——李 錦 劉云云 趙曉華*

無償獻(xiàn)血宣傳招募和公眾的認(rèn)知直接相關(guān)。新聞媒體具有傳播速度快、覆蓋面廣、信息量大、獲取信息便捷、受眾多、可信度高等優(yōu)點(diǎn)，現(xiàn)已成為無償獻(xiàn)血宣傳的中堅(jiān)力量[1-2]。通過傳統(tǒng)紙媒進(jìn)行無償獻(xiàn)血知識(shí)普及，提升無償獻(xiàn)血公益事業(yè)影響力，是一種有效的宣傳方式。即便在新媒體極為發(fā)達(dá)的今天，傳統(tǒng)紙媒對(duì)無償獻(xiàn)血的影響力仍不可忽視。但是，在技術(shù)快速發(fā)展的當(dāng)下，負(fù)面和不真實(shí)報(bào)道也更容易傳播和擴(kuò)散，且不易應(yīng)對(duì)和管理，這為無償獻(xiàn)血宣傳輿情應(yīng)對(duì)工作帶來了一定難度。本研究剖析了西安市傳統(tǒng)紙媒無償獻(xiàn)血宣傳報(bào)道的各種輿論現(xiàn)狀，以及危機(jī)的發(fā)生、影響因素、應(yīng)對(duì)等情況，旨在為今后的無償獻(xiàn)血宣傳提供決策依據(jù)[3]。

1 研究內(nèi)容與方法

1.1 研究架構(gòu)

收集傳統(tǒng)紙媒關(guān)于無償獻(xiàn)血的新聞報(bào)道，分析報(bào)道內(nèi)容、不同媒體報(bào)道情況及報(bào)道態(tài)度、事件因果、傳播成效等。針對(duì)報(bào)道中的危機(jī)，參考“情境危機(jī)傳播理論”[4]，對(duì)危機(jī)類型、危機(jī)傳播策略、媒介效果進(jìn)行分析，探討無償獻(xiàn)血新聞報(bào)道中出現(xiàn)危機(jī)事件時(shí)的溝通和化解策略。

1.2 研究方法

采用內(nèi)容分析法，收集西安市各大主流報(bào)刊紙媒的無償獻(xiàn)血相關(guān)報(bào)道，把報(bào)道轉(zhuǎn)化為可分析的單元，深入分析無償獻(xiàn)血媒體宣傳中各種輿論和危機(jī)事件的應(yīng)對(duì)情況。

1.3 樣本選擇

共收集2009年1月-2017年12月西安市無償獻(xiàn)血所有報(bào)刊紙媒宣傳報(bào)道274篇。

1.4 分析單元和類目構(gòu)建

分析單元為“一則新聞”，整體分析全部報(bào)道內(nèi)容，確定報(bào)道媒體。按照新聞內(nèi)容分為8類:(1)無償獻(xiàn)血成績，包括采供血業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)顩r、成績、光榮榜等；(2)獻(xiàn)血健康知識(shí)，包括獻(xiàn)血前后注意事項(xiàng)、獻(xiàn)血者健康檢查要求、獻(xiàn)血點(diǎn)分布等；(3)血液需求信息報(bào)道，包括各類血液需求信息、Rh陰性血需求信息等；(4)評(píng)論評(píng)述類報(bào)道；(5)危機(jī)報(bào)道；(6)獻(xiàn)愛心事跡，包括各類企事業(yè)單位、個(gè)人獻(xiàn)血獻(xiàn)愛心事跡；(7)特殊節(jié)假日獻(xiàn)血；(8)其他。按照新聞源頭分為4類：(1)血站；(2)患者家屬、用血者；(3)獻(xiàn)血者；(4)其他。同時(shí)，依據(jù)采供血行業(yè)公益性特質(zhì)，相關(guān)節(jié)假日發(fā)布新聞?shì)^多，根據(jù)是否節(jié)日、什么節(jié)日進(jìn)行分類。

