李瑾

【摘 要】為了解決民營書店的經(jīng)營問題，政府提出民營書店與PPP（Public-Private-Partnership）相結(jié)合的運作方式。本文分析了在全民閱讀環(huán)境下民營書店的生存現(xiàn)狀，主要針對民營書店實施PPP項目的狀況，以及創(chuàng)新發(fā)展中面臨的困境進行了分析研究，并且針對出現(xiàn)的問題給出創(chuàng)新發(fā)展的建議。

【關(guān)鍵詞】民營實體書店;PPP模式;全民閱讀;困境及創(chuàng)新轉(zhuǎn)型

1、研究背景

近年，在全民閱讀的環(huán)境下，人們受網(wǎng)絡書店、手機閱讀的沖擊，讀者閱讀方式和理念都發(fā)生了改變，民營書店面臨顧客在不斷減少、資金無法支持經(jīng)營等問題。數(shù)據(jù)顯示，我國2016年全國圖書零售市場銷售額為701億元，同比增長12.3%，但其中實體書店銷售額同比下降2.33%，網(wǎng)絡書店銷售額同比增長30%。經(jīng)調(diào)查2007年至2009年兩年間，我國民營實體書店倒閉近一萬余家。國際方面，美國的第二大連鎖書店運營商鮑德斯在2012年宣布倒閉，且據(jù)英國書商協(xié)會統(tǒng)計，英國的獨立書店由2005年的1535家跌至2013年年初的987家。[1]由此看來，實體書店的困境已成為國際化難題，在此困境下民營書店急需轉(zhuǎn)變經(jīng)營和服務方式，以達到生存和贏利的目的。

隨著中國邁入新常態(tài)的經(jīng)濟發(fā)展，“十二五”規(guī)劃提出打破原有的完全由政府主導的公共基礎設施建設投融資模式，一種新的投融資模式進入我們眼簾——PPP，它是指政府出臺的一種有效解決公共基礎設施的公私合營融資模式，由政府與民間資本合作共同建設公共基礎設施，利益共享，風險共擔。其中在PPP文化事業(yè)領域，建設了博物館、圖書館、文化館、電影院等文化設施。在它解決了以往在引入社會民營資本參與建設的投融資的BOT、TOT等幾種融資模式的缺陷基礎上，我國還制定了一系列政策措施來推進公共文化設施建設，不僅調(diào)節(jié)了投資方與政府間的融資分配，也對實體書店帶來了資金保障，并且加固實體書店在全民閱讀趨勢下的地位。

2、民營書店在獨立運營中面臨的困境

2.1經(jīng)濟成本的攀高

2015年“全民閱讀”被正式寫入政府報告，這給實體書店產(chǎn)業(yè)帶來一絲回暖，但還是有像“光合作用”這樣的知名書店因資金鏈斷裂面臨倒閉。究其原因，首當其沖是由于房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展迅猛，各地房產(chǎn)的租金不斷漲高而影響。有業(yè)內(nèi)人士認為，營業(yè)面積超過400平方米的店都很難盈利。數(shù)據(jù)顯示，房租是幾乎占到書店毛利的30%，稅務方面不僅要支出13%的增值稅，還有教育附加費等，此外書店還要負責員工工資、書籍殘破損失、水電費、倉庫租賃等支出。[3] 除可見成本外，包裝刊物費用、聘用人員提高服務效率的費用等，都是不可忽視的因素。自二十一世紀以來從發(fā)行網(wǎng)點來看，民營書店的數(shù)量以及從業(yè)人員數(shù)量逐漸呈減少趨勢。但近年由于國家宏觀調(diào)控抑制房價的措施不斷出臺，使得書店有了一絲喘息的機會，據(jù)國家新聞出版廣電總局委托中國書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會制定的《2017年度全國出版物發(fā)行業(yè)發(fā)展報告》中顯示，截至2016年底，全國一千平方米以上的大型書城共有818個，比上年增長4.2%，其中五千平方米的大型書城124個。

