淺析廣告主題策劃中情緒訴求的心理策略

柏林

摘 要 眾所周知，廣告宣傳對產(chǎn)品銷售起著非常重要的作用，本文針情緒訴求式廣告進行分析，指出其存在的價值，并提出相應(yīng)的解決方案，使廣告策劃能夠更加有效率，從而促使產(chǎn)品能夠獲得更大的經(jīng)濟效益。促進廣告行業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展。

關(guān)鍵詞 廣告 主題策劃 情感訴求 焦慮

中圖分類號：F713.8 文獻標(biāo)識碼：A

當(dāng)今社會中往往是機會與選擇并存，身在其中的人們或多或少都會產(chǎn)生各式各樣的不安和焦慮的情緒，但又會本能的回避焦慮，因為焦慮會讓人煩惱不快。例如現(xiàn)代人特別注重健康問題，因此選擇無糖飲料和低卡路里的食物，擔(dān)心自己的外表是否得體，所以要去噴各種香水、使用有去頭屑作用的洗發(fā)水，甚至是去美容整形，通過這些修飾行為，人們可以逐漸降低心中的不安與焦慮，可以更加自信地去面對這個世界。因此，在廣告主題策劃時就可以利用消費者普遍存在的不安與焦慮的心理狀態(tài)，在廣告中加入情緒訴求，有意識地放大、強調(diào)這種心理感受，以此引導(dǎo)目標(biāo)消費者的消費行為。

一般來說，個人衛(wèi)生類產(chǎn)品、醫(yī)療保健品和社交產(chǎn)品常常會采用這種觸發(fā)人們焦慮感的廣告策略。這一類型的廣告策略往往是，直接將你在生活中的困擾呈現(xiàn)出來，比如體重超標(biāo)或者某些身體缺陷，同時強調(diào)它們在你生活中的危害性，引發(fā)你的不安。然后，告訴你解決的方法：只要你馬上使用廣告中的產(chǎn)品，那么所有的棘手問題都會輕松解決。

幾乎所有的販賣焦慮情緒的廣告都是采用這類思路。P&G寶潔公司就是時常采用這套提出問題然后解決問題的廣告策略模式。比如海飛絲洗發(fā)水的廣告詞，一開始就告訴消費者“你不會有第二次機會給人留下第一印象”，明顯在暗示消費者頭皮屑可能會毀掉你的機會和努力，然后再告訴消費者使用海飛絲后“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”;再比如玉蘭油的廣告中會告訴消費者皮膚暗沉長痘會讓你在人生最重要的時刻黯然失色，如果使用了玉蘭油的祛痘產(chǎn)品，會讓你在公眾場合更加自信坦蕩、光彩照人，收獲自己的幸福。諸如此類，寶潔公司多年以來一直堅持這樣的廣告策略，取得了不俗的成績。刺激消費者的情緒、販賣焦慮，還要掌握好一個度，焦慮程度各有不同，但無論哪種程度的焦慮都會影響消費者的情緒，促使他們消除不安感的最直接的途徑就是購買廣告中的產(chǎn)品。

1情感訴求中的恐懼元素

把廣告中的情緒訴求從焦慮可以逐步升級到恐懼，進一步強化廣告給與消費者情緒中的不安感。焦慮訴求會引發(fā)受眾的不安感，而恐懼訴求則是直接明確地將最壞的結(jié)果擺出來，讓目標(biāo)消費者在強烈的刺激下心生恐懼，感到如果不立即行動采取措施的話，就會有非常嚴重的后果。恐懼訴求是一種非常有效的刺激消費者看到廣告信息后迅速進行消費的主題創(chuàng)意方式，因為作為人的普遍本能就是規(guī)避危險，向往平安美好?？謶衷V求的創(chuàng)意原理在于消費者會因為廣告中呈現(xiàn)出的后果而產(chǎn)生聯(lián)想，感覺到如果不去購買廣告中的產(chǎn)品就會給自己帶來可怕的后果，正是基于這樣的心理作祟，消費者才更愿意接受廣告?zhèn)鬟_出的訊息。例如，保險業(yè)側(cè)重于安全保障，他們的廣告往往要把生活中不好的一面展現(xiàn)出來，比如突發(fā)的車禍、意外的災(zāi)害還有不知道何時降臨的疾病等等，因此會經(jīng)常用到恐懼的表現(xiàn)形式，把這些災(zāi)禍嚴重的后果直觀的表現(xiàn)出來，才會達到說服消費者的目的。

用恐懼訴求來引起人們對平安的重視是非常行之有效的手段，一個可以讓壞人輕松打開的防盜門、一扇被風(fēng)吹下樓的窗都會叫人不安恐懼，那么就需要選擇一個質(zhì)量有保障的產(chǎn)品，這種策劃創(chuàng)意看似比較簡單，運用巧妙的對比方式，讓消費者先看到殘酷慘烈的事件，然后期望這種事情從來不想發(fā)生在自己身上，于是廣告這時趁虛而入，告訴消費者保障安全的方法，讓人想要立即購買使用廣告中的產(chǎn)品。

