促進(jìn)商城式綜合購(gòu)物網(wǎng)站發(fā)展的若干對(duì)策及建議

楊宇 陶蕊

摘 要：以商城式綜合購(gòu)物網(wǎng)站為研究對(duì)象，指出消費(fèi)者的購(gòu)買意愿受到產(chǎn)品滿意、安全滿意、服務(wù)滿意、網(wǎng)站性能滿意、物流滿意五大因素的影響。在此基礎(chǔ)上，提出促進(jìn)商城式綜合購(gòu)物網(wǎng)站發(fā)展的若干對(duì)策及建議。

關(guān)鍵詞：商城式;綜合購(gòu)物網(wǎng)站;對(duì)策及建議

中圖分類號(hào)：F724.6 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ?文章編號(hào)：1673-291X（2019）32-0104-02

一、問(wèn)題的提出

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的興起，給商城式綜合購(gòu)物網(wǎng)站的發(fā)展帶來(lái)了巨大的機(jī)遇，商城式綜合購(gòu)物網(wǎng)站如何把握住機(jī)遇，在日漸激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，是各個(gè)商城式綜合購(gòu)物網(wǎng)站亟待解決的問(wèn)題。本文以商城式綜合購(gòu)物網(wǎng)站為研究對(duì)象，提出促進(jìn)商城式綜合購(gòu)物網(wǎng)站發(fā)展的若干對(duì)策及建議，以期對(duì)其成長(zhǎng)壯大提供一定的參考依據(jù)。

二、商城式綜合購(gòu)物網(wǎng)站的界定

商城式綜合購(gòu)物網(wǎng)站類似于線下的大型商場(chǎng)，消費(fèi)者通過(guò)商城式綜合購(gòu)物網(wǎng)站進(jìn)行商品的線上購(gòu)買。該類網(wǎng)站能夠?yàn)橄M(fèi)者提供種類繁多的商品且不僅僅局限于自營(yíng)商品，還包括第三方商家入駐的商品。該類購(gòu)物網(wǎng)站具有較強(qiáng)的品牌知名度、雄厚的資金支持及強(qiáng)大的技術(shù)支持，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供安全便捷的多種支付方式和完善的服務(wù)保障系統(tǒng)，售后服務(wù)有保障，并且擁有較強(qiáng)的物流配送水平甚至是自建物流系統(tǒng)。

三、促進(jìn)商城式綜合購(gòu)物網(wǎng)站發(fā)展的若干對(duì)策及建議

（一）進(jìn)一步提升消費(fèi)者對(duì)商城式綜合購(gòu)物網(wǎng)站的產(chǎn)品滿意度

1.盡量保持產(chǎn)品圖文描述與實(shí)際產(chǎn)品屬性相一致。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)，對(duì)產(chǎn)品的了解只能通過(guò)商家對(duì)產(chǎn)品的圖文描述獲得，導(dǎo)致消費(fèi)者收到的產(chǎn)品往往和購(gòu)物網(wǎng)站上對(duì)產(chǎn)品的圖文描述不一致。這種不一致主要表現(xiàn)在產(chǎn)品以次充好、圖文描述的產(chǎn)品和收到的實(shí)際產(chǎn)品嚴(yán)重不符，過(guò)分夸大產(chǎn)品品質(zhì)和預(yù)期功效等方面。究其本質(zhì)的原因，在于缺乏有效的監(jiān)管，商家為了追求利益進(jìn)行產(chǎn)品虛假宣傳。作為商城式綜合購(gòu)物網(wǎng)站，首先，要嚴(yán)格要求自己，對(duì)自己自營(yíng)的產(chǎn)品在進(jìn)行宣傳時(shí)實(shí)事求是，盡量做到產(chǎn)品圖文描述與實(shí)際產(chǎn)品屬性相一致;其次，對(duì)第三方商家的產(chǎn)品制定相關(guān)規(guī)則，嚴(yán)格審核各項(xiàng)產(chǎn)品資料，使宣傳信息能真正符合產(chǎn)品屬性。

