分析佛山石灣酒廠品牌定位存在的問(wèn)題

【摘 要】 廣東佛山石灣酒廠有180年釀酒歷史，“中國(guó)白酒百?gòu)?qiáng)企業(yè)”，釀酒技術(shù)獨(dú)特，工藝精湛，緣何只是省內(nèi)小眾品牌，本文討論了形成這個(gè)局面的原因之一：品牌定位方面的問(wèn)題。

【關(guān)鍵詞】 佛山石灣酒廠 小眾白酒品牌 品牌定位

廣東省佛山市石灣鎮(zhèn)石灣酒廠集團(tuán)，是一家經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售專(zhuān)業(yè)化的酒廠公司，道光年間的“陳太吉酒莊”是其前身，是180多年來(lái)一直在原廠址生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，是名副其實(shí)的中華老字號(hào)，被評(píng)為“中國(guó)白酒百?gòu)?qiáng)企業(yè)”。

它有四大核心品牌，其中包括：“石灣”早被入選“馳名商標(biāo)”，在2015年，該品牌被估值為41.12億元，是國(guó)內(nèi)白酒五十強(qiáng);“陳太吉”從1830年初開(kāi)始，建國(guó)第三年在新政府重新注冊(cè)的;“春花牌”也是省內(nèi)知名商標(biāo);“禾花雀”牌則是廣東老字號(hào)。其產(chǎn)品類(lèi)型有清雅型、豉香型、養(yǎng)生型，玉冰燒被評(píng)為中國(guó)豉香白酒的代表，養(yǎng)生型系列中的春砂仁酒是被評(píng)為“國(guó)家優(yōu)質(zhì)酒”，以及帝一酒已經(jīng)是一款全國(guó)市場(chǎng)占有率較高的高端養(yǎng)生酒之一。而石灣酒廠獨(dú)創(chuàng)的清雅型白酒，經(jīng)過(guò)成功的市場(chǎng)運(yùn)作，已經(jīng)迅速成長(zhǎng)為一款中高檔的白酒，獲得國(guó)內(nèi)許多白酒鑒賞專(zhuān)家的盛大贊揚(yáng)，稱(chēng)其為“南國(guó)精品”。

菲利普·科特勒給定位下的定義是：通過(guò)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行獨(dú)特的打造，從而使其能在潛在顧客心理占據(jù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有區(qū)別度的一個(gè)位置而采取的一系列行動(dòng)。他認(rèn)為品牌定位的關(guān)鍵在于差異化，找準(zhǔn)自身的個(gè)性，除了傳播和商品的差異，還包括服務(wù)、銷(xiāo)售員、包裝設(shè)計(jì)、定價(jià)等的差異化。這表明品牌定位可以從商品、銷(xiāo)售方式、外觀、單價(jià)等方面來(lái)進(jìn)行。

然而，石灣酒廠卻不為人所知，在國(guó)內(nèi)的白酒市場(chǎng)里籍籍無(wú)名，它的品牌定位存在哪些問(wèn)題呢？

1.品牌定位短暫模糊——短期局部、隨意不專(zhuān)業(yè)

石灣米酒的品牌定位工作呈現(xiàn)短期化、局部化的特點(diǎn)。品牌定位的確立需要持續(xù)性、專(zhuān)業(yè)化的品牌定位傳播活動(dòng)。

石灣酒廠的很多營(yíng)銷(xiāo)手段都是短期的促銷(xiāo)活動(dòng)、贊助龍舟比賽、贊助燈酒、贊助村慶、贊助佛山新年音樂(lè)會(huì)等活動(dòng)。這種措施在較短的時(shí)期內(nèi)可以有效增加商品銷(xiāo)量，但是這種模式只能在目前內(nèi)取得成績(jī)，成本高，不利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展，缺乏科學(xué)有效和影響深遠(yuǎn)的品牌建設(shè)和品牌管理策略。石灣酒廠進(jìn)行的一系列品牌建設(shè)活動(dòng)都是在廣東省內(nèi)甚至是佛山市內(nèi)進(jìn)行的，并沒(méi)有輻射省外地區(qū)。石灣酒廠的生產(chǎn)能力是不容小覷的，但在品牌建設(shè)上還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，要走出低利潤(rùn)的怪圈，就要?jiǎng)?chuàng)新發(fā)展模式，進(jìn)行清晰有效的品牌定位。

