吳偉佳
【摘 要】近些年來,國產(chǎn)動畫電影已經(jīng)成為院線的票房“黑馬”,從《大圣歸來》到《哪吒之魔童降世》,國產(chǎn)三維動畫電影隨著口碑的不斷攀升和受眾的不斷增加,也形成了屬于自己的特色文化動漫品牌?;诖?,本文以《熊出沒》系列動畫為例,結(jié)合三維動畫電影的品牌模式以及市場定位,深入分析動畫品牌創(chuàng)新的必要性。
【關(guān)鍵詞】三維動畫電影;《熊出沒》; 品牌定位
中圖分類號:J905 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A? ? ? ? ? ? ? 文章編號:1007-0125(2020)07-0062-02
《熊出沒》系列電影自2014年在電影院線播出至2019年,已經(jīng)走過了6年的歷程,該系列動畫電影通過塑造“熊大”“熊二”以及“光頭強”這類性格鮮明、形象獨特的動畫角色,形成了自有的特色文化品牌。
一、《熊出沒》系列大電影品牌形成歷程分析
《熊出沒》系列動畫是由深圳華強動漫有限公司開發(fā)制作的一檔冒險類喜劇動畫片,經(jīng)央視少兒頻道播放后一度家喻戶曉,人氣直逼此前的《喜羊羊與灰太狼》。該系列動畫不僅創(chuàng)造了地方臺和央視少兒類節(jié)目動畫收視冠軍,同時也斬獲了多項大獎。隨著斬獲獎項的增多,《熊出沒》系列動畫又推出了電影系列作品,華強數(shù)字動漫有限公司憑借《熊出沒》系列狂攬票房,成為電影動漫行業(yè)的佼佼者。除此之外,在《熊出沒》系列動畫電影人氣不斷攀升的同時,各種衍生周邊產(chǎn)品如游戲、玩具、手辦、圖書等產(chǎn)品銷售異常火爆,經(jīng)過動漫電視、動漫電影、周邊衍生品的布局發(fā)展,已經(jīng)形成以《熊出沒》系列為主的動漫電影特色品牌。
從票房增長情況來看,2014年登上銀幕的《熊出沒之奪寶熊兵》斬獲2.47億票房;2015年上映的《熊出沒之雪嶺熊風(fēng)》票房為2.87億,略有增加;2016年《熊出沒之熊心歸來》票房仍小幅上升,為2.95億;而2017年的《熊出沒之奇幻空間》票房狂飆到5.20億;2018年與2019年則以每年一個億的速度穩(wěn)步提升??梢哉f,《熊出沒》的起始并非定點,而是呈穩(wěn)步增長的速度收獲票房。本文將摒棄時代影響因素,從《熊出沒》三維動漫電影本身出發(fā),探討文化品牌創(chuàng)新模式。
二、分析《熊出沒》深入人心的原因
(一)以三維動漫渲染角色
《熊出沒》系列動畫電影中的主要人物有三個:以熊原本形象為主的熊大、熊二以及光頭強。其中熊大、熊二是本片的主角,主要講述兩頭熊對抗在森林中亂砍濫伐的光頭強時發(fā)生的一系列爆笑故事。華強動漫公司并沒有采取喜洋洋式的二維動畫,而是以三維動畫為切入點,充分還原了熊本身的特點——棕色皮毛、龐大的體型以及沙啞的嗓音。而光頭強作為電影中的主要反派,為了增強角色渲染效果,光頭強的人物形象設(shè)計比較喜劇化。熊的“強大”和“光頭強”的“弱小”產(chǎn)生了反差,為觀眾營造了視覺差異,同時也不會覺得突兀。
(二)故事情節(jié)設(shè)計巧妙
除了合理的動畫外形之外,《熊出沒》系列電影的人物形象設(shè)計和構(gòu)景設(shè)計也非常符合觀眾認(rèn)知,以熊大、熊二的配音來說,加入了很多東北方言,在森林、房屋、樹木的映襯下,都會讓觀眾產(chǎn)生一種置身于東北森林中的親切感受。而光頭強的人物在設(shè)計時較為戲劇化,不論是人物的性格特征還是語言特點,都體現(xiàn)出東北男人的特征。除此之外,《熊出沒》系列電影弱化了正派和反派之間的沖突,并沒有像《喜羊羊與灰太狼》那樣,有絕對明顯的正邪之間的對決?!缎艹鰶]》系列電影在設(shè)計故事情節(jié)時拿掉了主角光環(huán),熊大、熊二在阻止光頭強亂砍濫伐樹木時也會受到光頭強的反擊,雖然缺少了主角光環(huán),甚至觀眾有時候會覺得熊二真是“蠢到家了”,但是也突出了一定的真實性,結(jié)合實際來說,人類的智商仍舊要高出動物許多,所以這樣的設(shè)計也是合情合理人。