2.提高產(chǎn)品質(zhì)量。商城式綜合性購(gòu)物網(wǎng)站提高產(chǎn)品的質(zhì)量措施包括：對(duì)于自營(yíng)產(chǎn)品，嚴(yán)格控制進(jìn)貨渠道，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，做到無(wú)假貨、無(wú)次品，讓消費(fèi)者買到放心的產(chǎn)品;對(duì)于第三方商家入駐的產(chǎn)品，嚴(yán)把審核關(guān)，制定一系列的措施控制產(chǎn)品的質(zhì)量，對(duì)于銷售假冒偽劣產(chǎn)品的商家，出臺(tái)相應(yīng)的懲罰措施，嚴(yán)格把控銷售產(chǎn)品的品質(zhì)。

3.不斷提高產(chǎn)品的性價(jià)比。商城式綜合性購(gòu)物網(wǎng)站要提高產(chǎn)品的性價(jià)比，最根本是要進(jìn)一步提升自己的品牌知名度和口碑，擴(kuò)大自己的經(jīng)營(yíng)規(guī)模。

4.提供更多種類的產(chǎn)品供消費(fèi)者選擇。商城式綜合性購(gòu)物網(wǎng)站類似于線下的大型綜合商城，如果能夠提供各種種類的商品供消費(fèi)者選擇，能使其在同一個(gè)購(gòu)物網(wǎng)站購(gòu)齊所需的各種產(chǎn)品，不但大大節(jié)約了其時(shí)間成本，更能為其提供更好的購(gòu)物體驗(yàn)，增加其回購(gòu)的概率。

（二）進(jìn)一步提升消費(fèi)者對(duì)商城式綜合購(gòu)物網(wǎng)站的安全滿意度

1.提升商城式綜合購(gòu)物網(wǎng)站對(duì)個(gè)人信息的保護(hù)程度。信息時(shí)代的到來(lái)，個(gè)人信息的泄露屢見(jiàn)不鮮。由于在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)需要提供自己的姓名、地址、電話號(hào)碼等涉及到自己隱私的個(gè)人信息，在交易的過(guò)程中，這些個(gè)人信息會(huì)在商家、快速中轉(zhuǎn)站、快遞包裹上出現(xiàn)，如果保護(hù)不當(dāng)，極有可能出現(xiàn)泄漏，被有心人利用，給個(gè)人的財(cái)產(chǎn)安全帶來(lái)巨大的隱患。因此，商城式綜合購(gòu)物網(wǎng)站應(yīng)該出臺(tái)相應(yīng)的保護(hù)措施，對(duì)個(gè)人信息進(jìn)行保護(hù)，消除消費(fèi)者的顧慮，這將是消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)優(yōu)先選擇該網(wǎng)站的關(guān)鍵因素之一。

2.營(yíng)造更加安全的支付環(huán)境。越來(lái)越多的消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)選擇電子支付方式。電子支付在給消費(fèi)者帶來(lái)方便的同時(shí)，也對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站提出了更高的要求。購(gòu)物網(wǎng)站需要做好和支付系統(tǒng)之間的安全銜接，防止個(gè)人信息被盜取，確保顧客資金賬戶安全。這些措施都將極大的提高支付環(huán)境的安全性，增加消費(fèi)者的回購(gòu)率。

3.支持貨到付款。商城式綜合購(gòu)物網(wǎng)站提供貨到付款的方式，一方面可以減少消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物支付安全的擔(dān)憂，在收到貨物的同時(shí)直接當(dāng)面付款;另一方面，消費(fèi)者當(dāng)面收到貨物后，如果覺(jué)得貨不對(duì)板，可以直接拒收貨物，省掉退款的流程，為消費(fèi)者提供了更好的購(gòu)物體驗(yàn)，大大增加其回購(gòu)的概率。

