組織內(nèi)部營銷：高職院校內(nèi)部治理的范式轉(zhuǎn)型與技術(shù)進(jìn)路

摘 要 在經(jīng)濟(jì)全球化與信息科技時(shí)代，高職院校治理系統(tǒng)受到前所未有的沖擊。由于外部生態(tài)系統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)與社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)問責(zé)和內(nèi)部生態(tài)系統(tǒng)的自組織分權(quán)參與訴求，傳統(tǒng)的院校線性治理模式無法對高職院校外部生態(tài)更迭給出即時(shí)性信息回饋與系統(tǒng)性解決方案，迫切需要引入新的院校治理范式，即組織內(nèi)部營銷治理范式。內(nèi)部營銷理論與高職院校治理變革在內(nèi)核上具有高度契合性，具有把握院校治理本質(zhì)與引領(lǐng)治理變革動向的價(jià)值，能夠揭示高職院校治理變革過程中混沌與復(fù)雜現(xiàn)象的生成機(jī)理及規(guī)律。組織內(nèi)部營銷強(qiáng)調(diào)教師乃高職院校多重困境的“最佳解決方案”，高度重視教師在院校發(fā)展和治理中的地位，通過建制高效的內(nèi)部治理通路和建構(gòu)統(tǒng)合性人力資源策略，激發(fā)教師參與院校治理的動力。技術(shù)進(jìn)路層面，高職院校通過為教師群體實(shí)施教育訓(xùn)練、凝聚溝通、管理支持、激勵(lì)鼓舞和參與授權(quán)等內(nèi)部營銷策略，有助于提升高職院校競爭力、達(dá)成院校治理變革目標(biāo)。

關(guān)鍵詞 組織內(nèi)部營銷;高職院校;內(nèi)部治理;治理變革;生態(tài)系統(tǒng);復(fù)雜理論

中圖分類號 G718.5 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1008-3219（2020）01-0049-010

20世紀(jì)八九十年代以來，經(jīng)濟(jì)全球化步伐加速，國際經(jīng)濟(jì)、政治與文化形勢日趨多變，傳統(tǒng)的組織系統(tǒng)經(jīng)營范式不斷受到?jīng)_擊，各類組織的生存與發(fā)展遭受到前所未有的競爭與挑戰(zhàn)。在此時(shí)代背景下，復(fù)雜系統(tǒng)理論以其頑強(qiáng)的生命力在不同國家、不同領(lǐng)域茁壯成長，引起各界研究者、實(shí)踐者廣泛關(guān)注。相較于政府機(jī)構(gòu)、盈利性組織，職業(yè)院校治理系統(tǒng)的組織特性更趨封閉與穩(wěn)定，對于院校外部生態(tài)更迭的反應(yīng)相對緩慢。然而，近年來外部系統(tǒng)的改變對于高職院校治理系統(tǒng)的沖擊日益受到關(guān)注，越來越多學(xué)者建議教育行政管理部門與院校領(lǐng)導(dǎo)者從復(fù)雜系統(tǒng)視角洞察高職院校治理議題[1]，認(rèn)為唯有將高職院校放置于混沌且復(fù)雜的內(nèi)外部環(huán)境系統(tǒng)中加以考察，重視不同系統(tǒng)間的良性互動，變革院校內(nèi)部治理范式，方能保持學(xué)校競爭力、達(dá)成辦學(xué)目標(biāo)。對于高職院校領(lǐng)導(dǎo)者而言，要在混沌的內(nèi)外部環(huán)境中謀求學(xué)校的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)對內(nèi)部師生員工及不同自組織的高效管理成為在這場院校治理變革中取勝的核心。是以，高職院校領(lǐng)導(dǎo)者紛紛借鑒其他研究領(lǐng)域的治理理論與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，以期提升學(xué)校治理成效。組織內(nèi)部營銷作為一項(xiàng)新的組織管理哲學(xué)與人力資源管理策略，吸引著學(xué)界和實(shí)踐界的關(guān)注。洛加伊（Logaj）與特納維奇（Trnavcevic）曾斷言，當(dāng)今學(xué)校內(nèi)部治理，雖然還有部分學(xué)校未有明確的“內(nèi)部營銷”戰(zhàn)略規(guī)劃，但學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)者高度重視教師群體的“內(nèi)部營銷”理念和學(xué)?！耙暯處熑后w為內(nèi)部顧客”的人力資源管理策略卻早已在學(xué)校治理實(shí)踐場域生根發(fā)芽[2]。當(dāng)今高職院校治理處于前所未有的混沌與復(fù)雜的內(nèi)外部生態(tài)環(huán)境中，高職院校外部競爭異常激烈，如何通過內(nèi)部治理范式變革提升教師滿意度與組織忠誠度亦是院校發(fā)展繞不開的難題。因此，本文擬以組織內(nèi)部營銷為范型，檢視院校內(nèi)部治理系統(tǒng)生態(tài)變遷，并提煉高職院校組織內(nèi)部營銷的技術(shù)進(jìn)路，以期為我國職業(yè)院校內(nèi)部管理體制改革提供借鑒。

一、高職院校治理生態(tài)變遷與內(nèi)部營銷的回應(yīng)

幾乎在經(jīng)濟(jì)全球化的同時(shí)，以歐美發(fā)達(dá)國家為代表的西方文化與價(jià)值理念也隨之在全球蔓延，與第三世界國家形成明顯的“輸出-輸入”之關(guān)系。高職教育領(lǐng)域也不斷受到來自經(jīng)濟(jì)、政治、文化、社會等領(lǐng)域的影響與沖擊，傳統(tǒng)的院校管理模式面臨重塑或變革的壓力。

（一）外部生態(tài)系統(tǒng)變遷：經(jīng)濟(jì)與社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的問責(zé)

從高職院校的外部生態(tài)系統(tǒng)分析，對高職院校治理系統(tǒng)發(fā)起挑戰(zhàn)的首先是來自經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的問責(zé)，教育資源投入者希望高職院校的人才培養(yǎng)與地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展保持更加緊密的互動關(guān)系，學(xué)校需同時(shí)應(yīng)對政府、納稅人及其他利益相關(guān)團(tuán)體的績效拷問，甚至高職教育的“社會公益”屬性也屢受質(zhì)疑。高職院校領(lǐng)導(dǎo)者不得不開始關(guān)注院校發(fā)展的外部經(jīng)濟(jì)因素，以更大程度地迎合各方對于院校發(fā)展的經(jīng)濟(jì)訴求，為學(xué)校發(fā)展謀求外部資源與空間。而傳統(tǒng)的校際均衡發(fā)展格局顯然已經(jīng)被打破，經(jīng)濟(jì)因素促使院校之間形成高度的外部競爭關(guān)系，高職院校外部資源的爭奪戰(zhàn)日益呈現(xiàn)跨區(qū)域甚至跨國界態(tài)勢。因此，高職院校內(nèi)部治理已然不是傳統(tǒng)意義上的內(nèi)部管理，其還與復(fù)雜的外部生態(tài)系統(tǒng)保持著高度交互關(guān)聯(lián)，高職院校領(lǐng)導(dǎo)者實(shí)施院校治理變革的壓力空前。高職院校領(lǐng)導(dǎo)者壓力的外顯形式主要呈現(xiàn)為保持增長與力量整合，保持增長是院校治理的目標(biāo)，體現(xiàn)為學(xué)校辦學(xué)質(zhì)量提高、社會支持度提升與辦學(xué)規(guī)模增長;力量整合即為院校治理的策略性工具，體現(xiàn)為來自系統(tǒng)外部的政府、納稅人、企業(yè)支持與系統(tǒng)內(nèi)部的師生支持形成院校治理的合力，共同推動高職院校治理變革，提高學(xué)校競爭力。

