高曉穎

(阜陽師范大學(xué) 馬克思主義學(xué)院,安徽 阜陽 236000)

當(dāng)今時代，隨著信息技術(shù)的不斷革新和移動通訊技術(shù)的飛速發(fā)展，新型的以網(wǎng)絡(luò)傳播為主體的傳播媒體不斷涌現(xiàn)，諸如博客、論壇、QQ、微博、微信等新媒體的出現(xiàn)，給網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播提供了極大的便利。這是一個“人人都有麥克風(fēng)”的時代，在這里，每個人不僅僅是信息的接受者，同時也是信息的發(fā)布者和傳播者，因此，人們在享受著網(wǎng)絡(luò)信息分享所帶來的便捷時，也不得不承擔(dān)著網(wǎng)絡(luò)負(fù)面信息“病毒式裂變”傳播所帶來的影響。高校校園是網(wǎng)絡(luò)輿情集中易發(fā)的地方，面對這種情況，高校的管理者們應(yīng)該如何善用手中利器——官方媒體更好的引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)生與發(fā)展？本文將著重探討在新媒體時代，高校官方媒體在網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)中所扮演的“角色”。

網(wǎng)絡(luò)輿情歷來有突發(fā)性、隨意性、傳播快等特點(diǎn)，而高校校園是大學(xué)生云集的特殊地帶，一旦發(fā)生輿情，容易爆發(fā)形成大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)輿情事件甚至是群體性事件，也因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)輿情以負(fù)面內(nèi)容居多，導(dǎo)致很多人尤其是高校的管理者們聞之色變。大部分高校的輿情管理總是在輿情事件出現(xiàn)后才被動應(yīng)對，導(dǎo)致延誤輿情處理的時機(jī)。事實(shí)上，深入研究網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)展規(guī)律，做到對輿情產(chǎn)生和發(fā)展的預(yù)判，高校管理者們可以利用高校的官方媒體更好的發(fā)起、參與、引導(dǎo)和應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情。

作為承擔(dān)著培養(yǎng)人才、科學(xué)研究、傳承文化等重要職能的高等學(xué)校，歷來是政府、媒體和公眾關(guān)注的重要領(lǐng)地。高校內(nèi)發(fā)生的小事件，經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)和媒體的關(guān)注與傳播，都有可能轉(zhuǎn)化為公眾輿論大事件，因此，妥善應(yīng)對和處理高校輿情，是維護(hù)校園和諧穩(wěn)定的要求，也是維護(hù)高校形象的要求。高校官方媒體主要包括學(xué)報、校報、廣播站、電視臺等傳統(tǒng)媒體，還包括校園網(wǎng)、官方微博、官方QQ公眾號、官方微信公眾號等新媒體，甚至近年來很多高校還開通了抖音公眾號等新媒體平臺，加強(qiáng)與學(xué)生的交流和互動。高校官方媒體尤其是新媒體作為高校對外交流和展示形象的窗口，在網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)和應(yīng)對中起到越來越重要的作用。那么，作為高校官方的新媒體們，在網(wǎng)絡(luò)輿情的處理過程中，可以承擔(dān)哪些角色呢？筆者將就此探討如何發(fā)揮高校官方媒體的作用更好地處理網(wǎng)絡(luò)輿情，維護(hù)高校校園的和諧和穩(wěn)定。

一、高校官方媒體在網(wǎng)絡(luò)輿情傳播中扮演的“角色”

(一)網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)起者

高校官方媒體在應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)生時，并不是僅能被動應(yīng)對，還可以在某些合適的時機(jī)主動發(fā)起議題，自身就可以成為意見領(lǐng)袖，從而引導(dǎo)輿情。如2012年12月20日早上，安徽某大學(xué)圖書館發(fā)生命案，一名上自習(xí)的學(xué)生被另一名學(xué)生用斧頭當(dāng)場砍死。事件發(fā)生在8點(diǎn)左右，安徽某大學(xué)反應(yīng)迅速，在9點(diǎn)就以“我校一學(xué)生被砍身亡”為新聞題目將事件大致情況公布在該校官方網(wǎng)站上，及時制止了可能出現(xiàn)的大規(guī)模網(wǎng)絡(luò)輿情，這一事件可以看做是這類突發(fā)事件輿情處理的成功案例。以此事件為例，事件發(fā)生在圖書館里，學(xué)生密集，圍觀者眾多。如果學(xué)校不及時給出官方解釋，事件同樣很快就會被圍觀的學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)傳播出去，引發(fā)不明緣由的網(wǎng)友跟風(fēng)揣測，繼而在網(wǎng)絡(luò)上形成大規(guī)模網(wǎng)絡(luò)輿情，對學(xué)校造成不良影響。因此，這次成功的網(wǎng)絡(luò)輿情預(yù)判與處理可以作為范例來應(yīng)對類似事件。

