【摘要】本文以抖音APP為例，探究短視頻APP的商業(yè)價(jià)值與變現(xiàn)模式。通過(guò)內(nèi)容分析法研究發(fā)現(xiàn)，抖音APP在巨大流量和強(qiáng)大的開(kāi)發(fā)能力下，實(shí)現(xiàn)了用戶的高速增長(zhǎng)，獲得眾多品牌的青睞，這些組成了抖音APP的商業(yè)價(jià)值，也因此支撐起APP及企業(yè)的盈利模式。抖音現(xiàn)行的盈利模式主要包括廣告植入、電商變現(xiàn)、直播打賞等。本文還在最后指出了現(xiàn)行變現(xiàn)模式的不足，希望抖音APP在挖掘流量變現(xiàn)潛力的過(guò)程中也需要重視內(nèi)容變現(xiàn)，制作優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，吸引大量的用戶直接向平臺(tái)生產(chǎn)的短視頻內(nèi)容付費(fèi)，流量變現(xiàn)和內(nèi)容變現(xiàn)兩條腿走，才能最終實(shí)現(xiàn)短視頻的可持續(xù)發(fā)展。另外，在電商變現(xiàn)過(guò)程中，客戶提供的產(chǎn)品質(zhì)量難以監(jiān)管，抖音APP也可以成為商品的批發(fā)的源頭，配合電商的變現(xiàn)將會(huì)使盈利模式更加成熟和穩(wěn)定。

【關(guān)鍵詞】短視頻;抖音;商業(yè)價(jià)值;盈利模式;流量變現(xiàn);內(nèi)容變現(xiàn);電商變現(xiàn);

1. 緒論

1.1 研究背景

2018年8月20日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布第42次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，報(bào)告顯示：截止2018年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到8.02億人，2018上半年新增網(wǎng)民數(shù)量為2968萬(wàn)人，與2017年相比增長(zhǎng)3.8%，互聯(lián)網(wǎng)普及率為57.7%;2018年上半年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模為60906萬(wàn)人，與2017年末相比增長(zhǎng)3014萬(wàn)人，占整體網(wǎng)民比例達(dá)到76.0%;網(wǎng)絡(luò)視頻用戶數(shù)據(jù)中，手機(jī)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)視頻方面的數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模為57786萬(wàn)人，與2017年末相比增長(zhǎng)2929萬(wàn)人，占整體手機(jī)網(wǎng)民的73.4%;抖音APP所在的母公司字節(jié)跳動(dòng)先后獲8輪融資，金額超過(guò)80億美元，估值高達(dá)750億美元，已于2018年10月開(kāi)始啟動(dòng)IPO的籌備工作，預(yù)計(jì)將在今年正式上市;抖音的對(duì)標(biāo)APP快手短視頻APP從2012年4月創(chuàng)始后獲得30萬(wàn)美金天使輪融資，此后由紅杉資本、騰訊領(lǐng)投、華人文化等投資機(jī)構(gòu)分7輪融資超過(guò)30億美金，投后估值超過(guò)180億美元;抖音APP和快手APP最高日活量均超過(guò)1.5億，月活量維持在3億左右。這幾組數(shù)據(jù)說(shuō)明，作為新媒體時(shí)代的產(chǎn)物，短視頻正在迅速發(fā)展，不論是用戶流量亦或是資本資源都在往短視頻APP靠攏，該市場(chǎng)不容忽視。隨著智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，短視頻將成為網(wǎng)絡(luò)上最流行的內(nèi)容形式。抖音APP作為短視頻領(lǐng)域的巨大流量引導(dǎo)者，如何提高品牌的商業(yè)價(jià)值，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)的盈利模式將變得非常有研究意義，對(duì)其他短視頻企業(yè)也有一定的啟發(fā)作用。

2. 抖音APP的商業(yè)價(jià)值分析

2.1 商業(yè)價(jià)值體現(xiàn)以下四個(gè)方面

2.1.1 巨大的流量

2018年4月初，企鵝智酷發(fā)布《抖音快手用戶研究報(bào)告》，報(bào)告中顯示，抖音APP的國(guó)內(nèi)注冊(cè)賬戶數(shù)量超過(guò)3億，日活躍人數(shù)超過(guò)1.5億，月活躍人數(shù)超過(guò)3億，目前日活躍用戶和月活躍用戶的比值已經(jīng)達(dá)到0.45，這意味著用戶每月會(huì)有13.5天會(huì)打開(kāi)并使用抖音短視頻。這樣數(shù)量龐大的流量意味著巨大的關(guān)注度，有關(guān)注度就有廣告推廣的價(jià)值。