2.品牌定位不足——欠缺核心價(jià)值力

石灣品牌定位不足體現(xiàn)在欠缺核心價(jià)值力。品牌定位的核心就是要找準(zhǔn)品牌的個(gè)性，以便和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)，從而在消費(fèi)者的心目中占據(jù)獨(dú)特的有價(jià)值的位置。石灣酒廠綜合實(shí)力較強(qiáng)，但是在品牌定位時(shí)未能進(jìn)行提煉，導(dǎo)致核心競(jìng)爭(zhēng)力欠缺。這一點(diǎn)，石灣品牌主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，第一方面是和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同質(zhì)化?？v觀近十年，由于玉冰燒是豉香型白酒，所以石灣米酒一直使用“香”作為品牌定位，但是省內(nèi)的同類(lèi)白酒也很多使用該品牌定位，同質(zhì)化是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中很容易遇到的問(wèn)題，但是要學(xué)會(huì)及時(shí)化解。品牌定位要知己知彼，猶如一場(chǎng)戰(zhàn)役，要知道自己的排兵布陣，也要知道對(duì)方的情況，才能心中有數(shù)，游刃有余;然而石灣酒廠意識(shí)到其重要性，亦未能透徹了解同類(lèi)企業(yè)的策略。定位要考慮企業(yè)實(shí)力，分析雙方的優(yōu)劣勢(shì)，再去確定使用與對(duì)手有明顯的區(qū)別度的品牌策略。同一時(shí)期，廣東省內(nèi)的另一白酒品牌九江雙蒸也提出“香”的定位，號(hào)稱(chēng)是“古法釀出的九江香”，兩者在廣東省內(nèi)勢(shì)均力敵，互為替代品，石灣如果在品牌定位上與九江雙蒸類(lèi)似，就更加難在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出了。本來(lái)石灣米酒用“香”這一定位，是想強(qiáng)調(diào)口感的香醇，可是銷(xiāo)售中，消費(fèi)者無(wú)法透過(guò)廣告宣傳聞到香味，“香”這個(gè)優(yōu)勢(shì)就變成了劣勢(shì)，石灣產(chǎn)品的豉香型和清雅型產(chǎn)品都需要細(xì)細(xì)品味，在其他品牌濃香型產(chǎn)品面前，根本就是很難被消費(fèi)者識(shí)別出來(lái)。

第二方面是石灣自身產(chǎn)品的同質(zhì)化?？梢哉f(shuō)石灣酒廠的品牌定位是趨于寬泛模糊同質(zhì)化。從“石灣米酒，長(zhǎng)飲長(zhǎng)有”這樣的廣告語(yǔ)可以反映出石灣酒廠品牌定位的理念和意識(shí)很薄弱，并沒(méi)有對(duì)石灣米酒的品牌進(jìn)行精準(zhǔn)定位。石灣酒廠近幾年開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品迅速，清雅型、豉香型和養(yǎng)生型都增加了很多單品，例如六年埕藏玉冰燒、60度浸泡酒、青梅酒等。然而他們的定位都比較寬泛模糊，卻欠缺差異化，個(gè)性不足，系列產(chǎn)品沒(méi)有顯著的差異，只是一味地推出新品，卻沒(méi)有考慮細(xì)化產(chǎn)品之間的差異，陷入自家產(chǎn)品同質(zhì)化的局面。長(zhǎng)此以往，品牌形象遭到削弱，不能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，更加不能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生持久的魅力?？傊?，只有各系列產(chǎn)品都有獨(dú)特的個(gè)性，并以此作為品牌定位的立足點(diǎn)，才能真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值，為企業(yè)護(hù)航。[1]

同質(zhì)化帶來(lái)的后果之一就是價(jià)格戰(zhàn)。石灣酒廠現(xiàn)在很多的促銷(xiāo)活動(dòng)就是價(jià)格戰(zhàn)的體現(xiàn)，缺乏顯著差異化，這種情況持續(xù)發(fā)展，不利于市場(chǎng)良性運(yùn)轉(zhuǎn)，不利于企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

陷于同質(zhì)化的囹圄，正是未能提煉自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力的品牌定位不足造成。要解決此問(wèn)題，就必須提煉石灣品牌與眾不同、獨(dú)一無(wú)二的核心特點(diǎn)。

3.品牌定位混亂——產(chǎn)品包裝混亂、子品牌林立

（1）產(chǎn)品包裝風(fēng)格上比較雜亂

包裝是品牌文化精神的外化，向顧客傳達(dá)著商品的品牌定位。石灣酒廠產(chǎn)品主打系列有清雅型、豉香型、養(yǎng)生型、濃香型、定制酒、限量版等幾個(gè)系列，各個(gè)系列的酒包裝風(fēng)格不一，其中清雅型系列的酒是中高檔產(chǎn)品，在包裝上過(guò)多融匯了嶺南文化因素，讓人覺(jué)得過(guò)于刻意追求文化上的厚重感，與現(xiàn)代快節(jié)奏的消費(fèi)觀念不符，欠缺明快流行之感;而豉香型系列的包裝卻過(guò)于簡(jiǎn)單粗劣，只是一個(gè)直筒型的透明玻璃瓶子裝著酒，外加一層有產(chǎn)品標(biāo)識(shí)的塑料紙，這些產(chǎn)品單價(jià)就在8—50元。產(chǎn)品定價(jià)低，如果在包裝上投入過(guò)多資金，必然會(huì)增加成本，可是不把包裝搞好，循環(huán)著微利模式，石灣酒廠如何走出廣東。這些極大地影響了石灣酒廠的經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售，影響石灣品牌價(jià)值的提升;養(yǎng)生型系列的包裝和前面兩個(gè)系列風(fēng)格很不統(tǒng)一，主要是春花牌春砂仁酒和帝一牌保健酒。這些產(chǎn)品包裝的雜亂不協(xié)調(diào)，使得企業(yè)的品牌形象和企業(yè)產(chǎn)品相分離，難以形成鮮明有力的品牌個(gè)性形象。包裝上的混亂不協(xié)調(diào)，也導(dǎo)致品牌定位的混亂。

