新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)劇的營銷分析

蔣詩維，高永利

摘 要 在如今日益發(fā)達(dá)的新媒體環(huán)境下，電視劇集的宣傳在各大社交媒體及短視頻平臺(tái)上呈現(xiàn)出熱火朝天的趨勢。“抖音追劇”“微博熱搜追劇”等現(xiàn)象愈發(fā)常見。文章采用個(gè)案研究方法，以《風(fēng)犬少年的天空》為研究對象，研究其在抖音平臺(tái)上的宣傳推廣，然后以內(nèi)容分析法試圖探究適用于目前我國網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和受眾群體，具備可實(shí)施性和可持續(xù)性的網(wǎng)絡(luò)劇或者電視劇集營銷模式。

關(guān)鍵詞 新媒體；網(wǎng)??；宣傳；營銷

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號 2096-0360（2020）22-0052-03

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）于2020年9月發(fā)布的第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到9.4億，較2020年3月，新增網(wǎng)民3 625萬，互聯(lián)網(wǎng)的普及率從2018年12月的59.6%，逐步攀升到2020年6月的67%，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到9.32億，占網(wǎng)民比例的99.2%。從網(wǎng)民結(jié)構(gòu)來看，10～39歲的年輕網(wǎng)民群體占網(wǎng)民比例的55.1%。再從職業(yè)來看，職業(yè)為學(xué)生的網(wǎng)民群體占網(wǎng)民比例的23.7%。從上網(wǎng)時(shí)長來看，我國網(wǎng)民的人均每周上網(wǎng)時(shí)長為28小時(shí)，其中網(wǎng)絡(luò)視頻以及短視頻的應(yīng)用使用時(shí)長占比為21.6%。與即時(shí)通信的9.31億用戶、99%的網(wǎng)民占比情況相比，網(wǎng)絡(luò)視頻含短視頻的8.88億用戶、94.5%的網(wǎng)民占比情況，體現(xiàn)了精品短劇成為網(wǎng)絡(luò)劇市場的亮點(diǎn)，各個(gè)視頻平臺(tái)正在加速劇場化運(yùn)營，短視頻逐漸成為其他網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的基礎(chǔ)功能[ 1 ]。近幾年來，短視頻平臺(tái)異軍突起，其以“短、精、新”的媒介特點(diǎn)[ 2 ]迎合了人們快節(jié)奏、碎片化的信息接收習(xí)慣，傳播優(yōu)勢日漸突出。截至目前，小到個(gè)人，大到政府，都先后入駐抖音平臺(tái)，借此擴(kuò)大宣傳范圍，提高影響力，實(shí)現(xiàn)親民化、“接地氣”的傳播路徑。

1 網(wǎng)絡(luò)劇《風(fēng)犬少年的天空》概述

《風(fēng)犬少年的天空》是一部由小說《瘋?cè)倌甑奶炜铡犯木幎傻腎P劇，于2020年9月24日20點(diǎn)在歡喜首映和嗶哩嗶哩聯(lián)合獨(dú)播。從9月24日開播至10月5日，短短10天，該劇的播放量已經(jīng)破億。截止到10月22日，《風(fēng)犬少年的天空》正式收官時(shí)，嗶哩嗶哩平臺(tái)的播放量已達(dá)到3億多，最高同時(shí)在線觀看人數(shù)10萬余人，開創(chuàng)了嗶哩嗶哩平臺(tái)熱搜NO.1蟬聯(lián)25天的記錄。除此之外，在一個(gè)月的播放期間內(nèi)，無論是微博上還是抖音里，與劇集相關(guān)的討論頻頻登上熱搜，其中上微博熱搜榜50多次，在微博電視劇榜連續(xù)10天NO.1，登上抖音熱搜21次，在抖音劇集榜連續(xù)16天NO.1[3]。這些數(shù)據(jù)和現(xiàn)象顯示了這部網(wǎng)絡(luò)劇在線上社交平臺(tái)以及短視頻平臺(tái)的傳播速度之快、范圍之廣，宣傳營銷模式也越來越被大眾接納和喜歡。

2 媒介融合背景下我國網(wǎng)絡(luò)劇的營銷現(xiàn)狀

2.1 基于個(gè)性化的精準(zhǔn)定位

根據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)于2020年10月12日發(fā)布的《2020中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，截至2020年6月，我國短視頻用戶規(guī)模達(dá)到8.18億，占網(wǎng)民整體的87%。作為主流的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，抖音短視頻、快手的活躍用戶規(guī)模占整體的56.7%，穩(wěn)居行業(yè)第一梯隊(duì)[4]。

