許莉

摘要：金融營銷學作為一門知識面覆蓋廣、實踐性強、應用性強的學科，傳統(tǒng)的“純理論教學”，學生被動接受，在一定程度上忽略了學生的實踐能力的培養(yǎng)，很難滿足社會經(jīng)濟發(fā)展對金融營銷人才的需求。因此，改革《金融營銷學》教學模式，將金融營銷理論與實踐進行有機地結(jié)合，讓學生全面了解金融營銷理論知識與實踐操作技巧，對培養(yǎng)專業(yè)技能熟練、實踐能力強的應用型專門人才有重要意義。

關(guān)鍵詞：金融營銷學 應用型人才 教學改革

一、引言

隨著中國經(jīng)濟日益融入全球市場，金融市場競爭態(tài)勢的日益加劇，金融消費者的需求成為各類金融企業(yè)與機構(gòu)發(fā)展的動力之源。但由于傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟的長期影響，各種體制性的約束大量存在，國民經(jīng)濟的貨幣化程度不高，傳統(tǒng)金融行業(yè)的高度壟斷性等，使得我國金融營銷管理水平總體上仍處于初級階段，因此，抓緊培養(yǎng)知識、能力、素質(zhì)協(xié)調(diào)發(fā)展的“應用創(chuàng)新型”金融營銷人才顯得極為迫切。

《金融營銷學》作為金融學與市場營銷學的交叉學科，具有知識面覆蓋廣、實踐性強、應用性強的特征。僅靠傳統(tǒng)教師講授的教學方法——“滿堂式灌輸”，“純理論教學”，學生被動接受，在一定程度上忽略了學生的實踐能力的培養(yǎng)，很難滿足社會經(jīng)濟發(fā)展對金融營銷人才的需求。因此，改革《金融營銷學》教學模式，將金融營銷理論與實踐進行有機地結(jié)合，讓學生全面了解金融營銷理論知識與實踐操作技巧，對培養(yǎng)專業(yè)技能熟練、實踐能力強的應用型專門人才有重要意義。

二、金融營銷學教學改革的具體措施

針對《金融營銷學》課程的特征，作者提出“理論研究+案例分析+實踐模擬”“三位一體、相輔相成、圓融互補”的教學模式：理論是實踐的基礎，理論部分注重學生對金融營銷的基本概念與基本理論完整的掌握，理論教學中穿插案例教學，通過國內(nèi)外經(jīng)典金融營銷案例讓學生進一步了解和掌握理論知識內(nèi)容，并為后面的實踐教學打下基礎;實踐檢驗真理，通過實踐教學來驗證和使用理論教學的基本理論，通過體驗式實踐演練和情景模擬，加強學生實踐能力和創(chuàng)造能力的培養(yǎng)，讓學生將所學理論知識運用到實踐中，并在實踐中發(fā)現(xiàn)問題、提煉問題、概括問題、解決問題，提高學生的實際業(yè)務操作能力，實現(xiàn)學校人才培養(yǎng)與金融機構(gòu)崗位需求的無縫對接。

（一）理論部分

理論教學部分，在授課過程中，先由引入案例展開討論，再介紹具體知識點，之后進行案例討論與剖析。授課方法是結(jié)合小組討論，分析為主，但是也需要結(jié)合之前知識點進行對比分析。通過案例精講，知識點梳理與回顧進行知識框架的構(gòu)建。在教與學的過程中，不斷反思與總結(jié)，及時結(jié)合學生對知識點的掌握情況進行教學方法的調(diào)整與改進。

（二）實踐部分

實踐檢驗真理，通過實踐教學來驗證和使用理論教學的基本理論。實踐教學部分采用的是體驗式實踐演練和情景模擬，主要包括市場調(diào)查和情景模擬兩個部分。

1.市場調(diào)查。由老師給出與金融營銷相關(guān)的調(diào)研主題或?qū)W生自擬主題，采用小組分工合作形式，由學生設計問卷題目，打印問卷，找人填寫?；虿扇【W(wǎng)絡調(diào)查問卷方式，直接在網(wǎng)上填寫問卷，根據(jù)調(diào)查結(jié)果，撰寫調(diào)研報告，并由學生以PPT形式匯報。

2.情景模擬。由老師給出不同情景，讓學生扮演相關(guān)角色，在教室內(nèi)匯報演出。主要分三大模塊：銀行業(yè)務模塊，證券業(yè)務模塊，保險業(yè)務模塊。

