黃燕蕓

（巢湖學(xué)院外國語學(xué)院，安徽 巢湖 238000）

在素質(zhì)教育不斷深化的背景下，少兒英語教育逐漸得到社會(huì)各界的廣泛關(guān)注，從學(xué)前教育到培訓(xùn)教育，我國英語教育體系與教育內(nèi)容逐漸完善。作為推動(dòng)少兒英語培訓(xùn)市場(chǎng)的英語類培訓(xùn)結(jié)構(gòu)，由于準(zhǔn)入門檻較低，投資利潤大，不斷吸引著不同文化背景的投資者。然而由于新時(shí)代下的社會(huì)經(jīng)濟(jì)在利益分配、市場(chǎng)格局方面上發(fā)生著深刻地轉(zhuǎn)變，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷策略顯然無法滿足新時(shí)代少兒英語教育發(fā)展的需求，并且原有的營銷問題不斷突出，制約著培訓(xùn)機(jī)構(gòu)健康長遠(yuǎn)的發(fā)展。

一、英語培訓(xùn)企業(yè)的發(fā)展背景

英語類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)從形式上可劃分為技能培訓(xùn)、商業(yè)培訓(xùn)以及輔導(dǎo)培訓(xùn)三種。其中輔導(dǎo)培訓(xùn)主要以中小學(xué)輔導(dǎo)為主，是我國少兒英語培訓(xùn)的主要形式。早在2004 年，少兒英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)便已形成，不過早期的少兒英語主要依托于傳統(tǒng)的課外教學(xué)，并未對(duì)受教育群體進(jìn)行嚴(yán)格劃分。教學(xué)模式主要以課外輔導(dǎo)為主，重視學(xué)生英語基礎(chǔ)知識(shí)的傳授。伴隨素質(zhì)教育的不斷深入及對(duì)外貿(mào)易的快速發(fā)展，社會(huì)各界不斷關(guān)注少兒的英語教育問題，部分學(xué)者認(rèn)為少兒英語教育應(yīng)構(gòu)建全新的教育體系，要從理論與實(shí)踐層面上，探索適應(yīng)少兒心理認(rèn)知與生理發(fā)展的英語教育機(jī)制；2008 年，針對(duì)少兒英語教育的理論體系已基本完善，并設(shè)立四個(gè)星級(jí)多個(gè)科目的考試。其中一星級(jí)的考核內(nèi)容為提示說詞與看圖說詞；二星級(jí)為看圖說詞與朗讀兒歌；三星級(jí)為朗讀與對(duì)話；四星級(jí)是教師利用計(jì)算機(jī)實(shí)現(xiàn)對(duì)少兒英語水平的考核。2012 年，針對(duì)少兒英語教育的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)得到快速發(fā)展，并在我國各大城市形成規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展態(tài)勢(shì)。2014 年我國教育部門針對(duì)少兒英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的培訓(xùn)現(xiàn)狀，制定多部政策性的文件，旨在規(guī)范市場(chǎng)，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的管理現(xiàn)代化、國際化變革?？偠灾?，在經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展下，我國少兒英語教育取得長足的發(fā)展，并在管理機(jī)制、組織架構(gòu)、教育模式、培訓(xùn)內(nèi)容、師資建設(shè)等層面獲得有效的規(guī)范與扶持。然而由于少兒英語培訓(xùn)市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻低、資金投入少，各大企業(yè)及投資者紛紛進(jìn)入少兒英語培訓(xùn)市場(chǎng)，造成市場(chǎng)供大于求，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，嚴(yán)重影響著培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的生存與發(fā)展。只有深入分析少兒英語教育現(xiàn)狀。了解培訓(xùn)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，利用科學(xué)合理的市場(chǎng)營銷策略，才能推動(dòng)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的快速發(fā)展，促成企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提升。