根據(jù)云合數(shù)據(jù)發(fā)布的《2019年度連續(xù)劇網(wǎng)播表現(xiàn)及用戶分析報(bào)告》顯示，2019年網(wǎng)絡(luò)劇上新309劇，較2018年的333部，從上新劇數(shù)量上減少了18部，但是其有效播放占比由2018年的39%提升至44%。2019年上新連續(xù)劇女性用戶占比58.5%，平均年齡為26.8歲，其中網(wǎng)絡(luò)劇用戶呈現(xiàn)更加女性化、年輕化的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)劇女性占比63.3%，平均年齡25.3歲[5]。

多元的新媒體形式使得互聯(lián)網(wǎng)用戶群體進(jìn)一步細(xì)分化，主觀選擇性加強(qiáng)，用戶的偏好也逐漸趨于差異化，這種情況下，營銷方應(yīng)該根據(jù)用戶心理和需求去進(jìn)行針對性的宣傳內(nèi)容生產(chǎn)，從而迎合不同用戶群體。依據(jù)上述數(shù)據(jù)，全媒體時(shí)代背景之下，受眾的主體地位愈發(fā)凸顯，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)誕生以及成長起來的“網(wǎng)生代”，是網(wǎng)絡(luò)劇的核心用戶群體，在創(chuàng)作主題和內(nèi)容越來越多元化，也越來越趨向垂直分布的影像領(lǐng)域，只有精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾，把握其心理偏好和觀看習(xí)慣，才能提高營銷效率。

2.2 基于互動(dòng)化的營銷傳播

在網(wǎng)絡(luò)整合營銷的4I原則中，互動(dòng)策略的形成與存在，是完全以新媒體信息傳播機(jī)制為依據(jù)的[6]。互動(dòng)性運(yùn)用在網(wǎng)絡(luò)劇的營銷傳播策略中提高了相當(dāng)?shù)男麄餍?，而且社交化的互?dòng)不僅有效地降低了營銷成本，而且大大提高了宣傳速度、擴(kuò)大了傳播范圍。無論是微博還是抖音短視頻平臺(tái)，大眾可以根據(jù)個(gè)人喜好選擇性地觀看視頻，針對有興趣的相關(guān)話題，可以對話題進(jìn)行評價(jià)回復(fù)，從而吸引具有同樣興趣的其他受眾，進(jìn)而通過諸多的話題討論實(shí)現(xiàn)基于互動(dòng)的營銷傳播。

赫伯特·西蒙提出：“隨著信息的發(fā)展，有價(jià)值的不是信息，而是注意力。”通過互動(dòng)性的話題討論，讓作品的熱度和關(guān)注度持續(xù)加強(qiáng)，從最初的引發(fā)觀眾好奇心，為之后的網(wǎng)絡(luò)劇播放打下觀看基礎(chǔ)，到后來的“邊吐槽邊分享”，實(shí)現(xiàn)話題炒作帶來的播放量增加，從而達(dá)到營銷目的。

2.3 基于大數(shù)據(jù)背景下的智能推送

英國學(xué)者麥奎爾認(rèn)為：“受眾的行為，在很大程度上由個(gè)人的需求和興趣來加以解釋。”[7]抖音在大量推送短視頻的過程中，用戶根據(jù)偏好在觀看中得到了心理上的滿足，然后會(huì)繼續(xù)并持續(xù)使用該應(yīng)用軟件，以期獲得更多的滿足，從而產(chǎn)生循環(huán)過程。

抖音充分利用平臺(tái)的大數(shù)據(jù)情況，根據(jù)作品的題材分類、傳輸所在地以及用戶的有效觀看情況、點(diǎn)贊數(shù)據(jù)等，描繪屬于用戶的興趣曲線，從而根據(jù)用戶興趣和需求來推動(dòng)大量的相關(guān)視頻。比如用戶在最初使用抖音時(shí)，系統(tǒng)還未生成興趣曲線，便會(huì)隨機(jī)推送作品，如果用戶在軟件的使用過程中，在美食、音樂等題材作品的界面停留時(shí)間較長，或者點(diǎn)贊數(shù)據(jù)大多為這類作品，系統(tǒng)將會(huì)在之后的軟件使用過程中，持續(xù)推送相關(guān)視頻，提升用戶體驗(yàn)感，從而增加用戶黏性，實(shí)現(xiàn)軟件基于個(gè)性和互動(dòng)的廣泛營銷宣傳。

