（新疆財經(jīng)大學 工商管理學院，新疆烏魯木齊 830012）

一、研究背景

新零售是以消費者需求為導向，以大數(shù)據(jù)、人工智能、云計算等為技術手段，在消費升級趨勢下構(gòu)建場景化購物體驗的零售新業(yè)態(tài)。對于生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場而言，新零售迎合了消費者對生活品質(zhì)和場景化消費體驗的需求，有效促進了生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場的快速發(fā)展。生鮮農(nóng)產(chǎn)品主要是指蔬菜、水果、肉禽蛋類、水產(chǎn)品等未經(jīng)深加工的初級農(nóng)產(chǎn)品。[1]在傳統(tǒng)流通模式下，生鮮農(nóng)產(chǎn)品從田間到餐桌至少需要經(jīng)過四五個流通環(huán)節(jié)，因流通環(huán)節(jié)較多，其損耗率較大、流通成本較高。隨著電子商務的快速發(fā)展，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商模式日益受到線上線下商家和消費者的追捧。生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商是指利用電子商務手段，在互聯(lián)網(wǎng)上向消費者銷售生鮮農(nóng)產(chǎn)品。[2]2018年2月易觀發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2017年中國生鮮市場規(guī)模為17897億元，其中生鮮電商市場規(guī)模為1412億元，線上市場滲透率達到7.9%。隨著生鮮電商線上市場滲透率的不斷提高，預計2020年該滲透率將達到21.7%。[3]

新零售背景下生鮮電商模式正潛移默化地影響著消費者的傳統(tǒng)購物習慣，為農(nóng)產(chǎn)品銷售提供了更多的銷售渠道，表明生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商模式具有巨大市場潛力，必將成為未來中國生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)展的重要方向。

二、生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展現(xiàn)狀及新零售模式的競爭優(yōu)勢

2016年馬云在云棲大會上首次提出了新零售概念，[4]指出阿里巴巴不再是純電商，傳統(tǒng)零售市場正面臨著在線購物市場的巨大沖擊，電商應與傳統(tǒng)零售業(yè)合作，著力打造線上線下物流相融合的新零售模式。所謂新零售是指企業(yè)依托互聯(lián)網(wǎng)技術，以消費者需求為導向，通過運用大數(shù)據(jù)、人工智能、云計算等科技手段，對傳統(tǒng)零售方式進行改造升級，將產(chǎn)品和服務出售到消費者終端的所有活動，是線上服務與線下體驗和現(xiàn)代物流相融合的全渠道泛零售業(yè)態(tài)。[5]

（一）生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的要求越來越高，傳統(tǒng)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商模式已經(jīng)不能滿足消費者的需求。阿里、京東等電商巨頭與傳統(tǒng)連鎖零售業(yè)的代表之一永輝超市紛紛進軍生鮮電商市場，不斷加大對供應鏈、冷鏈物流及配送環(huán)節(jié)的投入力度，有效推進了生鮮電商的快速發(fā)展。在新零售模式下，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商通過運用自身渠道，憑借技術及大數(shù)據(jù)等方面的優(yōu)勢，有效解決了傳統(tǒng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的商品覆蓋半徑及品種難題，進一步滿足了消費者的品質(zhì)差異化訴求。生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費渠道由原來單一的線上或線下購買，升級轉(zhuǎn)型為線上線下相融合的“超市+餐飲”新零售模式及購物體驗。在該模式下，消費者購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的過程具體表現(xiàn)為以下兩種方式：一種是消費者產(chǎn)生生鮮購買的需求——在新零售商家專門的APP上下單并完成支付環(huán)節(jié)——商家委派物流人員通過自營物流或第三方物流配送貨物；二是消費者根據(jù)自己的購買意愿自行在線下實體店選購商品——在店內(nèi)交由專業(yè)人員進行處理及烹飪，從而獲得購物體驗。

