譚晶

摘 要：文化特色是每個(gè)區(qū)域文化表現(xiàn)出來(lái)的獨(dú)特之處，在禮品包裝設(shè)計(jì)中融入當(dāng)?shù)靥厣幕?，能夠提升文化品位，擴(kuò)大地區(qū)影響力。在禮品消費(fèi)過(guò)剩的時(shí)代，文化特色在禮品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用具有重要意義，從傳承文化方面來(lái)講，增加了地域文化特色的市場(chǎng)價(jià)值，讓更多人認(rèn)識(shí)到地區(qū)文化特色，傳達(dá)出民族情感。本文從現(xiàn)實(shí)出發(fā)，首先闡述禮品包裝設(shè)計(jì)中的文化訴求，然后具體分析文化特色在禮品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，希望具有一定的借鑒意義和參考價(jià)值。

關(guān)鍵詞：文化特色;禮品包裝設(shè)計(jì);應(yīng)用

禮品重在“禮”，古人有云：“千里送鵝毛，禮輕情意重?！币虼耍Y品承載著送禮人的一片情誼，是人們美好情感的物質(zhì)傳遞載體，[1]寄寓著深厚的祝福和感激。一直以來(lái)，無(wú)論是親情、友情、愛(ài)情，還是其他復(fù)雜情感，人們?yōu)榱吮磉_(dá)自己的敬意或祝福慶祝之情，會(huì)挑選合適的禮品送出，禮品的包裝設(shè)計(jì)不可避免，或多或少會(huì)蘊(yùn)含一些文化因素，表現(xiàn)出送禮人的品位，而禮品包裝設(shè)計(jì)涉及的美學(xué)要素、文化要素和情感要素，都是需要考慮的重點(diǎn)方面。進(jìn)入新世紀(jì)以后，我國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，禮品包裝設(shè)計(jì)更是五花八門(mén)，人們從最初禮品包裝設(shè)計(jì)外形開(kāi)始關(guān)注到文化內(nèi)涵。因此，文化特色帶給禮品包裝設(shè)計(jì)極大啟示，符合人們對(duì)民族情感的追求。

1 禮品包裝設(shè)計(jì)中的文化訴求

禮品包裝的基本訴求點(diǎn)是“情”，以“溝通”為最終目的，配合產(chǎn)品性質(zhì)和形式共同提升文化品位。從文化的傳遞性層面來(lái)講，禮品包裝設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)重視積極健康情懷的傳遞，將文化品位作為出發(fā)點(diǎn)，以個(gè)人情感體驗(yàn)為基礎(chǔ)，然后不斷對(duì)外擴(kuò)充和提高，因此主要包括三方面的訴求。

1.1 有效融合美化、銷(xiāo)售和饋贈(zèng)紀(jì)念等多方目的

人們?cè)谔暨x禮品時(shí)第一決定因素是包裝的美觀性，美化后的禮品更能吸引人們的目光，抓住眼球，因此時(shí)尚、漂亮且具有個(gè)性特色的裝飾禮品容易被接受，常選用花結(jié)、絲帶和彩繩等多種漂亮的材料包裝設(shè)計(jì)禮品，滿(mǎn)足人們對(duì)禮品美觀度的追求。禮品包裝設(shè)計(jì)的最終目的是成功售出，銷(xiāo)售禮品一般包括大眾化銷(xiāo)售的禮品包裝和商場(chǎng)及專(zhuān)柜定制的禮品包裝兩種，兩種包裝設(shè)計(jì)的針對(duì)人群不同，風(fēng)格也不同，大眾禮品包裝設(shè)計(jì)主要突出主題和潮流，[2]其中蘊(yùn)含中國(guó)特色文化，風(fēng)格差異大。商場(chǎng)及專(zhuān)柜禮品包裝設(shè)計(jì)則更注重檔次和時(shí)尚感，不僅精致典雅，還要容易觀察出產(chǎn)品的產(chǎn)地、特色和優(yōu)點(diǎn)。多數(shù)人購(gòu)買(mǎi)禮品是用于饋贈(zèng)紀(jì)念，表達(dá)聯(lián)絡(luò)人與人之間的情感，提高社會(huì)組織團(tuán)體的影響力，樹(shù)立良好的社會(huì)形象，因此禮品包裝設(shè)計(jì)要講究做工精細(xì)、簡(jiǎn)潔大方，能夠體現(xiàn)出饋贈(zèng)者的心意。

