互聯(lián)網(wǎng)銷售特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌發(fā)展策略研究

[摘 要]加強(qiáng)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷，是促進(jìn)我國農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要舉措。在互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體技術(shù)快速發(fā)展時(shí)代背景下，地方政府、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織和個(gè)體農(nóng)戶應(yīng)當(dāng)充分利用網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)做好特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷工作，把中國農(nóng)業(yè)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來。

[關(guān)鍵詞]特色農(nóng)產(chǎn)品;互聯(lián)網(wǎng);社交媒體

[中圖分類號(hào)]F323.5

互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體技術(shù)的快速發(fā)展，縮小了生產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，使生產(chǎn)與需求之間的信息對(duì)接更加便捷。這直接消除了傳統(tǒng)營銷渠道中間商對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)信息的截留、故意囤貨現(xiàn)象，使農(nóng)產(chǎn)品的原產(chǎn)地、質(zhì)量、價(jià)格、上市時(shí)間、綠色認(rèn)證、物流配送等信息能夠快速在渠道中傳遞，因而便于企業(yè)直接向市場(chǎng)推銷產(chǎn)品，使農(nóng)產(chǎn)品營銷變得更加容易;同時(shí)由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)能夠把所有生產(chǎn)企業(yè)、需求方的信息集中在一起，因而市場(chǎng)信息處于完全開放狀態(tài)，消費(fèi)者在購買決策方面具有更大的選擇空間，農(nóng)業(yè)企業(yè)面臨著更加激烈的競爭。在這種形勢(shì)下，特色農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者應(yīng)通過品牌營銷開拓市場(chǎng)，樹立競爭優(yōu)勢(shì)，通過差異化戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)贏利。

1 特色農(nóng)產(chǎn)品營銷的特點(diǎn)

特色農(nóng)產(chǎn)品是指那些以一定自然環(huán)境條件為生產(chǎn)基礎(chǔ)，并與所在地域的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等要素緊密結(jié)合且具有鮮明特點(diǎn)的農(nóng)產(chǎn)品。我國各地自然條件差別較大，農(nóng)業(yè)資源豐富，因而特色農(nóng)產(chǎn)品種類繁多，許多地方都有特色農(nóng)產(chǎn)品。但在信息、交通運(yùn)輸條件不發(fā)達(dá)時(shí)期，這些產(chǎn)品很難在地域市場(chǎng)之外銷售。除了一些國內(nèi)知名品牌外，普通品牌受制于信息不暢或運(yùn)輸成本較高，往往缺乏市場(chǎng)競爭力，因而品牌營銷效果欠佳。

特色農(nóng)產(chǎn)品營銷具有普通農(nóng)產(chǎn)品營銷的基本特點(diǎn)。主要包括以下六點(diǎn)。

（1）季節(jié)性。一般而言，該類產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售具有周期性，成批量集中上市且需要大量需求與之對(duì)接，但是實(shí)際供應(yīng)量往往在短時(shí)期內(nèi)大幅超過實(shí)際需求量，因而導(dǎo)致價(jià)格大幅下降，這是其重要特點(diǎn)之一。經(jīng)營者必須在短期內(nèi)通過快速銷售來實(shí)現(xiàn)經(jīng)營收益，這對(duì)生產(chǎn)、運(yùn)輸、存儲(chǔ)提出了較高要求。在銷售過程中，長時(shí)間的運(yùn)輸或存儲(chǔ)，通常會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品實(shí)際價(jià)值有所下降。

（2）自然氣候條件依賴性。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)通常很難做出精確預(yù)測(cè)，因而單位面積產(chǎn)量和總產(chǎn)量具有一定的不確定性，有時(shí)與生產(chǎn)要素投入數(shù)量（如土地耕作面積、資金投入量和勞動(dòng)力人數(shù)）并不成直接相關(guān)關(guān)系，一些不可控的外部條件（如干旱、水澇、風(fēng)災(zāi)、冰雹、蟲災(zāi)等）會(huì)直接影響產(chǎn)量和品質(zhì)，進(jìn)而對(duì)銷售造成間接影響。因此，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中“靠天吃飯”并不是一種可以完全避免的現(xiàn)象，而有其內(nèi)在客觀性。