2.2出版行業(yè)利潤微薄

在出版行業(yè)里，圖書定價是有其內(nèi)在的標準性和規(guī)定性的。一般來說，定價中30%屬于印刷成本，10%用于支付作者版權(quán)，20%屬于出版社，剩下的40%才是零售商可盈利的范圍。但是，在這40%中，用于支付房租、員工工資、書籍殘破損失、稅務的又占到30%。也就是說，一本出版物的利擱，其實只有定價的10%而已。[3] 相比其它行業(yè)的盈利，這個利潤空間確實是狹小的。

以2009-2016年實體書店銷售碼洋及增率為例，除2011增速明顯之外，銷售碼洋整體下降，如圖1所示：

2.3互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)搶占市場

信息時代的到來和網(wǎng)絡社會的崛起，在出版界帶來的技術(shù)革命是不言而喻的。日本80后作家加藤嘉一的《中國的邏輯》一書中提到：“以第三只眼睛看中國，認為中國的知識非常廉價，一本書不如星巴克的一杯咖啡”。新型移動閱讀的出現(xiàn)使傳統(tǒng)閱讀邊緣化，網(wǎng)上書店的出現(xiàn)導致70%的實體書店關(guān)門。電子書由于價格便宜甚至免費，且很容易在網(wǎng)絡上下載到，因此迅速占領了圖書市場、進入讀者的眼球。隨著紙質(zhì)書籍的閱讀者大量流失，以售賣紙質(zhì)版書籍為主的實體書店的生存愈發(fā)不易。當當網(wǎng)、卓越網(wǎng)等網(wǎng)上書店陸續(xù)進入人們視野，這也在我國圖書發(fā)行業(yè)揭起了前所未有的狂潮。圖2顯示了近幾年實體書店渠道與網(wǎng)上書店渠道的碼洋貢獻率及差異。

盡管實體書店面臨很多困境，但文化是一個民族的靈魂，而書店則是文化的產(chǎn)物、是一個城市的文化名片，所以實體書店的地位實為重要。實體書店是市場、社會的需求，更是一個國家文化與軟實力的象征，承載著文化的交流、塑造與進步。我們必須在探索拯救實體書店的道路上不斷前行。

3.民營書店的PPP模式探析

3.1民營書店P(guān)PP向公共圖書館轉(zhuǎn)型

我們根據(jù)實體書店的困境，先探索研究PPP模式下的民營書店向圖書館轉(zhuǎn)型這一方案。一方面有效地緩解了民營書店的經(jīng)營壓力，提高了民營書店的經(jīng)濟收益，另一方面也方便讀者就近就地使用免費文化資源，提高圖書館公共服務資源的使用效益。這一PPP模式的實施主體主要包括民營書店、圖書館、政府與讀者，他們各自在扮演不同角色的同時也肩負著相應的責任。民營書店：提供閱讀空間、閱讀設備、工作人員以及線上宣傳、線下開展閱讀活動吸引顧客，并積極地配合政府的監(jiān)督機制，及時反饋運營情況。圖書館：向民營書店提供資金支持、圖書資源、提供專業(yè)的圖書館工作系統(tǒng)與設備，并定期考核民營書店的經(jīng)營情況。政府：推動PPP項目的順利進行，并持續(xù)地監(jiān)督項目的實施狀況。讀者：接受圖書館和民營書店的調(diào)查，真實反映其工作質(zhì)量，并給予相應建議。其項目方運作方式及職責如圖3所示：

它不同于把整個服務都外包給社會承擔的社會化外包形式，而只是把個別圖書館的閱讀服務項目外包給民營書店，由民營書店提供閱讀場所、設施與人力，負責圖書分館的日常運營、服務與管理; 圖書館提供資源，負責運營情況的監(jiān)督與指導，定期考核入館人數(shù)、辦卡數(shù)量以及圖書流通率等。這種方式可以最大限度地擴大服務的覆蓋范圍，提高館藏資源利用率，實現(xiàn)圖書館、民營書店、政府與讀者的互利共贏。

