王繼梅
【摘 要】創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為新時代背景下以文化知識作為核心競爭力的產(chǎn)業(yè),在市場推動下逐漸蓬勃發(fā)展,成為順應(yīng)全球經(jīng)濟(jì)趨勢的新興朝陽行業(yè)。在中國,隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)也逐漸顯現(xiàn)出其重要地位?!队∠髣⑷恪纷鳛閯?chuàng)意產(chǎn)業(yè)中一個頗具中國特色的典型案例,不僅將傳統(tǒng)文化演出進(jìn)行了創(chuàng)新,還將創(chuàng)意與當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)及民族文化元素相結(jié)合,創(chuàng)造了可觀的業(yè)績。筆者通過對該項(xiàng)目的背景、商業(yè)模式以及品牌營銷等方面進(jìn)行分析,希望能通過這一經(jīng)典案例,進(jìn)一步探討中國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及一些普遍存在的問題。
【關(guān)鍵詞】創(chuàng)意產(chǎn)業(yè);印象劉三姐;商業(yè)模式;品牌營銷;國家政策;創(chuàng)新動力; 金融監(jiān)管
中圖分類號:F062文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A? ? ? ? ? ? ? 文章編號:1007-0125(2020)01-0200-02
一、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程及現(xiàn)狀
創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是各個國家重點(diǎn)發(fā)展的產(chǎn)業(yè),是國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要組成部分。不同國家的專家及學(xué)者在針對一個國家創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程方面,得出的判斷都比較相似。厲無畏提出,創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在任何國家一般都會經(jīng)過三個階段:創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)、創(chuàng)意社會。在經(jīng)過創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的大力發(fā)展后,創(chuàng)意成果將作為生產(chǎn)要素融合,并推動其他領(lǐng)域的經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新[1]。由此可見,創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不僅將塑造新的商業(yè)經(jīng)濟(jì)模式,同時還將形成一系列新的社會結(jié)構(gòu)。澳大利亞學(xué)者西蒙·魯?shù)潞浪梗⊿imon Roodhouse)也曾提出,文化的作用在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中,并非可計量與交付的成果,更多地表現(xiàn)為其象征性影響,通過分配來創(chuàng)造收益,而不是通過自身的生產(chǎn)來獲取收益,才能稱之為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。
(一)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的起源
1947年,在《啟蒙的辯證法》一書中,代表人特提多阿多諾和馬克思霍克海默爾首次從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度肯定了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的市場價值,但由于此時歐洲仍以傳統(tǒng)的商品市場為主,所以其發(fā)展當(dāng)時在歐洲只是短暫的曇花一現(xiàn)[2]。一直到20世紀(jì)80年代,伴隨著IT技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)科技、社交媒體、民族文化復(fù)興等方面的全球化浪潮,文化產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)邊界與意義也逐漸發(fā)生了改變。隨著創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的逐漸興起并不斷發(fā)展,“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”這一概念,終于于1998年由英國政府正式提出。當(dāng)時英國著名的智囊團(tuán)DEMOS在提出“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”這一概念時,將創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)劃分為知識經(jīng)濟(jì)模式的重要組成部分。英國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)工作組在《英國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)路徑文件》中對創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了首次定義,并將13類行業(yè)中,那些通過知識產(chǎn)權(quán)產(chǎn)生的創(chuàng)意活動,并且具有創(chuàng)造財富和就業(yè)機(jī)會潛力的活動,統(tǒng)一稱為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。
(二)中國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展概況
