賀陽(yáng) 柯靈 陳雅倩

摘 要：隨著信息技術(shù)的發(fā)展和新媒體技術(shù)的不斷提升，戶外新媒體廣告在廣告行業(yè)內(nèi)日益被重視和關(guān)注。技術(shù)的革新給戶外廣告賦予了新的生命力和活力，隨處可見(jiàn)的LED顯示屏、液晶電視、電子燈牌，顯示著新媒體廣告已經(jīng)滲透于人們的生活中。在戶外新媒體環(huán)境下，好的廣告創(chuàng)意能吸引消費(fèi)者眼球，從而刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，帶來(lái)商業(yè)利益。通過(guò)闡釋?xiě)敉庑旅襟w廣告的含義和特點(diǎn)，并結(jié)合我國(guó)戶外新媒體廣告的發(fā)展現(xiàn)狀，從數(shù)字技術(shù)、互動(dòng)體驗(yàn)、虛擬現(xiàn)實(shí)三方面分析戶外新媒體廣告的創(chuàng)意策略。

關(guān)鍵詞：戶外新媒體;廣告創(chuàng)意;數(shù)字技術(shù)

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.8 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ?文章編號(hào)：1673-291X（2019）33-0075-02

隨著人們收入的增加和思想觀念的轉(zhuǎn)變，戶外活動(dòng)越來(lái)越普遍，而傳統(tǒng)的戶外廣告（如廣告牌、燈箱、車(chē)體等）已無(wú)法吸引消費(fèi)者越來(lái)越挑剔的目光。廣告，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是廣告主通過(guò)各種傳播媒介來(lái)向消費(fèi)者傳遞信息。新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如微信、微博等。相對(duì)于報(bào)刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱(chēng)為“第五媒體”。嚴(yán)格地說(shuō)，新媒體應(yīng)該稱(chēng)為數(shù)字化新媒體[1]。戶外新媒體是指安放在人們一般能直觀看到的地方的數(shù)字電視等新媒體。在消費(fèi)過(guò)剩的今天，如何快速抓住消費(fèi)者眼球應(yīng)該成為廣告商思考和探究的問(wèn)題，而新媒體正好給出了一個(gè)滿意的回答。

一、戶外新媒體廣告的概念、特征和類(lèi)型

（一）戶外新媒體廣告的概念

在信息時(shí)代，信息無(wú)疑成為當(dāng)今最重要的一部分。而信息的傳遞都是通過(guò)各種各樣的媒介，必然推動(dòng)新媒體的產(chǎn)生。戶外新媒體是指存在于公共場(chǎng)所的新型媒體形態(tài)，包括戶外電子屏、樓宇電視和車(chē)載電視等，是一種是有別于傳統(tǒng)的戶外媒體形式（廣告牌、燈箱、車(chē)體等）的全新的信息傳播平臺(tái)[2]。戶外新媒體廣告是將信息技術(shù)和優(yōu)勢(shì)逐漸滲透于戶外新媒體之中，應(yīng)運(yùn)而生的廣告。

（二）戶外新媒體廣告的基本特征

1.即時(shí)性和互動(dòng)性。新媒體廣告以數(shù)字化為技術(shù)特征，運(yùn)用先進(jìn)的信息傳播技術(shù)，可使信息以最快的速度傳遞到受眾，使消費(fèi)者隨時(shí)隨地了解更多，并且新媒體突破了以往傳統(tǒng)媒體的地域限制，逐漸朝著全球化方向發(fā)展，即時(shí)性是必然的。而互動(dòng)性可以說(shuō)是新媒體廣告的最突出的特征之一。在新媒體“萬(wàn)物皆媒”的環(huán)境下，信息傳播的通道由線性轉(zhuǎn)為非線性，傳播的載體由單一走向多元，這必然促使以往與消費(fèi)者的單向互動(dòng)轉(zhuǎn)為雙向互動(dòng)[3]。消費(fèi)者可以參與到廣告之中，形成雙向的有效溝通，激發(fā)消費(fèi)者的熱情和購(gòu)買(mǎi)欲望，達(dá)到更好的傳播效果。

