（中國民航大學 經(jīng)濟與管理學院，天津 300300）

在中國經(jīng)濟由高速增長轉向高質量發(fā)展之際，中國物流業(yè)步入了一個全新的結構調整期，重質量、降成本的力度越來越大。當今社會經(jīng)濟發(fā)展需要的不再是各行業(yè)間簡單的細化分工，而是以更低成本、更高速率和更高品質為客戶提供滿意的商品。第四方物流作為一種“大整合、高集成”物流運作模式，在增值供應鏈、創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)鏈方面擁有越來越大的引領作用。如何在新的形勢下，基于客戶旅程地圖，按圖索驥，精心構建第四方物流引領戰(zhàn)略，以帶動社會經(jīng)濟全供應鏈和物流業(yè)發(fā)展，是擺在中國第四方物流企業(yè)面前的重要課題。

一、第四方物流呼嘯而來，引領發(fā)展戰(zhàn)略正當其時

當前，物流業(yè)發(fā)展面臨新的壓力。一是各個行業(yè)的發(fā)展日益趨向供應鏈一體化，從原料供應到產(chǎn)品生產(chǎn)、運輸分銷最后到客戶手中資源及成品的流轉等，都對緊密統(tǒng)一的協(xié)同管理提出了更高要求；二是客戶最終的期待不再僅僅停留在產(chǎn)品本身，而是更加需要一種“一站式、便捷性、高體驗”的物流集成服務；三是隨著客戶需求層面的提升，第三方物流本身存在的固有缺陷逐漸顯現(xiàn)出來，其物流運作方式導致的物流成本越來越高。[1]必須大力開創(chuàng)業(yè)務能力更強、利潤更加優(yōu)化的第四方物流，促進高端物流業(yè)發(fā)展。在此背景下，第四方物流的重要性不言而喻。如走在國內前列的怡亞通公司，正以企業(yè)再造方式向第四方物流模式轉變，對國內物流業(yè)發(fā)展起到了良好的引領帶動作用；業(yè)界標桿安得物流，正利用自身的技術和合作關系精心打造第四方物流運作模式，憑借引領發(fā)展戰(zhàn)略整合社會資源，極大程度提高了物流效率。

（一）第四方物流內涵

所謂第四方物流 （Fourth-party Logistics，簡稱4PL），是一個整合、協(xié)調供應鏈上各環(huán)節(jié)企業(yè)資源、技術與渠道，最終設計出基于整個供應鏈效率最佳的解決方案的超級管理模式。換句話說，第四方物流融合供應鏈上原材料供貨商、生產(chǎn)廠家、經(jīng)銷者及第三方物流企業(yè)的力量，為客戶提供包括物流管理在內的供應鏈協(xié)同與管理的綜合性服務方案。[2]

需要指出的是，筆者研究的第四方物流企業(yè)主要為開展第四方物流業(yè)務活動的獨立物流企業(yè)，不包括具有類似功能的管理咨詢公司或信息科技公司等。

（二）引領戰(zhàn)略界定

根據(jù)第四方物流發(fā)展及其在供應鏈中的地位，主要從以下兩個層面對“引領戰(zhàn)略”進行界定。一是“戰(zhàn)略”層面，即從供應鏈高度及其整體競爭力視角來探討第四方物流的未來發(fā)展問題；二是“引領”層面，要充分考慮第四方物流企業(yè)對同行業(yè)相關企業(yè)、供應鏈上下游環(huán)節(jié)乃至社會經(jīng)濟的引導、帶動與促進作用，通過引入一定技術工具，從社會全供應鏈、物流行業(yè)及企業(yè)3個維度對第四方物流企業(yè)的未來發(fā)展進行總體謀劃，以確保第四方物流引領功能的充分發(fā)揮。

（三）客戶旅程地圖詮釋

成功的戰(zhàn)略需要最有效率的工具來精準把握，以契合客戶需求?？蛻袈贸痰貓D（Customer Journey Map，簡稱CJM）就屬于能夠讓我們清晰直觀看到客戶實際選擇、進而分析出客戶潛在需求的最有效率的工具。