（三）進(jìn)一步提升消費(fèi)者對(duì)商城式綜合購(gòu)物網(wǎng)站的服務(wù)滿意度

1.出現(xiàn)退換貨等問(wèn)題時(shí)，購(gòu)物網(wǎng)站能夠及時(shí)響應(yīng)，能提供支持七天無(wú)理由退貨等良好的售后服務(wù)。由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，消費(fèi)者無(wú)法直接觸摸到商品本身，消費(fèi)者收到商品后，極有可能由于各種原因出現(xiàn)退換貨的情況。這時(shí)就要求網(wǎng)站本身應(yīng)該建立一套完善的退換貨流程，建立相應(yīng)的退換貨規(guī)則，商城本身及第三方商家配備專業(yè)的售后人員進(jìn)行退換貨處理，當(dāng)消費(fèi)者和商家因退換貨發(fā)生糾紛時(shí)，商城能夠及時(shí)的根據(jù)相應(yīng)的退換貨規(guī)則進(jìn)行處理。

2.能夠提供良好的客服服務(wù)。無(wú)論商城自營(yíng)本身的客服人員還是第三方商家的客服人員，如果在購(gòu)物的過(guò)程中能夠全程為消費(fèi)者提供貼心、及時(shí)、周到的客服服務(wù)，這將大大提高消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站的好感，進(jìn)而提高消費(fèi)者再次回購(gòu)的意愿。

3.當(dāng)購(gòu)買需要安裝或者保修期限較長(zhǎng)的產(chǎn)品時(shí)，能夠提供良好的售后服務(wù)。對(duì)于大型的家具家電、保修期較長(zhǎng)的電子產(chǎn)品、家用電器等產(chǎn)品，消費(fèi)者除了在意其質(zhì)量及性價(jià)比外，產(chǎn)品的安裝由誰(shuí)負(fù)責(zé)，產(chǎn)品在保修期內(nèi)出現(xiàn)維修問(wèn)題，由誰(shuí)負(fù)責(zé)維修也尤為重要。如果網(wǎng)站能夠在消費(fèi)者購(gòu)買該商品時(shí)，做到安裝及保修期內(nèi)維修的承諾，并提供一系列良好的安裝維修售后服務(wù)，這無(wú)疑會(huì)大大提升消費(fèi)者對(duì)該網(wǎng)站的好感，進(jìn)一步提升消費(fèi)者的回歸意愿。

（四）進(jìn)一步提升消費(fèi)者對(duì)商城式綜合購(gòu)物網(wǎng)站的性能滿意度

1.進(jìn)一步提升網(wǎng)站的口碑、聲譽(yù)。網(wǎng)站是否具有良好的口碑和聲譽(yù)，是消費(fèi)者是否選擇該網(wǎng)站進(jìn)行購(gòu)物的主要因素之一，另一方面，隨著商城式綜合購(gòu)物網(wǎng)站的口碑、聲譽(yù)進(jìn)一步提升，越來(lái)越多的知名品牌商家會(huì)選擇進(jìn)駐商城，形成良性循環(huán)，從而促使商城式綜合購(gòu)物網(wǎng)站不斷發(fā)展壯大。

2.為消費(fèi)者提供更多可供選擇的支付方式。隨著多種支付方式的出現(xiàn)，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始青睞那些能夠提供多種支付方式的購(gòu)物網(wǎng)站。微信、支付寶、銀行卡快捷支付幾乎已經(jīng)成為消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的首選，若該購(gòu)物網(wǎng)站還能提供類似花唄、借唄、京東白條等類似的可以提前消費(fèi)的支付方式，將會(huì)大大地刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，對(duì)網(wǎng)站的發(fā)展起到積極的作用。

3.進(jìn)一步提升技術(shù)實(shí)力，使得網(wǎng)站打開(kāi)更為迅速，購(gòu)買流程更為方便簡(jiǎn)潔。隨著商城式綜合購(gòu)物網(wǎng)站的技術(shù)實(shí)力進(jìn)一步提升，消費(fèi)者在網(wǎng)站進(jìn)行購(gòu)物時(shí)，打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)的速度將更加迅速，購(gòu)買的流程更為方便簡(jiǎn)潔，這在一定程度上極大節(jié)約了消費(fèi)者購(gòu)物的時(shí)間成本，給消費(fèi)者帶來(lái)了良好的購(gòu)物體驗(yàn)，大大提升消費(fèi)者對(duì)該網(wǎng)站的好感，進(jìn)一步提升消費(fèi)者的回購(gòu)意愿。

