消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)進(jìn)口生鮮水果意愿影響因素探究

何雨

[摘 要] 隨著消費(fèi)升級(jí)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷更新，進(jìn)口生鮮水果的線上銷售成為了一條重要銷售渠道。利用線上問卷調(diào)查方式獲取的523份有效問卷，通過SPSS25.0軟件，運(yùn)用有序logistic回歸模型研究了影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)進(jìn)口生鮮水果意愿的主要因素。研究發(fā)現(xiàn)：影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)進(jìn)口生鮮水果意愿的主要因素有網(wǎng)購(gòu)省時(shí)省力、進(jìn)口水果品種豐富、難以追究問題水果責(zé)任等十個(gè)因素，但價(jià)格、文化程度等因素卻未通過顯著性檢驗(yàn)。最后根據(jù)研究結(jié)果提出相關(guān)對(duì)策建議。

[關(guān)鍵詞] 進(jìn)口生鮮水果;網(wǎng)購(gòu)意愿;影響因素

[中圖分類號(hào)] F275[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1009-6043（2020）01-0099-02

一、引言

在消費(fèi)升級(jí)的背景下，人們的意識(shí)開始轉(zhuǎn)變，買水果時(shí)更注重水果的質(zhì)量和品牌。進(jìn)口水果的消費(fèi)也快速增長(zhǎng)。據(jù)中國(guó)海關(guān)信息顯示，2014年起我國(guó)水果進(jìn)口量開始超過出口量，2018年，我國(guó)水果進(jìn)口總量約485.56萬(wàn)噸，進(jìn)口額近69.45億美元，同比分別增長(zhǎng)25.91%和36.48%，進(jìn)口量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于出口量。在我國(guó)經(jīng)濟(jì)整體增速放緩的大背景下，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口生鮮水果的需求仍持續(xù)增加，為進(jìn)口生鮮水果進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)提供了廣闊的市場(chǎng)。

隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物越來越熱門，已經(jīng)成為必不可少的生活方式。根據(jù)CNNIC調(diào)查顯示，截至2019年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億，較2018年底增長(zhǎng)2598萬(wàn)，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.47億，較2018年底增長(zhǎng)2984萬(wàn)[1]。從互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢(shì)來看，可以毫不質(zhì)疑的說進(jìn)口生鮮水果的線上發(fā)展是必然趨勢(shì)。從本文被調(diào)查者來說，有網(wǎng)購(gòu)進(jìn)口水果經(jīng)驗(yàn)的占76.1%，關(guān)于是否愿意嘗試網(wǎng)購(gòu)進(jìn)口生鮮水果時(shí)，只有3.1%被調(diào)查者表示不愿意和非常不愿意嘗試，其余96.9%的消費(fèi)者都是愿意、一般愿意與非常愿意嘗試網(wǎng)購(gòu)進(jìn)口生鮮水果。本文想要探究消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)進(jìn)口生鮮水果的意愿影響因素，并將以此展開探討，以期為進(jìn)口生鮮水果的線上發(fā)展做出應(yīng)有貢獻(xiàn)。

二、理論回顧及模型假設(shè)

（一）技術(shù)接受模型與網(wǎng)購(gòu)意愿

技術(shù)接受模型[2]（Technology Acceptance Model，TAM），是戴維斯Davis（1989）在Fishbein、Ajezen（1975）理性行為理論[3]的前提下提出的，引入了感知有用和感知使用方便兩個(gè)重要的變量。技術(shù)接受模型在消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)意愿這一領(lǐng)域被國(guó)內(nèi)外學(xué)者廣泛應(yīng)用。為改進(jìn)技術(shù)接受模型的解釋能力，學(xué)者對(duì)技術(shù)接受模型進(jìn)行拓展。于坤章、宋澤（2005）通過構(gòu)建TAM與信用變量的研究假設(shè)模型，實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)信用與感知有用、感知使用方便一樣對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響[4]。李娜、張寧（2018）在TAM的基礎(chǔ)上引入娛樂、風(fēng)險(xiǎn)等多元因素，構(gòu)建了消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)意愿整合模型[5]。技術(shù)接受模型被許多實(shí)證研究證實(shí)有效[6]。因此我們做出以下假設(shè)：

H1：感知易用正向顯著影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)進(jìn)口生鮮水果意愿;

H2：感知有用正向顯著影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)進(jìn)口生鮮水果意愿;