2.分眾化和個(gè)性化。在市場(chǎng)飽和的環(huán)境中消費(fèi)者越來(lái)越追求個(gè)性化，越來(lái)越注重自身價(jià)值的體現(xiàn)，所以消費(fèi)者會(huì)更樂(lè)于接受自己喜歡或者感興趣的商品或服務(wù)，如何根據(jù)不同受眾來(lái)有效地傳遞廣告信息成為一個(gè)較大難題。而新媒體廣告能夠根據(jù)受眾的特點(diǎn)進(jìn)行細(xì)分，在不同的場(chǎng)合運(yùn)用不同的媒介組合進(jìn)行信息傳播，進(jìn)而盡量實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化傳播，使廣告的價(jià)值得到最大發(fā)揮。

3.海量性和共享性。新媒體廣告借助互聯(lián)網(wǎng)等高科技技術(shù)，可以圖片、文字、聲音、視頻等多種形式以及如今3D技術(shù)來(lái)傳遞多感官的信息，使消費(fèi)者直觀地感受到商品或服務(wù)。其信息量之大是以往傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的。不僅如此，隨著網(wǎng)絡(luò)全球化，信息可以及時(shí)分享，從而形成較大的信息共享圈子，實(shí)現(xiàn)信息共享，加大傳播范圍。

（三）戶外新媒體廣告的主要類(lèi)型

1.戶外LED廣告。主要包括純TVC播放、電子雜志式播放、Flash創(chuàng)意方式等，例如長(zhǎng)沙黃興路LED媒體、上海徐家匯美羅城門(mén)前LED媒體。此類(lèi)戶外廣告具有受眾到達(dá)率較高、視覺(jué)沖擊力較強(qiáng)、發(fā)布時(shí)段較長(zhǎng)以及覆蓋范圍廣等特點(diǎn)，最重要的一點(diǎn)是可以實(shí)現(xiàn)有效互動(dòng)。

2.樓宇新媒體廣告。主要是利用液晶顯示屏通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)等來(lái)控制操作播放，從而傳遞信息。此類(lèi)戶外廣告具有較強(qiáng)的針對(duì)性和較低廉的傳播成本，而且可以與大眾媒體進(jìn)行較好的配合，因此受到很多廣告主的青睞。

3.移動(dòng)車(chē)載新媒體廣告。是指利用數(shù)字化技術(shù)，通過(guò)類(lèi)似電視畫(huà)面的形式，來(lái)吸引流動(dòng)的大眾，也被稱(chēng)為交通媒體。此類(lèi)戶外媒體廣告具有覆蓋面廣泛、重復(fù)率高的特點(diǎn)，可以給受眾留下較為深刻的印象。

二、戶外新媒體廣告的創(chuàng)意策略

第一，充分發(fā)揮新媒體的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。信息化和技術(shù)化是時(shí)代發(fā)展潮流，從消費(fèi)人群來(lái)看，80后、90后，甚至00后已經(jīng)成為消費(fèi)主力，他們都具有一個(gè)共同的特點(diǎn)：電子智能一代，他們對(duì)新技術(shù)的接受程度更高也更偏好新興事物[4]。從新媒體的產(chǎn)生來(lái)看，是以高科技技術(shù)為基礎(chǔ)的，因此新媒體具有巨大的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)的媒體由于地域、內(nèi)容限制等等，無(wú)法達(dá)到較好的傳播效果。而新媒體廣告利用數(shù)字技術(shù)可以創(chuàng)造出更多具有創(chuàng)意的廣告，給廣告商更大的發(fā)揮創(chuàng)造空間。LED技術(shù)、3D技術(shù)以及云計(jì)算等在戶外廣告的運(yùn)用，帶來(lái)了內(nèi)容更加豐富多彩的信息，能有效地抓住消費(fèi)者眼球。特別是在戶外嘈雜的環(huán)境中，如何利用廣告的創(chuàng)意來(lái)吸引消費(fèi)者顯得更為重要。例如，耐克的“酷炫跑鞋型跑道”利用LED技術(shù)，當(dāng)你穿上裝有傳感器的耐克跑鞋，傳感器可以與LED屏幕連接，并利用射頻識(shí)別技術(shù)追蹤你的跑步時(shí)間或速率[5]。此外，你還可以與系統(tǒng)中的“虛擬對(duì)手”進(jìn)行跑步比賽或陪你跑步，耐克在系統(tǒng)中設(shè)置了國(guó)家記錄保持者、優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員等身份可供跑步者選擇。