（2）子品牌林立，訴求點(diǎn)錯(cuò)綜復(fù)雜

石灣品牌有清雅型、豉香型、養(yǎng)生型、果露酒、定制酒、濃香型、定制酒等系列，各系列產(chǎn)品自成一派，比如說(shuō)養(yǎng)生酒有帝一酒、春砂仁酒、春花紅酒、春花蛇酒、回春酒等，子品牌林立，訴求點(diǎn)錯(cuò)綜復(fù)雜，品牌定位不夠明確、單一。

首先，子品牌林立。隨著石灣系列產(chǎn)品的極大豐富，新產(chǎn)品的推出也讓人目不暇接，子品牌各自為政，沒(méi)有內(nèi)在的精神聯(lián)系，不能做到“以主品牌之姓，冠子品牌之名”，而某些產(chǎn)品在標(biāo)識(shí)上有自己的獨(dú)特寓意，但就整體品牌形象而言，還不能做到融會(huì)貫通，融為一體。

然后，訴求點(diǎn)錯(cuò)綜復(fù)雜。石灣品牌系列繁多，系列之下的產(chǎn)品也極其豐富，但是產(chǎn)品之間的訴求容易出現(xiàn)交叉，導(dǎo)致產(chǎn)品訴求不明確，品牌定位模糊。

石灣米酒在廣東向來(lái)被認(rèn)為是“一流的質(zhì)量，二流的包裝，三流的價(jià)格”，現(xiàn)在的消費(fèi)者不是不喜歡石灣米酒，而是石灣酒廠還沒(méi)開(kāi)發(fā)潛在消費(fèi)者，目前石灣酒廠的市場(chǎng)份額不大，說(shuō)明石灣的市場(chǎng)空間還很大，上升的空間還很寬廣。因此石灣酒廠應(yīng)該加大創(chuàng)新力度，創(chuàng)新才是企業(yè)和品牌生存發(fā)展的重要源泉和不竭動(dòng)力，改善產(chǎn)品包裝和明確產(chǎn)品訴求是迫在眉睫的一項(xiàng)工作。

以上種種正是石灣酒廠品牌定位存在的問(wèn)題，只有解決這些問(wèn)題，石灣酒廠才能在市場(chǎng)上撥云見(jiàn)月，創(chuàng)造一番天地。因此，要根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)突出產(chǎn)品和服務(wù)的差異化，結(jié)合消費(fèi)者心理，從而在顧客心中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，創(chuàng)立明確的品牌定位。石灣酒廠的品牌定位應(yīng)該是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，針對(duì)消費(fèi)者大眾的心理作用，使石灣酒廠在目標(biāo)顧客印象里占據(jù)有利地位，消費(fèi)者也透過(guò)日常的媒介宣傳而對(duì)品牌有所了解，并且在產(chǎn)生白酒的需求時(shí)而首先聯(lián)想到石灣酒廠，并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。

【注 釋】

[1] 黃曦.淺析企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略[J].中國(guó)市場(chǎng)，2008年05期

【參考文獻(xiàn)】

[1] 蘇清斌.品牌定位研究[D].南京理工大學(xué)，2004.

[2] 李青.品牌定位原理及實(shí)施流程的研究[D].暨南大學(xué)，2002.

[3] 朱振中.試論品牌定位策略[J].商業(yè)研究，2002，03：7-9.

[4] 賈艷瑞.品牌競(jìng)爭(zhēng)中的定位問(wèn)題研究[D].華僑大學(xué)，2002.

[5] 劉娜.淺析市場(chǎng)調(diào)研中的品牌定位問(wèn)題[D].東北財(cái)經(jīng)大學(xué)，2005.

[6] 藍(lán)進(jìn).試論市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位和競(jìng)爭(zhēng)定位之間的關(guān)系[J].商業(yè)研究，2007，10：51-53.

作者簡(jiǎn)介：蘇陽(yáng)（1992—），女，漢族，廣東茂名，專(zhuān)任教師，博士在讀，廣州大學(xué)松田學(xué)院，品牌管理。