佛山服裝業(yè)跨境電商出口運營策略研究

張義先

[摘 要] 佛山服裝產(chǎn)業(yè)具有品類豐富、品牌突出、規(guī)模大、產(chǎn)業(yè)鏈完整、重視技術(shù)研發(fā)等優(yōu)勢。但佛山服裝業(yè)跨境電商存在企業(yè)規(guī)模小、銷售利潤低、物流成本高、退貨不方便、存在侵權(quán)現(xiàn)象等問題。從運營的角度提出推進產(chǎn)品品牌化、做好市場調(diào)研、重視市場推廣、避免產(chǎn)品侵權(quán)、強化物流供應(yīng)鏈、創(chuàng)新發(fā)展方式、政府大力引導(dǎo)扶持等發(fā)展策略。

[關(guān)鍵詞] 佛山服裝業(yè);跨境電商;出口;運營策略

[中圖分類號] F713.36[文獻標(biāo)識碼] A[文章編號] 1009-6043（2020）01-0035-03

得益于一系列制度支持和改革創(chuàng)新，以及互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的完善和全球性物流網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建，跨境電商的交易規(guī)模日益擴大。在中國傳統(tǒng)服裝業(yè)發(fā)展速度緩慢的情況下，服裝業(yè)可以依托B2C跨境電商來減少中間環(huán)節(jié)，降低交易成本，提升品牌競爭力，擴大海外銷售渠道，從而實現(xiàn)服裝業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。

一、佛山服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）品類豐富、品牌突出

佛山服裝產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)出了強大的實力。例如環(huán)市鎮(zhèn)童裝享有“中國童裝重鎮(zhèn)”之稱，年產(chǎn)量1.7億件，占全國童裝生產(chǎn)總值31.3%;而鹽步素有“中國內(nèi)衣重鎮(zhèn)”之譽，內(nèi)衣業(yè)產(chǎn)值15億元，在中國15個知名內(nèi)衣品牌中，鹽步鎮(zhèn)占7家;順德均安鎮(zhèn)則以牛仔制衣為主打產(chǎn)業(yè)，成為國際名牌香奈兒等品牌企業(yè)首選牛仔服裝加工基地。享有“世界的牛仔，牛仔的世界”之美譽。[1]

另外佛山還形成了張槎的“中國針織名鎮(zhèn)”、南海里水的“中國襪子名鎮(zhèn)”，西樵鎮(zhèn)“紡織名鎮(zhèn)”等產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)。

（二）規(guī)模大、產(chǎn)業(yè)鏈完善

據(jù)佛山市童裝行業(yè)協(xié)會會長曹運鋒介紹，目前，佛山市范圍內(nèi)有6000多家童裝企業(yè)，8000多家上下游配套企業(yè)。佛山童裝產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)出的產(chǎn)品從零歲開始的嬰童到小童、中童、大童直至青少年服裝一應(yīng)俱全，以及紡織面料、輔料、童鞋、孕婦服裝與用品、嬰兒用品產(chǎn)銷量占全國市場份額的三分之一，童裝設(shè)計、加工、生產(chǎn)、物流等產(chǎn)業(yè)鏈完整，佛山童裝產(chǎn)業(yè)是中國首批獲得“中國童裝名鎮(zhèn)”稱號的童裝產(chǎn)業(yè)集群。[2]

佛山市南海區(qū)大瀝鎮(zhèn)內(nèi)衣行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計顯示，鹽步內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)集群擁有近500家企業(yè)，涵蓋內(nèi)衣制造、研發(fā)設(shè)計、面料輔料研發(fā)生產(chǎn)、銷售、培訓(xùn)等領(lǐng)域，從業(yè)人員6萬多人。[3]

（三）重視服裝技術(shù)研發(fā)

佛山服裝企業(yè)重視技術(shù)儲備，2002年起，大瀝鎮(zhèn)成立“中國內(nèi)衣創(chuàng)新科技中心”，通過精密的人體三位掃描儀，建立中國首個人體三位數(shù)據(jù)庫，為企業(yè)提供從設(shè)計到投產(chǎn)一站式計算機化解決方案，使內(nèi)衣企業(yè)能在極短的時間內(nèi)開發(fā)出市場急需的新產(chǎn)品、新款式，內(nèi)衣年產(chǎn)量達1000多萬打，約60%出口世界各地。[4]