高職院校外部生態(tài)系統(tǒng)中，社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的復(fù)雜化也日益影響著學(xué)校內(nèi)部治理。社會學(xué)研究者普通認(rèn)為，社會存在著復(fù)雜且多變的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，鑲嵌于系統(tǒng)中的個(gè)體可身處不同的社會環(huán)境脈絡(luò)，并與之產(chǎn)生不同的聯(lián)結(jié)，形成一個(gè)多個(gè)體的聚集體，或者稱之為子網(wǎng)絡(luò)，換言之，隨著經(jīng)濟(jì)全球化和信息科技時(shí)代的到來，每個(gè)個(gè)體可同時(shí)作用于多個(gè)不同的聚集體（子系統(tǒng)）中，極易帶來管理上的混沌狀態(tài)。特別是信息時(shí)代的來臨，為很多無尺度網(wǎng)絡(luò)的形成提供載體與養(yǎng)分，管理者更是難以從中找到各子網(wǎng)絡(luò)間的集散節(jié)點(diǎn)[3]，難以把握造成管理混亂的初始因子與規(guī)律，使得一旦出現(xiàn)管理上的問題無法得到及時(shí)控制從而演化成為新的混沌狀態(tài)，這甚至可能導(dǎo)致一個(gè)組織的毀滅。如前所述，當(dāng)前高職院校已與經(jīng)濟(jì)、政治、社會、文化等多個(gè)領(lǐng)域產(chǎn)生交互，不同系統(tǒng)帶來不同的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，院校領(lǐng)導(dǎo)者均需竭力應(yīng)對。即使身份屬性歸屬于高職院校內(nèi)部系統(tǒng)的教師和學(xué)生，每個(gè)個(gè)體也都可與多個(gè)外部子系統(tǒng)產(chǎn)生聯(lián)結(jié)，成為高職院校領(lǐng)導(dǎo)者難以把握的新型聚集體。借助于互聯(lián)網(wǎng)科技，不同國家、地區(qū)間的師生可在極短時(shí)間內(nèi)形成無尺度關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，非發(fā)達(dá)國家或地區(qū)的高職院校教師借助于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可在瞬時(shí)間獲得發(fā)達(dá)國家或地區(qū)高職院校教師的信息支援與指導(dǎo)，這種新型的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)極易成為院校領(lǐng)導(dǎo)者開展治理變革的阻力。

政策制度結(jié)構(gòu)層面的外部因素也在持續(xù)影響著高職院校治理變革。政治與教育長久以來保持著十分密切的互動，政治權(quán)力的發(fā)揮主要通過頒布職業(yè)教育制度與法規(guī)來實(shí)現(xiàn)，形成高職院校治理的合法化支撐。然而，過于頻繁的職業(yè)教育政策結(jié)構(gòu)變革給高職院校治理帶來系統(tǒng)性影響。此外，隨著自由主義思潮在全球的蔓延，西方主要發(fā)達(dá)國家通過與第三世界國家的職業(yè)教育合作、職業(yè)教育援助與文化推廣等手段，不斷將西方國家的文化價(jià)值理念潛移默化地滲入第三世界國家的職業(yè)教育系統(tǒng)，在全球范圍內(nèi)掀起了一股學(xué)習(xí)、借鑒甚至移植西方主要發(fā)達(dá)國家職業(yè)教育模式的浪潮。而西方教育中的分權(quán)、參與、自由等理念無不影響著其他國家，這也直接導(dǎo)致很多發(fā)展中國家民眾紛紛以西方教育質(zhì)量為標(biāo)準(zhǔn)拷問本國或本地區(qū)教育，要求參與教育治理的呼聲也日益高漲，這無疑為很多國家的職業(yè)院校領(lǐng)導(dǎo)者實(shí)施內(nèi)部治理變革增添了強(qiáng)大的阻力。

綜上發(fā)現(xiàn)，要達(dá)成高職院校治理變革的目的，院校領(lǐng)導(dǎo)者已經(jīng)不能再如同以往只將視野聚焦于學(xué)校內(nèi)部事務(wù)，而應(yīng)當(dāng)采取高度綜合與集成的方法，將高職院校內(nèi)部治理系統(tǒng)放置于廣闊的外部生態(tài)環(huán)境中進(jìn)行考察，方能把握住院校治理的規(guī)律，引領(lǐng)高職院?？沙掷m(xù)發(fā)展。

（二）內(nèi)部生態(tài)系統(tǒng)變遷：自組織分權(quán)參與的訴求

外部生態(tài)環(huán)境的更迭必然引發(fā)高職院校內(nèi)部生態(tài)系統(tǒng)的改變。在高職院校系統(tǒng)內(nèi)部，傳統(tǒng)的線性管理范式日漸式微甚至在部分國家已經(jīng)消解，取而代之的是院校內(nèi)部各類非線性系統(tǒng)的分權(quán)與參與。教師作為學(xué)校主群體，個(gè)體通過與他者的“粘合”組成多個(gè)聚集體，成為高職院校非線性系統(tǒng)中的自組織。教師群體自組織形成的基礎(chǔ)乃基于共同的目標(biāo)，如專業(yè)自主發(fā)展、參與治理、合理分權(quán)、維護(hù)權(quán)益等目的。高職院校內(nèi)部自組織或聚集體的形成，促使教師群體逐步朝向自我適應(yīng)與自我控制發(fā)展，傳統(tǒng)科層管理體制的權(quán)威與控制效能逐步弱化。教師群體自組織在高職院校治理過程中分權(quán)與參與的訴求日益高漲，一方面，對傳統(tǒng)的高職院校領(lǐng)導(dǎo)模式發(fā)起挑戰(zhàn)，促使院校領(lǐng)導(dǎo)者不得不采取新的領(lǐng)導(dǎo)范式以滿足各類自組織的訴求，如分布式領(lǐng)導(dǎo)、共享領(lǐng)導(dǎo)、道德領(lǐng)導(dǎo)與知識領(lǐng)導(dǎo)等新型院校領(lǐng)導(dǎo)范式;另一方面，教師自組織參與治理也為高職院校系統(tǒng)應(yīng)對外部挑戰(zhàn)提供了無限可能性，教師群體的智慧與潛能成為高職院校應(yīng)對變革難題、提高外部競爭力的動力源泉和基礎(chǔ)保障。因此，培育與激發(fā)教師自組織參與學(xué)校治理的動態(tài)能力成為當(dāng)代高職院校領(lǐng)導(dǎo)者不可或缺的素養(yǎng)。

學(xué)生與家長群體的認(rèn)同也影響著高職院校治理變革。當(dāng)代國際社會、學(xué)生和家長的教育選擇權(quán)普遍得到政府和社會各界的鼓勵(lì)與支持，特別是隨著部分國家精英型高等教育規(guī)模的擴(kuò)張與膨脹，高等職業(yè)教育系統(tǒng)的外部生源市場不斷受到擠壓，生源競爭異常激烈。從管理學(xué)視域分析，家長的認(rèn)同直接決定著高職院校的生源（外部顧客），亦即學(xué)校的外部生存空間。雖然學(xué)生群體從屬性劃分上歸屬于高職院校內(nèi)部系統(tǒng)，但其交互于高等職業(yè)教育系統(tǒng)、家庭系統(tǒng)與社區(qū)系統(tǒng)之間，也影響著高職院校的社會聲譽(yù)和家長的教育選擇。因此，通過高職院校治理范式變革提升教學(xué)成效、提高學(xué)生學(xué)習(xí)成效和就業(yè)技能，以促進(jìn)家長的認(rèn)同與滿意，成為當(dāng)代高職院校領(lǐng)導(dǎo)者學(xué)校治理的首要目標(biāo)。

高職院校行政系統(tǒng)的治理能力是高職院校治理變革能否取得成功的必要條件，而這一層面的因素長期受到忽視。高職院校領(lǐng)導(dǎo)者的決策信息主要通過行政系統(tǒng)橫向或縱向傳遞給其他子系統(tǒng)，信息傳遞成效對教師群體支持高職院校發(fā)展決策、家長和學(xué)生認(rèn)同學(xué)校發(fā)展愿景具有正向影響作用，如信息傳遞的流程或人員等機(jī)制層面出現(xiàn)問題，則容易造成其他系統(tǒng)難以正確認(rèn)識高職院校發(fā)展策略并產(chǎn)生支持行為的后果。因此，高職院校治理歷程中，重視行政子系統(tǒng)的規(guī)程設(shè)計(jì)與人員配備應(yīng)當(dāng)引起院校管理者的重視。