2.1.2 品牌傳播能力

在碎片化的時(shí)代，人們已經(jīng)不滿足于單純的文字聲音和圖片傳播，于是更加生動(dòng)有趣的短視頻更能挑動(dòng)大家的神經(jīng)，短短幾秒或是幾分鐘的小視頻，讓人們短暫地從繁重的工作中抽離出來(lái)，短視頻已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的一個(gè)放松形式。而抖音作為短視頻平臺(tái)中的頭部平臺(tái)，聚集了大量的基礎(chǔ)用戶。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，微博、微信平臺(tái)、抖音APP已經(jīng)成為了新媒體時(shí)代的品牌宣傳的三大必備利器。“雙微一抖”已然成為企業(yè)品牌營(yíng)銷的新型“組合拳”。加上抖音對(duì)用戶生活的深度影響，更加具有人格化和個(gè)性化，可以讓產(chǎn)品和品牌以更加形象生動(dòng)的形式，動(dòng)態(tài)地展現(xiàn)給手機(jī)屏幕前的用戶。許多品牌選擇抖音作為產(chǎn)品宣發(fā)和品牌營(yíng)銷的發(fā)源地，通過(guò)這樣的形式將產(chǎn)品和服務(wù)推廣到眾多的其他用戶面前。

2.1.3 滲透引導(dǎo)能力

抖音作為短視頻APP，不僅局限于媒體的輸出，在新媒體時(shí)代，每個(gè)人都可以成為內(nèi)容的生產(chǎn)者，抖音的用戶也自己生產(chǎn)并發(fā)布內(nèi)容，用戶不再是傳統(tǒng)媒體時(shí)代那樣，只是信息的接受者，更多的情況下，用戶本身也是傳播者和信息源。用戶之間互相私信、社交、分享，增加了短視頻點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播的效率。例如早前以為抖音用戶在自己的用戶上發(fā)布海底撈的創(chuàng)新吃法，引起了朋友的轉(zhuǎn)發(fā)，最終帶來(lái)3萬(wàn)用戶的閱讀，給海底撈帶來(lái)非常大的討論熱度。

2.1.4 線下導(dǎo)流能力

抖音作為用戶量超大的短視頻APP線上平臺(tái)，配合GPS定位加短視頻內(nèi)容介紹，在評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)的互動(dòng)下，線下導(dǎo)流的能力也相當(dāng)強(qiáng)大。許多網(wǎng)紅奶茶店、早餐店、小吃等均因?yàn)槎兑舳桃曨l的分享而爆紅，用戶們紛紛到線下門店打卡。所以短視頻讓許多餐飲、旅游品牌十分青睞。這也是商業(yè)價(jià)值的一種體現(xiàn)。

2.2 商業(yè)價(jià)值形成的原因

2.2.1 資本的力量

根據(jù)工商局企業(yè)信息披露材料顯示，抖音APP所在的母公司字節(jié)跳動(dòng)曾獲8輪超過(guò)80億美元的融資，公司估值超過(guò)750億美元，計(jì)劃于2019年上市。抖音APP屬于字節(jié)跳動(dòng)公司組內(nèi)創(chuàng)業(yè)的項(xiàng)目，背靠今日頭條等成功實(shí)現(xiàn)高盈利的大項(xiàng)目，又有火山小視頻等成功案例作為鋪墊，在商業(yè)價(jià)值形成方面已經(jīng)有了成熟的經(jīng)驗(yàn)。此外，在通過(guò)廣告變現(xiàn)的過(guò)程中，提升品牌合作的資源顯得尤為重要，有字節(jié)跳動(dòng)這個(gè)母公司在背后支持，抖音獲得了更多快手更多品牌合作的資源，。對(duì)于一個(gè)新的平臺(tái)，擁有了流量之后，該如何實(shí)現(xiàn)快速變現(xiàn)，除了廣告運(yùn)營(yíng)模式外，運(yùn)營(yíng)的策略也尤為重要。抖音的策略就是推出成功案例，為自己造勢(shì)，從而吸引更多品牌進(jìn)來(lái)。這里面，adidas neo和海底撈都是抖音成功的商業(yè)合作案例。