佛山還不乏很多重視技術(shù)的服裝企業(yè)和機構(gòu)，比如能提供綠色環(huán)保天絲棉牛仔布、抗皺牛仔布、超彈牛仔布等高技術(shù)面料，并與以純、七匹狼、VEROMODA形成戰(zhàn)略伙伴的致興紡織服裝公司;比如專注于絲光棉生產(chǎn)銷售，整合紗線、織布、繡花、印染及制衣的安東尼國際;還有能提供從棉花種植到高檔純棉襯衣的大規(guī)模生產(chǎn)的溢達集團;能提供服裝產(chǎn)品測試的李寧實驗室等。

二、佛山服裝企業(yè)跨境電商存在的問題

（一）企業(yè)規(guī)模小、銷售毛利低

據(jù)調(diào)查，佛山絕大部分從事服裝跨境電子商務(wù)出口的企業(yè)從業(yè)者在10人以內(nèi)，年度銷售額半數(shù)在100萬美元以內(nèi)。由于跨境物流成本以及營銷成本高的原因，一般的佛山跨境電商銷售利潤率在30%以下，使得跨境電商中間環(huán)節(jié)少、費用低的優(yōu)勢難以體現(xiàn)。

（二）物流成本高、退貨不方便

據(jù)調(diào)查，佛山服裝跨境電商企業(yè)采用的主要物流方式是郵政物流、專線物流;但幾乎沒有企業(yè)加入了海外倉，沒有加入的原因主要是資金不足、不了解海外倉運營、缺乏建立海外倉資源;同時存在的主要物流問題是物流成本高、配送時間長、丟包率高等，高額的物流成本成為侵蝕跨境電商利潤的主要因素。

（三）侵權(quán)現(xiàn)象時有發(fā)生

國外市場的消費者對于中國的服裝要求很苛刻，對于款式、樣式、布料等方面都有嚴格的要求，使得跨境平臺企業(yè)面臨著凍結(jié)資金、罰款甚至關(guān)店的風(fēng)險。

2012年，為了應(yīng)對來自中國的假冒偽劣婚紗禮服，圖片侵權(quán)、盜用設(shè)計、仿冒牌等，美國婚紗與禮服協(xié)會成立，其主要任務(wù)就是利用法律手段打擊銷售這些產(chǎn)品的中國外貿(mào)商，2016年中國婚紗禮服行業(yè)遭美國地方法院起訴，波及網(wǎng)站幾千家。[5]

佛山跨境電商服裝企業(yè)也存在侵權(quán)現(xiàn)象，比如盜圖、貨不對板、虛假授權(quán)、仿牌等問題，有些被平臺凍結(jié)賬號、關(guān)閉店鋪。

（四）廠家供應(yīng)鏈不適合跨境電商

佛山大部分服裝企業(yè)是以大批量生產(chǎn)為特點的批量方式生產(chǎn)，大的服裝代加工廠、服裝面料廠比較多。傳統(tǒng)代工生產(chǎn)企業(yè)主要通過開發(fā)新材料、新款式、新工藝、規(guī)?；a(chǎn)能力來獲得大的品牌商的大訂單，進行大批量生產(chǎn)發(fā)貨。而跨境電商的多批次、小批量的特點，對佛山很多服裝企業(yè)的供應(yīng)鏈柔性提出了更高的要求。

當(dāng)前國外服裝需求呈現(xiàn)追求個性化，款式更新較快，如果無法適應(yīng)將造成滯銷。供應(yīng)鏈柔性化要求企業(yè)通過ERP等信息化手段實現(xiàn)內(nèi)部各個部門之間高度共享信息、流程管理暢通、供應(yīng)商分享信息等，要求員工需具備多樣的技能、生產(chǎn)環(huán)節(jié)要擁有更多智能化設(shè)備。

三、佛山服裝企業(yè)跨境電商發(fā)展對策

（一）推進產(chǎn)品品牌化、避免產(chǎn)品侵權(quán)

品牌商的產(chǎn)品既能獲得跨境電商平臺的信任和更多推廣，又能獲得消費者的信任，進而獲得更好利潤。從平臺特點可以看到，越是利潤率高的平臺，其對產(chǎn)品質(zhì)量、知識產(chǎn)權(quán)、品牌越有高的要求。比如亞馬遜平臺相對產(chǎn)品門檻要高，但利潤空間也大，所以打造自有品牌是佛山服裝業(yè)進軍跨境電商的必由之路。

佛山市政府要通過落實各種相關(guān)政策，引導(dǎo)企業(yè)推進品牌化建設(shè)，特別是積極促進中小企業(yè)進行品牌建設(shè)。