在整理各類報(bào)道時(shí)，以采供血機(jī)構(gòu)視角為切入點(diǎn)，將引起或者可能引起公眾情緒緊張、恐慌、不滿、誤解、擔(dān)憂的新聞，以及可能使公眾對(duì)采供血公益性事業(yè)產(chǎn)生信任危機(jī)的新聞歸類為危機(jī)報(bào)道。參考危機(jī)責(zé)任與危機(jī)傳播策略分類[4]，針對(duì)危機(jī)類型、危機(jī)傳播策略、媒介效果進(jìn)行分類。危機(jī)類型方面分為3類：(1)受害型(較小的危機(jī)責(zé)任),自然災(zāi)害、謠言、工作場(chǎng)所的暴力沖突等；(2)事故型(較小的危機(jī)責(zé)任)，遭到指責(zé)或懷疑以及由技術(shù)原因?qū)е碌氖鹿驶颉皢栴}產(chǎn)品”擴(kuò)散等；(3)錯(cuò)誤型(較大的危機(jī)責(zé)任)，由人為原因?qū)е碌氖鹿驶颉皢栴}產(chǎn)品”擴(kuò)散以及管理層的不當(dāng)處理等。危機(jī)傳播策略(危機(jī)反應(yīng))分為4類：(1)否認(rèn)型?；?fù)糁缚?，直接否認(rèn)；(2)淡化型。尋找借口，尋求合理性；(3)重塑型。進(jìn)行補(bǔ)償，鄭重道歉；(4)支持型。迎合、尋找共鳴，強(qiáng)調(diào)“光環(huán)”效應(yīng)。媒介效果分為3類：(1)正面?？隙ㄙ潛P(yáng)報(bào)道對(duì)象的表現(xiàn)方法與做法；(2)中立。正面與負(fù)面的評(píng)價(jià)相當(dāng)；(3)負(fù)面。以批評(píng)或指責(zé)的方式評(píng)價(jià)報(bào)道對(duì)象。

2 結(jié)果

2.1 輿論分布以主流媒體報(bào)道為主

274篇報(bào)道中，《西安晚報(bào)》《華商報(bào)》《三秦都市報(bào)》《西安日?qǐng)?bào)》共報(bào)道246篇，占89.7%。這4大媒體是西安市發(fā)行量最大的4大報(bào)刊紙媒，說明無償獻(xiàn)血報(bào)刊紙媒報(bào)道主要分布于主流報(bào)刊中。

2.2 報(bào)道內(nèi)容多樣，以正能量為主

獻(xiàn)愛心事跡、獻(xiàn)血健康知識(shí)、血液需求信息以及無償獻(xiàn)血成績共報(bào)道227篇，占82.9%。這說明媒體報(bào)道主要以傳播正能量為主，同時(shí)對(duì)無償獻(xiàn)血政策、相關(guān)法律法規(guī)、獻(xiàn)血場(chǎng)所、獻(xiàn)血知識(shí)等進(jìn)行宣傳，營造了良好的無償獻(xiàn)血輿論氛圍。

2.3 以采供血機(jī)構(gòu)為新聞源頭的報(bào)道占主導(dǎo)地位

274篇報(bào)道中，以采供血機(jī)構(gòu)為新聞源頭的報(bào)道共159篇，占58%；獻(xiàn)血者和患者家屬及用血者共81篇，占29.5%；媒體來源的評(píng)論、評(píng)述以及熱點(diǎn)新聞報(bào)道為34篇，占12.5%。

2.4 節(jié)日獻(xiàn)血宣傳報(bào)道以“6.14”世界獻(xiàn)血者日為主

274篇報(bào)道中，節(jié)日相關(guān)無償獻(xiàn)血報(bào)道共67篇。其中，“6.14”世界獻(xiàn)血者日51篇，占76.1%；“2.14”情人節(jié)、“3.5”學(xué)雷鋒日、端午節(jié)等節(jié)日相關(guān)報(bào)道共16篇，占23.9%。

2.5 危機(jī)報(bào)道占一定比例

274篇報(bào)道中，危機(jī)報(bào)道共15篇，占5.5%。危機(jī)報(bào)道絕大多數(shù)出自《西安晚報(bào)》《華商報(bào)》《三秦都市報(bào)》，內(nèi)容涉及血液供應(yīng)、血費(fèi)報(bào)銷、信息反饋、用血困難等，危機(jī)類型均為事故型。4種危機(jī)傳播策略均被使用。媒介效果為正面有6篇，均與血液供應(yīng)相關(guān)；中立7篇；負(fù)面2篇?！把摹眻?bào)道集中在2010年以前，2014年之后沒有發(fā)生過危機(jī)報(bào)道。