按照 Adam Richardson （亞當·理查森，2010）的表述，客戶旅程地圖是一個以圖表形式展示客戶與品牌之間互動全過程的有效工具，這種互動可以通過實物產(chǎn)品、在線體驗、零售體驗及服務接觸實現(xiàn)，亦或是上述活動的任何組合來實現(xiàn)?？蛻袈贸痰貓D囊括了客戶與品牌之間全部必要的互動接觸點，需要注意的是，不同行業(yè)其接觸點也不同，所構造出的地圖復雜程度自然不一樣。[3]

客戶旅程地圖主要是從客戶自身視角出發(fā)，對客戶在整個消費過程中與企業(yè)產(chǎn)生互動的全部活動序列進行直觀描述。通過明晰客戶接觸點及對前后接觸點間邏輯關系的掌握，第四方物流企業(yè)就可以與跨行業(yè)、跨職能的部門或團隊合作，大力提升重要接觸點的服務質量，填補接觸點間的銜接縫隙，以此引導、帶動和促進相關企業(yè)發(fā)展。

（四）相關理論基礎

在第四方物流模式研究方面，劉莉（2001）借鑒國外實踐經(jīng)驗，對中國第四方物流的發(fā)展模式進行了初探；[4]商志宏（2004）通過分析物流配送在供應鏈中的核心作用，提出了第四方物流的發(fā)展模式及趨勢；[5]浦永平（2005）全面比較了第一、二、三、四方物流的本質區(qū)別，設計了適用第四方物流的運作模式；[6]歐陽強國等（2010）指出第四方物流模式是中國未來物流業(yè)的發(fā)展方向；[7]曹港程等（2019）以上海自貿港為例，構建了第四方物流模式及其與跨境電商的合作機制。[8]

在物流企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究方面，徐智?。?013）強調了成本控制對于企業(yè)發(fā)展的重要性，并將精益管理引入到了物流企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃中；[9]魯驍浚（2015）深入分析了國內市場國際大型物流公司對中國物流企業(yè)咄咄逼人的競爭局勢，提出要結合“定位”理論構建物流企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略；[10]秦江（2015）肯定了物流企業(yè)在區(qū)域經(jīng)濟促進方面有著不可替代的作用，并運用SWOT模型，對符合區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的物流企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略進行了探討；[11]章玲玲（2018）認為物流業(yè)發(fā)展對制造業(yè)轉型起著支撐作用，并運用價值鏈嵌入理論對物流企業(yè)服務戰(zhàn)略的形成進行了深入研究；[12]劉純（2019）指出在供應鏈管理不斷發(fā)展背景下，“科技+新零售+全球化”將助力新物流引領社會各行業(yè)轉型升級。[13]

在理論工具模型研究方面，筆者采用Lemon & Verhoef（萊蒙和范霍夫，2016）的客戶旅程和接觸點地圖模型，[14]并參考 Janice（賈尼斯，2018）等人對這一模型的改進應用，[15]最終將客戶旅程化為一個動態(tài)過程，包括3個關鍵階段和四類接觸點。其中客戶過去的體驗經(jīng)驗及外部因素均被納入旅程假想規(guī)劃，進而以二維圖形方式展現(xiàn)了客戶視角下可能的未來體驗。

1.客戶旅程的3個階段

客戶旅程地圖的繪制是根據(jù)其消費過程的時間線，在平面圖上水平地描繪出接觸點?？蛻袈贸坦舶ㄏM前、消費中和消費后3個階段。其中，消費前階段是指客戶與企業(yè)、商家接觸之前的體驗，如觀看商家廣告、收聽廣播廣告、接收電子郵件等；消費中階段是指客戶在與企業(yè)、商家發(fā)生接觸中的體驗，如進入商場的停車場、與員工互動、確定購買、貨物收取等；消費后階段是指在實際服務之后發(fā)生的客戶體驗，如客戶對外發(fā)布商品圖片、寫出體驗、發(fā)表評價、獲得下次購物優(yōu)惠卷等。[16]

2.客戶旅程的四類接觸點

接觸點即目標客戶與公司之間的每個互動或聯(lián)系點。根據(jù)Lemon & Verhoef（萊蒙和范霍夫，2016）的理論模型，這些互動接觸點可歸納為品牌擁有、合作伙伴擁有、客戶擁有和社交/外部獨立等四類（如圖1所示）。[14]客戶在3個階段中可能會與不同類型接觸點進行交互，而每個接觸點在旅程中的重要性可能各不相同。