二、英語培訓(xùn)企業(yè)市場(chǎng)營銷現(xiàn)狀

1、品牌建設(shè)的缺位

品牌建設(shè)在培訓(xùn)機(jī)構(gòu)建設(shè)中發(fā)揮著難以替代的作用，是企業(yè)產(chǎn)品推廣、市場(chǎng)營銷以及組織管理的重要內(nèi)容。然而根據(jù)相關(guān)市場(chǎng)調(diào)查顯示，我國少兒英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)缺乏品牌建設(shè)意識(shí)，不重視對(duì)企業(yè)品牌的宣傳、管理及推廣，致使培訓(xùn)機(jī)構(gòu)難以形成穩(wěn)固的核心競(jìng)爭(zhēng)力，無法從眾多的同類企業(yè)中脫穎而出。從品牌建設(shè)的內(nèi)涵角度分析，企業(yè)品牌可以理解為突破地區(qū)限制的廣告宣傳，是社會(huì)大眾在不存在商品需求的情況下，對(duì)企業(yè)進(jìn)行全面認(rèn)知的過程。其主要內(nèi)容包括：企業(yè)的商品質(zhì)量、社會(huì)形象、經(jīng)營管理以及產(chǎn)業(yè)改革等多個(gè)內(nèi)容。而在少兒英語培訓(xùn)市場(chǎng)方面，品牌建設(shè)的主要內(nèi)容是指，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的培訓(xùn)質(zhì)量、企業(yè)規(guī)模、師資建設(shè)情況、培訓(xùn)設(shè)備以及培訓(xùn)理念等多個(gè)層面。然而現(xiàn)階段，我國少兒英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)缺乏充分的品牌建設(shè)意識(shí)，造成培訓(xùn)機(jī)構(gòu)各項(xiàng)培訓(xùn)管理工作落實(shí)不到位、師資建設(shè)及教學(xué)資源規(guī)劃工作存在諸多問題，難以有效提升培訓(xùn)機(jī)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2、定價(jià)策略不合理

現(xiàn)階段，我國英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)通常采用“統(tǒng)一價(jià)格”、“相同價(jià)格”的定價(jià)策略，即相同地區(qū)不同培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在定價(jià)范疇上采用相同的價(jià)格，以此規(guī)避價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，提升培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的培訓(xùn)利潤。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來講，這是典型的市場(chǎng)合作行為，是推動(dòng)整個(gè)行業(yè)平穩(wěn)發(fā)展的有效策略。然而從定價(jià)幅度來看，我國大部分的少兒英語教育機(jī)構(gòu)定價(jià)偏高，主要服務(wù)于中等家庭的英語教育。無法惠及普通工薪家庭。因此，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)現(xiàn)有的定價(jià)策略不合理，缺乏靈活性，難以使少兒英語教育真正在我國各大城市得到發(fā)展，無法滿足幼兒全面成長的需求。

3、營銷渠道的狹促

少兒英語教育機(jī)構(gòu)在營銷渠道上存在嚴(yán)重的渠道單一問題，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)雖然可以通過拓展加盟商的形式，在全國各地構(gòu)建培訓(xùn)基地，然而加盟商在市場(chǎng)營銷過程中沒有相應(yīng)的權(quán)利繼續(xù)發(fā)展加盟商；而在網(wǎng)絡(luò)營銷方面，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)難以獲取加盟商的促銷數(shù)據(jù)，在通過新媒體、自媒體、網(wǎng)絡(luò)直播等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開展?fàn)I銷時(shí)，只能做到廣告層面的宣傳，難以將網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)活動(dòng)與各地加盟商的促銷活動(dòng)相結(jié)合，無法發(fā)揮加盟商在培訓(xùn)機(jī)構(gòu)營銷戰(zhàn)略中的推動(dòng)作用。逐漸造成培訓(xùn)機(jī)構(gòu)營銷渠道單一化、差異化等問題。此外，在推廣方法上，英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)普遍根據(jù)學(xué)?；蛴變簣@的放學(xué)時(shí)間，在校門口通過分發(fā)宣傳手冊(cè)或預(yù)售活動(dòng)招攬少兒家長。面對(duì)數(shù)目龐雜的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，少兒家長通常需要結(jié)合培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的口碑與教學(xué)能力，才能從諸多的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)中選出滿意的培訓(xùn)學(xué)校，因此，這種促銷活動(dòng)，極大地提升了企業(yè)開展市場(chǎng)營銷活動(dòng)的成本。