（三）內(nèi)外部系統(tǒng)交互：內(nèi)部營銷嵌入非線性治理系統(tǒng)的必然

雖然前文將高職院校系統(tǒng)解構(gòu)為內(nèi)外兩個(gè)剝離的系統(tǒng)，但從高職院校治理實(shí)踐場域上看，院校內(nèi)外兩個(gè)系統(tǒng)的交互作用時(shí)刻發(fā)生著，呈現(xiàn)開放狀態(tài)。開放系統(tǒng)理論認(rèn)為，當(dāng)代社會，組織的封閉系統(tǒng)已經(jīng)被打破，系統(tǒng)與系統(tǒng)之間、系統(tǒng)及其子系統(tǒng)間時(shí)刻保持著“開放”與“動態(tài)均衡”狀態(tài)。所謂“動態(tài)均衡”是指當(dāng)外部系統(tǒng)更迭速度加劇，系統(tǒng)間的交互頻率也保持著相應(yīng)速率，以進(jìn)行內(nèi)外部系統(tǒng)間的資源、信息與物質(zhì)交換，時(shí)刻保持均衡狀態(tài)。這種均衡交互要求高職院校領(lǐng)導(dǎo)者對于組織內(nèi)外部的信息保持高度敏感，以保證信息回饋的及時(shí)性和適切性。誠如達(dá)曼普爾（Damanpour）與埃文（Even）的觀點(diǎn)，組織經(jīng)營者不應(yīng)當(dāng)再采取傳統(tǒng)的機(jī)械式組織系統(tǒng)經(jīng)營范式，而應(yīng)引進(jìn)有機(jī)組織的概念，以積極的態(tài)度應(yīng)對組織內(nèi)外部的改變[4]。高職院校領(lǐng)導(dǎo)者要推動院校發(fā)展與提升競爭力，必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的線性管理模式，采用非線性的院校治理范式，方能應(yīng)對內(nèi)外部系統(tǒng)的改變，保持系統(tǒng)間的動態(tài)均衡以達(dá)到預(yù)期發(fā)展目標(biāo)。正是由于當(dāng)代高職院校組織內(nèi)外部系統(tǒng)的交互，非線性治理范式方成為院校治理變革的必然之路。

雖然大量管理學(xué)領(lǐng)域的文獻(xiàn)均提出，系統(tǒng)的復(fù)雜與混沌使得人們難以把握不同系統(tǒng)互動的規(guī)律和交互的聯(lián)結(jié)點(diǎn)。然而，由于高職院校系統(tǒng)的特質(zhì)，內(nèi)外部系統(tǒng)的作用機(jī)制均以師、生兩個(gè)群體為網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)，特別是以教師群體為作用點(diǎn)。因此，我們?nèi)杂锌赡茉诜蔷€性治理系統(tǒng)中尋找到傳統(tǒng)的線性脈絡(luò)，如社會聲譽(yù)、市場認(rèn)同、學(xué)生就業(yè)能力提升等表面上看屬于三個(gè)全然不同的子系統(tǒng)，但深入分析仍可發(fā)現(xiàn)其中存在著傳統(tǒng)的線性鏈條式關(guān)系。見圖1。

如圖1所示，從高職院校治理變革的內(nèi)外部系統(tǒng)交互路徑發(fā)現(xiàn)，雖然非線性治理系統(tǒng)各項(xiàng)影響治理變革成效的因子錯(cuò)綜復(fù)雜，但各個(gè)系統(tǒng)均在教師群體中實(shí)現(xiàn)聯(lián)結(jié)，即通過教師體認(rèn)高職院校發(fā)展愿景以努力提升教學(xué)品質(zhì)作為載體，間接提升學(xué)生的學(xué)習(xí)成效和就業(yè)技能，最終獲得社會聲譽(yù)、市場認(rèn)可、家長認(rèn)同、政府資源等。

雖然高職院校內(nèi)部治理的非線性特征已經(jīng)成為必然，且混沌與復(fù)雜也成為高職院校內(nèi)外系統(tǒng)的常態(tài)，但院校領(lǐng)導(dǎo)者仍可通過不同的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)把握校務(wù)治理的關(guān)鍵，解決治理中存在的難題。因此，高職院校治理成敗之關(guān)鍵主要取決于教師及其形成的自組織潛能是否得以發(fā)揮，也取決于教師群體參與院校治理的程度與廣度。質(zhì)言之，教師群體對于高職院校領(lǐng)導(dǎo)者而言已非以往的治理變革對象，而是治理變革的主體。高職院校領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)當(dāng)重新定義院校領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)與教師群體的權(quán)力關(guān)系，引入新的管理哲學(xué)與現(xiàn)代化組織管理策略，激發(fā)教師參與高職院校治理變革的積極性與創(chuàng)造性，方能永葆學(xué)校在高度競爭的外部環(huán)境中立于不敗之地。在此背景下，管理學(xué)領(lǐng)域的相關(guān)理論才廣受高職院校領(lǐng)導(dǎo)者青睞，特別是近年來組織內(nèi)部營銷理論以其高度重視組織內(nèi)部成員的核心價(jià)值順應(yīng)了當(dāng)代高職院校治理變革的需求，受到理論研究者與高職院校管理實(shí)踐場域的廣泛推崇。院校內(nèi)部營銷強(qiáng)調(diào)把握高職院校非線性治理系統(tǒng)關(guān)鍵聯(lián)結(jié)點(diǎn)，以贏得教師支持與激發(fā)教師活力為宗旨，引領(lǐng)著院校治理變革方向與成效，對于當(dāng)代高職院校治理變革具有重要現(xiàn)實(shí)價(jià)值。

二、治理與營銷的融合：高職院校內(nèi)部營銷的引入與發(fā)展

（一）由外向“內(nèi)外交互”轉(zhuǎn)：組織營銷理論的發(fā)展

組織內(nèi)部營銷的概念在20世紀(jì)60年代末期開始萌芽，科特勒（Kotler）與利維（Levy）在分析營銷理論在企業(yè)商品管理鏈條中的應(yīng)用時(shí)，指出營銷的本質(zhì)屬性是“價(jià)值交換”，長期以來人們十分不恰當(dāng)?shù)貙I銷概念局限于“有形商品”范疇，應(yīng)當(dāng)重視管理鏈條中其他非商品形態(tài)（如顧客、員工）的管理，此倡議被視為內(nèi)部營銷概念的發(fā)端期[5]。進(jìn)入20世紀(jì)70年代，學(xué)者們不斷對營銷的內(nèi)涵與應(yīng)用范圍進(jìn)行豐富與深化，科特勒（Kotler）延展了其先前研究的構(gòu)想，率先提出了“營銷對象包括內(nèi)部員工”的核心理論，指出營銷不應(yīng)僅針對外部客戶，其對象范圍還應(yīng)涵括與商品和外部客戶相關(guān)的所有公眾（publics）關(guān)系，重點(diǎn)即在強(qiáng)調(diào)組織內(nèi)部員工亦為組織營銷之對象[6]?！盃I銷對象轉(zhuǎn)向組織內(nèi)部”之觀點(diǎn)乃從企業(yè)提升外部競爭力與創(chuàng)造業(yè)績的角度出發(fā)，組織外部環(huán)境和市場之動蕩，外部競爭日趨激烈，企業(yè)要保持外部競爭力，“營銷”乃不二發(fā)展策略。但僅有針對外部市場的“營銷”遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法滿足企業(yè)提升競爭力之需求，因?yàn)閮?nèi)部員工乃與外部顧客接觸的一線人員，其服務(wù)質(zhì)量對企業(yè)競爭力具有高度影響。正是基于上述理解，20世紀(jì)70年代部分學(xué)者呼吁營銷概念應(yīng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)“外部顧客”與“內(nèi)部員工”雙向關(guān)注，應(yīng)賦予員工充分的營銷主導(dǎo)權(quán)。