3.2民營書店實施公私合營PPP模式

民營書店不同于國有書店，國有書店是國有控股的書店，其享受政府的補貼和政策的照顧。為了與國有書店性質(zhì)區(qū)分開來，加上政府財政支出預算壓力大，所以政府不可能全部投資其產(chǎn)業(yè)。這里我們就可以拓展引進PPP項目，實施公私合營制度。由國家進行招標，選出優(yōu)秀有資質(zhì)的私營企業(yè)進行合作，國家與私營企業(yè)各自出資控股，其中頒布的《PPP項目合同指南》中指出：政府部門不得高于50%的股份，但一般來說部分省級政府很少占股超過25%。

在政策方面，政府可以適當?shù)膶γ駹I書店放寬要求，給予政策性的幫助，比如：實行房租、水電方面的適當減免，地級政府多組織開展有關(guān)全面閱讀的文化活動，調(diào)動群眾的積極性，拉動書店的經(jīng)濟增長。風險方面，政府與私營企業(yè)風險共擔、利益共享。在運作方面，由私營企業(yè)大股投資創(chuàng)新建設多元化的書店，主要是提供資金保障，書店可以借鑒成功書店的裝修風格以及優(yōu)越的地理位置，使用暖色調(diào)燈光，添加舒適的桌椅等，給讀者創(chuàng)建一個清新舒適的閱讀環(huán)境，同時可以實地調(diào)查把書店開在人群集聚的地方，方便讀者就近閱讀。民營書店在運作方面要保證全程透明化，實時向私營企業(yè)與政府匯報運營狀況。政府提供小額控股的同時，對私營企業(yè)投資民營書店的合理性以及書店運作的規(guī)范性實行監(jiān)督。其項目方各職責如圖4所示：

3.3民營書店實施PPP的SWOT分析

在研究實體書店在實施PPP實現(xiàn)向圖書館轉(zhuǎn)型這一項目中，我們使用SWOT分析法對它進行分析，如圖5所示：

S-優(yōu)勢：實體書店作為文化的承載體，有著不可取代的地位，是實現(xiàn)全民閱讀的必要組成部分，而PPP措施的出臺可以有效的幫助實體書店實現(xiàn)轉(zhuǎn)型目標，提供資金支持和風險分擔。在向圖書館轉(zhuǎn)型方面，公共圖書館享受國家的財政撥款，有了公共圖書館做支撐，實體書店不僅在運營的資金方面有了保障，也被圖書館分擔了經(jīng)營風險。在公私合營方面，私營企業(yè)投資資金、政府小額控股，這就有了書店經(jīng)營的龐大經(jīng)濟基礎，實體書店可以實現(xiàn)開創(chuàng)性圖書館體驗式服務，吸引潛在顧客，開展一系列線上傳媒廣告營銷傳播，線下開展圖書閱讀活動、邀請專家座談、把閱讀和咖啡簡餐等服務型項目相結(jié)合，滿足顧客的個性化服務。政府在此過程中實施監(jiān)督職能，實行公平公正的態(tài)度對待項目。從而實現(xiàn)多方利益的最大化。

W-劣勢：首先PPP項目的實施在國內(nèi)雖接觸較早，但大多項目都是基礎設施方向的，文化傳媒領域相對來說鮮有，對于實施經(jīng)驗來說十分欠缺。其次在風險分配機制方面存在缺陷，在向圖書館轉(zhuǎn)型這一例案中，政府定位于監(jiān)督機制，沒有財政資金注入實體書店，過程中一旦出現(xiàn)資金鏈斷裂的問題，政府可能無法及時做到補救。另外管理部門在這一領域涉獵較少，在公私合營例案中政府參與控股，這就需要專門的管理部門處理可能出現(xiàn)的規(guī)劃問題，缺少法制制度來規(guī)范保障。