4、促銷手段的滯后

少兒英語教育機(jī)構(gòu)在市場(chǎng)營銷過程中，通常按照SWTO理論對(duì)自身發(fā)展優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)展?fàn)顩r以及市場(chǎng)機(jī)遇作為重點(diǎn)分析對(duì)象，進(jìn)而探尋出突出優(yōu)勢(shì)、彌補(bǔ)劣勢(shì)，抓住機(jī)遇、抗衡競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)營銷手段。雖然SWTO 理論在我國市場(chǎng)營銷中難以替代，發(fā)揮著巨大的推進(jìn)作用，有利于培訓(xùn)機(jī)構(gòu)正視自身劣勢(shì)，審視經(jīng)營管理現(xiàn)狀，然而在策略制定過程中，通常難以提出具有針對(duì)性、實(shí)效性的營銷策略，更準(zhǔn)確來說，是應(yīng)對(duì)策略。譬如，我國部分市場(chǎng)營銷機(jī)構(gòu)在作系統(tǒng)的市場(chǎng)環(huán)境分析后，僅僅提出運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷+線下營銷的方式，或者以活動(dòng)營銷的形式吸引學(xué)生家長對(duì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的關(guān)注，至于如何彌補(bǔ)自身劣勢(shì)，如何抓住市場(chǎng)機(jī)遇的策略卻并不突出。從實(shí)踐層面來分析，其根本原因在于市場(chǎng)營銷中缺乏充足的市場(chǎng)營銷經(jīng)驗(yàn)、形式化、理論化、忽視實(shí)際狀況，忽視對(duì)市場(chǎng)營銷策略的有效把握。對(duì)此，我國英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)應(yīng)注重對(duì)營銷策略的研究，探尋出合理有效的市場(chǎng)營銷策略?？梢岳?p 營銷手段，將營銷策略劃分為產(chǎn)品（品牌）、定價(jià)、渠道以及促銷手段等幾方面。進(jìn)而在應(yīng)用SWTO 營銷分析理論的過程中，制定出更具針對(duì)性、時(shí)效性、策略性的營銷策略。

三、促進(jìn)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)發(fā)展的營銷策略

1、加強(qiáng)企業(yè)品牌的建設(shè)

首先，增強(qiáng)員工管理。培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在招聘環(huán)節(jié)應(yīng)嚴(yán)格審核應(yīng)聘者的教育經(jīng)歷、學(xué)歷水平以及綜合素質(zhì)，通過專業(yè)的培訓(xùn)，使員工充分了解企業(yè)文化，獲取基本的執(zhí)教能力與經(jīng)驗(yàn)；其次，完善管理制度。培訓(xùn)機(jī)構(gòu)要根據(jù)員工的實(shí)際情況，教學(xué)發(fā)展的基本需求，構(gòu)建嚴(yán)格的規(guī)章制度，以此規(guī)避教學(xué)事故的發(fā)生。再次，構(gòu)建良好的教學(xué)環(huán)境，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)必需將文化建設(shè)與環(huán)境建設(shè)相結(jié)合，根據(jù)幼兒的心理發(fā)展特征與特點(diǎn)，營建溫馨舒適的教學(xué)環(huán)境。并深入理解少兒英語教育的等級(jí)考試內(nèi)涵，完善現(xiàn)有的教學(xué)設(shè)備，充分調(diào)動(dòng)幼兒的主觀能動(dòng)性。最后，提升教育資歷。培訓(xùn)機(jī)構(gòu)應(yīng)積極邀請(qǐng)高校教師、學(xué)前教師，參與到日常的英語教學(xué)工作當(dāng)中，通過專業(yè)化的教學(xué)培訓(xùn)，提升培訓(xùn)人員的教學(xué)能力與教學(xué)質(zhì)量。

2、制定合理的定價(jià)策略

少兒英語教育機(jī)構(gòu)的定價(jià)問題主要取決于市場(chǎng)定位，合理的市場(chǎng)定位，能夠提升培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的營銷質(zhì)量與效率，然而不合理的市場(chǎng)定位，將造成培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)陷入停滯，無法為企業(yè)帶來顯著的經(jīng)濟(jì)效益。因此，企業(yè)應(yīng)從市場(chǎng)定位的角度入手，在滿足中等收入家庭的教育需求時(shí)，為低收入家庭提供必要的英語培訓(xùn)服務(wù)。首先，開展網(wǎng)絡(luò)課程，通過遠(yuǎn)程教育的方式，為低收入的家庭提供培訓(xùn)服務(wù)，解決少兒在英語學(xué)習(xí)中所出現(xiàn)的問題。其次，提供訓(xùn)練類服務(wù)。即根據(jù)少兒的課堂學(xué)習(xí)情況，針對(duì)其在英語學(xué)習(xí)中的薄弱點(diǎn)，開展專項(xiàng)訓(xùn)練。最后，開展針對(duì)低收入家庭的英語培訓(xùn)機(jī)制。將英語基礎(chǔ)能力，作為主要培訓(xùn)內(nèi)容，使少兒在培訓(xùn)過程中，鞏固已有的英語知識(shí)。因此根據(jù)不同的市場(chǎng)定位，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的定價(jià)策略具備了動(dòng)態(tài)發(fā)展的特征，能夠根據(jù)不同家庭的經(jīng)濟(jì)情況，提供形式不同的培訓(xùn)產(chǎn)品，進(jìn)而拓寬了培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的目標(biāo)市場(chǎng)，推動(dòng)了企業(yè)的發(fā)展。

