梁將軍

歲末年初，我們的朋友圈總是被很多“趨勢”類文章刷屏，估計(jì)你一定見過這些似曾相識的文章：

2019年?duì)I銷圈10大關(guān)鍵詞

2020年創(chuàng)意廣告6大走向

2020年商業(yè)5大發(fā)展趨勢

抓住2020年的黑天鵝和灰犀牛

……

包括我自己也寫過《2020，“整合營銷”已逝，“鏈路時代”來臨》，更別提吳曉波老師的《吳曉波年終秀》、羅振宇老師的《時間的朋友》、張小龍老師的《微信年終總結(jié)》，以及各種知名的、不知名的財(cái)經(jīng)學(xué)者和商業(yè)騙子們的年終總結(jié)。

人類總是對不確定有著深深的忐忑，我們總是希望能撥開未來的迷霧，比別人看得更遠(yuǎn)。尤其是在辭舊迎新之際，這種美好愿望似乎來得更加洶涌一些。

但連續(xù)看了好幾年的商業(yè)預(yù)判之后，我禁不住思考一個問題：年終看了一堆趨勢，為什么我們還是趕不上趨勢？是趨勢本身就不值得預(yù)判？還是講趨勢的人都是騙子？顯然，問題不在趨勢本身，而在我們自己身上。

新年伊始，在各位觀看大咖論道時，這篇文章就權(quán)當(dāng)給各位提供一個輔助工具，文章就談一個問題：我們該如何正確認(rèn)識并把握趨勢？今天，我想聊一下有關(guān)趨勢的幾個特點(diǎn)，分別是：內(nèi)在性、適配性、周期性、滯后性。

趨勢具有內(nèi)在性

那是趨勢，還是現(xiàn)象？

在讀了很多趨勢類文章、看了很多場趨勢類演講之后，我發(fā)現(xiàn)很多作者給出的根本不是趨勢，而是現(xiàn)象。

錯誤解讀之一：趨勢=熱點(diǎn)

很多人以為的趨勢，其實(shí)就是去年最熱鬧的事兒，而真正的趨勢常常隱藏在熱鬧背后。

比如，2019年年底，就有很多無腦作者會把“社交電商”“內(nèi)容種草”“淘寶直播”“私域流量”“下沉市場”這些熱詞當(dāng)作趨勢兜售給讀者。

但去年熱鬧就等于明年也會熱鬧嗎？熱鬧是熱鬧，大家從熱鬧里真的撈到好處了嗎？我覺得趨勢和股市有時候很像，當(dāng)菜市場大媽都知道買中國平安穩(wěn)賺不賠時，那么即便這是個趨勢，也將被烏合之眾捧成笑話。

錯誤解讀之二：趨勢=你不知道的事

這種解讀常常發(fā)生在有點(diǎn)資歷的專家身上，他們常常會跟大家講一些你以為正確但其實(shí)錯誤的商業(yè)認(rèn)知，你看不太懂卻已經(jīng)流行的商業(yè)現(xiàn)象。

比如，你以為摩拜單車在踢掉ofo之后已經(jīng)成為行業(yè)霸主。事實(shí)上，它被美團(tuán)收購之后，每個月虧損3億多，是美團(tuán)最大的財(cái)務(wù)毒瘤。你以為2019年社交電商是未來新零售的趨勢，其實(shí)最大的社交電商云集去年三季度營收已經(jīng)下滑，還有眾多社交電商平臺跑路。北上廣的白領(lǐng)以為喜茶是中國奶茶店的老大，但是二三線生長的蜜雪冰城在全國有7000多家門店，它才是奶茶店的巨頭。

自古以來，一切好生意都是靠“認(rèn)知差”賺錢，但并不是所有的“認(rèn)知差”都值得我們付錢。我們不要被新奇和未知嚇到，因?yàn)椴⒉皇撬械膩單幕紩蔀橹髁魑幕?，也不是所有的認(rèn)知盲點(diǎn)都會成為我們的軟肋。

關(guān)鍵是我們要合理判斷：那些“你不知道的事”，未來是不是有可能成為“大家都知道的事”。

趨勢具有“內(nèi)在性”。不管是大家都追逐的熱點(diǎn)，還是那些隱秘的認(rèn)知，這些都不是趨勢，它們只是表面現(xiàn)象。真正的趨勢不是在說這個東西是什么，而是要說出這個東西會變化出什么。

比如，營銷智能化是2019年的一個重要現(xiàn)象。之所以這么說，是因?yàn)轵v訊、字節(jié)跳動、阿里等企業(yè)，它們廣告平臺的智能化水平在飛速發(fā)展。

以往我們做廣告優(yōu)化時，是依賴運(yùn)營人員的經(jīng)驗(yàn)去調(diào)整出價、修正定向標(biāo)簽。但近兩年，隨著OCPX（媒體廣告平臺的智能出價和優(yōu)化方式）的普及，企業(yè)已經(jīng)可以將大部分運(yùn)營工作交給機(jī)器自行完成。