H3：感知態(tài)度正向顯著影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)進(jìn)口生鮮水果意愿;

（二）感知風(fēng)險(xiǎn)與網(wǎng)購(gòu)意愿

感知風(fēng)險(xiǎn)（perceivedrisk）的最初概念是由國(guó)外學(xué)者Bauer于1960年從心理學(xué)延伸出來應(yīng)用到市場(chǎng)領(lǐng)域，后來多用于研究消費(fèi)者的行為[7]。國(guó)外學(xué)者WuandWang（2005）[8]、Wood（1996）[9]在研究消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買意愿的影響因素時(shí)將感知風(fēng)險(xiǎn)變量放入解釋變量中，得出消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)直接影響其購(gòu)買意愿;[10]Cho同樣支持前一結(jié)論，并且發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)感知風(fēng)險(xiǎn)直接影響消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)意愿和行為。感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)感知有用和感知易用均有顯著負(fù)面影響。因此提出假設(shè)：

H4：網(wǎng)上購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)與網(wǎng)上購(gòu)物意向顯著負(fù)相關(guān)。

基于以上的研究，本文在技術(shù)接受模型原有兩個(gè)感知變量之外，加入反映進(jìn)口生鮮水果價(jià)值的感知產(chǎn)品價(jià)值及個(gè)人特征等感知變量，我們提出下列假設(shè)，并建立一個(gè)研究模型（見圖1）。

H5：感知產(chǎn)品特征正向顯著影響消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)進(jìn)口生鮮水果意愿。

三、實(shí)證分析

（一）數(shù)據(jù)來源

數(shù)據(jù)以問卷調(diào)查的形式收集，進(jìn)行線上問卷發(fā)放，共獲取消費(fèi)者調(diào)查問卷602份，其中有效問卷為523份，占全部收回問卷總數(shù)的86.87%。問卷依照李克特五級(jí)量表設(shè)計(jì)，除個(gè)人信息外被調(diào)查者在5個(gè)選項(xiàng)之間進(jìn)行選擇，其中1表示非常不贊同，5表示非常贊同，其他則表示在不同程度上的不贊同或者贊同。

（二）個(gè)體特征統(tǒng)計(jì)描述

在523位被調(diào)查者中，女性多于男性，占59.5%，被調(diào)查者年齡分布比較均勻，大部分在15至35歲，其中25至35歲階段人數(shù)最多占53.7%，被調(diào)查者的文化程度絕大部分集中在本科階段，占總數(shù)的百分之83.0%。還有大部分人的職業(yè)是企業(yè)單位員工，其次是學(xué)生和事業(yè)單位人員，分別占66.3%、11.7%和10.7%。

（三）研究方法

本文是探究消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)進(jìn)口生鮮水果的意愿影響因素，被解釋變量為消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)進(jìn)口生鮮水果意愿，意愿分為五個(gè)等級(jí)，從非常不愿意到非常愿意，其值分別為1、2、3、4、5，為有序分類的數(shù)據(jù)，因此本文采用有序logistic回歸模型進(jìn)行分析。本文從個(gè)人特征、感知易用、感知有用、感知產(chǎn)品價(jià)值、感知風(fēng)險(xiǎn)以及網(wǎng)購(gòu)態(tài)度六個(gè)方面中，定義對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)進(jìn)口生鮮水果意愿起主要影響的15個(gè)指標(biāo)為解釋變量，模型所用變量和變量定義及均值如表1所示：

（四）估計(jì)結(jié)果及分析

信度即用來分析數(shù)據(jù)的可靠性，它是測(cè)量工具對(duì)數(shù)據(jù)結(jié)果的一致性程度的檢驗(yàn)，本文使用克隆巴赫阿爾法信度分析方法測(cè)試問卷數(shù)據(jù)的真實(shí)性，本研究總體量表的阿爾法信度系數(shù)達(dá)到0.955，高于總體值可接受標(biāo)準(zhǔn)0.8，說明數(shù)據(jù)具有較強(qiáng)的可信度。

本文運(yùn)用SPSS25.0軟件對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)進(jìn)口生鮮水果意愿進(jìn)行有序Logistic回歸，估計(jì)結(jié)果如表2。