另外根據(jù)資料顯示，上海交通大學(xué)為了迎接校慶，在官方微博組織華語大學(xué)生短詩大賽，第一屆于2014年5月啟動，歷時5個月，全球800多所高校參與，共6000多件參賽作品，閱讀量達(dá)三億；第二屆閱讀量達(dá)6億，參賽學(xué)校有1500多所，參賽學(xué)生2萬多人，還獲得了中央領(lǐng)導(dǎo)的肯定。這也是高校官方媒體發(fā)起網(wǎng)絡(luò)輿情的正面案例。

此后，高校官方媒體利用校慶等大型慶典組織相關(guān)話題、活動成為普遍做法，但是也出現(xiàn)了在組織的過程中，學(xué)生的參與度不高的問題。這里反映了高校官方媒體在發(fā)起活動時，不能只是單純的在線上發(fā)布微博或者公告，同時也應(yīng)進(jìn)行線下的相關(guān)宣傳和動員。

(二)網(wǎng)絡(luò)輿情的參與者

高校官方媒體不但是網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)布者，同時還可以直接參與到網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播中。如2014年北京師范大學(xué)的李小文院士因穿布衣、布鞋、不穿襪子在中國科學(xué)院大學(xué)講學(xué)的照片在網(wǎng)絡(luò)走紅，北京師范大學(xué)官方微博迅速發(fā)布微博以“師大人物”為話題，為李小文院士點(diǎn)贊。武漢大學(xué)官方微博迅速轉(zhuǎn)發(fā)，并評論：傳說中的“掃地僧”。隨后此條評論獲十幾萬網(wǎng)友點(diǎn)贊，并被相關(guān)媒體報道，堪稱高校官方媒體參與網(wǎng)絡(luò)輿情的典范。

高校的官方媒體因?yàn)槠錂?quán)威性的特征，在網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播中，如果能恰當(dāng)利用，在正確引導(dǎo)輿情方面可以起到意想不到的作用。

(三)網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)者

網(wǎng)絡(luò)輿情出現(xiàn)以后，高校管理者們應(yīng)該充分利用官方媒體迅速應(yīng)對，以引導(dǎo)輿情走向。如發(fā)生在2019年初的湖南某大學(xué)研究生論文抄襲事件，網(wǎng)友“科研狗的基金夢”于3月27日發(fā)布微博稱其基金申請書被剽竊，該大學(xué)官方微博于3月28日發(fā)布“說明”表示學(xué)校成立專門工作組展開核查，速度之快獲得網(wǎng)友一致好評。緊接著3月29日，該校官方微博繼續(xù)發(fā)布抄襲事件調(diào)查進(jìn)展，實(shí)時對外公布事件調(diào)查情況。最后于4月2日公布該校研究生劉某學(xué)術(shù)不端事件的處理決定。事件處理干脆利落，官方微博響應(yīng)及時。至此，一件本是對學(xué)校造成惡劣影響的學(xué)術(shù)不端事件，因?yàn)楦咝９俜郊皶r應(yīng)對，引導(dǎo)輿論，反而給公眾留下學(xué)校對此類事件絕不姑息、堅決查處的好印象，獲得網(wǎng)友數(shù)萬點(diǎn)贊。

相對于這次事件，河北某大學(xué)的“我爸是李剛”事件，可以算得上是應(yīng)對失敗的典型案例了。2010年，李某開車在大學(xué)校園內(nèi)連撞兩名女生后被學(xué)生和保安攔下，其隨后叫囂：“我爸是李剛！”該事件被貓撲網(wǎng)友發(fā)到網(wǎng)絡(luò)論壇上，引起網(wǎng)友高度憤慨和關(guān)注。幾個小時之內(nèi)，帖子的點(diǎn)擊量超過百萬。面對這樣的情況，處在輿論核心的該大學(xué)卻始終保持了沉默，沒有就該事件做出任何的說明，導(dǎo)致輿情愈演愈烈，甚至引起了國際媒體的關(guān)注，給學(xué)校帶來了非常惡劣的影響。此類對于網(wǎng)絡(luò)輿情的失敗處置，應(yīng)該讓高校管理者們引以為戒。