O-機會：實體書店長期以來受資金以及外部環(huán)境的影響，在民營企業(yè)的發(fā)展中屬于落后產(chǎn)業(yè)，PPP項目的實施是在幫助實體書店實施轉(zhuǎn)型，這不僅是對自身企業(yè)的救贖，也是對整個文化傳媒產(chǎn)業(yè)實施PPP的一個有力推動，為我國大環(huán)境下的全面閱讀提供有力保障，提高我國文化軟實力。

T-威脅：首先互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的興起、各種互聯(lián)網(wǎng)閱讀工具的出現(xiàn)，改變了人們的閱讀方式，搶占了閱讀市場。其次越來越多的免費圖書發(fā)放，和公共性圖書館的借書策略，更是讓實體書店雪上加霜。另外面對外部性環(huán)境，高額房價額上漲、聘請人員的薪資上漲等服務型開銷，這類外部性威脅也是不得不納入考慮范圍。

4.實體書店P(guān)PP模式的創(chuàng)新發(fā)展建議

（1）建立PPP理論手冊

針對傳媒文化行業(yè)的特點和專業(yè)性，建立PPP研究手冊和研究數(shù)據(jù)庫，便于項目在實施過程中的疑點難點咨詢，對于項目遇到的問題，可以做到有文可查，針對于文化傳媒行業(yè)的特殊性，在傳播、出版、宣傳等抽象的概念下，需要專業(yè)性人員進行深入研究其行業(yè)，并制定關(guān)于實施實體書店P(guān)PP的合理方案。

（2）明確政府的職責

明確政府與項目方的邊界。確定以實體書店為主，政府發(fā)揮輔助作用的指導原則，明確各方的職責權(quán)利。對于項目的設計、建設、運營與維護由私人部門負責，政府只是參與者與監(jiān)督者。契約精神對PPP模式非常關(guān)鍵，基于此，政府主要應做以下工作：一是PPP項目的整體規(guī)劃、項目分類等工作;二是建立政策調(diào)整機制，根據(jù)項目運營情況與公眾滿意度對價格進行調(diào)整;三是對私人部門進行有效監(jiān)督，確保公眾利益。

（3）建立合理的風險分擔機制

風險識別與風險分擔是PPP項目能否成功的關(guān)鍵因素，針對實體書店和圖書館的特性，分析項目合作過程中可能會遇見的風險，提前做好研究規(guī)劃工作。其次，提高風險的透明度，最后要在實體書店、企業(yè)和公共圖書館之間做好風險分擔，必須實現(xiàn)合理性、準確性，此外，合作各方還要保持暢通的溝通渠道與機制，做到損失最小化。

（4）管理部門加強重視度

管理部門進行PPP頂層設計，編制文化傳媒行業(yè)PPP發(fā)展規(guī)劃。管理部門應就實體書店實施PPP模式轉(zhuǎn)型進行專門調(diào)研，明確PPP模式的適用領域、合作主體、政策保障、風險分擔等體制機制。成立PPP管理機構(gòu)，專門推進PPP工作。另外建議PPP專門的機構(gòu)再進行行業(yè)分類，便于各行各業(yè)實際實施有條不紊的進行，更便于項目實施的反饋整理。

（5）成立文化傳媒行業(yè)PPP引導基金

面對實體書店的投資利益點不明確，導致投資方少或投資基金少這一問題，首先建議由政府文化傳媒行業(yè)管理部門帶頭，與財政主管部門聯(lián)合建立文化傳媒行業(yè)PPP引導基金，基金資金來源由財政資金撥款、業(yè)內(nèi)獎金、業(yè)外資金、金融資本等構(gòu)成。其次，實體書店需在PPP項目的競標中，明確自身企業(yè)的定位，標明自身實體書店在轉(zhuǎn)型競爭中的利益點。從而真正滿足社會公眾日益增長的文化需求，實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益雙豐收。

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