3、開辟多元化的營銷渠道

在營銷渠道方面，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)需要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的加盟商管理理念，通過賦予加盟商發(fā)展下線的權(quán)限，實(shí)現(xiàn)提升營銷渠道效用的目標(biāo)。首先，深入城鎮(zhèn)市場(chǎng)。培訓(xùn)機(jī)構(gòu)應(yīng)通過委任員工進(jìn)入加盟商內(nèi)部，充任行政管理者的角色，促使加盟商在城鎮(zhèn)地區(qū)發(fā)展培訓(xùn)基地，以此實(shí)現(xiàn)對(duì)培訓(xùn)市場(chǎng)的有效覆蓋。其次，平衡教育資源，在品牌價(jià)值構(gòu)建的基礎(chǔ)上，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)應(yīng)保障不同地區(qū)的培訓(xùn)基地?fù)碛邢嗤慕虒W(xué)資源以及教學(xué)設(shè)施。再次，開展線上線下相結(jié)合的營銷策略，即培訓(xùn)機(jī)構(gòu)統(tǒng)籌加盟商的營銷策略，利用網(wǎng)絡(luò)營銷，深化線下促銷活動(dòng)，以此提升市場(chǎng)營銷質(zhì)量。最后，利用網(wǎng)盟技術(shù)。培訓(xùn)機(jī)構(gòu)可根據(jù)大數(shù)據(jù)技術(shù)尋找出目標(biāo)客戶群體的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)規(guī)律，進(jìn)而利用彈窗廣告的形式，向目標(biāo)客戶推送相應(yīng)的活動(dòng)信息。但需要注意的是，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在推送信息時(shí)，需要明確目標(biāo)客戶的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)時(shí)間，根據(jù)客戶的關(guān)鍵詞進(jìn)行合理的推送，切勿影響客戶的網(wǎng)絡(luò)社交行為，使客戶對(duì)企業(yè)形成負(fù)面的印象。此外，在促銷方式上，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)可利用直播的形式，開展相應(yīng)的營銷活動(dòng)。譬如，在抖音的同城界面，發(fā)布與培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的教學(xué)環(huán)境、師資力量相關(guān)的視頻或解答少兒家長提出的教學(xué)難題。

4、創(chuàng)新多樣化的促銷手段

促銷環(huán)節(jié)是直接面向客戶，開展?fàn)I銷活動(dòng)的重要階段，英語教育機(jī)構(gòu)傳統(tǒng)的促銷手段無外乎“站牌”、“傳單”、“網(wǎng)絡(luò)宣傳”等幾類，在新時(shí)代背景下，國民已對(duì)各類促銷活動(dòng)熟稔于胸，難以對(duì)現(xiàn)有的促銷手段產(chǎn)生“購買”需求。因此，創(chuàng)新促銷手段是關(guān)鍵，是英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)推動(dòng)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的根基。首先，利用多媒體平臺(tái)，開展在線指導(dǎo)服務(wù)。傳統(tǒng)的促銷手段多以網(wǎng)站廣告的形式開展市場(chǎng)營銷活動(dòng)，收效甚微。因此，在多媒體時(shí)代，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)要根據(jù)自身發(fā)展?fàn)顩r，利用新媒體、自媒體等平臺(tái)，也可借助網(wǎng)絡(luò)直播的形式，對(duì)少兒進(jìn)行英語輔導(dǎo)，以服務(wù)帶動(dòng)需求，以需求帶動(dòng)銷售，以此提升市場(chǎng)營銷質(zhì)量。其次，改變收費(fèi)策略，以免費(fèi)體驗(yàn)，吸引少兒家長。免費(fèi)是相對(duì)意義上的免費(fèi)，旨在少兒英語教育機(jī)構(gòu)將提升學(xué)生成績作為收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，教學(xué)效果顯著，機(jī)構(gòu)所收取的費(fèi)用越高，效果不明顯或沒有效果，則英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)應(yīng)免除所收取的費(fèi)用。需要注意的是，此種促銷舉措，需要培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的教職工擁有良好的教學(xué)能力及學(xué)生管理能力，才能為機(jī)構(gòu)創(chuàng)造更多地經(jīng)濟(jì)利益。

結(jié)語

在素質(zhì)教育背景下，我國少兒英語教育取得顯著的發(fā)展，對(duì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的認(rèn)可度得到了明顯的提升，然而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)應(yīng)從品牌建設(shè)、定價(jià)策略以及營銷渠道等方面入手，為少兒提供優(yōu)質(zhì)的英語教育服務(wù)，以此推動(dòng)少兒的全面發(fā)展，滿足新時(shí)代下我國英語教育的需求，完善現(xiàn)有的教育機(jī)制，進(jìn)而推動(dòng)英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)健康長遠(yuǎn)地發(fā)展。