此后，營銷概念由外向內(nèi)轉(zhuǎn)的價(jià)值理念不斷受到重視，并先后被應(yīng)用于企業(yè)、非營利性組織內(nèi)部管理中。薩瑟（Sasser）與阿比特（Arbeit）首度將這一理念抽象化，正式提出了內(nèi)部營銷（internal marketing，IM）概念[7]，后世學(xué)者對于該議題的討論亦多是以此為起點(diǎn)。其對于內(nèi)部營銷概念的論述全面且深入，強(qiáng)調(diào)營銷作為一種管理哲學(xué)和實(shí)踐策略，不僅對于外部市場有效，對于內(nèi)部員工一樣適用;其認(rèn)為內(nèi)部營銷的核心是員工即內(nèi)部顧客，而行政服務(wù)工作則是產(chǎn)品，這就要求行政管理者必須將內(nèi)部顧客和外部顧客置于同等位置，為員工市場提供良好的產(chǎn)品（行政服務(wù)），以激勵(lì)員工創(chuàng)造更高的價(jià)值。20世紀(jì)70年代中后期，內(nèi)部營銷成為學(xué)界討論的熱點(diǎn)，其中被后世學(xué)者引用和研究最廣泛的理論是托馬斯（Thomas）提出的服務(wù)三角形架構(gòu)雛形，該架構(gòu)的三個(gè)維度分別為外部營銷（external marketing）、內(nèi)部營銷（internal marketing）及互動營銷（interactive marketing）。外部營銷系指企業(yè)通過對外部有形商品或服務(wù)采取準(zhǔn)備、定價(jià)、通路設(shè)計(jì)與產(chǎn)品推廣之策略，將其推銷給目標(biāo)客戶，此乃傳統(tǒng)市場營銷學(xué)4P（Product，Price，Place，Promotion）之營銷概念;而內(nèi)部營銷則是指組織透過重新定義內(nèi)外部顧客對于企業(yè)競爭力的意義，認(rèn)為內(nèi)外部顧客同等重要，良好的內(nèi)部營銷會提升內(nèi)部顧客服務(wù)外部顧客的意愿和能力;互動營銷則是指內(nèi)部顧客與外部顧客溝通、接洽與應(yīng)對營銷問題的能力，透過此三個(gè)構(gòu)面可將企業(yè)、組織內(nèi)部員工與外部顧客結(jié)合在一起，成為一個(gè)不可分割的服務(wù)互動三角形，此三角服務(wù)架構(gòu)被后世學(xué)者稱為“服務(wù)金三角”模型，見圖2。該模型的互動路徑主要表現(xiàn)在組織內(nèi)部顧客與外部顧客的互動構(gòu)成外部營銷，組織與內(nèi)部顧客之互動構(gòu)成內(nèi)部營銷，而組織三角架構(gòu)的互動往往同時(shí)存在，即依循“組織-內(nèi)部顧客-外部顧客”路徑實(shí)現(xiàn)互動營銷。學(xué)者們認(rèn)為“服務(wù)金三角”對于提升內(nèi)部顧客組織忠誠與外部顧客服務(wù)滿意大有裨益，亦有助于提高企業(yè)競爭力與經(jīng)營效益[8]?！胺?wù)金三角”概念一經(jīng)提出便受到后世學(xué)者的廣泛引用和深化研究，此后很長一段時(shí)期，但凡有學(xué)者針對組織內(nèi)部營銷議題開展研究，基本上都在該概念框架內(nèi)進(jìn)行探討。

90年代以來，內(nèi)部營銷被廣泛應(yīng)用到不同領(lǐng)域，從營利性機(jī)構(gòu)（如企業(yè)）到非營利性機(jī)構(gòu)（醫(yī)院、福利機(jī)構(gòu)、學(xué)校等），無不證明該理論的生命活力。自從20世紀(jì)70年代服務(wù)業(yè)內(nèi)部營銷的概念被提出以來，該理論經(jīng)過30余載發(fā)展，在理論研究與實(shí)務(wù)探討兩個(gè)層面均積累了大量理論資料與經(jīng)驗(yàn)。無論是組織內(nèi)部營銷的理論研究還是實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，學(xué)者們對于該理論核心內(nèi)容基本達(dá)成如下共識：在價(jià)值引領(lǐng)方面，內(nèi)部營銷是一種新型的組織內(nèi)部管理哲學(xué)，引領(lǐng)組織管理者重新定義員工之于組織發(fā)展的重要意義;從功能上講，內(nèi)部營銷具有統(tǒng)合性功能，強(qiáng)調(diào)的是對組織內(nèi)部所有成員實(shí)施全面性管理，促使組織內(nèi)部機(jī)構(gòu)協(xié)同與整合，提升組織效率;從手段上看，內(nèi)部營銷也是一種交換，透過組織和組織成員之間的內(nèi)部交換提升外部營銷的質(zhì)量;從目標(biāo)上分析，內(nèi)部營銷主要是為了統(tǒng)整組織目標(biāo)與員工目標(biāo)，促使二者合一，以保證員工為外部顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù);從策略上講，內(nèi)部營銷包括員工選拔和任用、培訓(xùn)與發(fā)展、組織支持、授權(quán)參與、動機(jī)激勵(lì)和留任員工等策略。

（二）“教師乃多重困境的解決方案”：營銷與院校內(nèi)部治理的有效融合

近年來，隨著自由主義浪潮和教育市場化的加劇，教育場域也不得不面對來自家長、社會、市場、學(xué)生和教育行政管理部門等群體對于教育質(zhì)量的拷問與苛責(zé)。營銷理念被廣泛引入院校內(nèi)部管理事務(wù)中以爭取外部利益相關(guān)者的支持。早期教育營銷實(shí)踐主要關(guān)注院校發(fā)展的外部系統(tǒng)，如艾德曼（Aidman）直接將院校營銷概念等同于院校廣告[9]，認(rèn)為學(xué)校的外部環(huán)境已經(jīng)發(fā)生改變，學(xué)校管理者不能再保持僵化而保守的思想，需要通過一系列營銷策略提升院校的外部形象，而廣告乃是其認(rèn)為行之有效的方法之一。里昂（Leon）與迪納姆（Twineham）認(rèn)為，院校營銷的首要工作乃贏得社區(qū)支持，并需有周詳?shù)陌l(fā)展公共關(guān)系的計(jì)劃，輔以建立良好的媒體關(guān)系，通過發(fā)布新聞稿或公布學(xué)生活動信息等技術(shù)手段，建立院校營銷的系統(tǒng)方案[10]?？导{（Connor）以一所教師學(xué)校為研究案例，探究其營銷取得成功的原因，詳盡介紹該校有效營銷策略的多項(xiàng)計(jì)劃，研究目的主要是為父母選擇學(xué)校提供有效咨詢、為學(xué)校教職員工提供忠告[11]。分析相關(guān)資料發(fā)現(xiàn)，受開放系統(tǒng)理論、復(fù)雜理論等理論流派的影響，院校治理開始將治理的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向外部系統(tǒng)，而院校治理實(shí)踐場域關(guān)注的焦點(diǎn)也始終集中在院校公共關(guān)系建立、通過技術(shù)手段獲得學(xué)生和家長認(rèn)同、提升學(xué)校外部形象等關(guān)鍵議題上，院校內(nèi)部系統(tǒng)（教職員工）則尚未進(jìn)入院校治理的視野。