1.2 保證禮品包裝商業(yè)價(jià)值中的文化品位

文化品位幾乎是所有消費(fèi)者都會(huì)刻意重視的細(xì)節(jié)問(wèn)題，但其會(huì)受到商業(yè)因素的干擾和滲透。禮品包裝設(shè)計(jì)經(jīng)常會(huì)將文化品位作為終極出發(fā)點(diǎn)，經(jīng)常以營(yíng)造和推廣時(shí)尚潮流的商業(yè)化操作方式引導(dǎo)及滿(mǎn)足大眾對(duì)文化品位的追求。禮品包裝設(shè)計(jì)是文化和商業(yè)化相互妥協(xié)、相互合作的過(guò)程，為了滿(mǎn)足部分人的低級(jí)文化趣味，往往會(huì)在商業(yè)化價(jià)值中夾雜淺薄、愚昧、媚俗文化雜質(zhì)，這嚴(yán)重干擾和影響禮品包裝設(shè)計(jì)中文化品位的提高，因此設(shè)計(jì)者必須在發(fā)揮禮品商業(yè)價(jià)值的同時(shí)，提高文化品位，不能因追逐吸引眼球而肆意妄為，應(yīng)當(dāng)選擇一種感性的訴求方法，根據(jù)文化觀點(diǎn)淡化商業(yè)氣息，讓禮品包裝設(shè)計(jì)更親民。如部分禮品包裝設(shè)計(jì)為突出文化特色，會(huì)著意以吉祥符號(hào)為載體，通過(guò)時(shí)代歷史賦予吉祥符號(hào)的內(nèi)涵來(lái)提高整個(gè)禮品的獨(dú)特性和藝術(shù)性，引起消費(fèi)者的共鳴，[3]從而產(chǎn)生文化情結(jié)，更容易接受這種禮品包裝設(shè)計(jì)方式。同時(shí)，為保證文化品位需要平衡好歷史文化精髓和現(xiàn)代消費(fèi)觀念之間的關(guān)系，在禮品包裝上不僅要凸顯出歷史文化底蘊(yùn)，還要體現(xiàn)出新時(shí)代文化精神內(nèi)涵，符合思想主流價(jià)值觀，讓禮品包裝設(shè)計(jì)向著誠(chéng)懇、高尚、健康文化價(jià)值觀方向發(fā)展，不能因過(guò)度追逐功利性而用赤裸、淺薄文化。

1.3 禮品包裝設(shè)計(jì)中加強(qiáng)對(duì)大眾的正面引導(dǎo)