2006年,“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”這個字眼首次在中國官方文件出現(xiàn)。在《國家“十一五”時期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》中,各地政府相繼紛紛出臺大力扶持文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相關(guān)政策創(chuàng)意產(chǎn)業(yè),“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”一詞成為2006年中國主流媒體出現(xiàn)頻率最高的字眼。各大城市的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相繼風(fēng)起潮涌,因此2006年也被稱之為“中國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)元年”。近年來,國務(wù)院相繼出臺文化產(chǎn)業(yè)振興方面的政策,進(jìn)一步明確了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在中國經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中的戰(zhàn)略地位,同時也昭示著文化創(chuàng)意在我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展層面的重要性。
二、《印象劉三姐》商業(yè)模式分析
《印象劉三姐》以漓江作為舞臺,以山峰作為背景,運(yùn)用全新的概念,將大規(guī)模的高科技藝術(shù)燈光、獨(dú)特的煙霧效果與真人歌舞表演相結(jié)合,創(chuàng)造出比較夢幻且令人震撼的視覺效果。項(xiàng)目不僅體現(xiàn)了當(dāng)?shù)氐拿褡逦幕兀€有效地與當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)進(jìn)行了結(jié)合,對當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)的發(fā)展起到了很大的推動作用。
《印象劉三姐》在籌備了5年以后,于2004年在桂林陽朔開始正式公演。并于2005年獲得“中國十大演出盛世獎”。在此期間,《印象劉三姐》每年盈利收入過億,然而后期由于運(yùn)營公司資金管理不善,截至2017年,該項(xiàng)目投資公司被迫宣告破產(chǎn)并被申請資產(chǎn)重組。
1997年,國家大力發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè),全國各地的政府也相應(yīng)出臺了許多相關(guān)政策積極響應(yīng)國家號召推動地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展。廣西壯族自治區(qū)文化廳希望能夠打造一個項(xiàng)目將當(dāng)?shù)孛褡逦幕c旅游相結(jié)合,推動當(dāng)?shù)匚幕糜谓?jīng)濟(jì)發(fā)展。在政府的主導(dǎo)及大力扶持下,導(dǎo)演張藝謀攜團(tuán)隊選擇了當(dāng)年電影《劉三姐》的主要拍攝地,將“劉三姐”動人的歌曲與愛情故事這一民族元素作為主題,結(jié)合山水實(shí)景進(jìn)行舞臺打造,經(jīng)過長達(dá)5年多的時間,作為廣西壯族自治區(qū)重點(diǎn)項(xiàng)目的《印象劉三姐》橫空出世。繼《印象劉三姐》之后,項(xiàng)目的原班創(chuàng)作團(tuán)隊又以同樣模式相繼在全國各地開展了“印象”系列,包括“印象麗江”“印象西湖”“印象海南島”“印象普陀”“印象武隆”“印象大紅袍”,短短幾年,“印象”系列便落地于中國的大江南北。
從運(yùn)作模式上看,《印象劉三姐》主要有以下三個關(guān)鍵點(diǎn):
(一)招商引資方面
《印象劉三姐》項(xiàng)目前期由當(dāng)?shù)卣疇款^組織協(xié)調(diào),廣西省文化廳提供少量啟動資金,采用非公資本的運(yùn)作模式招商引資,之后由桂林廣維文華旅游文化產(chǎn)業(yè)有限公司先后投資7000多萬元投資打造劇場,并于2004年落成劇場。在該項(xiàng)目中,由張藝謀、王潮歌入股的觀印象藝術(shù)發(fā)展有限公司主要負(fù)責(zé)劇目的演出事宜,而場地的運(yùn)營、租賃、維護(hù)等由廣維公司負(fù)責(zé),演出收入以分成的形式分配。
(二)資本分配方面
《印象劉三姐》項(xiàng)目的投資公司廣維文華旅游文化產(chǎn)業(yè)有限公司其股權(quán)分配結(jié)構(gòu)為:廣西維尼綸集團(tuán)有限責(zé)任公司持股67%,廣西文華藝術(shù)責(zé)任有限公司持股33%。后期由于廣維公司資金管理不善,后續(xù)出現(xiàn)資不抵債的現(xiàn)象,后由廣西高院提出了破產(chǎn)后資金重組的申請。
(三)優(yōu)惠政策方面
在2005年至2010年,廣西壯族自治區(qū)推行了許多稅收優(yōu)惠政策,使印象劉三姐在6年的時間里減免企業(yè)所得稅約4802萬元[3]。
三、《印象劉三姐》的市場營銷分析
(一)產(chǎn)品的創(chuàng)新及內(nèi)涵
許多毫無個性的文化產(chǎn)品由于沒有市場買單,而遭遇慘敗的案例早已屢見不鮮。大量商業(yè)文化表演由于同質(zhì)化競爭激烈,而屢屢退出市場的舞臺,部分傳統(tǒng)文化表演雖然仍能維持運(yùn)作,但在紅海的競爭中也面臨經(jīng)營慘淡的困擾。隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)科技對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的影響巨大,隨之誕生的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)不僅要求產(chǎn)品應(yīng)具有創(chuàng)新性,還必須賦予內(nèi)涵。該項(xiàng)目的成功之處不僅在于創(chuàng)新,還在于它將其他資源的有效融合,使文化表演富有內(nèi)涵,當(dāng)然也在一定程度上體現(xiàn)了項(xiàng)目的局限性。主要體現(xiàn)在以下幾方面:
1.自然山水和人文資源的融合
