“網(wǎng)紅帶貨”能走多遠(yuǎn)

馬宜超

2019年11月的某個(gè)清晨，北京地鐵13號(hào)線正值早高峰，站內(nèi)一塊廣告屏上循環(huán)播放著肯德基的炸雞新品廣告，廣告中穿著紅色毛衣的廣告男主角，他眼神堅(jiān)定地說：“我就是那款‘拼命紅?！?/p>

男主角就是李佳琦，“著名美妝博主”，2019年最熱的“網(wǎng)紅”。這則廣告讓人們看到，他作為“網(wǎng)紅界”的佼佼者，已順利“出圈”。

在這個(gè)“拼命紅”的時(shí)代，“網(wǎng)紅”在被奉為正能量范本的同時(shí)，也爭(zhēng)議不斷：人們質(zhì)疑他們是泡沫，過一陣就會(huì)消逝。

表面光鮮的“網(wǎng)紅”們，其實(shí)可能承擔(dān)了意想不到的壓力。他們猶如阿蘭·德波頓在《身份的焦慮》中描述的那只“漏氣的氣球”，需要“不斷充入他人的愛戴才能保持形狀”。

2019年10月，李佳琦在為某款不粘鍋?zhàn)鲋辈r(shí)，雞蛋卻一直“粘鍋”。一次次的“翻車”事件，讓網(wǎng)民對(duì)“網(wǎng)紅”的可信度提出質(zhì)疑。

事實(shí)上，“網(wǎng)紅”能否為商家?guī)碚鎸?shí)有效的“轉(zhuǎn)化”，也是世界范圍內(nèi)存在的問題：據(jù)美國(guó)CNBC報(bào)道，“購(gòu)買虛假粉絲”這一事項(xiàng)，2019年將至少消耗美國(guó)各品牌主13億美元的費(fèi)用。

一家美國(guó)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時(shí)表達(dá)了自己的憂慮：“我們正值網(wǎng)紅盛世，它卻已開始衰落?！?/p>

前段時(shí)間，國(guó)家廣播電視總局發(fā)布《國(guó)家廣播電視總局辦公廳關(guān)于加強(qiáng)“雙11”期間網(wǎng)絡(luò)視聽電子商務(wù)直播節(jié)目和廣告節(jié)目管理的通知》，其中提到：網(wǎng)絡(luò)視聽電子商務(wù)直播節(jié)目和廣告節(jié)目用語(yǔ)要文明、規(guī)范，不得夸大其詞，不得欺詐和誤導(dǎo)消費(fèi)者。

國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局相關(guān)負(fù)責(zé)人也指出，將高度關(guān)注“網(wǎng)紅”食品信息；同時(shí)要求電商第三方平臺(tái)切實(shí)履行監(jiān)管職責(zé)，并對(duì)“刷單”“假評(píng)論”涉嫌違反廣告法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法的違法行為進(jìn)行查處。

作為平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的組成部分，“網(wǎng)紅直播”帶貨拉動(dòng)了經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，但必須遵守法律的準(zhǔn)繩。如2019年11月14日商務(wù)部發(fā)言人高峰在談及該問題時(shí)所說：“任何業(yè)態(tài)模式的運(yùn)行都必須符合有關(guān)法律規(guī)定，必須保障消費(fèi)者的合法權(quán)益?！?/p>

對(duì)于“網(wǎng)紅”主播而言，影響力除了轉(zhuǎn)化為財(cái)富積累，能否進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為更有長(zhǎng)遠(yuǎn)影響力的社會(huì)福祉？

事實(shí)上，他們也開始為自己尋找新的定位。2019年10月15日，中國(guó)工程院院士袁隆平在長(zhǎng)沙國(guó)家雜交水稻研究中心會(huì)見了薇婭，并授權(quán)后者為“中華拓荒人”海水稻推廣大使。這不失為一次“公益出圈”的積極嘗試。

而李佳琦在廣告片中的話，則仿佛代表了“網(wǎng)紅”主播們探索個(gè)人價(jià)值的共同發(fā)問：“我自己，是什么顏色？”

摘編自《瞭望東方周刊》2019年第25期