院校內(nèi)部系統(tǒng)被納入到院校治理范疇始于本世紀(jì)初。馬奎爾（Maguire）等人批判了英國大部分地區(qū)的院校治理只將眼光聚焦于外部市場和外部競爭之上，而影響著院校治理變革成效的關(guān)鍵因素——“內(nèi)部市場”長期受到忽視[12]。馬奎爾等人以英國諾斯沃克·帕克（Northwark Park）地區(qū)一所綜合型的學(xué)校師生為研究對象，進(jìn)行了一項(xiàng)為期四年的跟蹤研究，重在探究學(xué)校實(shí)施的內(nèi)部營銷策略及學(xué)生對各類策略的態(tài)度。研究結(jié)果顯示，對于學(xué)生選擇影響較大而常受忽視的因素是教學(xué)，換言之，學(xué)校內(nèi)部系統(tǒng)的教與學(xué)子系統(tǒng)成為影響院校社會聲譽(yù)、學(xué)生和家長選擇的關(guān)鍵因素。因此，外部市場多變、外部系統(tǒng)復(fù)雜，各種因素都可能將學(xué)校推向艱難的發(fā)展境地，而教師始終是解決各類混沌復(fù)雜困境的良方，教師的教學(xué)行為更被視為“多重困境的解決方案”[13]。奧普拉卡（Oplatka）的研究則表明，大部分教師普遍深刻感知學(xué)校營銷對于院校發(fā)展的重要性，但實(shí)際上，大部分教師對學(xué)校的營銷策略與行為卻鮮有系統(tǒng)化認(rèn)知，教師對于學(xué)校營銷的認(rèn)識十分表面，究其原因主要在于教師群體要在意識上接受營銷實(shí)踐作為院校生活的重要范疇還存在一定困難[14]。杜爾達(dá)納（Durdana）針對克羅地亞271名教師的研究顯示，72%以上的教師不認(rèn)為院校治理過程中有服務(wù)營銷行為的存在，對院校營銷缺乏基本認(rèn)知[15]。上述研究描述了2000年前后部分國家院校治理上的境況，院校生存的外部生態(tài)系統(tǒng)已經(jīng)發(fā)生很大改變，市場化對于學(xué)校發(fā)生較大沖擊，院校不得不采取營銷策略以保持外部競爭力，但教師群體在這場變革中應(yīng)發(fā)揮的作用實(shí)際上未受重視和鼓勵(lì)，教師個(gè)體普遍認(rèn)為院校營銷關(guān)乎學(xué)校發(fā)展大計(jì)，但在認(rèn)知上卻對其知之甚少，更談不上產(chǎn)生實(shí)際的支持作為。

2005年前后，基于“教師乃學(xué)校困境的最佳解決方案”的思想，院校治理逐步實(shí)現(xiàn)由“外部”向“內(nèi)外互動”轉(zhuǎn)變。這一時(shí)期的大量研究開始探尋院校內(nèi)部營銷對學(xué)校治理各個(gè)層面的影響情況。洛加伊（Logaj）等人以斯洛文尼亞的院校變革為研究對象，認(rèn)為學(xué)校要在外部環(huán)境不斷改變的情境下保持競爭力，突破傳統(tǒng)辦學(xué)與管理的藩籬以建構(gòu)新型的管理模式乃關(guān)鍵所在，而組織內(nèi)部營銷則是院校提升辦學(xué)效能并保持變革成功的核心因素。院校組織需要將管理變革視為一項(xiàng)類似營銷的管理策略規(guī)劃以減少教師們對于變革的抵抗和提升教師的組織承諾。斯塔霍夫斯基（Stachowski）以新西蘭的私立語言職業(yè)學(xué)校為個(gè)案，探討了在教育市場化影響下該校實(shí)施治理變革的路徑，其將院校治理理念與企業(yè)內(nèi)部營銷理論相結(jié)合，通過授權(quán)、協(xié)同管理與激勵(lì)等內(nèi)部營銷策略，將教師群體視同外部顧客（學(xué)生、家長、社區(qū)）同等重要，以此為學(xué)生提供更高質(zhì)量的教育與教學(xué)服務(wù)，從而提升學(xué)校的外部競爭力[16]。奧普拉卡（Oplatka）2012年的研究在對過去一段時(shí)期院校治理中營銷實(shí)踐的回顧后，強(qiáng)調(diào)當(dāng)代院校營銷議題關(guān)注焦點(diǎn)需要轉(zhuǎn)向，院校內(nèi)部營銷的范圍與應(yīng)用應(yīng)引起關(guān)注，并建議研究者和院校領(lǐng)導(dǎo)者對影響院校內(nèi)部營銷的因子保持敏感，如校長領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格等，而這些在過去常常被排除在院校營銷的大門外[17]。

此時(shí)期大量的理論研究均表明，組織內(nèi)部營銷確實(shí)是高職院校應(yīng)對內(nèi)外部系統(tǒng)各類困境的一劑良方，良好的內(nèi)部營銷策略有助于直接提升高職院校競爭力;院校通過建立內(nèi)部營銷模式，將教師視同客戶般重要，為教學(xué)提供良好的服務(wù)，會極大激發(fā)教師的教學(xué)投入與教學(xué)創(chuàng)新行為，使得學(xué)生就業(yè)競爭力和學(xué)校辦學(xué)效能大幅提升。已有研究結(jié)果顯示，不管是發(fā)達(dá)國家，還是發(fā)展中國家，院校營銷及院校內(nèi)部營銷已經(jīng)扎根于院校管理實(shí)務(wù)中，并在很長一段時(shí)期被視作一種重要的管理哲學(xué)理念和核心的人力資源管理策略。

三、高職院校內(nèi)部營銷的價(jià)值向度與技術(shù)進(jìn)路

（一）高職院校內(nèi)部營銷的價(jià)值向度

高職院校內(nèi)部營銷的概念主要發(fā)展自企業(yè)及其他營利性機(jī)構(gòu)的內(nèi)部營銷概念，其核心價(jià)值與企業(yè)內(nèi)部營銷之定義大體一致。但不同研究者因研究對象和研究目的不同，對于內(nèi)部營銷的價(jià)值向度與內(nèi)涵定義存在一定程度差異。

其一，高職院校內(nèi)部營銷系一種新型的院校管理哲學(xué)。這一層面將組織內(nèi)部營銷視為符合當(dāng)代職業(yè)教育發(fā)展情境的院校內(nèi)部管理哲學(xué)，強(qiáng)調(diào)以內(nèi)部營銷價(jià)值體系引領(lǐng)高職院校內(nèi)部營銷及日常管理事務(wù)的開展，重視從全域觀、系統(tǒng)論視角對高職院校內(nèi)部營銷活動進(jìn)行整體部署與細(xì)節(jié)安排。

其二，高職院校內(nèi)部營銷系一種統(tǒng)合性的人力資源策略。高職院校內(nèi)部營銷乃院校內(nèi)部治理與人力資源管理的整合性策略框架，內(nèi)部營銷乃營銷概念在高職院校人力資源管理中的具體應(yīng)用，營銷與人力資源相互融合為高職院校內(nèi)部具有整合性質(zhì)的內(nèi)部營銷發(fā)展策略。將營銷概念注入高職院校內(nèi)部治理系統(tǒng)內(nèi)，可全面提升教師群體的教學(xué)創(chuàng)新能力和服務(wù)學(xué)生的質(zhì)量，以保障學(xué)校在高度競爭的外部環(huán)境中獲得一席之位。其中，高職院校內(nèi)部營銷的人力資源管理策略通常包括：人才吸引（如教師甄選）、教育與訓(xùn)練、激勵(lì)與鼓舞、留住教師等重要策略;還包括采取教師層級區(qū)隔方式整體設(shè)計(jì)不同層級教師的專業(yè)發(fā)展計(jì)劃，協(xié)助教師成長，提升教師滿意及組織忠誠度。