圖1 客戶旅程的接觸點類型

（1）品牌擁有型接觸點 （Brand-owned touch points，簡稱BO）。即發(fā)生在由企業(yè)控制、設計和管理的交互活動中的接觸點，包括企業(yè)品牌所有的廣告、網(wǎng)站、忠誠度計劃等媒體資源和由品牌控制的營銷組合要素（如商品、包裝、服務、價格、銷售人員等）。

（2）合作伙伴擁有型接觸點 （Partner-owned touch points，簡稱PO）。即企業(yè)與客戶交互期間，由企業(yè)和某一個或多個合作伙伴共同設計、管理或控制的接觸點，包括合作推廣機構、多供應商、忠誠度計劃合作伙伴、多渠道分銷合作伙伴及溝通渠道合作伙伴等。針對這類接觸點所做的客戶體驗提升計劃效果往往不太明顯。

（3）客戶擁有型接觸點（Customer-owned touch points，簡稱CO）。即客戶主動行為產(chǎn)生的接觸點。作為整體客戶體驗的一部分，這類接觸點不會被企業(yè)、合作伙伴或其他人所影響或控制。如客戶在預購階段考慮自己的需求或愿望，或在購買過程中選擇的付款方式等。顯然，客戶可以與企業(yè)聯(lián)合成為價值的共同創(chuàng)造者。

（4）社交/外部獨立型接觸點（Social/external touch points，簡稱SE）。即在整個旅程中，客戶被其他客戶、獨立信息源、環(huán)境等社會因素影響自身行為的外部接觸點。這類接觸點強調極具主觀性的外部獨立因素對客戶的干預，可能任意出現(xiàn)在客戶旅程的3個階段。如同伴隨行時有意無意的評價，其他客戶在商家網(wǎng)站主頁上留下的產(chǎn)品或服務評價等，均會不可避免地影響到客戶的判斷、消費乃至體驗滿意感。尤其是對于戲劇、音樂會、餐飲等這類在購買后立即消費的產(chǎn)品和服務，外部因素的影響力更大。

二、中國物流總體態(tài)勢分析與第四方物流發(fā)展掃描

（一）中國社會經(jīng)濟（全供應鏈）發(fā)展一覽

2014年～2018年中國國內生產(chǎn)總值持續(xù)保持增長，2018年達到900310億元，同比增長6.6%（按不變價格計算）。其中，第一產(chǎn)業(yè)為64734億元，同比增長3.5%，占GDP的比重為7.19%；第二產(chǎn)業(yè)為366001億元，同比增長5.8%，占GDP的比重為40.65%；第三產(chǎn)業(yè)為469575億元，同比增長7.6%，占GDP的比重為52.16%。不難發(fā)現(xiàn)，第三產(chǎn)業(yè)一直都是中國GDP增長的重要貢獻力量。

2018年三大產(chǎn)業(yè)固定資產(chǎn)投資均有一定程度增長。2014年～2018年中國快遞業(yè)務量增長顯著，其中，2018年快遞業(yè)務量達到507.1億件。

（二）中國物流行業(yè)總體發(fā)展概況

1.社會物流總額及成本變化

自2013年起中國社會物流總額逐年攀升，截至2018年已達到283.10萬億元。2012年至2017年間，中國社會物流總成本逐年下降，截至2017年物流總成本占GDP的比重已降至14.63%，當然與美國（7.7%）相比仍有一定差距。

2.客戶滿意度狀況

根據(jù) 《2018年中國滿意品牌報告》對服裝、食品、餐飲、電器、電商零售、航空、物流等15個行業(yè)的滿意度調查結果可知，行業(yè)滿意度均值達到70.46%。其中服裝（79.38%）、食品（77.58%）和餐飲（76.44%）行業(yè)分列前三，物流業(yè)以低于行業(yè)平均滿意度的水平排在第11位。

此外，《報告》還對中美兩國15個行業(yè)的品牌滿意度進行了對比。結果顯示：美國的行業(yè)滿意度均值為79.3%，比中國行業(yè)滿意度均值高出近9個百分點。分行業(yè)來看，中國品牌滿意度能夠高于美國的行業(yè)只有航空業(yè)與服裝業(yè)，其余13個行業(yè)的品牌滿意度均低于美國。