首先,以自然山水為實(shí)景演出,能給觀眾帶來耳目一新的感覺,在宣傳推廣上也能夠吸引大量觀眾。其次,傳統(tǒng)的文化藝術(shù)表演往往由于劇院場地的局限性,而無法達(dá)到大規(guī)模演出的效果。而《印象劉三姐》的創(chuàng)新在于以山水實(shí)景這一自然風(fēng)光作為天然舞臺,完全足以容納600人以上的演出團(tuán)隊規(guī)模,由于背景的大氣磅礴以及龐大的演出陣容,其演出帶來的視覺震撼效果是普通劇院及舞臺所無法達(dá)到的。
2.主體鮮明,賦有民族內(nèi)涵,不易復(fù)制
山水實(shí)景演出具有明顯的地域特征,賦予當(dāng)?shù)氐拿褡逄厣巩a(chǎn)品具有獨(dú)特性,難以模仿,因此避免了同質(zhì)化競爭,更加易于培養(yǎng)持久的競爭力。
3.與高科技手段的結(jié)合,增強(qiáng)了觀眾的體驗(yàn)感
由昂貴的高科技設(shè)備打造出來的音響、燈光、舞臺效果,能在瞬間為觀眾帶來震撼的感受,同時也間接彌補(bǔ)了一些演員表演藝術(shù)的不足,因?yàn)楸硌萃怀龅氖钦w效果,從而使觀眾忽略了個體的藝術(shù)表現(xiàn),從另一個層面滿足了觀眾的需求。
(二)目標(biāo)市場細(xì)分
《印象劉三姐》項(xiàng)目的主要客戶群體是游客。由2004年至今,桂林每年的游客數(shù)量均超過1000萬以上[4],這表明《印象劉三姐》所依托的游客市場數(shù)量巨大且穩(wěn)定,針對游客普遍具有的獵奇特征,鎖定具有消費(fèi)能力且具有一定文化層次的游客作為目標(biāo)客戶,使《印象劉三姐》達(dá)到了穩(wěn)定且高額的收益。同時也說明把握細(xì)分市場的準(zhǔn)確性,是創(chuàng)意產(chǎn)品發(fā)展的關(guān)鍵因素。
(三)整合IP價值,發(fā)揮品牌效應(yīng)
一個優(yōu)質(zhì)品牌的打造,不僅需要明星IP,而且還需要獲得市場良好的口碑及認(rèn)可?!队∠髣⑷恪返某晒χ庍€在于強(qiáng)大的IP營銷,首先廣西桂林本身就是一個強(qiáng)大的文化IP,作為一個著名的旅游目的地,具有旅游自然風(fēng)光和少數(shù)民族元素的雙重屬性,早已吸引大量游客駐足觀光。其次,“劉三姐”的情歌故事源遠(yuǎn)流長,并曾拍攝電影吸引了廣大觀眾,無形中也促進(jìn)了品牌植入產(chǎn)生的轟動效應(yīng)。
四、由《印象劉三姐》案例看中國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀及問題
(一)鼓勵政策實(shí)施與文化品牌的保護(hù)
由政府牽頭推動,促進(jìn)招商引資,最終因地制宜結(jié)合創(chuàng)意成功運(yùn)作的項(xiàng)目很多,《印象劉三姐》就是一個比較典型的案例。然而也有很多好的創(chuàng)意項(xiàng)目在中國無法落地,卻通過海外推廣而獲得成功。其中文化品牌的保護(hù)和政策鼓勵是關(guān)鍵。因此,我國的政策仍需要多樣性競爭的鼓勵,政策的影響將推動或制約一個行業(yè)的發(fā)展,過度側(cè)重于一個方向的政策很有可能將導(dǎo)致行業(yè)的壟斷,從而影響產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展和良性循環(huán)。
(二)相關(guān)體制的完善及金融監(jiān)管
資金運(yùn)作在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中起到了舉足輕重的作用。自《印象劉三姐》項(xiàng)目公開演出以來,據(jù)不完全統(tǒng)計,該項(xiàng)目的演出收益幾乎每年都過億元,曾一度被稱為中國最賺錢的演出。然而2017年卻因公司資金管理不善而被宣告破產(chǎn)并申請資產(chǎn)重組,《印象劉三姐》之后的發(fā)展如今仍前途未卜。由此可見,我國相關(guān)體制的不健全及風(fēng)控管理方面仍然有待完善,這對未來中國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將起到?jīng)Q定性的作用。
(三)創(chuàng)新動力不足及知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)
繼《印象劉三姐》項(xiàng)目的成功運(yùn)作之后,《印象》系列開始大肆擴(kuò)張領(lǐng)地,迅速用同樣的商業(yè)模式將項(xiàng)目復(fù)制到中國的諸多旅游景點(diǎn),之后甚至有媒體及個別政府官員評論《印象》系列產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,表演缺乏文化內(nèi)涵,破壞生態(tài)等。從商業(yè)投資的角度來看,《印象》系列作為商業(yè)演出,投資成本偏高,屬于重資產(chǎn)高風(fēng)險模式。然而,仍然有許多投資商不顧風(fēng)險愿意投入,主要還是因?yàn)橹袊晒Φ膭?chuàng)意項(xiàng)目實(shí)在屈指可數(shù)。由于我國在知識產(chǎn)權(quán)方面的保護(hù)欠缺,好的創(chuàng)意一旦面世就很容易被抄襲。
總之,創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為一個新的增長領(lǐng)域,正以前所未有的迅猛姿態(tài)在世界范圍內(nèi)發(fā)展,創(chuàng)新的源泉、品牌的管理、知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)、第三方監(jiān)管以及相關(guān)體制的完善,都將是中國在未來創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展中需要面對的重要問題?!队∠髣⑷恪纷鳛橹袊@一時期的典型案例,其相關(guān)的《印象》系列以及后期衍生出的相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,仍有許多問題值得關(guān)注和探討。
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[3]歐亞子.《印象劉三姐》受惠西部開發(fā)減免稅近5000萬[EB/OL].桂林新聞網(wǎng),www.gl.chinanews.com/10330416/44368.html.[2010-4-16].
[4]伍策,元月.《印象·劉三姐》十年:演出4500場 接待游客千萬.[EB/OL]中國網(wǎng).http://news.china.com.cn/2014-04/14/content_32084985.htm.