隨著算法技術(shù)的進(jìn)步，未來的營銷就會和照相機(jī)一樣，人類只要“傻瓜式”操作，就可以超越以往的運(yùn)營專家。試想一下，這種媒體平臺“營銷智能化”的現(xiàn)象，會引發(fā)什么趨勢？

1.廣告運(yùn)營、優(yōu)化師這種職業(yè)，也將面臨裁員潮。

2.效果廣告運(yùn)營的重心將落到廣告內(nèi)容的創(chuàng)意上，因?yàn)橹挥羞@塊是機(jī)器短時間無法替代人類的。

3.效果廣告代理之間的競爭，將落到內(nèi)容素材的創(chuàng)意上和現(xiàn)金流的運(yùn)作上。因?yàn)椴恍枰罅咳斯ぷ龌A(chǔ)運(yùn)營，所以甲方選代理可以更看重價格；因?yàn)楦粗貎?nèi)容素材，所以代理商要搭建更專業(yè)、更龐大的素材制作團(tuán)隊(duì)。

趨勢不是看熱鬧，而是看門道。

趨勢具有適配性

你的趨勢，也是我的趨勢嗎？

人世間的任何道理都是對的，人世間的任何道理也都是錯的。當(dāng)我們看待趨勢時，要看到趨勢的適配性。

前幾天，看到“二逼瓦西里”發(fā)了一條微博，這位我們廣告界的前輩，有300萬微博粉絲，以喜歡爆粗口和拉黑粉絲著稱，在微博是當(dāng)之無愧的大V。2019年12月13號，他發(fā)了這樣一條微博：“我的耕種號雖然更新不頻繁，但其實(shí)寫得還行。但粉絲為啥一直過不了四萬？就是一直差兩三千。”而后有用戶留言說，這是微信大環(huán)境問題，公眾號的紅利已過。

關(guān)于微信公眾號的紅利期已過，很多專業(yè)人士都認(rèn)為這是事實(shí)和趨勢，就連微博大V做微信公眾號都不行，別人就更難了。但2019年，有兩個人打破了這個論調(diào)，一個是漫畫家匡扶搖，2天漲粉10萬；一個是文字作者半佛仙人，一年漲粉60萬。很顯然，這倆人在逆趨勢而行，為什么他們能成，而你不能？

我們分析一下這兩人的創(chuàng)作特點(diǎn)。他們都有一個共性，那就是輸出的都是“重”內(nèi)容，而不是“輕”內(nèi)容?？锓鰮u多篇漫畫有130屏以上的長度，還常常幾個月更一次；而半佛仙人大部分文章字?jǐn)?shù)都在5000+，而且講的是商業(yè)內(nèi)容。

為什么這么重的內(nèi)容可以贏得市場？因?yàn)槲⑿派鷳B(tài)在發(fā)展，讀者已經(jīng)看膩了水貨文章，渴望看到深度而有價值的內(nèi)容。也就是說，在微信生態(tài)里，短平快的內(nèi)容紅利期已過，深長直的內(nèi)容紅利才剛剛開始。而且，不要以為你知道了這個不一樣的趨勢，你就還能趕上一波微信紅利。這是屬于專家型創(chuàng)作者的趨勢，如果你身上沒幾把刷子，只是湊字?jǐn)?shù)、湊屏數(shù)，只會落得一地雞毛。

這就是趨勢的適配性。適配性這個詞翻譯過來就是：他的蜜糖，就是你的砒霜。

趨勢具有周期性

去年是趨勢，今年是歷史。

之前和一個客戶做workshop，和他們分享網(wǎng)服類客戶的營銷特點(diǎn)。其中，有兩個客戶的營銷方式讓我感慨很深。

一個是GJ網(wǎng)。他們在2019年合作了好幾個影視IP，但是這些影視IP都名不見經(jīng)傳，在市場上沒有濺出一滴水花。有意思的是，GJ網(wǎng)居然圍繞這些芝麻大的IP做了整合營銷，甚至圍繞一個民國奇幻劇《青囊傳》做了農(nóng)村的刷墻廣告！

雖然下沉市場是GJ網(wǎng)的重要市場，但是試問鄉(xiāng)鎮(zhèn)里的觀眾誰知道《青囊傳》是個什么鬼？IP只有足夠出名，我們才有整合營銷的必要。如果IP本身撲街了，那么外圍整合做得越好越是浪費(fèi)預(yù)算。

第二個是某二手車。某二手車的營銷看上去十分“粗暴”，九成以上的錢就是投在線視頻的貼片廣告。現(xiàn)在都在玩短視頻、私域流量、BD跨界、內(nèi)容營銷，但某二手車居然一整年就是干投貼片！某二手車的營銷看上去毫無技術(shù)含量，但是我問過很多人，他們都說“總能看到它的廣告”。他們2019年的預(yù)算并不算大，之所以讓人感到“經(jīng)常”被看到，就是他們一直堅(jiān)持一種投放策略。