3 利用抖音進(jìn)行作品營銷的過程分析

抖音作為互聯(lián)網(wǎng)短視頻應(yīng)用行業(yè)第一梯隊(duì)的平臺(tái)，以其信息傳播的及時(shí)性、個(gè)性化、互動(dòng)性和高黏性等特點(diǎn)積累了龐大的用戶基礎(chǔ)，隨著用戶規(guī)模的擴(kuò)大，也就增強(qiáng)并凸顯的平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值，也就逐漸成為繼微博之后，無論是電視劇集還是網(wǎng)絡(luò)劇宣傳營銷的新陣地。

3.1 開播前的互動(dòng)式營銷

2018年12月24日，網(wǎng)絡(luò)劇《風(fēng)犬少年的天空》正式在重慶開機(jī)拍攝，時(shí)隔一年后的2019年12月27日，該劇發(fā)布定名海報(bào)，12月31日，該劇在抖音正式發(fā)布“辭舊迎新”預(yù)告片。預(yù)告片隨著主演彭昱暢的重慶方言對白開展，“風(fēng)犬少年”們享受著青春的肆意，她們嬉戲打鬧、歡呼雀躍，縱情奔跑在草原上、梯坎間、大雨里、煙花中，滿屏洋溢著屬于年少輕狂的幸福感。在預(yù)告片的結(jié)尾，劇中的少年們歡呼著“辭舊迎新，新年快樂”，看著預(yù)告片的觀眾，也正在應(yīng)景當(dāng)下的跨年氣氛，度過屬于現(xiàn)實(shí)世界里的2019年最后一天。鮮活飽滿的少年形象和無憂無慮的少年時(shí)光，是當(dāng)今快節(jié)奏生活下，以“90后”為主體的抖音用戶懷念的曾經(jīng)，劇組選擇在跨年這天公布不僅將劇情與現(xiàn)實(shí)完美融合，而且可以引起觀者的強(qiáng)烈共鳴，為此后作品的播出增加熱度，積累觀眾基礎(chǔ)。

除了預(yù)告片的發(fā)布，《風(fēng)犬少年的天空》官方抖音號在劇集正式開播以前，曾發(fā)布過34個(gè)短視頻為作品宣傳營銷。在這些短視頻中，有很多的幕后花絮，改變了原本花絮為了記錄和保存影片制作資料的目的，而加入了消費(fèi)文化的滲透。在《風(fēng)犬少年的天空》發(fā)布在抖音平臺(tái)上的花絮中，我們可以看到，演員的次元壁被打破了，花絮中的他們不再可望而不可及，而是演員在劇情和人設(shè)以外的個(gè)人性格的體現(xiàn)，消除了審美主體和客體之間的審美差距。觀者在觀看視頻以后，可以在視頻的下方進(jìn)行主觀評價(jià)，比如之前發(fā)布過一個(gè)演員梁靖康在被導(dǎo)演勸告要減肥后不聽，在一個(gè)月后拍攝海報(bào)過程中，因?yàn)轶w重問題，連著壓壞了兩個(gè)道具蹦床，被之前因?yàn)椤芭帧鄙线^微博熱搜，后來減肥瘦下來的演員彭昱暢吐槽，這段短短30秒的視頻共獲得“50萬+”的點(diǎn)贊數(shù)，引發(fā)1.5萬的評論，在評論里頻頻有用戶@其他人來進(jìn)行分享。

音樂也是影視劇中具有相當(dāng)重要作用的一個(gè)元素，《風(fēng)犬少年的天空》根據(jù)影片的目標(biāo)受眾群體，選擇了符合影片主題的歌手對插曲、片頭、片尾曲進(jìn)行演繹。在插曲方面，劇方選擇了在微博上具有8 000多萬粉絲群體的人氣少年偶像組合TFBOYS的成員之一——王源。強(qiáng)大的粉絲團(tuán)在當(dāng)下的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，可以為影片帶來巨大的流量，也可以為公共話題的傳播帶來情緒感染力和價(jià)值號召力。

基于大數(shù)據(jù)時(shí)代的數(shù)據(jù)分析技術(shù)，流量明星的“引流”能力得到量化，產(chǎn)生了粉絲經(jīng)濟(jì)，滿足了一部分人的心理訴求，繼而實(shí)現(xiàn)強(qiáng)大的商業(yè)價(jià)值。充分利用“粉絲經(jīng)濟(jì)”效應(yīng)，已經(jīng)成為融媒體時(shí)代背景下電視劇營銷的一種新手段[8]。