（二）新零售模式的競爭優(yōu)勢

1.滿足消費者購物需求

新零售模式產(chǎn)生的初衷就是滿足消費者的購物需求，其中消費者是新零售模式的核心要素。近些年來，伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術的進步和電子商務的普及，商家更加重視消費者的差異化需求?？梢哉J為，互聯(lián)網(wǎng)電子商務的出現(xiàn)使得消費者需求發(fā)生了巨大改變，而電子商務平臺為了滿足消費者需求必須跟上變化的節(jié)奏。在消費升級背景下，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商“超市+餐飲”的新零售模式有效聚焦超市、餐飲、商家與消費者互動、商品消費體驗及商品物流配送等五大功能，切實滿足了消費者對社交、場景化體驗、商品差異化及生活品質(zhì)的訴求。

2.關注消費者購物體驗

消費者購物體驗是指消費者在購物過程中，對消費場景、消費行為流程等因素所產(chǎn)生的心理感受。研究表明，消費體驗會較大程度影響到消費者的購物習慣和購買意愿，甚至影響到消費者對品牌的喜好及認同。隨著在線購物方式的普及消費者消費結(jié)構(gòu)層次的升級，消費者不再僅僅關注產(chǎn)品的品質(zhì)、商品物流配送及售后服務的便利化，轉(zhuǎn)而更加注重自身在購物過程中所享受到的服務和感官體驗，如：新零售模式所營造出的不同消費場景讓顧客感受到愉悅和舒服的消費體驗，讓其在心理上得到滿足并產(chǎn)生共鳴。這主要得益于新零售商家在場景營銷、體驗式營銷及服務營銷上下足了工夫。

3.運用互聯(lián)網(wǎng)新科技手段

新零售模式的發(fā)展需要新技術手段的支撐。大數(shù)據(jù)、人工智能、云計算、移動支付等技術手段的快速發(fā)展和普及，對新零售業(yè)態(tài)的快速發(fā)展產(chǎn)生了極大促進作用。各種新技術手段的涌現(xiàn)，使得消費者的消費行為不再受到時空限制，線上線下相互融合的場景化消費體驗已經(jīng)形成，消費者可以快速地享受到電商界面的精準推送，電商提供的高效物流配送服務日益深入人心。同時，新零售商家通過顧客的場景化消費體驗，運用大數(shù)據(jù)資源分析和挖掘消費者的差異化需求，最大限度感知消費者實際需求，從而實現(xiàn)對新零售人、貨、場等要素的重構(gòu)。

4.降低消費者購物成本

傳統(tǒng)零售模式對消費者所付出的購買成本并沒有運用縮減手段，這是因為在舊有的零售模式下，企業(yè)和消費者對購買成本并不敏感，購買成本并不會對消費者的購買行為造成實質(zhì)性影響。電子商務逐漸取代傳統(tǒng)零售模式后，在降低消費者購買成本方面有了新的突破。在新零售模式下，新零售企業(yè)的單個獲客成本較低，切實促進了消費者的購買意愿和購物熱情。新零售企業(yè)不斷優(yōu)化購物環(huán)節(jié)，提高運營效率，提升消費者購物滿意度。消費者更加注重購物體驗及商品的品質(zhì)，消費者購物成本的降低可以使商家和消費者都從中獲利，實現(xiàn)共贏。