其三，高職院校內(nèi)部營銷的核心是視教師為內(nèi)部顧客。高職院校行政組織系統(tǒng)視高職教師群體為“內(nèi)部顧客”（外部客戶為學(xué)生、家長、市場等），視行政管理工作為產(chǎn)品，組織管理工作轉(zhuǎn)變以往“科層管理體制”，以行政工作產(chǎn)品“服務(wù)”于教師教學(xué)質(zhì)量提升、學(xué)術(shù)研究創(chuàng)新和專業(yè)實(shí)踐能力提升，營造院校內(nèi)部良好的服務(wù)導(dǎo)向和顧客導(dǎo)向氛圍，提升教師滿意和組織忠誠，提高學(xué)生學(xué)習(xí)效能和職業(yè)能力，進(jìn)而提升學(xué)校辦學(xué)水平。受混沌理論與復(fù)雜系統(tǒng)論影響，高職院校管理者高度重視教師個(gè)體價(jià)值和內(nèi)在潛力，為高職教師設(shè)計(jì)良好的教育與訓(xùn)練、溝通與鼓勵(lì)、授權(quán)與參與等人力資源管理措施，激發(fā)教師群體在院校內(nèi)部治理各層面上的內(nèi)在潛力，促使高職院校外部競爭力不斷提升。

其四，高職院校內(nèi)部營銷系一種高效的內(nèi)部治理通路。院校高度重視內(nèi)部溝通管道和組織支持機(jī)制的建立，強(qiáng)調(diào)全員服務(wù)和高效溝通的組織工作環(huán)境營造，因此，高職院校管理者應(yīng)實(shí)施跨部門的協(xié)調(diào)與整合，建立有利于溝通的服務(wù)環(huán)境，其達(dá)成路徑包括：一方面，高職院校建立良好的參與決策和成員意見表達(dá)傳遞機(jī)制，以促使組織內(nèi)部不同群體的聲音均有表達(dá)的平臺;另一方面，在聽取不同群體意見過程中，高職院校領(lǐng)導(dǎo)者與行政系統(tǒng)可多渠道獲得新信息，這有助于院校行政組織對于現(xiàn)行政策的自省與反思。通過高職院校內(nèi)部治理通路與組織支持機(jī)制的建構(gòu)，授予教師群體充分的教學(xué)與專業(yè)發(fā)展自主權(quán)，為教師群體開展教學(xué)提供良好的行政服務(wù)，以此提升教師的組織向心力與認(rèn)同感，提升高職院校辦學(xué)效能和外部競爭力。

其五，高職院校內(nèi)部營銷的功能在于組織交換。高職院校管理者與行政組織采用內(nèi)部營銷概念，對高職院校的發(fā)展愿景、文化與價(jià)值觀、發(fā)展目標(biāo)與任務(wù)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。產(chǎn)品設(shè)計(jì)以教師滿意和服務(wù)教師需要為原則，爾后將其營銷給教師群體，以獲得教師群體對于高職院校發(fā)展戰(zhàn)略的了解與擁護(hù)。為了獲得教師對于院校發(fā)展的支持，高職院校組織管理者應(yīng)提供有形或無形的資源以換取教職工對于學(xué)校的滿意、忠誠和努力付出。這屬于愿景營銷過程，行政組織系統(tǒng)透過良好的服務(wù)和不懈的努力換取教師群體的工作滿意和對高職院校的忠誠與支持，以提升高職院校辦學(xué)質(zhì)量和影響力。

圍繞高職院校內(nèi)部營銷基本價(jià)值框架，學(xué)者們從各自角度對該概念進(jìn)行深化與拓展。概括上述觀點(diǎn)，本研究認(rèn)為高職院校內(nèi)部營銷是指導(dǎo)高職院校領(lǐng)導(dǎo)者內(nèi)部治理的哲學(xué)概念，是營銷與院校人力資源管理相互融合成為新型院校內(nèi)部治理范式，其核心價(jià)值在于視教師為高職院校的內(nèi)部顧客，通過良好的內(nèi)部治理通路將院校發(fā)展愿景和價(jià)值文化設(shè)計(jì)成為產(chǎn)品營銷給教師群體，以爭取教師對院校治理變革的支持，激發(fā)教師群體活力與潛力，提升學(xué)生、家長、市場和政府滿意度，提高高職院校外部競爭力。

（二）高職院校內(nèi)部營銷的測量維度與技術(shù)進(jìn)路

近年來，部分研究者致力于院校內(nèi)部營銷理論的研究，利用相應(yīng)量化研究方法，將原本抽象的院校內(nèi)部營銷概念外化為可感知、可測量的觀測指標(biāo)，以探討院校內(nèi)部營銷作為外生潛變量，如何對作為內(nèi)生潛變量的院校內(nèi)部治理各個(gè)層面（如學(xué)校治理創(chuàng)新、教師創(chuàng)新行為、教師教學(xué)效能等）產(chǎn)生影響及其解釋力高低?，F(xiàn)有文獻(xiàn)表明，內(nèi)部營銷對院校內(nèi)部治理的多個(gè)面向產(chǎn)生正向積極影響，如學(xué)校辦學(xué)效能、教師工作滿意度、組織承諾、組織公民行為、團(tuán)隊(duì)工作績效。高職院校內(nèi)部營銷的評價(jià)工具主要發(fā)展自企業(yè)內(nèi)部營銷理論，在技術(shù)進(jìn)路上存在諸多相似之處。喬治（George）提出，良好的組織內(nèi)部營銷應(yīng)當(dāng)包括教育訓(xùn)練、管理支持、內(nèi)部溝通、人事管理和外部溝通五個(gè)層面，其設(shè)計(jì)的組織內(nèi)部營銷評價(jià)指標(biāo)體系被東西方學(xué)者廣泛引用和拓展[18]。貝里（Berry）與帕拉休拉曼（Parasuraman）則認(rèn)為，內(nèi)部營銷應(yīng)從人才招募、成員發(fā)展、組織激勵(lì)、提供愿景四個(gè)層面施展，其十分重視通過實(shí)施內(nèi)部營銷策略吸引外部人才加盟，以保證組織活力和競爭力[19]。福爾曼 （Foreman）與曼尼（Money）認(rèn)為，組織內(nèi)部營銷的有效策略主要包括報(bào)酬、發(fā)展和愿景領(lǐng)導(dǎo)三個(gè)評價(jià)維度[20]。

院校內(nèi)部營銷的行動策略框架更趨多元，包括制度、文化等物質(zhì)與非物質(zhì)多層面因素。如斯塔霍夫斯基（Stachowski）于2008年采用訪談和調(diào)查相結(jié)合的方法，以新西蘭一所私立語言職業(yè)學(xué)校教師為研究對象，其認(rèn)為院?？蓮氖跈?quán)、協(xié)同管理與動機(jī)激勵(lì)三方面實(shí)施內(nèi)部營銷策略，以提升教師教學(xué)投入與教學(xué)創(chuàng)新[21]。姆皮覓（Mupemhi）2011年通過對贊比亞米德蘭斯州立大學(xué)（Midlands State University）的領(lǐng)導(dǎo)和教職人員進(jìn)行了無結(jié)構(gòu)化訪談，以了解該校實(shí)施內(nèi)部營銷的策略與成效，結(jié)果顯示：該校為留任優(yōu)秀學(xué)術(shù)人才而執(zhí)行了人力資源戰(zhàn)略，包括組織文化、商業(yè)策略、薪酬制度、專業(yè)發(fā)展與職業(yè)生涯機(jī)遇等內(nèi)部營銷措施效果顯著，為學(xué)術(shù)人員營造了愉悅的工作氛圍，提升了高水平學(xué)術(shù)人員的留任意愿，這也間接提升了大學(xué)的外部影響力和競爭力[22]。夏爾馬（Sharma）則以某高校商學(xué)院教師為問卷調(diào)查研究對象，從訓(xùn)練與發(fā)展、獎(jiǎng)勵(lì)與報(bào)酬、工作匹配度、人際環(huán)境、 溝通交流、增權(quán)賦能、意識形態(tài)、生涯規(guī)劃等八個(gè)方面衡量大學(xué)的內(nèi)部營銷實(shí)施情況[23]。此外，許勒爾（Schüller）的研究更是僅聚焦于內(nèi)部營銷的動機(jī)激勵(lì)單一維度，通過質(zhì)性研究建構(gòu)了院校內(nèi)部營銷的激勵(lì)模型[24]。他以深度訪談法探究捷克公立院校內(nèi)部實(shí)施的內(nèi)部營銷溝通策略中相關(guān)組織激勵(lì)措施的功能發(fā)揮情況，研究結(jié)果顯示大學(xué)內(nèi)部存在組織結(jié)構(gòu)邊界模糊、非財(cái)務(wù)激勵(lì)措施不完善、教師專業(yè)自主權(quán)不明晰等問題，根據(jù)研究發(fā)現(xiàn)作者提出了教職員工營銷激勵(lì)模型，如表1所示。