二、高校官方媒體在網(wǎng)絡(luò)輿情中的“角色”特點(diǎn)及不足

作為高校官方媒體，充當(dāng)了高校對外溝通交流和展示形象的“窗口”，在網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)生、發(fā)展中通常扮演著不同的角色，不論是哪種角色，總結(jié)起來不外乎具有以下特點(diǎn)：

一是權(quán)威性，官方媒體既然是“官方”，那也就意味著他代表高校發(fā)聲，其所發(fā)布的內(nèi)容是經(jīng)過高校官方認(rèn)證的，具有權(quán)威性的特點(diǎn)。這一特點(diǎn)帶來的好處就是高校官方媒體一旦發(fā)聲，可以迅速擊退謠言，在紛繁雜蕪的網(wǎng)絡(luò)輿論前能起到“一錘定音”的效果。壞處就是所發(fā)布的內(nèi)容一旦出現(xiàn)問題就會直接引起輿情危機(jī)，比如2015年5月27日上午，上海某大學(xué)官方發(fā)布該校校慶宣傳片，隨后被指抄襲，該校極力否認(rèn)。然而5月28日下午，該校突然撤下該宣傳片，重新發(fā)布了一個新版的宣傳片，引發(fā)輿論一片嘩然。5月31日該校在官方微博上就“抄襲門”正式道歉，引發(fā)網(wǎng)上又一輪對于高校學(xué)術(shù)風(fēng)氣和危機(jī)處置應(yīng)對的反思。

二是嚴(yán)肅性，高校官方媒體因?yàn)榇砉俜桨l(fā)言，導(dǎo)致其不論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體都普遍具有嚴(yán)肅有余、活潑不足的特點(diǎn)。在新媒體領(lǐng)域，無論是校園網(wǎng)還是微博、微信、QQ等都以其鮮活互動而著稱。很多高校雖然開通了各種新媒體，但綜合其內(nèi)容，還是以嚴(yán)肅的校園新聞為主，對于學(xué)生關(guān)注的校園事件、熱點(diǎn)問題發(fā)掘較少，許多大學(xué)生除了選課等必要工作以外甚至從來不去看自己學(xué)校的校園網(wǎng)，官方微博、微信也很難真正吸引大學(xué)生去關(guān)注。目前，國內(nèi)大部分高校的官方新媒體都是“指導(dǎo)老師+學(xué)生運(yùn)營”的模式，要改變這種嚴(yán)肅性，還需要高校的管理者們轉(zhuǎn)變管理理念。

三是受眾穩(wěn)定性，高校官方媒體面對的受眾相比較其他媒體來說更加穩(wěn)定而單一，就是大學(xué)生群體。因此，大部分高校官方媒體的運(yùn)營者都把目光集中在校園內(nèi)和大學(xué)生自身，他們更關(guān)注媒體內(nèi)容的生產(chǎn)過程，而較少考慮傳播的效率和后期的反饋過程。再加上高校官方媒體是非盈利性的官方媒體，往往更加重視單向的信息發(fā)布，忽視學(xué)生群體的用戶需求，導(dǎo)致交互性不足。

高校官方媒體的特點(diǎn)是顯而易見的，而不足也恰恰隱含在其中，系統(tǒng)分析其特點(diǎn)和不足，對于高校官方媒體更好的發(fā)揮對外交流、輿情管理、塑造形象的作用具有重要意義。

三、高校官方媒體在網(wǎng)絡(luò)輿情中的“角色”構(gòu)建路徑

習(xí)近平曾經(jīng)指出：“網(wǎng)民大多數(shù)是普通群眾，來自四面八方，各自經(jīng)歷不同，觀點(diǎn)和想法肯定是五花八門的，不能要求他們對所有問題都看得那么準(zhǔn)、說得那么對?！彼裕?，“對廣大網(wǎng)民，要多一些包容和耐心，對建設(shè)性意見要及時吸納，對困難要及時幫助，對不了解情況的要及時宣介，對模糊認(rèn)識要及時廓清，對怨氣怨言要及時化解，對錯誤看法要及時引導(dǎo)和糾正?！盵1]這就要求各級政府要加強(qiáng)對于網(wǎng)絡(luò)輿情的管理和處置應(yīng)對能力，對于高校更是如此。大學(xué)生是年輕的群體，正處于心理上即將成熟而未成熟的關(guān)鍵時期，情緒上容易激動，一旦有突發(fā)事件，更容易形成輿論場，因此，加強(qiáng)輿情管理，正確引導(dǎo)輿論，維護(hù)網(wǎng)絡(luò)空間的健康有序，也維護(hù)高校校園的和諧穩(wěn)定，成為高校應(yīng)該也必須具有的一項(xiàng)基本能力。高校官方媒體要扮演好在網(wǎng)絡(luò)輿情中的“角色”，筆者認(rèn)為，應(yīng)從以下方面入手：

