葛金鑫

[摘 要]緊隨“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的來(lái)臨，市場(chǎng)越發(fā)變幻莫測(cè)，企業(yè)的營(yíng)銷模式也有了更新要求。文章研究白酒企業(yè)的新媒體營(yíng)銷現(xiàn)狀，分析其現(xiàn)有的營(yíng)銷體系中的不足，并對(duì)白酒企業(yè)的新媒體營(yíng)銷策略提出改革建議，以期對(duì)白酒行業(yè)的營(yíng)銷方式有所觸動(dòng)。

[關(guān)鍵詞]白酒企業(yè);新媒體營(yíng)銷;營(yíng)銷策略

白酒行業(yè)目前的市場(chǎng)格局已經(jīng)出現(xiàn)了“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的格局。從2019年年報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，19家上市公司中，前三家利潤(rùn)占到整個(gè)行業(yè)利潤(rùn)的八成，行業(yè)集中度日趨明顯。根據(jù)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律，中國(guó)白酒的集中度將會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)。新媒體營(yíng)銷是互聯(lián)網(wǎng)思維下的產(chǎn)物，作為一種具有獨(dú)特性的營(yíng)銷模式，正逐漸步入大家視線。這種新的營(yíng)銷手段，因其具備開放性、交互性、市場(chǎng)性的優(yōu)越條件，為企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了更大的前景空間，同時(shí)也為全球的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了動(dòng)力與活力。 如何在新媒體時(shí)代做好商業(yè)營(yíng)銷，是企業(yè)營(yíng)銷者與管理者不斷探尋的話題，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的迫切需要。

1 現(xiàn)狀

白酒一直給人感覺是圓桌文化、身份、階層的象征，是交際的必需品，擁有高大上的品牌形象，是一種和年輕人距離較遠(yuǎn)的“國(guó)粹”。隨著消費(fèi)升級(jí)，“80后”“90后”的社會(huì)地位日益提高，新媒體營(yíng)銷的迅速發(fā)展，整個(gè)行業(yè)的認(rèn)知發(fā)生了改變，白酒也可以是年輕化、個(gè)性化、時(shí)尚化的;白酒不再僅僅是圓桌文化、階層文化，也可以是三五好友簡(jiǎn)單聚會(huì)的小飲品。

白酒企業(yè)的傳播策略依然集中在傳統(tǒng)媒介，對(duì)于新媒體的運(yùn)用比較少。大多數(shù)白酒企業(yè)建立了自己的微博、公眾號(hào)，參與國(guó)內(nèi)外的各項(xiàng)大事件，并進(jìn)行軟文推廣。但這些傳播都是單向傳播給消費(fèi)者的，消費(fèi)者無(wú)法參與其中的創(chuàng)作，增加了互動(dòng)的局限性，從消費(fèi)體驗(yàn)來(lái)看，沒有得到溢價(jià)。

2 存在的不足

2.1 銷售渠道不夠、訂購(gòu)渠道單一

目前大多數(shù)白酒企業(yè)的產(chǎn)品銷售和訂購(gòu)還未開通微博私信定制服務(wù)，只能通過官方網(wǎng)站平臺(tái)來(lái)下訂單，新的微信支付渠道尚未完善，白酒文化逐漸年輕化和時(shí)尚化，應(yīng)注重新技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用，開辟新的銷售和訂購(gòu)渠道，與顧客和粉絲建立強(qiáng)聯(lián)系。

在渠道開發(fā)方面，應(yīng)該重點(diǎn)發(fā)展微信營(yíng)銷，包括通過微信推廣服務(wù)信息和建立微信支付系統(tǒng)等。隨著微信支付平臺(tái)功能的日益完善，以及手機(jī)支付的方便、快捷，利用微信平臺(tái)拓展銷售渠道不僅可以為顧客訂購(gòu)產(chǎn)品提供便利，還能因微信朋友圈的共享功能調(diào)動(dòng)顧客的消費(fèi)欲望，使顧客得到心理上的滿足。

白酒企業(yè)應(yīng)盡快開通微信支付功能，并對(duì)官方微信發(fā)布的內(nèi)容做出合理的規(guī)劃和調(diào)整，以配合產(chǎn)品的宣傳和推廣。大多數(shù)白酒企業(yè)在微信上只是一個(gè)公眾號(hào)，提供的服務(wù)和推出的內(nèi)容很有局限性。而重點(diǎn)開發(fā)微信，應(yīng)當(dāng)考慮服務(wù)號(hào)和訂閱號(hào)相互配合。開通微信服務(wù)號(hào)，相當(dāng)于服務(wù)性的功能，用戶能在手機(jī)微信上隨時(shí)、自主地選擇查看官方網(wǎng)站上的產(chǎn)品和相關(guān)內(nèi)容，并且易于購(gòu)買支付，在與官方賬號(hào)的互動(dòng)上也能更加活躍，使其有效獲得顧客的反饋信息。