分析上述文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，院校內(nèi)部營銷的技術(shù)策略框架根據(jù)研究者的研究問題與研究對象不同，存在諸多差異。此外，分析文獻(xiàn)資料發(fā)現(xiàn)，2010年以后部分發(fā)展中國家的教育研究者逐漸對學(xué)校內(nèi)部營銷表現(xiàn)出極大的研究興趣，研究成果豐碩。茲將相關(guān)文獻(xiàn)整理如表2，以從中提煉出高職院校組織內(nèi)部營銷的行動策略框架。

檢視與歸納上述文獻(xiàn)，可以發(fā)現(xiàn)大部分學(xué)者認(rèn)為院校組織內(nèi)部營銷的技術(shù)策略包括教育訓(xùn)練、凝聚溝通、管理支持、激勵(lì)鼓舞和參與授權(quán)等五個(gè)范疇。為全面提升高職院校教師深度支持與參與院校變革，提升教師教學(xué)科研創(chuàng)新能力，從而提升學(xué)生學(xué)習(xí)成效和就業(yè)競爭力，高職院校開展組織內(nèi)部營銷已被認(rèn)為是組織應(yīng)對職業(yè)教育外部挑戰(zhàn)的有效之舉，具體技術(shù)策略包括：

一是教育訓(xùn)練，主要指高職院校為促進(jìn)教師教學(xué)教研創(chuàng)新和專業(yè)實(shí)踐能力發(fā)展，支持與管理教師的持續(xù)學(xué)習(xí)，為其提供各類培訓(xùn)、進(jìn)修、參與教研活動機(jī)會，提升高職院校教師的工作滿足感和院校發(fā)展責(zé)任感。二是凝聚溝通，是指高職院校為凝聚全體教師共識，實(shí)施促進(jìn)組織成員信息與意見表達(dá)、交流及傳遞的管理策略，其目的在于提升教師的組織向心力和發(fā)展愿景認(rèn)同感，促使教師個(gè)人發(fā)展目標(biāo)與高職院校發(fā)展方向朝向統(tǒng)一與整合。三是管理支持，指高職院校領(lǐng)導(dǎo)和管理階層領(lǐng)導(dǎo)與支持教師的方式，其策略和方法包括調(diào)查和了解教師需求、滿足發(fā)展需求、資源支持、制度支持和軟硬件環(huán)境的建立，其目標(biāo)旨在于建構(gòu)完善的高職院校內(nèi)部管理制度和高效民主、分享協(xié)作的校內(nèi)工作環(huán)境。四是激勵(lì)鼓舞，指高職院校為提升教師士氣和成就感、激發(fā)教師的教學(xué)創(chuàng)新和工作質(zhì)量提升，所采取的各項(xiàng)有形或者無形的政策與策略，其主要目的在于激發(fā)教師教學(xué)與教研創(chuàng)新的士氣，以建立內(nèi)外結(jié)合、財(cái)務(wù)或非財(cái)務(wù)的薪資福利體系。五是參與授權(quán)，主要指高職院校為使教師群體參與學(xué)校決策而采取的權(quán)力下放等管理策略和具體作為，參與授權(quán)之目的在于推動高職院校組織生態(tài)由封閉科層逐步邁向開放民主。

圍繞高職院校內(nèi)部營銷的五個(gè)層面，本研究認(rèn)為院校領(lǐng)導(dǎo)者通過樹立營銷理念，將教師視為內(nèi)部顧客，視教師為解決學(xué)校困境的主體和應(yīng)對外部系統(tǒng)變遷的最堅(jiān)實(shí)屏障，在教師的教育訓(xùn)練、凝聚溝通、管理支持、激勵(lì)鼓舞和參與授權(quán)五個(gè)層面著力，建構(gòu)一套有助于院校領(lǐng)導(dǎo)者營銷愿景、爭取支持的策略性方案，以此促進(jìn)教師教學(xué)滿意、提高教師組織承諾、工作滿意度、教學(xué)教研創(chuàng)新行為，間接促進(jìn)學(xué)生、家長、社會和市場認(rèn)同，最終實(shí)現(xiàn)提高高職院校競爭力、獲得更廣闊的外部發(fā)展空間的辦學(xué)目標(biāo)。基于上述分析，本研究建構(gòu)了高職院校內(nèi)部營銷技術(shù)進(jìn)路框架，見圖3。

由圖3可知，高職院校實(shí)施有效的院校內(nèi)部營銷行動策略，可以對教師的教學(xué)和專業(yè)發(fā)展有較大促進(jìn)作用，而這正是教學(xué)質(zhì)量提升最為核心的影響因素。高職院校教學(xué)質(zhì)量的提升，可滿足學(xué)生和家長訴求，贏得生源市場，而政府及其他教育資源投入者會以此作為判斷高職院校辦學(xué)質(zhì)量優(yōu)劣和安排教育資源的重要依據(jù)。因此，對于當(dāng)代高職院校領(lǐng)導(dǎo)者而言，在院校治理變革中引入內(nèi)部營銷范型并將之轉(zhuǎn)化為具體的技術(shù)策略，對于提升高職院校競爭力和持續(xù)發(fā)展能力具有極為重要的現(xiàn)實(shí)意義。

四、反思與建議

2005年前后，我國學(xué)者開始關(guān)注學(xué)校場域的內(nèi)部營銷議題。研究主要聚焦于與“服務(wù)”高度相關(guān)的圖書館和教材管理兩個(gè)領(lǐng)域。如高元先與高文利[38]、吉衛(wèi)紅[39]與吳曉明[40]等研究者以高校圖書館作為研究場域，探討了內(nèi)部營銷作為理念和策略在推動圖書館職員樹立顧客導(dǎo)向以提升服務(wù)質(zhì)量的重要性。分析現(xiàn)有文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，我國大部分研究者對于高職院校內(nèi)部管理的討論主要以理論分析為主，相較于其他國家和我國臺灣地區(qū)，欠缺有深度和廣度的量化、質(zhì)性或混合研究成果，難以讓高職院校管理場域洞察到學(xué)校內(nèi)部營銷的全貌，更談不上給予高職院校治理變革以策略性指導(dǎo)，因此，后續(xù)理論研究和高職院校治理實(shí)踐持續(xù)對內(nèi)部營銷議題給予關(guān)注十分有必要。研究者認(rèn)為，學(xué)界與教育管理實(shí)踐場域?qū)τ诟呗氃盒Ｖ卫韮?nèi)外部生態(tài)系統(tǒng)的持續(xù)改變已有較為深刻的認(rèn)知，普遍認(rèn)為當(dāng)前高職院校已處于極其復(fù)雜混沌的環(huán)境中，政府和高職院校領(lǐng)導(dǎo)者實(shí)施學(xué)校治理變革需要面臨比以往更大的挑戰(zhàn)和壓力，因此，對教師群體增能賦權(quán)乃學(xué)校應(yīng)對挑戰(zhàn)和解決困境的最有效策略。基于此，本研究建構(gòu)了基于高職院校組織內(nèi)部營銷的技術(shù)策略框架，以期將原本“只能意會”、無法直接衡量的模糊理念外化成為操作性較強(qiáng)的五個(gè)范疇，以供高職院校管理者參考。