2情感訴求中的戲劇化表現(xiàn)

廣告主題無論是強調(diào)為消費者承擔(dān)風(fēng)險還是讓消費者獲得利益，都是為了使消費者覺得使用廣告中的產(chǎn)品能使他們的生活更幸福、家庭更美滿，因此，情緒訴求的方式經(jīng)常成為各種各樣產(chǎn)品的廣告主題。這種方式往往是將人們熟悉的生活情境戲劇化，以此打動消費者，引發(fā)消費者的共情和好感，并且能夠?qū)⑦@種好感移情到所宣傳的企業(yè)和產(chǎn)品上。

例如，著名的漱口水品牌李施德林的經(jīng)典廣告表現(xiàn)手法就是設(shè)計了一出一出的情景劇，可以在讓觀眾放松的情況下看到廣告中人們的遭遇，進而聯(lián)想到自己的生活際遇。在其廣告中展現(xiàn)比較寫實的生活場景的方法就是模仿生活中的一些片段，用消費者熟悉的畫面與之交流溝通，然而有時候這些過于熟悉的畫面不再能夠打動消費者時，廣告策劃者就會發(fā)揮想象力，讓廣告源于社會而高于生活，在大家熟悉的生活場景中加入一些或幽默或夸張的戲劇化效果，這樣就可以大大增強廣告的觀賞性，消費者就會比較容易接受。比如，像李施德林廣告中的女孩因口臭困擾，以至于她“總是伴娘，從未做過新娘”，這樣比較罕見的事情在現(xiàn)實生活中幾乎沒有，但是在廣告中卻好像是常常發(fā)生，人們也不會覺得不合理，反而是讓自己警覺不要讓類似的事情發(fā)生在自己身上，就會因為防范于未然去購買廣告中的產(chǎn)品或者服務(wù)，從而達到了廣告?zhèn)鞑サ男Ч?/p>

3情緒訴求中提出問題，廣告結(jié)局中解決問題

能夠在篇幅、時間有限的廣告中成功的提出問題，并能夠完美的解決問題，廣告就已經(jīng)成功大半了。首先就要契合消費者的心理特點，找準消費者的關(guān)注點，然后巧妙地帶入大家所關(guān)注的問題，就能很好的吸引消費者的注意力了，這種廣告創(chuàng)意思路被很多公司企業(yè)所采納，比如寶潔公司。寶潔公司的廣告常常會將生活中的一些小問題在廣告中放大強調(diào)，吸引消費者的關(guān)注，然后用自己的產(chǎn)品作為所提出問題的最佳解決途徑，廣告的最后往往是解決問題后的幸福與快樂。這種模式化的成熟的創(chuàng)作形式屢試不爽，運行了幾乎一個世紀，全球各地的消費者對這種解決問題式的快樂結(jié)局式的廣告非常接受。

4情緒訴求中如何把握表達焦慮不安的尺度

凡事皆有尺度，作為天天與消費者見面的廣告更是有創(chuàng)意上的尺度與戒律。針對一些敏感問題，比如不能無限化的夸張恐怖情節(jié)，也不能特異強調(diào)弱勢群體和殘障人士的身體缺陷和真實病痛癥狀等等，廣告創(chuàng)意者就必須小心翼翼地避開和弱化這些讓多數(shù)人群極度不適和不安的表達，以免引起讓消費者不快的心理感受和不好的社會輿論反彈。其解決方法一般是將廣告主角設(shè)定為他人，將其經(jīng)歷做戲劇化處理，這種敘述他人故事的方式讓觀者感到十分安心，感覺是在窺視別人的生活，在放松的時候又可以感同身受的帶入自己。其次是用比較夸張的與真實生活保持一定距離的夢幻式表現(xiàn)方式，比如曾經(jīng)獲廣告大獎的一則減肥藥品廣告，廣告前面大部分時間段都是在表現(xiàn)一個苗條漂亮的女孩子的美好身影，她在冰天雪地里舞蹈、跳躍、奔跑，時而像一個快樂的精靈，時而像一個矯健的斯巴達勇士，整個廣告畫面充滿了奇幻美感。然而畫面鏡頭突然一轉(zhuǎn)，女孩走到鏡子前看到鏡子里的自己，觀者從女孩的視線看到她真實的樣子是一個超重肥胖、一臉痛苦的女孩。廣告詞在這時及時響起：減去體重，贏得生活，就會顯得非常打動人心、非常有說服力。

我們在進行廣告主題創(chuàng)意策劃時要特別關(guān)注消費者內(nèi)心深處的情感和需求，挖掘出消費者潛意識中的焦慮和不安，就能夠在廣告?zhèn)鞑ブ袔砗玫男Ч?，好的?chuàng)意就是要觸動消費者的內(nèi)心，引發(fā)他們的共鳴，然后才能產(chǎn)生實際的購買行為，為企業(yè)帶來長久的利益。

參考文獻

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