（3）地域性。農(nóng)產(chǎn)品具有明顯的地域特征，這主要體現(xiàn)在其產(chǎn)量、品質(zhì)與當(dāng)?shù)貧夂?、土壤、水質(zhì)具有密切關(guān)系，同時(shí)也與當(dāng)?shù)鼐用裆a(chǎn)生活方式相關(guān)。實(shí)踐證明，大量農(nóng)產(chǎn)品品牌只能依托于一個(gè)特定的地域空間向外擴(kuò)展其影響力，因而盡管不同品牌之間的兼并、收購等市場(chǎng)行為也在一定程度上存在，但并不具有普遍適用性。

（4）文化性。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售是一種基于歷史或習(xí)慣的產(chǎn)物，它體現(xiàn)了當(dāng)?shù)鼐用竦纳a(chǎn)方式和消費(fèi)文化，一些故事、傳說是構(gòu)成農(nóng)產(chǎn)品品牌的重要內(nèi)在元素。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、消費(fèi)中所蘊(yùn)含的文化也體現(xiàn)在當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)企業(yè)經(jīng)營管理理念中，并呈現(xiàn)出一定差異性。因此，農(nóng)產(chǎn)品品牌通常是作為地區(qū)農(nóng)業(yè)文化載體而存在。

（5）非標(biāo)準(zhǔn)化。同一種農(nóng)產(chǎn)品在不同氣候、土壤條件下所產(chǎn)出的效果具有一定差異性，即使是同一區(qū)域的同一種農(nóng)產(chǎn)品，由于生產(chǎn)條件、管理水平等方面的差異，也會(huì)形成品質(zhì)差別。因此，農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)過程尤其是技術(shù)環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)并不一定會(huì)形成標(biāo)準(zhǔn)化農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品之間的天然差異和人工管理差別是該類產(chǎn)品特點(diǎn)的成因之一。

（6）脆弱性。農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、消費(fèi)對(duì)自然環(huán)境條件具有高度依存性，但是農(nóng)業(yè)企業(yè)和個(gè)體農(nóng)戶在作業(yè)過程中過度使用化肥、農(nóng)藥、轉(zhuǎn)基因物種所導(dǎo)致的自然環(huán)境條件破壞程度加劇，使農(nóng)產(chǎn)品安全成為影響人類健康繁衍的關(guān)鍵問題。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)值、產(chǎn)量的過度追求所形成的粗放型經(jīng)營管理方式，從整體上影響了農(nóng)產(chǎn)品品牌可信度，從而加速了農(nóng)產(chǎn)品品牌概念淡化和品牌形象退化速度，減弱了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、消費(fèi)在促進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展中的基礎(chǔ)地位和穩(wěn)定作用。

特色農(nóng)產(chǎn)品除具備上述特征外，還具備一些其他特征，以此區(qū)別于同類農(nóng)產(chǎn)品中的其他品牌產(chǎn)品。這些特征在更多情形下是以獨(dú)特的外在形式和內(nèi)在品質(zhì)表現(xiàn)出來，比如產(chǎn)品個(gè)頭大小、光澤亮麗程度、色彩分布、口感味道以及觸覺效果等。以水果產(chǎn)品為例，外觀形狀與所含營養(yǎng)成分對(duì)其品牌形成具有重要支撐作用。同一產(chǎn)品類別各個(gè)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌之間，通常是以品牌外在形式和內(nèi)在元素而相互區(qū)分。在農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營不斷推進(jìn)的現(xiàn)階段，綠色農(nóng)業(yè)和生態(tài)農(nóng)業(yè)成為新時(shí)代農(nóng)業(yè)發(fā)展重要理念，品牌設(shè)計(jì)中增加了更多的元素，包括技術(shù)應(yīng)用、管理方式、服務(wù)質(zhì)量、愿景宗旨、企業(yè)責(zé)任等正在被越來越多的農(nóng)業(yè)企業(yè)所采用。

2 特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷中面臨的主要問題

現(xiàn)階段，我國特色農(nóng)產(chǎn)品種類繁多，各地在打造本地品牌方面采取的方式方法也多種多樣，但總體而言，特色農(nóng)產(chǎn)品品牌供給與市場(chǎng)消費(fèi)者實(shí)際需求之間仍然存在著一定差距。特色農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造主要存在以下三個(gè)問題。