長期以來，我國高職院校治理受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代“科層管理體制”的影響較為嚴(yán)重，尚未建立起有效的授權(quán)與參與機(jī)制，教師群體僅能在十分有限的權(quán)力空間和參與通道中表達(dá)聲音，這不符合當(dāng)代高職院校治理中教師乃治理主體的基本要求[41]。鑒于此，應(yīng)從國家層面為教師參與高職院校治理與高職院校賦權(quán)設(shè)計(jì)良好的外部政策法規(guī)框架，為教師“參與授權(quán)”提供合法支撐;教育行政管理部門將高職院校領(lǐng)導(dǎo)者的內(nèi)部營銷素養(yǎng)納入院校領(lǐng)導(dǎo)職后學(xué)習(xí)進(jìn)修的課程體系中，培育高職院校領(lǐng)導(dǎo)實(shí)施內(nèi)部營銷策略的規(guī)劃能力與執(zhí)行能力;定期開展高職院校內(nèi)部治理的檢查與督導(dǎo)，協(xié)助高職院校領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)現(xiàn)學(xué)校內(nèi)部治理變革過程中存在的問題，對于學(xué)校管理存在不規(guī)范現(xiàn)象的，給予必要的輔導(dǎo)，以規(guī)范高職院校內(nèi)部治理行為。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]楊穎東.學(xué)校變革的復(fù)雜性探析：復(fù)雜科學(xué)的視角[J].教育發(fā)展研究，2012（4）：24-28.

[2][31]Logaj， V.， & Trnavcevic， A. Internal Marketing and Schools： The Slovenian Case Study[J].Managing Global Transitions， 2006， 4（1）.79-96.

[3]劉洪.組織結(jié)構(gòu)變革的復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)觀[J].南開管理評論，2004（3）：51-56.

[4]Damanpour F， Evan W M. The Adoption of Innovations over Time： Structural Determinants and Consequences in Library Organizations[J]. Library & Information Science Research， 1992， 14（4）：465-482.

[5]Kotler P， Levy S J. Broadening the Concept of Marketing[J].Journal of Marketing， 1969， 33（1）：10-15.

[6]Kotler P. A Generic Concept of Marketing[J].Journal of Marketing， 1972， 36（2）：46-54.

[7]Sasser W E， Arbeit S P. Selling Jobs in the Service Sector[J].Business Horizons， 1976， 19（3）：61-65.

[8]Gronroos， C. A Service Quality Model and its Marketing Implications[J].European Journal of Marketing，1984.18（4）：36-44.

[9]Aidman A. Advertising in the Schools[J].Advertising， 1995：3.

[10]Leon， R. J.， & Twineham， L. W. Implementing a District Marketing Communications Plan[J].Thrust for Educational Leadership，1996， 25（4）：32-35.

[11]Connor， C. M. Marketing Strategic in One School's Success Story[J].Independent School，1999，58（3）：38-43.

[12][13]Meg Maguire， Stephen J. Ball & Sheila MacRae. In All Our Interests： Internal marketing at Northwark Park School[J].British Journal of Sociology of Education， 2001，22（1）：35-50.

[14]Izhar Oplatka， Jane Hemsley-Brown， Nick H Foskett. The Voice of Teachers in Marketing their School： Personal Perspectives in Competitive Environments[J].School Leadership & Management， 2002， 22（2）：177-196.

[15]Durdana Ozretic?-Dos?en， Maja Martinovic?. Marketing of Services in Secondary Schools in the Republic of Croatia[J].Educational Studies， 2003， 29（4）：373-386.

[16][21][32]Stachowski， C. A. Managing Internal Marketing in a New Zealand Language School： Some Important Lessons for All Educational Leaders[J]. Management in Education， 2008，22（4）：31-38.

[17]Oplatka， Izhar & Hemsley-Brown， Jane. The Research on School Marketing： Current Issues and Furture Directions-An Updated Version[M]//In Book The Leadership and Management of Educational Marketing： Research， Practice and Implications. Publisher： EMERALD，2012：33-35.

[18]George W R. Internal Marketing and Organizational Behavior： A Partnership in Developing Customer-conscious Employees at Every Level[J].Journal of Business Research，1990，20（1）：63-70.

[19]Berry， L. L.， & Parasuraman， A. Marketing Services： Competing Through Quality[M].New York， NY： TSimon and Schuster，2004.

[20]Foreman， S. K.， & Money， A. H.Internal Marketing： Concepts， Measurement and Application[J].Journal of Marketing Management， 1995，11（8）：755-768.

[22]Mupemhi Shepherd， Mupemhi Ronicah. Internal Marketing Strategies in State Universities in Zimbabwe： A Case of Midlands State University[J]. International Journal of Management & Business Studies，2011（1）：38-41.

[23][37]T Sharma.Faculty Perspectives of Internal Marketing Practices： An Exploratory in B-schools in Punja[J].NMIMS Management Review，2015（1）：54-63.

[24]Schüller D， Chalupsk? V. Internal Marketing Communication of Higher Education Institutions[J].Economics & Management， 2011（16）：1316-1322.

[25]Rafiq， M.， & Ahmed， P. K.Advances in the Internal Marketing Concept： Definition， Synthesis and Extension[J].The Journal of Services Marketing， 2000，14（6）：449-462.

[26]Gronroos， C.Creating a Relationship Dialogue： Communication， Interaction and Value[J].The Marketing Review，2000（1）：5-14.

[27]Conduit， J.， & Mavondo， F. T.How Critical is Internal Custome r Orientation to Market Orientation？[J].Journal of Business Research， 2001，51（1）：11-24.

[28]Bansal， H. S.， Mendelson， M. B.， & Sharma， B. The Impact of Internal Marketing Activities on External Marketing Outcomes[J].Journal of Quality Management， 2001，6（1）： 61-76.

[29]Arnett， D. B.， Laverie， D. A.， & McLane， C.Using Job Satisfaction and Pride as Internal-marketing Tools[J].Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly， 2002，43（2）：87-96.

[30]Ahmed， P. K.， & Rafiq， M.Internal Marketing Issues and Challenges[J].European Journal of Marketing， 2003，37（9）：1177-1186.

[33]Iliopoulos， E.， & Priporas， C.-V. The Effect of Internal Marketing on Job Satisfaction in Health Services： A Pilot Study in Public Hospitals in Northern Greece[J].BMC Health Services Research，2011（11）： 261.

[34]Back， K.-J.， Lee， C.-K.， & Abbott， J. Internal Relationship Marketing： Korean Casino Employees' Job Satisfaction and Organizational Commitment[J]. Cornell Hospitality Quarterly， 2011，52（2）：111.

[35]Ahmed Zebal， M.， & Goodwin， D. R. Market Orientation and Performance in Private Universities[J].Marketing Intelligence & Planning， 2012，30（3）：339-357.

[36]Al-Hawary， S. I. S.， Al-Qudah， K. A. M.，Abutayeh， P. M. A.， Abutayeh， S. M. a.，& Al-Zyadat， D. Y. The Impact of Internal Marketing on Employees Job Satisfaction of Commercial Banks in Jordan[J].Interdisciplinary Journal of Contemporary Research In Business，2013，4（9）：811-826.

[38]高元先，高文利.內(nèi)部營銷在高校圖書館管理中的運(yùn)用[J].湖南第一師范學(xué)報(bào)，2004（4）：95-97，103.

[39]吉衛(wèi)紅.基于顧客導(dǎo)向的圖書館內(nèi)部營銷管理探討[J].情報(bào)雜志，2005（12）：150-151，149.

[40]吳曉明.論內(nèi)部營銷與以人為本的圖書館文化[J].圖書館學(xué)研究，2005（9）：30-31，40.

[41]黃茂勇.高職院校校際共生治理的內(nèi)外部動因與路徑推演[J].職業(yè)技術(shù)教育，2019（19）：38-44.