此外,《熊出沒》系列電影雖然設(shè)置了反派角色,但是弱化了反派身上那種讓人討厭的感覺,有些成人觀眾在觀看電影后會從光頭強身上看到自己的影子。光頭強砍伐樹木只是工作,而且還要經(jīng)常受到上司的貶低和威脅,雖然光頭強看似是反派,但是擁有很多不為人知的過去和心酸,制作方通過動畫和現(xiàn)實接軌,可以讓受眾產(chǎn)生情感共鳴,這也是《熊出沒》系列電影人氣居高不下的重要原因之一。
(三)精準(zhǔn)的市場定位
《熊出沒》系列動畫最先的市場定位為兒童,所以《熊出沒》系列動畫所講述的故事情節(jié)也非常簡單,語言對白也非常生動。制作方采用這樣的模式進(jìn)行動畫推廣,可以很快吸引低幼兒童的注意力。正因為精準(zhǔn)的市場定位,《熊出沒》系列動畫才獲得了成功。但真正讓《熊出沒》系列電影獲得成功的是,制作方將《熊出沒》的電影定位由兒童轉(zhuǎn)化為合家歡,這就在無形之中增強了電影的可觀賞性,讓家長帶著孩子進(jìn)入電影院,以此來增加電影的票房。市場定位是電影成功與否的重要標(biāo)準(zhǔn)之一??梢哉f,選擇一個好的市場定位就是電影成功的奠基石。
三、《熊出沒》系列三維動漫電影的文化品牌創(chuàng)新策略
(一)多方位進(jìn)行宣傳,提高知名度
《熊出沒》系列電影自從2012年在央視少兒頻道播出后就非?;鸨?,面對激烈的動畫電影市場,深圳華強動漫有限公司又借助自媒體和互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行動畫大電影的宣傳。除此之外,制作方還同江蘇電視臺優(yōu)漫卡通頻道以及北京電視臺卡酷少兒頻道加強合作,購買了電視播出版權(quán),以增強受眾面。在《熊出沒》三維動漫電影票房穩(wěn)步增長的背后,是宣傳的狂歡,是宣傳的勝利。如果一部電影沒有良好宣傳,那么這部電影就只會成為其他同期電影的“背景布”。而宣傳方式除了電影上映前的預(yù)熱宣傳外,還有電影上映后的口碑宣傳。
華強公司在推出《熊出沒》系列電影后,除了在各大一線城市投放廣告之外,還利用微博、朋友圈等新型互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行電影宣傳。同時,為了提高知名度,還邀請《動漫周刊》以及《中國電影報》等專業(yè)媒體進(jìn)行宣傳。制作公司的大力宣傳不僅又一次掀起了《熊出沒》系列電影的觀看熱潮,同時也讓其中的動畫形象深入人心。知名度的大幅提高為建立特色的文化品牌奠定了有利基礎(chǔ),同時也展示出了新媒體工具在品牌推廣和形成中的重要作用。
(二)精準(zhǔn)市場定位,滿足受眾需求
任何一個品牌的形成都不是一蹴而就的,不僅需要長時間的積累,還需要精準(zhǔn)的市場定位?!缎艹鰶]》系列電影主要針對兒童,致力于打造一個真正意義上的合家歡品牌。在故事情節(jié)構(gòu)思以及人物特點塑造上都非常符合兒童的心理特征和性格特征。為了吸引兒童的注意力,華強公司在制作《熊出沒》系列電影時就嚴(yán)格按照了受眾的需求進(jìn)行動畫設(shè)計。
以2014年的賀歲電影《熊出沒之奪寶奇兵》為例,這部動畫電影除了原先的“鐵三角”之外,還增加了嘟嘟娃娃這個憨態(tài)可掬的嬰兒形象,通過配音演員活靈活現(xiàn)的演繹,不僅增進(jìn)了動畫情境的真實性,同時也可以吸引兒童的注意力。此外,在觀眾方面,都是家長陪著孩子進(jìn)入電影院來觀看《熊出沒》系列電影的,因此,目標(biāo)受眾促進(jìn)了實際受眾的增加,很多家長也在陪伴子女觀看電影的同時喜歡上了這部動畫電影。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析,《熊出沒之奪寶奇兵》在2014年斬獲了2.47億的票房佳績,其中大部分的票房來源為成人受眾。結(jié)合豆瓣影評分析,《熊出沒》系列三維動畫電影不僅在人物設(shè)計和情節(jié)上比較有新意,同時還非常接地氣,將一些網(wǎng)絡(luò)用語和臺詞有機結(jié)合在一起,既體現(xiàn)了親情、友情等主流價值觀,也獲得了成人觀眾的認(rèn)可。