然后是片尾曲的部分，片尾曲《遙望2020》選擇的是陳坤和周迅這對老友一起演繹，從《像霧像雨又像風(fēng)》到現(xiàn)在，20多年過去，他們的友情一直堅(jiān)固，從戲里到戲外，互相陪伴互相成長。這對老友和《風(fēng)犬少年的天空》里的風(fēng)犬少年們一樣，縱使世間千萬變，唯有友情比金堅(jiān)。演唱者的友情關(guān)系與網(wǎng)絡(luò)劇主題的契合更是為作品的宣傳效果畫上了濃墨重彩的一筆。

3.2 開播后的持續(xù)跟進(jìn)

在網(wǎng)絡(luò)劇《風(fēng)犬少年的天空》于2020年9月24日首播后，官方抖音也持續(xù)跟進(jìn)，不間斷地發(fā)布相關(guān)信息，比如以劇中有趣的片段為主題的系列短視頻劇集——《風(fēng)犬必修課》，以及以幕后花絮為主題的《風(fēng)犬晚自習(xí)》。這種整合短視頻操作既能讓沒有看過這部劇的用戶在碎片化的時(shí)間里接收劇情，也能通過有趣的花絮來增加對作品的好感，而且還能在用戶的轉(zhuǎn)發(fā)和評論中提高知名度和關(guān)注度，繼而提升播放量。

對于看過這部劇的觀眾而言，抖音平臺(tái)上發(fā)布的那些拍攝細(xì)節(jié)和未經(jīng)處理的演員表演過程，為他們展示了熒屏后的不為人知的部分，在一定程度上滿足了他們的好奇心，也滿足了他們窺視欲。

對于劇情黨而言，短時(shí)間內(nèi)從劇情里出不來的觀眾，可以從抖音發(fā)布的短視頻中尋找意猶未盡的慰藉?；蛘呤窃谟捌Ｖ垢碌囊欢螘r(shí)間里，給觀眾提供觀看素材，從而提高他們的用戶黏性。對于CP粉來說，劇情里無法實(shí)現(xiàn)的情感走向，在短視頻的刻意剪輯拼接下，可以實(shí)現(xiàn)一部分的情感滿足，對他們來說，這些短視頻具有獨(dú)特的審美價(jià)值。

4 結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)劇以其互動(dòng)性、便捷性在如今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代備受年輕網(wǎng)民的青睞。梳理近兩年的口碑網(wǎng)絡(luò)劇，例如《白夜追兇》《無證之罪》《忽而今夏》《長安十二時(shí)辰》《隱秘的角落》等，可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)劇總體在向精華化的趨勢發(fā)展，流量明星扛大旗、落入俗套的劇情以及粗制濫造的作品的生存空間正在逐漸縮小，網(wǎng)絡(luò)劇也在不斷的探索中尋求發(fā)展與突破，力爭規(guī)范化和品質(zhì)化。

在短視頻應(yīng)用行業(yè)中，抖音短視頻平臺(tái)正處在該行業(yè)的第一梯隊(duì)，其用戶需要的是一種快餐式的極簡信息接收模式，強(qiáng)調(diào)的是以興趣為導(dǎo)向，尋求娛樂社群化。根據(jù)大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)和分析，抖音平臺(tái)會(huì)將作品進(jìn)行選擇性推送給可能存在興趣的觀眾，提升傳播效率，減小營銷難度，從用戶的角度思考，將體驗(yàn)式和互動(dòng)式的營銷方式結(jié)合起來，利用受眾進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)分享推廣，然后以良好的口碑繼而尋求可持續(xù)發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)新媒體時(shí)代，“內(nèi)容”才是吸引大眾的主要方式，無論是微博營銷還是抖音宣傳引流，只有對內(nèi)容進(jìn)行精雕細(xì)琢，才能制作出口碑精良的好作品。雖然簡短有趣的小視頻能夠滿足觀眾的快感消費(fèi)需求，但是也要在傳播過程中，避免娛樂的過度消費(fèi)，傳播方也有責(zé)任和義務(wù)去提升其作品背后的文化價(jià)值，從而向觀眾倡導(dǎo)積極正確的文化消費(fèi)方式。

參考文獻(xiàn)

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[3]劇版風(fēng)犬少年的天空官方微博[EB/OL].（2020-10-24）[2020-11-09].https：//m.weibo.cn/6960497909/456350 1706120796.

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[8]王進(jìn)云.新媒體時(shí)代電視劇的營銷與盈利模式探析[J].傳媒，2020（19）：45-47.