第一，特色農(nóng)產(chǎn)品地域品牌與各類農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織塑造的產(chǎn)品品牌之間界限并不清晰。市場(chǎng)上廣大消費(fèi)者對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌認(rèn)同更多處于前者層面上，而對(duì)后者的認(rèn)同度還未達(dá)到相應(yīng)高度。這在一定程度上限制了后者自身品牌的對(duì)外影響力，不利于形成農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織的品牌優(yōu)勢(shì)地位。

第二，特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)、管理意識(shí)不強(qiáng)。在農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造中，地方政府作出重要貢獻(xiàn)，發(fā)揮著主導(dǎo)作用，農(nóng)業(yè)合作組織、農(nóng)業(yè)企業(yè)、個(gè)體農(nóng)戶的品牌意識(shí)亟待提升。重視生產(chǎn)過程中要素、技術(shù)管理，不重視流通過程中品牌的維護(hù)與推廣，這在一定程度上影響了特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌競爭力。

第三，同一類農(nóng)產(chǎn)品中，各個(gè)特色品牌之間的區(qū)分度仍然停留于農(nóng)產(chǎn)品本身內(nèi)在元素和外在形式呈現(xiàn)上，品牌宣傳推廣過度依賴于農(nóng)產(chǎn)品功能價(jià)值，而從情感價(jià)值、符號(hào)價(jià)值角度塑造品牌的做法并不占主流。這表明在特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中仍有較大發(fā)展空間?，F(xiàn)階段農(nóng)業(yè)資源的計(jì)劃、組織、配置形式及農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、流通、管理意識(shí)是導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣受限的主要影響因素。

3 “互聯(lián)網(wǎng)+特色農(nóng)產(chǎn)品”品牌發(fā)展策略

我國在由農(nóng)業(yè)大國向農(nóng)業(yè)強(qiáng)國發(fā)展進(jìn)程中，重視農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)尤其是特色農(nóng)產(chǎn)品的引領(lǐng)作用，從追求產(chǎn)值、產(chǎn)量的粗放型經(jīng)營模式，向追求農(nóng)業(yè)安全、農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)可靠和品牌地位突出發(fā)展模式轉(zhuǎn)型，這是我國農(nóng)業(yè)品牌國際化、全球化的必由之路?；ヂ?lián)網(wǎng)加速了農(nóng)業(yè)信息傳播，使生產(chǎn)與需求有效對(duì)接，這對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展是重要的戰(zhàn)略機(jī)遇。中國農(nóng)業(yè)在堅(jiān)持精耕細(xì)作發(fā)展模式“回歸傳統(tǒng)”的同時(shí)，應(yīng)加大對(duì)現(xiàn)代信息技術(shù)的開發(fā)利用，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)作用，做好品牌塑造工作。為此，應(yīng)著重從以下三個(gè)方面著手。

3.1 建立區(qū)域品牌與企業(yè)品牌之間相互保護(hù)、支持的品牌管理系統(tǒng)

地方政府應(yīng)當(dāng)重視農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌與企業(yè)品牌之間的共生關(guān)系，對(duì)企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品品牌加強(qiáng)指導(dǎo)、監(jiān)管，既要防止地域品牌中品牌過于雜亂而導(dǎo)致區(qū)域品牌形象被稀釋，也要避免地域品牌集中在少數(shù)幾個(gè)品牌而導(dǎo)致市場(chǎng)壟斷現(xiàn)象，應(yīng)當(dāng)調(diào)節(jié)好農(nóng)業(yè)生產(chǎn)供給與市場(chǎng)需求在品牌這個(gè)結(jié)合點(diǎn)上的競爭關(guān)系。通過建立特色農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，統(tǒng)一品牌形象、品牌識(shí)別，同時(shí)體現(xiàn)各個(gè)不同品牌的自身特點(diǎn)。鼓勵(lì)各種品牌在市場(chǎng)上自由競爭，但也要維護(hù)好區(qū)域品牌這一共同財(cái)富，防止特色農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭中出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象。