2.2 微信公眾號(hào)用戶黏性差

微信公眾號(hào)的用戶黏性即微信用戶對(duì)于微信公眾號(hào)的認(rèn)可度與依賴度，與PC端網(wǎng)站的用戶黏性相類似，利用關(guān)鍵環(huán)節(jié)的疏導(dǎo)能夠使用戶更久停留、更加深度訪問，同時(shí)，還能達(dá)到可觀的回訪率。增強(qiáng)微信公眾號(hào)用戶黏性，與PC網(wǎng)站的網(wǎng)站結(jié)構(gòu)規(guī)劃與內(nèi)部鏈接建設(shè)相類似，做好了就能夠吸引用戶，多次訪問有助于成為忠誠(chéng)訪客。但是，位于移動(dòng)端的微信公眾號(hào)難度更大些，畢竟微信不具有內(nèi)鏈一說(shuō)，并且一旦用戶選擇放棄就很難再次關(guān)注。雖然大多數(shù)白酒企業(yè)微信公眾號(hào)的內(nèi)容做得好，但內(nèi)容間缺少串聯(lián)性，且在互動(dòng)性上方式較為單一，沒有類似于簽到送積分、有獎(jiǎng)?wù){(diào)查等有利于提高用戶黏性的活動(dòng)方式。

2.3 企業(yè)微博交互質(zhì)量差

對(duì)于微博的應(yīng)用，除了個(gè)人注冊(cè)微博外，開通官方微博的企業(yè)也日益增多，將微博視為一個(gè)獨(dú)立的營(yíng)銷平臺(tái)，借助微博在傳播方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，為微博用戶推出各種營(yíng)銷活動(dòng)，加快信息的傳播效率，降低消費(fèi)者用于搜索信息的成本，優(yōu)化公司形象，提升品牌的影響力，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲。

大多數(shù)白酒企業(yè)的微博互動(dòng)數(shù)據(jù)反映了其微博的交互質(zhì)量較差，微博較少受到轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論和點(diǎn)贊，有此類互動(dòng)微博但卻轉(zhuǎn)發(fā)量過低，反映其前期宣傳的不足，且觀察白酒企業(yè)的微博，其從未為自己買過熱門，導(dǎo)致其微博瀏覽量不足。

3 發(fā)展策略

3.1 內(nèi)容優(yōu)化

內(nèi)容營(yíng)銷首先需要準(zhǔn)確把握產(chǎn)品定位與目標(biāo)用戶，這樣才能夠使得營(yíng)銷事半功倍。新媒體營(yíng)銷具有廣闊的市場(chǎng)空間且容易上手，但是依舊要講究方法，圍繞自身產(chǎn)品的定位，準(zhǔn)確把握目標(biāo)客戶，做到精準(zhǔn)營(yíng)銷是極為重要的。通過對(duì)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的分析，要實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果需從用戶心理進(jìn)行深入分析。正如江小白就是發(fā)現(xiàn)了年輕的消費(fèi)群體極具表達(dá)欲與社交需求的心理，從而開展了有目的性的營(yíng)銷策劃，才產(chǎn)生了極大反響。

從創(chuàng)意文案分析，一個(gè)好的文案，需要具備簡(jiǎn)單、意外、具體、可信、情感、故事等要素。簡(jiǎn)單是指信息的簡(jiǎn)化、精煉，直達(dá)核心;意外是指能打破人們的期待，吸引他人注意;具體是指所傳達(dá)信息的具體化;情感是指讓用戶對(duì)文案產(chǎn)生情感聯(lián)系;故事則會(huì)使文案更加形象化。 一個(gè)好的文案需要具備用戶思維，從用戶的角度出發(fā)，從標(biāo)題到文字，從故事的選材到傳達(dá)的情感，都能直擊用戶的需求。

3.2 互動(dòng)優(yōu)化

告別傳統(tǒng)的單向灌輸式營(yíng)銷，充分挖掘新媒體的交互性，充分利用新媒體的特性與消費(fèi)者交流，讓新媒體營(yíng)銷的功能發(fā)揮到極致。

羅格斯大學(xué)的一項(xiàng)研究表明，社交網(wǎng)站的用戶一般被分為兩類，一類是Informer，就是信息分享者，這類用戶大約占總用戶人數(shù)的20%，他們更樂于分享社會(huì)新聞或干貨知識(shí)類的信息;另一類是Meformer，就是自我信息者，這類用戶大約占總用戶人數(shù)的80%，他們更樂于分享與本人或者本人的生活、情緒、感情相關(guān)的內(nèi)容。這能夠充分的說(shuō)明，為什么在新媒體環(huán)境下，那些接地氣的內(nèi)容更加容易獲取大量的流量。在保證營(yíng)銷訴求清晰的基礎(chǔ)上，盡最大能力發(fā)揮Meformer的作用，能夠?yàn)樾旅襟w營(yíng)銷帶來(lái)不可估量的成效。