（三）中國物流企業(yè)總體發(fā)展概況

1.資源整合與運營能力狀況

近年來，中國物流企業(yè)不斷整合資源、開拓市場，與全球運營商間的合作力度不斷加強，取得了良好業(yè)績。同時，國內各大物流企業(yè)瞄準供應鏈全程管理，紛紛調整業(yè)務結構，擴大收入來源，努力提高運營能力和議價能力，提升企業(yè)國際市場競爭力。

2.品牌塑造能力狀況

在物流市場競爭日益劇烈的今天，提升品牌競爭力愈顯重要。目前，全球物流品牌排名前10企業(yè)中尚無中國企業(yè)（見表1），表明中國物流企業(yè)品牌塑造能力急需提升。

表1 全球物流企業(yè)品牌排名前十位

3.信息技術應用狀況

目前，中國物流企業(yè)對信息技術的應用尚處于基礎層面，存在整體信息網(wǎng)絡規(guī)劃跟不上物流業(yè)務發(fā)展、缺乏助力物流企業(yè)發(fā)展的物流信息技術、貨場信息管理水平較低等問題。

（四）中國第四方物流發(fā)展掃描

1.第四方物流發(fā)展動因探索

中國物流業(yè)發(fā)展主要經(jīng)歷了傳統(tǒng)自營物流、功能性外包物流、第三方物流以及第四方物流等4個階段。當前國內大多數(shù)物流企業(yè)正處于第三方物流階段，少數(shù)物流企業(yè)開始向第四方物流轉型，只有一些行業(yè)領先者已經(jīng)躍升為第四方物流運作模式。

相關調查顯示，中國大部分物流企業(yè)業(yè)務單一，主要集中在技術含量不高的分裝配送倉儲環(huán)節(jié)，對各項物流活動管理乏力，無法對物流全程進行有效監(jiān)控，尤其在自身資源、運作能力、人才分布、專業(yè)技能等方面更是難以適應社會經(jīng)濟與物流需求的快速發(fā)展。由于競爭激烈，資源很難實現(xiàn)共享，這意味著任何一家獨立企業(yè)都不能掌控供應鏈的整體運營，更妄談對供應鏈進行整合了。這就是當前第三方物流運作模式存在的固有缺陷。基于此，客戶不會將包括信息服務、金融服務及戰(zhàn)略規(guī)劃的綜合性物流業(yè)務外包給第三方物流企業(yè)。

第四方物流在加強信息技術使用和信息系統(tǒng)建設基礎上進行了業(yè)務拓展，將社會全行業(yè)各相關企業(yè)的資源加以整合、集成與合理調配，同時尋找最符合自身條件的供應商，重新設計供應鏈，并完善整個供應鏈的管理，最終實現(xiàn)物流網(wǎng)絡大融合。在此過程中，第四方物流與供應鏈各環(huán)節(jié)企業(yè)積極互動，向客戶提供“將最優(yōu)物流服務結合信息服務、金融服務、戰(zhàn)略規(guī)劃等構成的一體化服務方案”，以此促進供應鏈協(xié)調發(fā)展，實現(xiàn)整體效益最大化?？梢哉J為，第四方物流克服了第三方物流的缺陷，其行業(yè)引領作用越來越大（如圖2所示）。

圖2 第四方物流的行業(yè)引領作用示意圖

2.第四方物流運營模式探索

第四方物流作為供應鏈集成商，從終端客戶需求出發(fā)，依托原有的物流服務系統(tǒng)與新建的信息共享平臺，對供應鏈上各個環(huán)節(jié)企業(yè)如原材料供應商、生產(chǎn)商、渠道分銷商（含經(jīng)銷商及零售商）、終端客戶等進行資源整合；再適當借助商業(yè)銀行與4PL金融中心的經(jīng)濟支持，為全供應鏈提供資金保障；最后將供應鏈上每一個環(huán)節(jié)企業(yè)進行統(tǒng)一規(guī)范布局，形成巨大的供應流通網(wǎng)絡，負責整體解決方案的設計、實施與運營。

三、第四方物流企業(yè)引領發(fā)展的評價指標體系設計

中國社會經(jīng)濟的快速增長極大程度促進了制造業(yè)、服務業(yè)的轉型升級和物流業(yè)的高速發(fā)展。第四方物流企業(yè)應運而生，憑借更貼心的物流集成服務實現(xiàn)全供應鏈的共贏，對提升物流業(yè)整體效率起到了極為重要的作用。但在實際運作中，第四方物流企業(yè)的引領發(fā)展效果并不顯著。