3.2 加大對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)支持力度

特色農(nóng)產(chǎn)品是地方政府對(duì)外宣傳的一張名片。地方政府重視農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)作用，一個(gè)重要著力點(diǎn)就是把特色農(nóng)產(chǎn)品品牌形象塑造好。地方政府有義務(wù)在當(dāng)?shù)刂饕W(wǎng)站上宣傳推廣本地特色農(nóng)產(chǎn)品，解決農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播的時(shí)空限制問題。近年來，一些地方在利用互聯(lián)網(wǎng)推廣特色農(nóng)產(chǎn)品品牌方面做出了積極嘗試，結(jié)合經(jīng)濟(jì)發(fā)展總體規(guī)劃，尋找經(jīng)濟(jì)發(fā)展與品牌建設(shè)的結(jié)合點(diǎn)，取得了較好效果。比如，甘肅省在西部農(nóng)業(yè)發(fā)展中積極推進(jìn)有機(jī)種植、科學(xué)種植，培育出了“靜寧蘋果”這一優(yōu)勢(shì)品牌;內(nèi)蒙古自治區(qū)利用獨(dú)特的高原、草原自然條件，使本地土特產(chǎn)品之一的土豆，成為綠色生態(tài)的“地下水果”并暢銷海內(nèi)外市場(chǎng);海南省的熱帶水果，新疆哈密、喀什、吐魯番等地出產(chǎn)的瓜果，廣東省增城區(qū)的荔枝、東莞的香蕉，北京市的“平谷大桃”等品牌，在整體建設(shè)思路上市場(chǎng)定位明確，獲得了消費(fèi)者對(duì)品牌的高度認(rèn)可。在品牌經(jīng)營中，有的地方采取“一村一品”的品牌發(fā)展策略，有的地方則采取“一縣一品”，但都能夠適應(yīng)當(dāng)?shù)睾陀蛲馐袌?chǎng)的需求，并取得品牌資產(chǎn)的快速增長。

3.3 做好互聯(lián)網(wǎng)上特色農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣目標(biāo)市場(chǎng)選擇

現(xiàn)代物流配送體系及供應(yīng)鏈的快速發(fā)展，使農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣變得更加便捷，特色農(nóng)產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)也隨之發(fā)生變化。在目標(biāo)市場(chǎng)選擇方面，特色農(nóng)產(chǎn)品品牌不僅要立足于城鄉(xiāng)居民日常生活消費(fèi)所需，而且要與地域的旅游文化建設(shè)、招商引資活動(dòng)、地方特色民俗傳統(tǒng)結(jié)合起來。在品牌忠誠度培育方面，除了吸引本地消費(fèi)者群體注意力外，還要加大對(duì)地域之外消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)。通過科學(xué)分析特色農(nóng)產(chǎn)品品牌內(nèi)在元素與外在形式，使之在功能利益、情感利益和象征利益方面都能把自身價(jià)值呈現(xiàn)出來。地方政府和各類農(nóng)業(yè)組織要積極開展特色農(nóng)產(chǎn)品體驗(yàn)營銷品牌推廣，增加農(nóng)產(chǎn)品品牌體驗(yàn)營銷的線上、線下接觸點(diǎn)，利用人工智能等新方式來增強(qiáng)品牌影響力，使目標(biāo)市場(chǎng)從有限的地域市場(chǎng)向更廣闊的領(lǐng)域發(fā)展。

4 結(jié) 論

總之，特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷是我國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要途徑，在加強(qiáng)農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)地位方面具有不可替代的作用。互聯(lián)網(wǎng)使全球市場(chǎng)緊密地聯(lián)系起來，這從根本上改變了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)在流通領(lǐng)域的信息局限性。同時(shí)，社交媒體、物流運(yùn)輸體系、人工智能和移動(dòng)支付等現(xiàn)代技術(shù)把長期以來因地理?xiàng)l件限制而形成的分散的農(nóng)業(yè)市場(chǎng)通過在線形式連在一起，能夠進(jìn)行適時(shí)的信息傳播和供需方互動(dòng)。特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷應(yīng)作為農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)突破口，在新技術(shù)潮流引領(lǐng)下發(fā)揮更大的作用。

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[作者簡介]苗月新（1966—），男，內(nèi)蒙古烏蘭察布察右前旗人，教授，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，就職于中央財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院，研究方向：營銷渠道、營銷稅收。