第二，注重目標(biāo)受眾的有效參與和體驗(yàn)。著名互動(dòng)媒體廣告人P-J提到，“你的廣告如何使受眾更興奮？可以制造更多他們?nèi)粘Ｉ钪型ǔo(wú)法體驗(yàn)的感受?！盵6]如今，消費(fèi)者已經(jīng)不再滿足于“視覺(jué)”或者“感覺(jué)”消費(fèi)，“體驗(yàn)消費(fèi)”正一步步進(jìn)入我們的生活。因此，廣告尤其是戶外廣告不應(yīng)只局限于傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)，而更應(yīng)該注重如何能夠使消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)，獲得一個(gè)好的體驗(yàn)。通過(guò)場(chǎng)景虛擬化，使消費(fèi)者身臨其境，獲得真實(shí)全面的感受，從而使他們更直觀和具體地接受到廣告想要傳達(dá)的信息。這是吸引消費(fèi)者的重要途徑，如果能使他們獲得良好的體驗(yàn)，廣告無(wú)疑成功了一大半。新媒體廣告最重要的特點(diǎn)就是互動(dòng)性，能讓消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)必然可以達(dá)到較好的傳播效果?！盎?dòng)”和“參與性”可以說(shuō)是戶外新媒體廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵所在。

第三，注意與當(dāng)?shù)丨h(huán)境或場(chǎng)合充分相融。戶外是一個(gè)很廣泛的空間，如何在不同環(huán)境下利用周邊事物進(jìn)行有效的融合也很重要，換句話說(shuō)，“因地制宜”也是戶外廣告創(chuàng)意必須考慮的因素[7]。即使非常好的創(chuàng)意，在不合適的地理環(huán)境，其效果也會(huì)大打折扣。在傳統(tǒng)的戶外廣告中，過(guò)分強(qiáng)調(diào)廣告發(fā)布位置的重要性，但在新媒體時(shí)代，如何使創(chuàng)意和位置相結(jié)合逐漸成為更重要的因素。由于戶外的人群流動(dòng)性較大，廣告主不得不考慮將廣告的內(nèi)容形式如何傳播給更多的人。所以，好的戶外廣告需要巧妙地融合戶外環(huán)境，但又能讓人眼前一亮，引起話題。例如，可口可樂(lè)曾推出的“可口可樂(lè)，爽凍吳江路”活動(dòng)，選擇上海人流量非常密集的吳江路作為戶外傳播的選址，利用“六月飛雪”的虛擬視覺(jué)觀感激發(fā)人們的興趣，誰(shuí)不想在酷暑來(lái)一場(chǎng)浪漫的飛雪呢，這無(wú)疑是一次非常成功的戶外廣告。

技術(shù)的發(fā)展一定會(huì)推動(dòng)戶外廣告的向前進(jìn)步，我們能做的就是抓住機(jī)遇，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的陳舊觀念，緊跟消費(fèi)者，緊跟時(shí)代變化，把創(chuàng)意放在戶外廣告的戰(zhàn)略核心地位。

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