一是打造一支本領(lǐng)過硬的網(wǎng)絡(luò)評論員隊(duì)伍。建立一支高素質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)評論員隊(duì)伍，是做好網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)的關(guān)鍵所在。這支網(wǎng)絡(luò)評論員隊(duì)伍既要有相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和職能部門負(fù)責(zé)同志，也要有青年教師和輔導(dǎo)員，更要有大學(xué)生中的骨干，他們要具備過硬的思想政治素質(zhì)和創(chuàng)新精神，了解輿情工作的特點(diǎn)和大學(xué)生的心理，他們將在網(wǎng)絡(luò)空間中發(fā)表正面言論，引導(dǎo)輿論方向，打擊錯誤言論、錯誤觀點(diǎn)。

尤其要注意的是，可以把校園內(nèi)的“意見領(lǐng)袖”吸納進(jìn)網(wǎng)絡(luò)評論員隊(duì)伍里來，這些“意見領(lǐng)袖”有教師也有學(xué)生，定期對他們進(jìn)行思想政治和輿情工作培訓(xùn)，關(guān)鍵時刻他們的發(fā)言往往具有事半功倍的效果。網(wǎng)絡(luò)評論員還能起到搜集、整理網(wǎng)絡(luò)輿情信息，及時發(fā)現(xiàn)輿情方向的作用，更有利于高校管理者進(jìn)行預(yù)判，確定應(yīng)急方案。

二是建立和完善新聞發(fā)言人制度。2006年10月25日, 教育部首次正式提出“全國各級各類學(xué)校都要建立新聞發(fā)言人制度, 設(shè)立新聞發(fā)言人”。經(jīng)過多年運(yùn)行，多數(shù)高校都已確立新聞發(fā)言人并出臺新聞發(fā)言人制度，然而實(shí)際上很多高校對于新聞發(fā)言人制度的運(yùn)行機(jī)制并不完全了解和熟悉，也因此，很多高校的新聞發(fā)言人并沒有發(fā)揮應(yīng)有的作用甚至形同虛設(shè)。

高校的新聞發(fā)言人要具備堅定的思想政治信念和敏銳的新聞觸覺，有良好的語言表達(dá)能力和優(yōu)秀的組織策劃能力，在從容應(yīng)對各類突發(fā)事件的同時，展示高校的地位和水平。借助定期或不定期舉辦的新聞發(fā)布會，由新聞發(fā)言人主動向校外新聞媒體和公眾公布校園信息，做到公開透明，及時將謠言扼制在源頭，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情健康發(fā)展。

三是建立和完善輿情監(jiān)控體制。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅速，輿情信息量巨大，傳統(tǒng)的人工監(jiān)控難以應(yīng)對，高校可以嘗試依靠一些輿情監(jiān)測軟件為網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控提供技術(shù)支持。利用軟件對網(wǎng)頁內(nèi)容進(jìn)行自動采集處理，收集有關(guān)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控的信息，對其進(jìn)行科學(xué)分析和研判，以實(shí)現(xiàn)學(xué)校對相關(guān)網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)督管理的需要。目前市場上的輿情監(jiān)測軟件價格相對高昂，少則幾萬多則十幾萬，很多高校出于各種原因不能或者不愿投入大筆經(jīng)費(fèi)，那么也可以依靠學(xué)校本身所具有的科研技術(shù)優(yōu)勢，開展對網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控技術(shù)的研發(fā)工作，以滿足需求。

由于網(wǎng)絡(luò)的影響力日益大增，各級黨政機(jī)關(guān)和企事業(yè)單位都越來越重視互聯(lián)網(wǎng)輿情的監(jiān)測、研究和引導(dǎo)。比如人民日報社于2008年成立人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室，“借助技術(shù)手段，對傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡(luò)版(含中央媒體、地方媒體、市場化媒體、部分海外媒體)、網(wǎng)站新聞跟帖、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)/論壇/BBS、微博客、SNS 社交網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”個人博客、網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)輿情主要載體進(jìn)行 24 小時監(jiān)測，并進(jìn)行專業(yè)的統(tǒng)計和分析，形成監(jiān)測分析研究報告等成果?！盵2]