為了深入分析發(fā)展初期中國第四方物流企業(yè)存在的問題，筆者從全供應鏈（縱向）發(fā)展與管理效能、物流行業(yè)（橫向）發(fā)展與服務效能、物流企業(yè)（自身）發(fā)展與運營效能3個維度構建了相應的評價指標體系，對第四方物流企業(yè)當前的發(fā)展態(tài)勢、狀況及問題進行了精確評判。

（一）全供應鏈（縱向）發(fā)展與管理效能

第四方物流的發(fā)展意義在于它是一個全面的供應鏈解決方案的提供者，通過規(guī)劃和實施供應鏈改善與升級，大力推進供應鏈上下游相關企業(yè)實現(xiàn)更加密切和更高層面的合作，將供應鏈戰(zhàn)略與商貿戰(zhàn)略充分結合起來，最終形成一個前所未有的全新標準供應鏈，促進供應鏈的發(fā)展。

為了實現(xiàn)客戶價值最大化，第四方物流企業(yè)負責設計與運營供應鏈技術統(tǒng)籌解決方案，需要改進和完善供應鏈的各環(huán)節(jié)職能，如采購管理、生產(chǎn)計劃、營銷安排、品牌傳播和售后服務等，故對供應鏈的管理至關重要。

由此可見，第四方物流的發(fā)展牽一發(fā)而動全身，其引領作用不能只看傳統(tǒng)物流服務的質量，還要看其在全供應鏈發(fā)展與管理方面的績效反饋。也就是說，對于第四方物流企業(yè)引領發(fā)展的效果，供應鏈所有上下游企業(yè)都有權評價。

（二）物流行業(yè)（橫向）發(fā)展與服務效能

第四方物流作為物流服務的綜合提供商，是通過對同行業(yè)物流企業(yè)的相關物流業(yè)務進行組織、協(xié)調、整合等，最終為目標客戶提供高品質的個性化服務。可以說，第四方物流企業(yè)以更加全面的服務項目、更高的服務水平和更低的服務成本，極大地提高整個行業(yè)的綜合效益，促進物流業(yè)的發(fā)展。

其中，貨物交付作為整個物流服務的最后一環(huán)，也是最難的一環(huán)，實現(xiàn)的是與終端客戶的直接接觸。隨著客戶對物流服務的要求越來越高，“最后一公里”問題亟待解決。而第四方物流企業(yè)可以比以往任何一家物流企業(yè)更加及時地了解客戶對產(chǎn)品的真正需求，憑借大數(shù)據(jù)與云技術的支持，準確勾勒出目標客戶的“肖像畫”，籍此以更高的服務效率和更少的資源付出，給目標客戶提供精準的“一站式”物流服務，進而帶動整個物流業(yè)服務能力與服務品質的提升。這也是對第四方物流企業(yè)引領發(fā)展效果的評價不能僅僅局限于全供應鏈發(fā)展與管理方面，還要看它在物流行業(yè)發(fā)展與服務方面的績效反饋的真正原因。

（三）物流企業(yè)（自身）發(fā)展與運營效能

第四方物流要想在供應鏈和物流行業(yè)發(fā)展中起到標桿式引領和帶動作用，自身必須擁有獨特的核心技術和核心能力，具備良好的發(fā)展勢頭與發(fā)展?jié)摿Α?/p>

同時，第四方物流業(yè)務涵蓋市場需求預測、采購與倉儲服務、生產(chǎn)制造計劃、供應鏈協(xié)作、網(wǎng)絡信息技術、客戶關系管理等多個領域，需要通過信息共享與交流，將貫穿各業(yè)務環(huán)節(jié)的運營作業(yè)完美配合起來，實現(xiàn)無縫鏈接，故第四方物流企業(yè)必須專注于運營能力的提升。

對于第四方物流企業(yè)的引領發(fā)展作用，除了從縱橫（供應鏈與物流業(yè)）兩個方向來評價以外，更要從其自身發(fā)展與運營方面的績效表現(xiàn)來進行衡量。第四方物流企業(yè)引領發(fā)展評價指標體系設計如表2所示。