3 討論

3.1 無償獻(xiàn)血宣傳方式需多樣化

傳統(tǒng)紙媒新聞內(nèi)容具有原創(chuàng)性、專業(yè)性，有較強(qiáng)的權(quán)威性和公信力，更容易獲得廣大受眾的關(guān)注[5]。2009年-2017年西安市紙媒報(bào)道無償獻(xiàn)血相關(guān)信息以《西安晚報(bào)》《華商報(bào)》等主流媒體為主，占總報(bào)道的89.7%。報(bào)刊紙媒長期的正能量宣傳為西安市營造了良好的無償獻(xiàn)血輿論氛圍，有助于公眾在潛移默化中樹立無償獻(xiàn)血理念。當(dāng)然，傳統(tǒng)紙媒的時(shí)效性、單一性等技術(shù)壁壘仍客觀存在。已有報(bào)業(yè)集團(tuán)構(gòu)建了“中央廚房”的新聞生產(chǎn)模式，實(shí)現(xiàn)了報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、客戶端等子平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，讓既定的價(jià)值觀通過傳統(tǒng)媒體聯(lián)動(dòng)的不同平臺(tái)輻射出去，凝聚成影響力[5]。西安市無償獻(xiàn)血宣傳也嘗試在《華商報(bào)》、華商網(wǎng)聯(lián)動(dòng)報(bào)道，但仍需探索如何利用子媒體平臺(tái)以不同形式宣傳無償獻(xiàn)血。

3.2 采供血機(jī)構(gòu)需加強(qiáng)與媒體的溝通與合作

采供血機(jī)構(gòu)是無償獻(xiàn)血宣傳的重要參與者。由于資金限制，采供血機(jī)構(gòu)不能在報(bào)刊紙媒中通過大規(guī)模宣傳擴(kuò)大影響力[6]，存在報(bào)道不規(guī)律、不連續(xù)、內(nèi)容單調(diào)重復(fù)、不能更好地激發(fā)公眾參與熱情等問題。媒體來源的報(bào)道占12.5%，比例雖不高，但報(bào)道內(nèi)容多為采供血熱點(diǎn)新聞或?qū)狳c(diǎn)事件的評(píng)論評(píng)述，其放大效應(yīng)不可忽視。因此，采供血機(jī)構(gòu)需加強(qiáng)與媒體的溝通、合作，端正態(tài)度，把媒體報(bào)道視作改進(jìn)工作的催化劑，更好地促進(jìn)無償獻(xiàn)血事業(yè)健康、持續(xù)發(fā)展。

3.3 借助節(jié)日氛圍制造宣傳話題是無償獻(xiàn)血宣傳報(bào)道策略之一

世界獻(xiàn)血者日是獻(xiàn)血者的節(jié)日，也是無償獻(xiàn)血事業(yè)的重大紀(jì)念日，采供血機(jī)構(gòu)每年都會(huì)重點(diǎn)宣傳報(bào)道，對(duì)提高無償獻(xiàn)血知曉率、動(dòng)員市民參與無償獻(xiàn)血有明顯效果，但突擊宣傳效果難以持續(xù)長效[7]。應(yīng)結(jié)合采供血季節(jié)性規(guī)律和節(jié)假日特點(diǎn)，以一年為周期全盤策劃無償獻(xiàn)血宣傳，提高節(jié)日總體宣傳報(bào)道量，同時(shí)增加其他節(jié)日宣傳報(bào)道密度，使無償獻(xiàn)血宣傳持續(xù)不斷地滲透。

3.4 無償獻(xiàn)血宣傳力度仍需加強(qiáng)

危機(jī)報(bào)道占總報(bào)道量的5.5%，與北京市獻(xiàn)血負(fù)面輿論比例相同，報(bào)道內(nèi)容與北京市負(fù)面輿論調(diào)查結(jié)果也有重疊之處[8]。無償獻(xiàn)血工作中的負(fù)面輿論不可避免，這就要求采供血機(jī)構(gòu)采取積極措施應(yīng)對(duì)媒體輿情和危機(jī)[9-10]。15例危機(jī)報(bào)道類型均為事故型，血費(fèi)報(bào)銷、信息反饋、用血困難等危機(jī)報(bào)道不論采取何種危機(jī)傳播策略，均未取得正面效果。解決媒體輿情危機(jī)的核心是要正視問題，建議邀請(qǐng)專家或具有公信力的第三方機(jī)構(gòu)參與解決。15篇危機(jī)報(bào)道中關(guān)于血荒的報(bào)道媒體效應(yīng)均為正面，提示采供血機(jī)構(gòu)應(yīng)有策略地報(bào)道血液供應(yīng)緊張信息，增強(qiáng)人們的獻(xiàn)血意愿。對(duì)于無償獻(xiàn)血、有償用血的質(zhì)疑也存在于危機(jī)輿情中。我國已全面實(shí)施無償獻(xiàn)血多年，公眾對(duì)無償獻(xiàn)血制度仍存在質(zhì)疑，究其原因是出于誤解，因此，無償獻(xiàn)血宣傳力度和范圍仍需持續(xù)加大。