表2的估計(jì)結(jié)果顯示，個(gè)人特征中的平均每月網(wǎng)購(gòu)花費(fèi)金額，感知易用中的容易搜到想要的產(chǎn)品和結(jié)賬方式很容易，感知有用中的網(wǎng)購(gòu)省時(shí)省力和品種豐富有線下買不到的產(chǎn)品，感知產(chǎn)品價(jià)值中的產(chǎn)品原產(chǎn)地、比國(guó)產(chǎn)生鮮水果更安全放心、比國(guó)產(chǎn)生鮮水果品種更豐富，感知風(fēng)險(xiǎn)中的難以追究問題水果的責(zé)任，態(tài)度特征中喜歡網(wǎng)購(gòu)購(gòu)物模式等均通過了顯著性檢驗(yàn)，而文化程度、價(jià)格等因素沒有通過顯著性檢驗(yàn)。通過研究結(jié)果，H1，H2，H3，H4，H5假設(shè)均成立。

（五）討論

X3在5%的水平上正向影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)進(jìn)口生鮮水果意愿，這說明愿意在網(wǎng)上購(gòu)物且購(gòu)物金額越大的人會(huì)傾向于網(wǎng)購(gòu)進(jìn)口生鮮水果;X4在5%的水平正向影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿;X5在5%的水平上正向顯著影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)進(jìn)口生鮮水果意愿，但是目前隨著微信與支付寶支付與使用的普及，這一顯著因素之后會(huì)慢慢變得不太顯著;X6說明了網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的優(yōu)點(diǎn)之一——省時(shí)省力，這也說明了進(jìn)口生鮮水果的線上銷售發(fā)展前景很廣闊;X8在10%的水平上顯著影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)進(jìn)口生鮮水果的意愿，這說明消費(fèi)者對(duì)水果品種的需求也越來越大;X10在10%的水平上顯著影響消費(fèi)者進(jìn)口生鮮水果的購(gòu)買意愿，說明消費(fèi)者更趨向于購(gòu)買“地標(biāo)”化的進(jìn)口水果;X11在1%的水平上正向影響消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)意愿，消費(fèi)者認(rèn)為進(jìn)口生鮮水果越安全越趨向于網(wǎng)上購(gòu)買進(jìn)口生鮮水果;X12在0.1的水平上顯著影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，認(rèn)為進(jìn)口生鮮水果品種更豐富的越趨向于網(wǎng)購(gòu)進(jìn)口生鮮水果;X14在1%的水平上顯著影響消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)意愿，且對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)進(jìn)口生鮮水果行為有負(fù)向的影響;X15喜歡網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式的消費(fèi)者更趨向于網(wǎng)上購(gòu)買進(jìn)口生鮮水果，在0.1的水平上顯著正向影響消費(fèi)者的意愿;X9負(fù)向影響消費(fèi)者意愿，但是沒有通過顯著性檢驗(yàn)，可能是隨著進(jìn)口生鮮水果的普及和人們生活水平的提高，大多數(shù)消費(fèi)者關(guān)注的反而是價(jià)格之外的因素。

四、對(duì)策建議

通過研究結(jié)論提出以下對(duì)策建議：一是優(yōu)化產(chǎn)品組合，為消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)。在研究中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品種類豐富是一個(gè)影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的主要因素，價(jià)格負(fù)向的影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿，所以優(yōu)化產(chǎn)品組合、建立價(jià)格優(yōu)勢(shì)對(duì)吸引消費(fèi)者很重要。最后針對(duì)擔(dān)心進(jìn)口水果食品安全標(biāo)準(zhǔn)把關(guān)不嚴(yán)的消費(fèi)者，商家可讓供貨商提供入境檢驗(yàn)檢疫合格證書，使顧客放心購(gòu)買。二是提高物流配送的水平和能力，保證進(jìn)口生鮮水果的質(zhì)量。由于水果的易損性和保鮮期短的特性，網(wǎng)上購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品在物流環(huán)節(jié)就損耗了很大一部分，因此需要提高配送水平和能力，建立專門的水果等生鮮農(nóng)產(chǎn)品的冷鏈物流配送體系，推動(dòng)行業(yè)發(fā)展。三是建立完善的售后服務(wù)體系。研究表明難以追究問題水果的責(zé)任顯著負(fù)面影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)進(jìn)口生鮮水果意愿，所以完善的售后服務(wù)是吸引消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買意愿的一個(gè)重要因素。商家應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系，為消費(fèi)者解決售后的各種問題，以良好的服務(wù)質(zhì)量提升消費(fèi)者的購(gòu)買意向，提高消費(fèi)忠誠(chéng)度。

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[責(zé)任編輯：趙磊]