(fù)研制而成的產(chǎn)品?！逼渥g文為“xx brand assistant condiment for Pickle Fish is a product researched, improved and developed by my company.”這則廣告的譯文顯然是典型的中國(guó)式產(chǎn)品廣告翻譯，字字對(duì)應(yīng)，將母語(yǔ)規(guī)則完全套用到了目標(biāo)語(yǔ)中?！白袅稀钡挠⑽膶?duì)應(yīng)詞本來(lái)就是“condiment”，其前加上“assistant”反而畫蛇添足?！癙ickle Fish”在中國(guó)人看來(lái)翻譯的是酸菜魚，而外國(guó)人卻不一定能明白，所以適當(dāng)采取增譯，譯為“Fish slices with pickle”會(huì)比較清楚?！拔夜尽痹谠闹凶g為“my company”，這樣并不符合英語(yǔ)表達(dá)習(xí)慣，譯為“us”會(huì)更好。

當(dāng)中英文廣告在詞序，語(yǔ)法習(xí)慣，表達(dá)習(xí)慣上存在較大差異時(shí)，需跳出原文本來(lái)進(jìn)行翻譯，使廣告翻譯更加地道。例如這則廣告“he who, what, when, where, and Y of Basketball Shoes.”如果依照原文形式字對(duì)字翻譯顯然很難盡善盡美，容易讓人云里霧里。而我們知道五個(gè)W是報(bào)道性新聞的要點(diǎn)，其實(shí)就是包含一切要素，所以最終的翻譯是“涵蓋一切的籃球鞋”，更加地道貼切。又如某食品的“即開(kāi)即食”，若直接譯為“Opening and eating immediately”,外國(guó)人可能以為該食品不易存放，必須立刻吃完，而實(shí)際的意義為打開(kāi)即可食用。因此，譯為“ready to serve”更加貼切得體，準(zhǔn)確傳達(dá)出原廣告語(yǔ)的意思，又不易造成歧義。

（二）廣告翻譯的社會(huì)語(yǔ)言失誤

社會(huì)語(yǔ)用失誤也叫社交語(yǔ)用失誤，它指交際的雙方因文化背景不同，社交準(zhǔn)則差異而造成的失誤。主要包括聯(lián)想意義的差異和社會(huì)價(jià)值觀念遷移。聯(lián)想意義的差異指不同文化背景的人對(duì)同一物體會(huì)產(chǎn)生完全不同的情感和聯(lián)想。社會(huì)價(jià)值觀念遷移是指不同文化背景的人，其價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣等不同，翻譯時(shí)不能照搬源語(yǔ)言文化習(xí)慣，應(yīng)把受眾的這些因素考慮進(jìn)去。

例如我國(guó)的“金雞”牌鬧鐘，其翻譯出的廣告語(yǔ)為“Golden Rooster”，而不是“Golden Cock”，在中國(guó)金雞報(bào)曉確實(shí)很受大眾喜愛(ài)，“Cock”也確實(shí)有雄雞之意，但也含有粗俗之意?！癎olden Cock”這個(gè)廣告語(yǔ)基本不會(huì)被國(guó)外消費(fèi)者接受，而改為“Golden Rooster”則利于宣傳營(yíng)銷，使受眾達(dá)到與源消費(fèi)者同樣的感受。這與中國(guó)將龍看作神圣吉祥之物，而西方國(guó)家則視之為邪惡的象征是一樣的。由此充分說(shuō)明廣告翻譯要考慮到聯(lián)想意義的差異，以避免發(fā)生失誤。

又如夢(mèng)迪旅館的廣告翻譯就非常成功，其原廣告為：千家萬(wàn)家 ，不如夢(mèng)迪一家。對(duì)應(yīng)的廣告翻譯為：East or West,Meng Di is best! 這則廣告翻譯是照搬了習(xí)語(yǔ)“金窩銀窩，不如自己的窩”“East or west, home is best!”這樣的翻譯符合彼此的表達(dá)習(xí)慣，非常妥當(dāng)，看到“Meng Di”想到“home”，給人住賓館像回家的感覺(jué)，起到很好的宣傳營(yíng)銷作用。

三、結(jié)語(yǔ)

廣告翻譯是一種跨文化交際語(yǔ)言，譯者在翻譯時(shí)，應(yīng)充分考慮到目標(biāo)語(yǔ)人群的文化背景，價(jià)值觀念，心理需求，風(fēng)俗習(xí)慣等因素，選擇恰當(dāng)?shù)姆g技巧，使廣告語(yǔ)自然、準(zhǔn)確、易懂，以實(shí)現(xiàn)廣告語(yǔ)的宣傳營(yíng)銷目的，來(lái)把產(chǎn)品更好的推向市場(chǎng)。