同時,《熊出沒》主創(chuàng)公司還和各大玩具廠商簽了品牌授權(quán)協(xié)議,通過生產(chǎn)和售賣《熊出沒》系列動畫電影的周邊如光碟、玩具、玩偶、圖書音像制品等產(chǎn)品,讓《熊出沒》系列動畫電影深入到每個小朋友的內(nèi)心深處。制作方通過多方位的品牌宣傳,不僅讓《熊出沒》系列動畫電影中的主人公形象受到觀眾喜愛,同時也提高了知名度。
(三)采用商業(yè)推廣,提高品牌角色影響力
經(jīng)過長達(dá)6年的發(fā)展,《熊出沒》系列動畫電影已經(jīng)擁有了一個非常穩(wěn)定的受眾群體,其角色品牌的影響力也隨著主題大電影的成功而深入人心。但《熊出沒》的制作團(tuán)隊并沒有驕傲,而是借助各類商業(yè)推廣來不斷提高自身的品牌影響力。制作團(tuán)隊與其他商業(yè)主體進(jìn)行商業(yè)推廣合作能夠達(dá)成雙方共贏,同時也是一種單向推廣行為。
《熊出沒》制作團(tuán)隊專門開通了官方微博,通過微博吸引“粉絲”,并定期發(fā)布一些影視動態(tài)。除此之外,《熊出沒》系列的導(dǎo)演丁亮以及配音演員周子瑜、張秉君等也經(jīng)常在微博上與“粉絲”進(jìn)行互動。采用這樣的模式,即便近期沒有《熊出沒》系列電影,受眾依舊可以對其保持濃厚的興趣。除此之外,華強公司還在全國范圍內(nèi)建設(shè)華強方特主題樂園來宣傳自己的看家電影《熊出沒》系列。結(jié)合數(shù)據(jù)統(tǒng)計表明,我國現(xiàn)有華強方特主題樂園共計25個。在華強方特主題樂園中,不僅有《熊出沒》系列舞臺劇供幼兒欣賞,還可以購買《熊出沒》特色周邊產(chǎn)品,華強公司通過這樣的品牌創(chuàng)造模式,不僅提高了自身的效益,也讓《熊出沒》深入人心??v觀《熊出沒》發(fā)展歷程,從早期的動畫片到后期的動畫大電影,不僅體現(xiàn)了該動畫片制作方的成長,也對當(dāng)下的國產(chǎn)動畫片品牌發(fā)展和形成提供了借鑒。
四、結(jié)語
總之,《熊出沒》系列動畫電影的成功不僅在于其精良的制作技術(shù),同時還離不開其前期積累的受眾和大規(guī)模的電影宣傳?!缎艹鰶]》是近些年來我國動畫電影發(fā)展的一個重要轉(zhuǎn)折點。在此之后如《大圣歸來》《白蛇:緣起》《大魚海棠》等動畫的發(fā)展已見證了國產(chǎn)動畫品牌發(fā)展的重要性。
沒有一個品牌的形成是一蹴而就的,中國國產(chǎn)動畫品牌如果想要在激烈的文化市場中占據(jù)一席之地,不僅要塑造具有中國特色的動畫角色,也要采取各種手段不斷豐富創(chuàng)建具有自身特色的動畫品牌,進(jìn)而提高國家文化軟實力。
參考文獻(xiàn):
[1]王海麗.中國原創(chuàng)動畫片中反面角色的創(chuàng)新與突破—以《喜羊羊與灰太狼》和《熊出沒》為例[J].信陽師范學(xué)院學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版), 2014,(05):99-103.
[2]和水英.《熊出沒》系列動漫電影的“小糊涂與不完美”—國產(chǎn)動畫電影的美學(xué)張力與價值構(gòu)建分析[J].電影評介,2015,(12):26-29.
[3]王全權(quán),周碧琬.論國產(chǎn)動畫電影中傳統(tǒng)文化的美學(xué)價值及其影響—以動畫電影《大魚海棠》為例[J]. 江蘇大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版),2018 ,(04):22-26.