四、當前中國第四方物流企業(yè)發(fā)展存在的問題

盡管近幾年第四方物流發(fā)展取得了開局性的突破，但總的來看運作尚不成熟。為尋找癥結，結合表2評價指標體系設計，從第四方物流企業(yè)在引領供應鏈發(fā)展與管理、物流業(yè)發(fā)展與服務及自身發(fā)展與運營等視角探討其存在的問題。

表2 第四方物流企業(yè)引領發(fā)展評價指標體系

（一）供應鏈發(fā)展未能基于客戶的需求，信息管理不夠完善

從第四方物流企業(yè)引領供應鏈發(fā)展與管理的實際情況來看，存在產(chǎn)業(yè)鏈需要拓展、市場有效需求不足及上游高質量供應商難以選擇等一系列問題。究其原因，主要在于供應鏈發(fā)展未能基于客戶需求，同時信息管理不夠完善。

在信息技術不斷創(chuàng)新發(fā)展的背景下，第四方物流企業(yè)的供應鏈運作協(xié)同大數(shù)據(jù)管理尚未形成完善的體系，尤其是在供應鏈相關客戶管理方面不夠細致，從而不可避免地加大了客戶需求預測等工作的難度，導致第四方物流企業(yè)不能從客戶需求出發(fā)來拓展產(chǎn)業(yè)鏈，不能基于客戶真正的內心想法來刺激市場有效需求；在信息管理方面，主要是不能全面分析包括貨品出入庫信息、訂單信息及其處理的多方數(shù)據(jù)，以致在上游高質量供應商選擇、“最后一公里”配送追蹤等方面存在阻礙，最終遲滯供應鏈的發(fā)展。這是因為在客戶旅程中，符合客戶期待的供應鏈運作客觀上應當是一個包括市場預測、訂單處理、物流配送、回收貨款以及結算等各個環(huán)節(jié)在內的、有著完整閉環(huán)的系統(tǒng)過程?，F(xiàn)實中，大多數(shù)客戶出于以上原因而導致主觀預期與實際收獲間或者說是內心期待與實際感受間存在較大落差，進而引發(fā)失望、不滿，這可能會影響其對后續(xù)服務產(chǎn)品的選擇。因此，第四方物流企業(yè)需要引領供應鏈企業(yè)更好地基于客戶需求，加強信息管理，以此實現(xiàn)健康快速發(fā)展。

（二）物流業(yè)服務難以契合客戶需要，價值鏈有待進一步延伸

從第四方物流企業(yè)引領物流業(yè)發(fā)展與服務的實際情況可知，國內許多物流企業(yè)缺乏創(chuàng)新意識，仍然采用傳統(tǒng)的物流服務設計與管理，難以契合客戶需要，所提供的往往只是一些單一種類的物流配送服務和倉儲服務，沒有任何競爭優(yōu)勢可言；同時由于忽略了客戶需求，這些物流服務存在嚴重的同質化現(xiàn)象，很多物流企業(yè)既沒有差異化特征，更沒有品牌價值，常常遭受同行業(yè)和上下游企業(yè)的打壓，致使企業(yè)運作成本高、效率低、利潤小。

經(jīng)過綜合分析，在客戶旅程中，目標客戶不了解物流服務前后的眾多準備和售后工作，只是參與到服務結束的最后一環(huán)——商品收取，在“最后一公里”問題尚未解決好的情況下，客戶對物流服務已經(jīng)有了更高的期待，即客戶不僅需要商品完整無缺的配送到手，還需要商品運送過程的實時動態(tài)顯示、更加方便的簽收體驗以及更為貼心的服務感受。感受并參與到部分服務過程中已經(jīng)成為客戶評價物流服務的重要標準。因此，第四方物流企業(yè)需要引領行業(yè)相關物流企業(yè)以客戶需求為導向，從功能和服務兩個方面大力創(chuàng)新，進一步延伸其價值鏈，尋找新的利潤點。

（三）第四方物流企業(yè)缺乏潛在客戶群的支持，運營尚不規(guī)范

從第四方物流企業(yè)自身發(fā)展與運營實際情況來看，作為一個新興的物流發(fā)展模式，第四方物流企業(yè)聯(lián)手供應鏈和同行業(yè)各個環(huán)節(jié)企業(yè)來為客戶提供的綜合服務及帶來的相應好處不甚明顯，明顯缺乏潛在客戶群的歡迎和支持；再加上運營機制尚不規(guī)范，致使許多相關企業(yè)不愿參與進來。