三、生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展中存在的問題

（一）冷鏈物流成本過高

生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商模式最重要的一個環(huán)節(jié)就是冷鏈物流。生鮮農(nóng)產(chǎn)品具有易腐易變質(zhì)、季節(jié)性、不易保存、易造成庫存損耗等特征，冷鏈物流技術短板會增大生鮮電商的運營成本。中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2018年中國生鮮電商行業(yè)研究報告》指出，阻礙生鮮電商企業(yè)發(fā)展的主要矛盾就是冷鏈物流成本過高。消費者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費習慣具有隨機性和即時性，對產(chǎn)品的新鮮度和營養(yǎng)性有較高要求，這就決定了生鮮物流配送對供應鏈系統(tǒng)有著較高的需求。當前，國內(nèi)大多數(shù)冷鏈物流配送企業(yè)的服務并不專業(yè)，冷鏈倉儲與物流配送基礎設施較為落后，冷鏈物流配送成本遠遠高于普通物流，除了前期建設物流配送基礎設施的固定支出外，其他大部分成本都來源于隨單變動成本，難以分攤。當下，大多數(shù)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)采用第三方物流來完成冷鏈物流配送服務。基于生鮮農(nóng)產(chǎn)品配送難度較高，極易變質(zhì)，導致單筆配送成本比普通商品高出約50%左右。此外，生鮮農(nóng)產(chǎn)品在從產(chǎn)地運往銷售地的過程中會出現(xiàn)較大損耗，除了干貨類產(chǎn)品損耗率較低外，普通生鮮農(nóng)產(chǎn)品的損耗率均在10%左右，這也是生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流配送成本較高的重要原因之一。從目前中國農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流的發(fā)展現(xiàn)狀來看，冷鏈物流仍是生鮮電商發(fā)展所面臨的短板。

（二）產(chǎn)品質(zhì)量標準未統(tǒng)一

生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量好壞是關系到生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的重要因素。理論上，適合在電子商務平臺出售的商品必須是標準化和具有可鑒別性的。從目前的情況來看，中國生鮮農(nóng)產(chǎn)品的標準化體系和溯源體系尚不完善?；谏r農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)工藝、產(chǎn)地不同，同一產(chǎn)品不同批次或在不同地區(qū)會有口感、外觀及顏色等方面的區(qū)別，這在客觀上阻礙了生鮮農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品質(zhì)量標準化步伐。消費者在網(wǎng)上看到的圖片信息和實物不相符、在線購物無法自行挑選商品，無形中加大了消費者與電商的不信任感，進而影響了消費者對生鮮電商提供產(chǎn)品的接受度?；谏r農(nóng)產(chǎn)品易腐易爛、不易保存、極易損耗等特性，其產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，進一步增加了統(tǒng)一生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標準的難度。消費者在購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品時缺乏安全感，加之生鮮農(nóng)產(chǎn)品定價普遍較高，這會降低用戶黏性。總而言之，當前中國生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標準化評價體系和溯源監(jiān)測體系還不健全，生鮮電商對產(chǎn)品標準化的重要性認識不夠，在較大程度上阻礙了生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展。

（三）消費者購物體驗感不強

消費者尚未形成線上購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費習慣，大多數(shù)人仍然選擇到實體店購買。在中國，日常生活中負責購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的主要是中老年人群，相較于網(wǎng)上購物，他們更傾向于到實體店采購生鮮農(nóng)產(chǎn)品。在菜場或超市等線下實體店購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品，他們可以任意挑選實物，獲得更為直觀的購物體驗，在中國大多數(shù)居住小區(qū)附近都有菜場或超市，消費者可以就近購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品，這一購物體驗比線上購物更方便、更快捷。此外，消費者在線上購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品時總是心存疑慮，主要是對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量有所擔心，直接影響了消費者的購物意愿和購買行為。因此，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商必須在消費者購物習慣養(yǎng)成以及生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量上作出進一步突破，以促進生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商健康發(fā)展。