2.2.2 科技的加持

抖音APP背靠今日頭條，有相關(guān)的技術(shù)可以根據(jù)用戶畫(huà)像和地點(diǎn)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化精準(zhǔn)推送，滿足客戶不同的需求。字節(jié)跳動(dòng)公司研發(fā)出一套成熟的算法，根據(jù)用戶的搜索、點(diǎn)擊、習(xí)慣推測(cè)出用戶的喜好，用戶喜歡什么就給你推薦什么，這也就是為什么用戶在使用抖音的過(guò)程中會(huì)中毒到一直停不下來(lái)。同時(shí)，這套算法也能篩選出無(wú)效的受眾，虛假賬號(hào)、閱讀打開(kāi)率低的賬號(hào)被篩除之后，信息流廣告的投放則可以避開(kāi)這類無(wú)效用戶，節(jié)約合作品牌的成本，從而更受品牌的歡迎，提高品牌的好感度。

2.2.3 品牌調(diào)性的培育

抖音APP并非最早進(jìn)入短視頻領(lǐng)域的公司，現(xiàn)在卻成為短視頻領(lǐng)域的頭部企業(yè)，得益于它的品牌調(diào)性培育。基于先發(fā)優(yōu)勢(shì)，快手APP擁有更多用戶，截止至2018年7月的數(shù)據(jù)顯示，快手注冊(cè)用戶數(shù)量高達(dá)7億，主要以三四五線城市的25-29歲的人群為主。2017年底，快手合伙人曾公開(kāi)過(guò)快手的用戶畫(huà)像：二線城市以下、最高學(xué)歷以高中為主，同時(shí)承認(rèn)了快手用戶拍的內(nèi)容較為“土味”，這就是快手的用戶群體特征。

而根據(jù)極光大數(shù)據(jù)，抖音短視頻的注冊(cè)用戶僅為3億，在賬號(hào)數(shù)量上少于快手APP，但用戶以女性為主，占比高達(dá)78.8%。在年齡分布上，抖音20-24歲和25-29歲的用戶占比最高，分別占據(jù)37.3%和29.4%的比例，60%擁有本科學(xué)歷。在地域分布上，有37.7%的抖音用戶居住在一二線城市。

從數(shù)據(jù)上就可以很明顯的看到兩個(gè)平臺(tái)用戶的區(qū)別：快手的用戶，大多是25-29歲的二線城市低學(xué)歷青年，如東北MC天佑;抖音的用戶，則以90后一線城市年輕女性為主，如09年出生的童星女神裴佳欣。

用戶群體的調(diào)性決定了平臺(tái)和品牌的屬性，也決定了廣告投放的調(diào)性。于是在商業(yè)變現(xiàn)的路上，抖音僅成立一年時(shí)，就推出了信息流廣告，并與哈爾濱啤酒、Airbnb、雪佛蘭等優(yōu)質(zhì)品牌合作推出了三支優(yōu)質(zhì)的品牌廣告視頻。這為抖音APP的品牌調(diào)性奠定很扎實(shí)的基礎(chǔ)和一個(gè)很高的起點(diǎn)。

3. 抖音APP變現(xiàn)模式探究

如何充分實(shí)現(xiàn)短視頻的商業(yè)價(jià)值，將短視頻聚集起來(lái)的巨大流量轉(zhuǎn)化為盈利，并探索出一條公認(rèn)可行的可持續(xù)發(fā)展的盈利模式，建造一個(gè)自然產(chǎn)生利潤(rùn)的商業(yè)閉環(huán)，將短視頻的高關(guān)注度、高點(diǎn)擊率轉(zhuǎn)、高互動(dòng)量轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值，將人氣轉(zhuǎn)變成現(xiàn)金流，是市面上頭部短視頻APP平臺(tái)公司和短視頻生產(chǎn)者（頭部用戶）迫切需要解決的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。不解決這個(gè)問(wèn)題，短視頻APP就只會(huì)是曇花一現(xiàn)，制造出一陣騷動(dòng)后就退出資本的風(fēng)口。以抖音APP為例，我們已經(jīng)能看到一些已經(jīng)實(shí)現(xiàn)的變現(xiàn)方式，接下來(lái)的章節(jié)內(nèi)容將會(huì)談及抖音APP現(xiàn)有的盈利模式。