高校雖然不能建立像這樣龐大的輿情監(jiān)測體系，但是網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)控確實(shí)應(yīng)該要貫穿校園日常生活的始終。只有及時把控校園網(wǎng)絡(luò)信息，才有可能將不良信息的負(fù)面影響減少到最小，以避免事態(tài)惡化而導(dǎo)致校園突發(fā)事件。因此，高校也有必要建立起專門的組織機(jī)構(gòu)，配備專業(yè)的人員保障，通過有力的組織運(yùn)作，對網(wǎng)絡(luò)輿情開展有效監(jiān)測。比如近年來出現(xiàn)在高校中的“網(wǎng)絡(luò)紅客”，據(jù)《無錫日報》報道，“江南大學(xué)于 2006 年成立‘網(wǎng)絡(luò)紅客’隊(duì)伍由70多名學(xué)生骨干組成，后來又?jǐn)U充至千人。此后，天津大學(xué)、四川大學(xué)、成都理工大學(xué)、西南財經(jīng)大學(xué)、南開大學(xué)等高校紛紛成立類似組織，引導(dǎo)學(xué)生參與校園輿情管理。”[3]筆者所在學(xué)校阜陽師范大學(xué)也從2013年起組建了“網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測小組”，由8名學(xué)生骨干構(gòu)成，每天對學(xué)校的論壇、貼吧、學(xué)生微博及QQ群等進(jìn)行監(jiān)控和跟蹤了解,并形成輿情報告，每日上報校黨委宣傳部，形成“每日一報”輿情監(jiān)測制度，為高校管理者及時了解網(wǎng)絡(luò)輿情服務(wù)。該做法得到安徽省委宣傳部的稱贊，并曾在全省輿情工作會議上做經(jīng)驗(yàn)交流。建立校園網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)控可以從海量的信息和輿情之中，篩查出可能引發(fā)校園危機(jī)的敏感源、情緒點(diǎn)和負(fù)影響，有助于學(xué)校排查不良信息，排除隱患，化解輿情危機(jī)，促進(jìn)校園和諧。

四是加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)教育。1992年，美國學(xué)者把媒介素養(yǎng)定義為“大眾對不同媒體中各種信息時所表現(xiàn)出的信息的選擇、質(zhì)疑、理解、評估、創(chuàng)造和生產(chǎn)以及思辨的能力”[4]。國際上許多國家如英國、法國、德國、澳大利亞等國已將媒介素養(yǎng)教育納入正規(guī)教育課程。在我國，媒介素養(yǎng)教育起步較晚，高校對大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)教育重視不夠。媒介素養(yǎng)教育旨在培養(yǎng)大眾有效利用媒體的能力，在當(dāng)前“自媒體”在網(wǎng)絡(luò)信息傳播中越來越重要的形勢下，開展大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)教育就更有意義。

對大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)教育，提高大學(xué)生網(wǎng)民信息鑒別能力和自律水平，可培養(yǎng)其正確使用媒介完善自我、參與社會的能力，也可以提高大學(xué)生對媒介負(fù)面影響的免疫力。媒介素養(yǎng)教育不僅僅針對大學(xué)生，對于高校管理者和教師，更應(yīng)該加強(qiáng)對自身的媒介素養(yǎng)培養(yǎng)。正如習(xí)近平總書記2013年在全國宣傳思想工作會議上所說:“要解決好‘本領(lǐng)恐慌’問題，真正成為運(yùn)用現(xiàn)代傳媒新手段新方法的行家里手”。新媒體時代，高校的管理者和教師如果不善于表達(dá)、不主動回應(yīng)訴求就等于放棄話語權(quán)。因此，要把提高自身的媒介素養(yǎng)作為一門必修課，用好網(wǎng)絡(luò)新媒體，始終保持堅定的政治立場，堅決抵制不良信息和思想的侵蝕。

綜上所述，在網(wǎng)絡(luò)新媒體時代，高等學(xué)校管理者們面對更加復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)形勢，要弘揚(yáng)主旋律，占據(jù)輿論的制高點(diǎn)，把握話語權(quán)，就必須要更好的了解網(wǎng)絡(luò)輿情的特點(diǎn)，充分利用高校官方媒體，發(fā)揮其優(yōu)勢，做到妥善應(yīng)對，公開透明，才能更好的促進(jìn)校園和諧穩(wěn)定，營造風(fēng)清氣正的良好網(wǎng)絡(luò)氛圍。