第一，銀行業(yè)務模塊：要求學生熟悉并掌握銀行產(chǎn)品營銷的基本流程。涉及到的角色扮演主要有柜員、大堂經(jīng)理、客戶經(jīng)理、外拓人員、不同類型的客戶等等，通過營銷模擬，使學生掌握銀行產(chǎn)品營銷的基本途徑，開發(fā)新客戶、維持老客戶的基本方法，培養(yǎng)學生誠實、熱情的職業(yè)素養(yǎng)，熟悉銀行產(chǎn)品營銷的工作流程等相關(guān)內(nèi)容。

第二，證券業(yè)務模塊：通過情境模擬，使學生具備從事客戶經(jīng)理、分析師、證券管理員、等崗位的基本知識、基本規(guī)程、基本技能和綜合技能，提高學生的崗位適應能力，為學生實習打下良好的基礎，畢業(yè)后能夠勝任相關(guān)工作。要求學生按照指定的證券公司任職，根據(jù)自己模擬任職的證券公司，虛擬一名客戶，1名學生負責模擬客戶，詳細列出客戶的基本資料和投資需求;1名學生負責模擬客戶經(jīng)理，針對客戶需求，為客戶提供業(yè)務介紹、產(chǎn)品推薦、投資咨詢等服務;1名學生負責投資分析，針對客戶需求，為客戶提供證券投資分析。具體人數(shù)可根據(jù)實際分組情況作適當調(diào)整。

第三，保險業(yè)務模塊：要求學生按照分配的情景模擬案例，分飾不同角色，涉及到的角色扮演主要有：保險經(jīng)理、投保人、被保人、一般客戶等。通過模擬仿真的環(huán)境，按照保險從業(yè)者的職業(yè)道德和職業(yè)行為規(guī)范去分析完成各項任務，最后提交保險業(yè)務營銷場景模擬報告，以增強學生的保險服務意識，培養(yǎng)學生掌握保險推銷技巧，提高保險推銷過程中客戶溝通的能力。

三、金融營銷學課程考核方式

改變傳統(tǒng)的最后一張閉卷考試給定成績的考核方式，考核評價方式實施既要注重學習效果的考核，又要兼顧學習態(tài)度、學習過程的考核。采取學生平時考核成績30%+過程考核成績30%+期末考核成績40%的課程成績考核模式。

（一）平時考核成績

側(cè)重學生的平時表現(xiàn)，是對學生平時表現(xiàn)的綜合評價，包括日常出勤、課堂參與程度、課后作業(yè)完成情況等等，占比30%。

（二）過程考核成績

主要是對市場調(diào)查和情景模擬進行考核，兩部分各占總分數(shù)的15%。市場調(diào)查以小組為單位上交一份市場調(diào)查報告，并附帶調(diào)查問卷，老師根據(jù)問卷內(nèi)容設計是否合理，問卷數(shù)量是否滿足要求，調(diào)查報告格式是否合規(guī)，內(nèi)容是否完整等方面進行評價給出相應分數(shù)。情景模擬以小組為單位選擇任一場景進行表演，老師根據(jù)小組成員分工是否合理，現(xiàn)場表現(xiàn)是否得當，對話設計是否真實等方面作出評價。

（三）期末考核成績

以小組為單位，教師給定或?qū)W生自選實踐項目，制作金融營銷策劃書，并在考核當天由各組代表制作PPT用8分鐘時間對本小組的策劃作陳述。教師現(xiàn)場打分，同時根據(jù)小組的營銷策劃書給出成績，兩者各占50%，即營銷策劃書50%+現(xiàn)場PPT講述50%，以考核學生對所學知識的運用能力和實際策劃能力，并考查學生表達能力和思維能力，達到多方位考察學生的目的。

四、改革不足之處

由于作者所在學校缺乏金融營銷實踐所需的金融實驗室，比如模擬商業(yè)銀行、模擬證券公司或基金、保險公司等等，使得“情景模擬”只能在普通教室完成，結(jié)合PPT和一些簡單的道具來完成，效果會大打折扣。另外，由于缺乏足夠的校企合作項目，導致學生沒有機會到實際的銀行或證券公司進行金融產(chǎn)品的銷售，無法獲得真正意義上的金融營銷經(jīng)驗。最后就是教師實踐經(jīng)驗的匱乏會提高培養(yǎng)學生實戰(zhàn)能力的難度，使得教學改革任務的實現(xiàn)變得困難。

五、結(jié)語

金融營銷學改革過程中除了需要老師和學生的共同努力之外，還需要：加強與金融企業(yè)的合作，為學生提供實踐平臺，為企業(yè)輸送高質(zhì)量金融人才，實現(xiàn)共贏;加強對“金融營銷實驗室”的建設，針對金融產(chǎn)品的設計、定價、促銷、渠道建立等流程進行全方位的模擬訓練，為學生提供良好的物質(zhì)條件。

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（作者單位：南京航天航空大學金城學院國際商學院）