3.1 抖音APP平臺(tái)本身的盈利模式

作為APP平臺(tái)本身，主要的盈利模式為組織與組織之間是和品牌的互動(dòng)式營(yíng)銷。

根據(jù)抖音官方公布的品牌營(yíng)銷方式，主要有以下幾種：

3.1.1 開(kāi)屏廣告

點(diǎn)擊打開(kāi)抖音APP時(shí)，在待機(jī)加載進(jìn)入主頁(yè)時(shí)，APP界面會(huì)直接給所有用戶彈出對(duì)應(yīng)的廣告，廣告會(huì)根據(jù)用戶先前的搜索習(xí)慣，進(jìn)行篩選投放，以加強(qiáng)廣告宣傳的效果，開(kāi)屏廣告位向各類實(shí)體品牌銷售，簽下長(zhǎng)期合作框架。

3.1.2 單頁(yè)信息流廣告

在用戶觀看抖音小視頻時(shí)，會(huì)突然刷到一條廣告，廣告同樣以短視頻的形式進(jìn)行，直接在活躍用戶面前增加投放廣告品牌的曝光度，用戶可以選擇關(guān)注該廣告內(nèi)容的官方抖音號(hào)，也可以選擇直接在該抖音外掛的購(gòu)物櫥窗進(jìn)行消費(fèi)，與其母公司另一產(chǎn)品今日頭條是同樣的廣告展現(xiàn)形式。

3.1.3 發(fā)起挑戰(zhàn)

這是抖音獨(dú)有的一種線上線下聯(lián)動(dòng)的品牌宣傳形式，也是目前抖音上最能調(diào)動(dòng)用戶熱情，鼓勵(lì)所有用戶一起參與到互動(dòng)當(dāng)中的一種創(chuàng)新的品牌營(yíng)銷形式。這個(gè)形式能最大程度地將線上流量導(dǎo)流到線下品牌的門店，增加實(shí)體門店的消費(fèi)，提高品牌的收入。尤其是和抖音官方進(jìn)行聯(lián)合的時(shí)候，挑戰(zhàn)的效果更佳明顯。

3.1.4 創(chuàng)意貼紙

在抖音網(wǎng)紅進(jìn)行直播或是拍攝短視頻時(shí)，加入與品牌相關(guān)的表情包貼紙，其實(shí)就是表情包的一種玩法。

上面四種形式的品牌合作方式都能為抖音APP公司本身帶來(lái)盈利，通過(guò)縮短用戶和品牌的轉(zhuǎn)化路徑，從而提高了品牌營(yíng)銷的效率。

綜上，無(wú)論是從用戶群體類型、內(nèi)容定位，還是在商業(yè)變現(xiàn)上，抖音很明顯比快手更適合品牌客戶。這就好比為什么大多數(shù)品牌不愿意在地鐵里投放廣告，而寧愿選擇人少的機(jī)場(chǎng)。在短視頻爆火的2018年，抖音必然是品牌營(yíng)銷的先鋒基地，如何抓住這波流量，值得每個(gè)品牌去花時(shí)間思考，并快速執(zhí)行起來(lái)。

3.2 短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者的變現(xiàn)模式

3.2.1 網(wǎng)紅在短視頻中植入廣告

抖音APP中有兩種網(wǎng)紅，一種是從其他平臺(tái)挖掘過(guò)來(lái)的達(dá)人，本身就帶有巨大流量，這類人包括影視明星、體育明星及已成名的網(wǎng)絡(luò)主播;另一種則是通過(guò)注冊(cè)抖音賬戶，靠自身的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在抖音APP站內(nèi)成長(zhǎng)為網(wǎng)紅的一類用戶。

兩種用戶的共同點(diǎn)為：在抖音APP中擁有巨大的關(guān)注度，發(fā)出的短視頻能在短時(shí)間內(nèi)獲贊過(guò)數(shù)十萬(wàn)，點(diǎn)擊數(shù)超過(guò)千萬(wàn)。巨大的流量則意味著巨大的曝光度，而品牌則需要通過(guò)提高曝光度來(lái)增加公司的收益。于是這兩種達(dá)人用戶就成為品牌營(yíng)銷的青睞對(duì)象，通過(guò)廣告植入的方式提高合作品牌的知名度。