GJ網(wǎng)的“熱鬧”，和某二手車的“堅(jiān)持”，形成了鮮明的對比。在趨勢面前，很多企業(yè)都是在湊熱鬧，生怕被趨勢甩在身后。只有極少數(shù)企業(yè)能找到適合自己的戰(zhàn)略，并堅(jiān)持到底。

和某二手車類似的品牌還有椰樹椰汁，如果去追趕全球的設(shè)計(jì)趨勢，那么椰樹的包裝會經(jīng)歷扁平風(fēng)椰樹、3D風(fēng)椰樹、撞色風(fēng)椰樹、字母風(fēng)椰樹，只是不會再有那個丑親丑親又獨(dú)一無二的椰樹椰汁。

葉茂中老師就是營銷界的椰樹椰汁。這么多年來，他的營銷三板斧“CCTV+明星代言+洗腦廣告”一直沒變，只是將理論梳理成《沖突》，做了一些微迭代。營銷界已經(jīng)誕生又死亡了數(shù)不清的概念熱詞，但他依然可以用最“古老”的手段贏得客戶認(rèn)可。

趨勢是具有周期性的。當(dāng)我們在談及趨勢的時候，我們必須學(xué)會判斷：這是3年的趨勢，還是10年的趨勢？是一時的流行，還是一世的顛覆？

有意思的是：如果你足夠堅(jiān)持，你往往就成了趨勢。

趨勢具有滯后性

早起的鳥兒和賣水的人。

1995年，馬云開始創(chuàng)業(yè)，中國黃頁上線；

1997年，丁磊創(chuàng)辦網(wǎng)易；

1998年，王志東創(chuàng)辦了新浪；

1998年，張朝陽創(chuàng)立了搜狐；

1998年，馬化騰創(chuàng)辦了騰訊；

1999年，馬老師領(lǐng)著團(tuán)隊(duì)回杭州，二次創(chuàng)業(yè)，成立了阿里巴巴。

以上是中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭的創(chuàng)業(yè)時間表。1994年的馬云老師是最早嗅到互聯(lián)網(wǎng)商機(jī)的人，但是在1999年以前，馬云老師都只是一個被社會奚落和嘲笑的書生。馬云老師起得很早，但因?yàn)槠鸬脤?shí)在太早了，一直等到多年以后才吃到蟲子。

我們之所以格外關(guān)注趨勢，是希望先人一步，能夠在生意場上搶奪先機(jī)。但是，趨勢常常具有滯后性，我們不僅要看到趨勢，還要知道進(jìn)入的時機(jī)。太早入場，就成了后來者的參考案例；太晚入場，餐桌上可能只剩下了“螃蟹殼”。

我們都曾聽過一個古老的故事。19世紀(jì)美國加州發(fā)現(xiàn)了金礦，大家蜂擁而至，趕去淘金，結(jié)果淘金的人越來越多，金子越來越少，反而是旁邊賣水的那個人發(fā)家了。

這種淘金與賣水的故事，還屢次發(fā)生在大趨勢來臨之時。比如，在千禧年之后，美國硅谷很多公司開始涉足“太陽能”市場，他們說未來的新能源市場有萬億規(guī)模。而且，石油、煤炭、天然氣等不可再生資源，引發(fā)了全球氣候變暖、經(jīng)濟(jì)危機(jī)以及國家戰(zhàn)爭，很多美國企業(yè)家都用“我們需要一個干凈的世界”這句口號去證明太陽能市場的價值。

但是到了2012年，申請破產(chǎn)和倒閉的太陽能企業(yè)有40多家。為什么硅谷的太陽能企業(yè)大都失敗了？因?yàn)榘烟柟廪D(zhuǎn)換成電的技術(shù)，這幾十年都是龜速發(fā)展，根本毫無突破。更關(guān)鍵的是，這些太陽能公司一直在研發(fā)消費(fèi)者在生活中用不到的產(chǎn)品。

直到特斯拉的崛起，全世界才從新能源創(chuàng)業(yè)中看到了希望。特斯拉與那些死掉的太陽能公司最大的不同是：馬斯克將新能源用在了汽車上，而不是開發(fā)那些消費(fèi)者壓根沒體驗(yàn)的新能源技術(shù)板上。

趨勢具有很強(qiáng)的滯后性。如果我們想從一個未來的趨勢中獲益，那么起碼還要知道兩件事：第一個是你要進(jìn)入的時機(jī)；第二個是你要站的位置。

我們常常是在歲末年初學(xué)習(xí)各種趨勢，但來年還是趕不上趨勢。今天我分享了趨勢的幾個特點(diǎn)：內(nèi)在性、適配性、周期性和滯后性。希望和大家一起，不僅看趨勢，還能學(xué)會把握趨勢。

因?yàn)?，缺少?dú)立判斷的趨勢，就是新鮮事兒。