生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)UGC（User Generated Content，用戶原創(chuàng)內(nèi)容），也是新媒體營(yíng)銷的重要形式之一。白酒企業(yè)利用社交平臺(tái)，將消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成生產(chǎn)者，用戶的原創(chuàng)內(nèi)容充實(shí)了品牌的文案庫(kù)，增強(qiáng)了與用戶之間的互動(dòng)，調(diào)動(dòng)用戶情緒，產(chǎn)生共鳴。

3.3 整合優(yōu)化

新媒體的整合營(yíng)銷，簡(jiǎn)單理解即對(duì)目前的新媒體營(yíng)銷手段進(jìn)行整合，結(jié)合每個(gè)企業(yè)自身的情況，定制合適的營(yíng)銷方案，以最小的成本創(chuàng)造最大的轉(zhuǎn)換率與變現(xiàn)。

3.3.1 平臺(tái)整合

與廣告投放聯(lián)盟相區(qū)別，新媒體整合營(yíng)銷是借助大數(shù)據(jù)對(duì)用戶行為進(jìn)行深入分析，比如消費(fèi)者通過京東網(wǎng)上平臺(tái)查看了夢(mèng)之藍(lán)，而后點(diǎn)開今日頭條，在今日頭條中就出現(xiàn)了夢(mèng)之藍(lán)的推廣，這就是通過大數(shù)據(jù)進(jìn)行的平臺(tái)整合，企業(yè)有選擇性地將產(chǎn)品信息推送給更有可能消費(fèi)的潛在客戶，以達(dá)到更高的轉(zhuǎn)換率。利用新媒體整合營(yíng)銷，更準(zhǔn)確地找到潛在客戶，在各種平臺(tái)上加強(qiáng)宣傳推廣，用較低的成本獲得更高的轉(zhuǎn)化率將成為新媒體營(yíng)銷的主流。

3.3.2 技術(shù)創(chuàng)新

部分較大的新媒體平臺(tái)通常會(huì)開放許多平臺(tái)接口給特定的開發(fā)者， 讓其根據(jù)自己的需求定義對(duì)自身有價(jià)值的技術(shù)方案，同時(shí)，還可以充分利用平臺(tái)的剩余價(jià)值為自己服務(wù)，達(dá)到事半功倍的效果。新媒體運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵之處在于，運(yùn)營(yíng)者要根據(jù)用戶調(diào)整自己的思維方式。因?yàn)榘拙菩袠I(yè)面臨的用戶群體發(fā)生了很大的變化，線上是“80后”“90后”甚至“00后”的天下，運(yùn)營(yíng)者必須要了解他們的口味和愛好才能更好地得到認(rèn)可。只有充分了解了線上用戶群體的真實(shí)特征，才能為他們精準(zhǔn)畫像，也才能更好地利用他們的喜好來(lái)進(jìn)行有效的社會(huì)化媒體傳播。

3.4 定位優(yōu)化

新媒體不同于舊媒體，其交互性更強(qiáng)。由于新媒體的內(nèi)在特質(zhì)，一個(gè)是市場(chǎng)的細(xì)分，一個(gè)是網(wǎng)民的參與，新媒體將呈現(xiàn)做小、做細(xì)的趨勢(shì)。對(duì)于新媒體的定位，需針對(duì)特定的用戶群，用戶成為新媒體的粉絲，是由于對(duì)其新媒體的內(nèi)容感興趣、熟悉，甚至是專業(yè)的，因此，對(duì)于新媒體內(nèi)容的制作生產(chǎn)需要用戶參與，有針對(duì)性地選擇信息，再分享給用戶體驗(yàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得新媒體與目標(biāo)群體之間的交互平臺(tái)、渠道是無(wú)縫連接的，原先一盤散沙的消費(fèi)者被聚合起來(lái)，形成很多基于個(gè)性化和共同需求的不同風(fēng)格的群體，使得新媒體定位呈現(xiàn)小而美、專而精的趨勢(shì)。

3.5 團(tuán)隊(duì)優(yōu)化

白酒企業(yè)營(yíng)銷本身是高度分工、高度專業(yè)化的產(chǎn)業(yè)集群，專業(yè)化的新媒體團(tuán)隊(duì)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的有力武器。從白酒企業(yè)自身架構(gòu)苦練內(nèi)功或者使用外部團(tuán)隊(duì)，是做好做強(qiáng)做大新媒體業(yè)務(wù)模塊的必由之路。業(yè)績(jī)考核方面，弱化閱讀數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評(píng)論數(shù)的權(quán)重;提升實(shí)際銷售結(jié)果或咨詢結(jié)果的權(quán)重、消除刷閱讀應(yīng)付考核的土壤。崗位方面，任命復(fù)合型人才在相應(yīng)崗位。這種人才要有基本的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容優(yōu)化意識(shí)、技術(shù)意識(shí)、內(nèi)容編輯意識(shí)、開放的思維、客戶意識(shí)。

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