禮品包裝設(shè)計(jì)師不能因?yàn)榇蟊娤矚g什么樣的文化就去迎合什么樣的文化，而是要充滿(mǎn)對(duì)職業(yè)的使命感和責(zé)任感，有意識(shí)引導(dǎo)消費(fèi)者接受積極健康文化，循序漸進(jìn)提高文化品位。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，大眾消費(fèi)呈現(xiàn)出多元化、預(yù)先化等特點(diǎn)，禮品包裝作為傳遞禮品內(nèi)涵價(jià)值的重要載體，首先要考慮到禮品本身的商業(yè)價(jià)值，切勿出現(xiàn)“買(mǎi)櫝還珠”的現(xiàn)象，不能為了重視禮品包裝設(shè)計(jì)而重視包裝設(shè)計(jì)，而應(yīng)從整個(gè)社會(huì)文明發(fā)展的大環(huán)境出發(fā)，正面積極引導(dǎo)大眾消費(fèi)者的文化品位，符合繼承和發(fā)揚(yáng)中華民族優(yōu)秀文化的要求，整個(gè)社會(huì)樹(shù)立起健康和時(shí)尚融合的文化觀念。如果從文化特色的角度來(lái)看，禮品包裝設(shè)計(jì)必須要有自己的專(zhuān)屬韻味，才能夠獲得大眾的認(rèn)同、支持和跟隨，轉(zhuǎn)變大眾對(duì)禮品包裝設(shè)計(jì)的固有印象，打破刻板單一觀念，在包裝設(shè)計(jì)中深思和探尋消費(fèi)群體整體的精神文化需求，[4]把握和構(gòu)建符合現(xiàn)代精神文化要求的設(shè)計(jì)品位，在社會(huì)中建立起一種健康的審美標(biāo)準(zhǔn)。

2 文化特色在禮品包裝設(shè)計(jì)中的具體應(yīng)用

2.1 文字語(yǔ)言在禮品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

從歷史的角度來(lái)看，禮品包裝設(shè)計(jì)可運(yùn)用的文字包括甲骨文、大篆、小篆、隸書(shū)、草書(shū)、行書(shū)、楷書(shū)等多種形式，而這些都帶有鮮明的文化特色，如在禮品包裝設(shè)計(jì)中使用甲骨文，直接提高了整個(gè)禮品包裝的文化品位，能夠感受到厚重的歷史底蘊(yùn)，因此可根據(jù)禮品包裝設(shè)計(jì)對(duì)象的不同選擇相應(yīng)的字體。從區(qū)域語(yǔ)言的角度來(lái)看，雖然我們都以普通話(huà)為標(biāo)準(zhǔn)，但是各地方言仍有明顯的文化特色，如河南話(huà)“俺”是全國(guó)熟知的用語(yǔ)，因此在禮品包裝設(shè)計(jì)中可使用地方特色語(yǔ)言，提高禮品的趣味性和審美性。

2.2 色彩在禮品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

禮品包裝設(shè)計(jì)面向的是全體大眾，如中式婚禮中使用的禮盒圖形顏色大多是大紅色或是以紅色為主的色調(diào)搭配，而西式婚禮中使用的禮盒圖形顏色大多是白色或是以白色為主的色調(diào)搭配，兩種婚禮風(fēng)格的不同給人營(yíng)造出不同的氛圍。中式婚禮講究的是喜慶熱鬧，西式婚禮在禮品包裝設(shè)計(jì)上突出的是婚禮的高貴和神圣，[5]因此在應(yīng)用顏色上兩者是不同的，這表現(xiàn)的是中國(guó)傳統(tǒng)文化的特色，中國(guó)自古以紅為喜慶氛圍的象征，在禮品包裝設(shè)計(jì)中要善于搭配顏色來(lái)突出文化特色，根據(jù)實(shí)際情況靈活調(diào)整。

2.3 寓意在禮品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

我國(guó)民族文化特色明顯，不同民族及區(qū)域的文化差異較大，如回族人有不吃豬肉的民俗傳統(tǒng)，傣族有潑水節(jié)，這些都是中華文化中的重要組成部分。面對(duì)眾多的傳統(tǒng)因素，禮品包裝設(shè)計(jì)師可針對(duì)不同群體顯示出不同的寓意。我們?nèi)砸曰槎Y為例，說(shuō)明文化特色具有的寓意，在設(shè)計(jì)禮品包裝時(shí)可將圖形設(shè)計(jì)成卡通福袋的形象，借助大膽的創(chuàng)新理念，為禮品增添樂(lè)趣，在體現(xiàn)創(chuàng)新的同時(shí)，賦予其人性化的設(shè)計(jì)，[6]為凸顯文化特色，可選用中國(guó)歷史上流傳已久的卡通人物，以此實(shí)現(xiàn)弘揚(yáng)中華文化的目的以及創(chuàng)作美好生活的理想設(shè)計(jì)效果。不同地區(qū)的婚禮流程有所不同，且在選擇禮品包裝設(shè)計(jì)時(shí)更傾向于自我文化傳統(tǒng)，如杜康酒業(yè)推出的“紅蓋頭”喜酒，主動(dòng)尋找符合客戶(hù)要求的圖形語(yǔ)言，再現(xiàn)了文化特色的魅力。