四、生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的優(yōu)化策略

（一）優(yōu)化冷鏈物流配送體系

生鮮農(nóng)產(chǎn)品零售的本質(zhì)是向消費者提供新鮮優(yōu)質(zhì)、有保障的產(chǎn)品，目的是滿足消費者對品質(zhì)生活的追求，其中冷鏈物流配送是保障其持續(xù)健康發(fā)展的關鍵因素。在新零售背景下，無論是阿里主打的冷鏈物流還是其他生鮮電商所打造的前置倉，冷鏈物流運輸在其中彰顯的巨大作用是毋庸置疑的，已經(jīng)成為生鮮電商發(fā)展的核心競爭力。近些年來，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商高度重視冷鏈物流配送，不斷加大冷鏈物流基礎設施投入，通過在生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流配送中心倉和消費者之間增加前置倉、密集布點，努力擴大用戶覆蓋范圍。[6]在智能倉儲系統(tǒng)指揮下，中心倉通過配送冷藏車向前置倉補充生鮮農(nóng)產(chǎn)品，一方面以集約運輸方式分散配送成本，另一方面以前置倉方式為一定范圍內(nèi)的消費者提供生鮮農(nóng)產(chǎn)品即時配送，努力打破地域和配送方式限制，為新零售下的生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展提供了良好的冷鏈物流配送保障。新零售業(yè)態(tài)強調(diào)線上線下物流相融合的發(fā)展模式，積極推進新零售生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商冷鏈物流配送體系建設，依托高效有序的線上電商平臺、線下實體店與冷鏈物流技術支撐，已經(jīng)形成了全面優(yōu)化的冷鏈物流配送體系。

（二）加強生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標準化建設

隨著消費升級時代的來臨，消費者在購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品時更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)及自身的差異化需求，更加注重產(chǎn)品的品牌認可度。根據(jù)生鮮電商大數(shù)據(jù)平臺對生鮮農(nóng)產(chǎn)品用戶刻畫的“肖像畫”，消費者已經(jīng)逐漸適應生鮮農(nóng)產(chǎn)品線上線下相融合的發(fā)展模式，發(fā)展生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商模式成為提高中國農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、實現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標準化的重要途徑。也正因為如此，生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題成為了消費者最為關注的焦點之一。盡快建立統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一標準、統(tǒng)一質(zhì)量的生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標準體系，對促進生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商持續(xù)健康發(fā)展意義重大。一方面，針對生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)品質(zhì)量標準尚未統(tǒng)一的問題，政府部門應出臺統(tǒng)一的生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商交易規(guī)范，同時聯(lián)合企業(yè)和行業(yè)協(xié)會制定行業(yè)標準，促進生鮮農(nóng)產(chǎn)品標準化進程。此外，政府相關部門應盡快構(gòu)建生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商信用體系，確保消費者線上購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品“買的安全、買的放心”。另一方面，要加強生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌建設，構(gòu)建生鮮農(nóng)產(chǎn)品溯源系統(tǒng)。生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌化有助于提高消費者產(chǎn)品復購率，同時在較大程度上保障新零售企業(yè)及消費者權(quán)益，提高生鮮電商市場滲透率及其核心競爭力，增加消費者品牌忠誠度。

（三）提高用戶場景化消費體驗

新零售是以消費者需求為中心，通過多種渠道與消費者持續(xù)互動，把握他們的消費習慣及生活方式，以迎合消費者消費升級差異化需求的銷售模式。隨著消費者潛在消費需求的日益增長，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的基礎設施、產(chǎn)品、技術和數(shù)據(jù)應用等都將面臨迭代，圍繞用戶場景化消費體驗演變，消費者品質(zhì)化、個性化的消費需求都將得到更好滿足。根據(jù)阿里的調(diào)查數(shù)據(jù)，生鮮農(nóng)產(chǎn)品是消費者升級意愿最為強烈的消費品，大約有63%的用戶希望購買到新鮮的高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。消費場景多元化是新零售模式的一個重要特征，也是消費升級的重要表現(xiàn)，所以營造更好的消費場景是新零售模式重要的發(fā)展方向之一，打造舒適多元化消費場景成為了維系商家和消費者關系的重要手段。生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商要在構(gòu)建消費體驗場景過程中，努力將用戶流量從線上引至線下，用貼心的服務實現(xiàn)消費者沉淀，使其成為忠實的客戶。