經(jīng)過綜合分析，在客戶旅程各類關鍵的接觸點上，第四方物流企業(yè)綜合服務數(shù)據(jù)的回收與處理、一線員工與客戶互動的效果累積都是最終形成和影響客戶感知質量的直接力量。但現(xiàn)實中，第四方物流企業(yè)員工的專業(yè)水平和綜合素養(yǎng)普遍偏低，加之綜合服務的評價標準不甚明晰，缺乏高效的運營手段，以致忽略了客戶體驗，對潛在客戶群的重視更是不夠。因此，第四方物流企業(yè)需要從客戶需求視角加大宣傳力度，打破僵局；同時準確把握市場需求，提升運營能力，通過成功實施的項目效果努力獲得潛在合作伙伴和客戶群的理解、接受與支持。

顯然，以上三大問題的解決都需要引入有效的技術工具來緊扣客戶需求，而客戶旅程地圖理所當然地成為第四方物流企業(yè)按圖索驥進行服務設計、尋找客戶真正需求，籍此構建引領戰(zhàn)略、促進供應鏈和同行業(yè)企業(yè)高速發(fā)展的首選工具。

五、第四方物流企業(yè)引領戰(zhàn)略：基于客戶旅程地圖

（一）客戶旅程地圖繪制：劃分三階段，精描四類接觸點

作為將客戶體驗具象化的描繪工具，客戶旅程地圖有助于第四方物流企業(yè)將習慣性的產(chǎn)品供應角色轉換至從客戶需求視角出發(fā)。在競爭日益加劇的全球化環(huán)境下，誰先迎合了客戶需求，提供了更貼心、更完善的綜合物流服務產(chǎn)品，誰就掌握了致勝的先機。

第四方物流企業(yè)作為天然的、獨立于供應鏈其他企業(yè)之外的整合物流服務提供方，要想更好地發(fā)揮引領作用，必須精心繪制自己的客戶旅程地圖，以便無所偏愛地、清晰地看到客戶經(jīng)歷的各個接觸點；然后通過大量的數(shù)據(jù)采集和有效的數(shù)據(jù)分析，詳細了解每位客戶偏好設置點，從而在有利的時機給客戶提供精準的貼心服務；同時在客戶不關注的服務點上減少運營成本投入。如此一來，客戶旅程地圖便能為第四方物流企業(yè)的服務設計與安排提供明晰的導向。

對于客戶的直接體驗而言，第四方物流企業(yè)的綜合物流服務主要集中于客戶旅程后兩個階段的過渡地帶，屬性為品牌擁有或合作伙伴擁有型接觸點；而其上一步的支付點和下一步的滿意度節(jié)點都屬于客戶擁有性接觸點。因此，如何將前后兩個接觸點完美鏈接起來，填補好接觸點間的“縫隙”，是實現(xiàn)客戶體驗最優(yōu)化的重點所在。

（二）第四方物流企業(yè)“三位一體”引領發(fā)展戰(zhàn)略的構建

根據(jù)當前中國第四方物流企業(yè)發(fā)展存在的三大問題，筆者基于客戶旅程地圖，從供應鏈發(fā)展引領戰(zhàn)略、物流業(yè)發(fā)展引領戰(zhàn)略和本企業(yè)運營發(fā)展戰(zhàn)略三個維度來設計中國第四方物流企業(yè)“三位一體”引領發(fā)展戰(zhàn)略（如圖3所示）。

圖3 第四方物流企業(yè)“三位一體”引領發(fā)展戰(zhàn)略

1.供應鏈發(fā)展引領戰(zhàn)略：基于客戶需求，加強信息管理

在供應鏈體系內，第四方物流企業(yè)作為整個供應鏈的高級管理者、戰(zhàn)略指揮者和過程監(jiān)督者，應根據(jù)客戶需求，專注于為客戶提供獨特的供應鏈解決方案，以此獲得客戶信任，打造可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