3.2.2 直播付費(fèi)及廣告植入

抖音APP有兩大流量入口，其中一個(gè)是短視頻，而另一個(gè)不能忽視的則是達(dá)人直播頻道。短視頻是前期拍攝錄制并剪輯好后再進(jìn)行推送的一種內(nèi)容形式，時(shí)間短且沒(méi)有辦法和屏幕前的其他觀眾互動(dòng)。而達(dá)人直播則是一種更加高效、互動(dòng)性更強(qiáng)、即時(shí)性也更加強(qiáng)的模式。時(shí)間的跨度也非常大，達(dá)人們可以隨時(shí)根據(jù)觀眾的反應(yīng)對(duì)直播內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整。其變現(xiàn)的模式也非常直接，由觀眾直接向直播的達(dá)人進(jìn)行打賞。

3.2.3 電商銷售

流量較大的抖音賬號(hào)會(huì)聚集超大的流量，每一個(gè)流量背后都是一個(gè)消費(fèi)者，通過(guò)短視頻和淘寶鏈接的配合，用戶可以在觀看短視頻的過(guò)程中直接點(diǎn)擊店鋪進(jìn)行消費(fèi)，增加電商銷售的收入。

4. 結(jié)論與建議

4.1 現(xiàn)有變現(xiàn)模式存在不足之處

4.1.1 硬廣推送損傷用戶體驗(yàn)

對(duì)于APP用戶來(lái)說(shuō)，在刷短視頻的過(guò)程當(dāng)中，如果遇到突如其來(lái)的硬廣，對(duì)用戶體驗(yàn)的傷害極大，會(huì)讓用戶產(chǎn)生抵觸情緒，但在目前來(lái)說(shuō)這又是操作較為簡(jiǎn)單且高效的做法，且在抖音APP中已較為成熟。

4.1.2 監(jiān)管難度大

由于抖音允許客戶售賣自產(chǎn)的產(chǎn)品，與淘寶有密切的連接，但是這無(wú)形當(dāng)中又增加了監(jiān)管的難度，作為短視頻APP難以實(shí)現(xiàn)對(duì)實(shí)體產(chǎn)品生產(chǎn)和質(zhì)量的把控。用戶若是通過(guò)抖音購(gòu)買的產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，也難以維權(quán)。

4.1.3 過(guò)分依賴流量變現(xiàn)

現(xiàn)階段抖音的主要盈利模式都是依賴流量變現(xiàn)，成為大量流量的聚集地后，通過(guò)廣告服務(wù)來(lái)進(jìn)行盈利，這類型的變現(xiàn)模式較為被動(dòng)，如果數(shù)據(jù)變差或受到新型媒介的沖擊，則廣告收入就會(huì)變少，難以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的增長(zhǎng)。

4.2 建議

①提高廣告宣傳的創(chuàng)意能力，使得廣告也精彩。通過(guò)達(dá)人軟廣植入，使用更加有創(chuàng)意的方式進(jìn)行潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的推廣，或許會(huì)使整個(gè)廣告推廣的體驗(yàn)更佳。

②加強(qiáng)電商盈利的能力，構(gòu)建屬于自己的產(chǎn)品生產(chǎn)合作關(guān)系，流量大的頭部抖音用戶可向抖音自建的產(chǎn)品生產(chǎn)批發(fā)部門申請(qǐng)相關(guān)貨源，或增設(shè)產(chǎn)品監(jiān)督崗位，商品批發(fā)與零售需經(jīng)過(guò)抖音內(nèi)部審查，增設(shè)關(guān)卡，收取提成和服務(wù)費(fèi)，從源頭解決產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，增強(qiáng)抖音用戶實(shí)現(xiàn)電商變現(xiàn)的流暢度。

③自行制作優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容，研發(fā)適合在抖音上觀看的豎屏節(jié)目，吸引用戶直接為優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容付費(fèi)，但視頻的內(nèi)容必須質(zhì)量過(guò)硬，真正滿足用戶的需求。

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作者簡(jiǎn)介：曾拓宇（1993年12月—），男，漢族，廣東高州，碩士研究生，暨南大學(xué)，文化創(chuàng)意與文化產(chǎn)業(yè)。