2.4 圖冊(cè)在禮品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

禮品包裝設(shè)計(jì)中選圖非常重要，是大眾挑選禮品最直觀的感受。因此，要使現(xiàn)代商業(yè)產(chǎn)品的文化價(jià)值體現(xiàn)出文化特色，必須將圖冊(cè)的藝術(shù)性和實(shí)用性相結(jié)合，不僅要有強(qiáng)烈的時(shí)代氣息和藝術(shù)創(chuàng)意，還要顯得有意蘊(yùn)有內(nèi)涵。在當(dāng)前的禮品冊(cè)包裝設(shè)計(jì)中，可以借助中國(guó)傳統(tǒng)文化進(jìn)行現(xiàn)代商業(yè)產(chǎn)品的文化價(jià)值體現(xiàn)。如設(shè)計(jì)師在選擇文化元素時(shí)，經(jīng)常以花瓶通“平安”、牡丹通“富貴”、鯰魚(yú)通“年年有余”等。[7]同時(shí)，選用很多代表中國(guó)特色文化的卡通人物，如孫悟空、葫蘆娃、哪吒等，對(duì)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播具有重要意義。設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)時(shí)，為避免單一審美走勢(shì)，應(yīng)考慮到禮品包裝設(shè)計(jì)的受眾群體，如男性和女性有著明顯不同，男性在選擇圖冊(cè)時(shí)要突出陽(yáng)剛之氣，女性則要婉約柔美，兒童則活潑可愛(ài)。因此，我國(guó)文化特色中包含大量圖冊(cè)可供使用。

2.5 材料在禮品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

隨著現(xiàn)代生態(tài)環(huán)境的惡化，保護(hù)環(huán)境成為新時(shí)代口號(hào)，對(duì)此禮品包裝設(shè)計(jì)中要重視選用自然材料，盡量減少對(duì)環(huán)境的污染，保護(hù)人類(lèi)家園。生態(tài)包裝是對(duì)生態(tài)環(huán)境和人類(lèi)健康無(wú)害、能重復(fù)使用和再生、符合可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的包裝。我國(guó)自古以來(lái)就宣揚(yáng)自然文化，道家提倡道法自然，自然無(wú)為，提倡與自然和諧相處，順勢(shì)而為不刻意而為，這種文化可對(duì)現(xiàn)代禮品包裝設(shè)計(jì)產(chǎn)生一定啟示，要求設(shè)計(jì)師保持人親近自然的審美態(tài)度。在綠色文化影響下，人類(lèi)社會(huì)整體提倡簡(jiǎn)約與自然和諧的文化思潮，設(shè)計(jì)師有責(zé)任和義務(wù)將文化特色體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上。[8]

3 結(jié)語(yǔ)

在物質(zhì)文明和精神文明高度發(fā)達(dá)的新時(shí)期，文化特色在禮品包裝設(shè)計(jì)中的作用越來(lái)越明顯，為了提升文化品位，更多消費(fèi)者會(huì)選擇更有文化蘊(yùn)意的禮品，對(duì)此設(shè)計(jì)師需要不斷挖掘禮品包裝的文化內(nèi)涵，從各民族及地區(qū)文化中尋找獨(dú)特之處，從而豐富文化內(nèi)涵、時(shí)代特征，提高審美情趣。

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