中國第四方物流企業(yè)必須按照客戶旅程地圖，重點關注目標客戶的搜尋與鎖定、客戶需求的挖掘與契合以及客戶旅程全過程的行為效率與狀態(tài)分析，及時準確了解客戶各個階段的想法，最大程度地掌握客戶最重要的需求與期望，力求能夠有效預測并把握客戶行為規(guī)律，并依據(jù)優(yōu)先順序處理好客戶所遇到的最大盲點和痛點，據(jù)此不斷開發(fā)出最適合客戶的服務產(chǎn)品；同時利用綜合專業(yè)能力和自身整合能力，將觸角不斷向供應鏈兩端延伸，將單一、分散的各環(huán)節(jié)流程組合為供應鏈管理核心能力，最終引領供應鏈這條長鏈中的相關企業(yè)圍繞同一終端服務產(chǎn)品，相互達成鏈條合作伙伴關系。

此外，第四方物流企業(yè)還要構建基于客戶旅程地圖的信息源整合平臺，進一步加強信息管理，并根據(jù)客戶及上下游企業(yè)回收數(shù)據(jù)的處理與反饋，對市場業(yè)務量作出合理的預判并設計備選解決方案，以積極的姿態(tài)有效協(xié)調供應鏈各個環(huán)節(jié)，引導整個供應鏈上下游企業(yè)的有機協(xié)作與發(fā)展，而非被動地受制于一些重要的原材料、生產(chǎn)或銷售企業(yè)，最終確保供應鏈上各個企業(yè)實現(xiàn)利益最大化。

2.物流業(yè)發(fā)展引領戰(zhàn)略：契合客戶需要，提供品牌服務

第四方物流作為物流方案集成商偏重對物流戰(zhàn)略的規(guī)劃和指引，需要高度契合客戶需要，以整合各相關物流企業(yè)的服務職能為重點，以物流業(yè)的特殊性為依據(jù)，領導整個行業(yè)實現(xiàn)服務創(chuàng)新，給全行業(yè)帶來品牌提升和最大收益。

中國第四方物流企業(yè)應按照客戶旅程地圖，以客戶需求為主導，聯(lián)合物流業(yè)其他優(yōu)秀服務商，合作提供配送、運輸、倉儲等“一站式、一條龍”的全方位集成服務，為目標客戶提供高端物流產(chǎn)品最優(yōu)方案；在客戶旅程的三個階段和四類接觸點，加強與客戶的互動溝通，既要明晰向客戶傳達什么樣的內容，又要把握采取什么樣的溝通策略及其與客戶溝通的最佳時機，主動引導物流業(yè)其他相關企業(yè)協(xié)同發(fā)展，促進物流行業(yè)整體績效提升。

此外，第四方物流企業(yè)還要深度挖掘客戶潛在需求，有針對性地改善服務水平，提高服務品質，優(yōu)化服務流程，同時高度重視各環(huán)節(jié)間的銜接關系，通過附加服務形式填補客戶體驗縫隙，完成客戶體驗的無縫鏈接，最終為客戶提供優(yōu)質化、標準化的物流品牌服務，提升物流業(yè)品牌形象。

3.企業(yè)運營發(fā)展戰(zhàn)略：獲取客戶支持，提升運營能力

為了更好發(fā)揮第四方物流企業(yè)的引領作用，需要向供應鏈和行業(yè)其他相關企業(yè)提供包括進入市場能力、核心技術培育、戰(zhàn)略規(guī)劃技能、供應鏈溝通技巧、采購談判策略與項目管理訣竅等一系列服務，并與其共同開發(fā)市場，獲得更大發(fā)展空間。

中國第四方物流企業(yè)應按照客戶旅程地圖，了解客戶消費的行為動向，為各個目標客戶定義不同的標簽，每一個標簽都是對客戶屬性的一種描述，以此形成多類型客戶群“肖像”，進而經(jīng)過聚合分析細分出核心客戶，并找到滿足核心客戶實際需要的著力點，為贏得核心客戶支持奠定堅實基礎；強調關鍵點的重要性，依據(jù)旅程地圖找出與核心客戶接觸的所有關鍵點，并針對這些關鍵接觸點作出運營決策，以此培育更高的客戶忠誠度。

此外，第四方物流企業(yè)還要提升運營能力，充分利用、整合及管理供應鏈和行業(yè)其他相關企業(yè)的資源、能力與技術，精心打造穩(wěn)定、緊密且長期的客戶關系，為客戶提供全面的、集成的第四方物流服務，最終實現(xiàn)自身整體效益最大化。