4.進(jìn)一步完善商家信用評(píng)價(jià)系統(tǒng)。消費(fèi)者對(duì)商品的了解，更重要的途徑是來(lái)源于已經(jīng)購(gòu)買的消費(fèi)者的購(gòu)后評(píng)價(jià)。消費(fèi)者對(duì)未知的商品往往保持一種觀望和懷疑的態(tài)度，如果已有消費(fèi)者在購(gòu)后對(duì)商品的質(zhì)量、商品的詳細(xì)屬性等作出圖文并茂的詳細(xì)評(píng)價(jià)，會(huì)大大提高商品的銷售額。因此，商城式綜合購(gòu)物網(wǎng)站應(yīng)該進(jìn)一步完善商家信用評(píng)價(jià)系統(tǒng)，如出臺(tái)一些獎(jiǎng)勵(lì)措施，鼓勵(lì)消費(fèi)者做出翔實(shí)的購(gòu)后評(píng)價(jià)，形成良性循環(huán)。

5.合適的促銷頻率。促銷并不是越頻繁越好，太頻繁的促銷會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生不打折不購(gòu)買的思維模式。把握合適的促銷頻率，在重大的節(jié)日或者特定的日期組織一些大型的全品類促銷，如天貓的“雙十一”，京東商城的“618”等，有利于打響商城式綜合購(gòu)物網(wǎng)站的知名度，在給消費(fèi)者帶來(lái)全新購(gòu)物體驗(yàn)的同時(shí)，極大地刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，拉動(dòng)了消費(fèi)者在該網(wǎng)站的購(gòu)買行為。

（五）進(jìn)一步提升消費(fèi)者對(duì)商城式綜合購(gòu)物網(wǎng)站的物流滿意度

1.進(jìn)一步降低物流費(fèi)用。數(shù)據(jù)研究顯示，較低的物流費(fèi)用，特別是包郵能夠極大的刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。因此，對(duì)于商城式綜合購(gòu)物網(wǎng)站而言，進(jìn)一步降低物流費(fèi)用，可以在一定程度上提升消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，促進(jìn)網(wǎng)站的發(fā)展壯大。

2.擴(kuò)大物流送達(dá)的覆蓋范圍。目前，大多數(shù)商城式綜合購(gòu)物網(wǎng)站的物流配送范圍已經(jīng)覆蓋大多數(shù)的城市范圍。因此，對(duì)于商城式綜合購(gòu)物網(wǎng)站而言，下一步要使其更加發(fā)展壯大，需要進(jìn)一步的擴(kuò)大物流的送達(dá)的覆蓋范圍，搶灘城鄉(xiāng)結(jié)合部及農(nóng)村的市場(chǎng)，對(duì)其進(jìn)一步的發(fā)展壯大起著積極的作用。

3.盡可能提升物流送達(dá)速度。消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)，物流的送達(dá)速度也非常重要。大多數(shù)消費(fèi)者選擇京東的一個(gè)重要原因，就是京東擁有其自建的物流系統(tǒng)，對(duì)于一些自營(yíng)商品，甚至可以做到今天下單，今天送達(dá)。物流送達(dá)高速對(duì)于急需使用商品的消費(fèi)者尤為重要。另外，高效的物流配送速度對(duì)一些特殊的商品，如食品、生鮮等也尤為重要。因此，對(duì)于商城式綜合購(gòu)物網(wǎng)站而言，要進(jìn)一步的成長(zhǎng)壯大，必須盡可能提升物流送達(dá)速度。

4.加強(qiáng)物流服務(wù)人員的服務(wù)意識(shí)，提供更好的物流服務(wù)。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)，物流服務(wù)人員的服務(wù)意識(shí)對(duì)其回購(gòu)也非常重要，良好的物流服務(wù)會(huì)給購(gòu)物網(wǎng)站的形象帶來(lái)積極的正向引導(dǎo)。因此，對(duì)于商城式綜合購(gòu)物網(wǎng)站，加強(qiáng)物流服務(wù)人員的服務(wù)意識(shí)，提供更好的物流服務(wù)，也是促進(jìn)其成長(zhǎng)壯大的重要措施之一。

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