論病毒式營(yíng)銷現(xiàn)狀

付亮 曹忠杰

[摘 要]互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速的今天，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為生活中不可或缺的一部分，病毒式營(yíng)銷作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一種形式，從出現(xiàn)的那一刻起就備受關(guān)注。其特有的以冪次方傳播形式的優(yōu)勢(shì)，使其在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的市場(chǎng)占據(jù)了極其重要的地位。但迅速發(fā)展的同時(shí)，也暴露出一些急需解決的問題。文章主要針對(duì)病毒式營(yíng)銷的特點(diǎn)及在發(fā)展中暴露的問題，結(jié)合實(shí)際案例進(jìn)行研究分析。

[關(guān)鍵詞]病毒式營(yíng)銷;傳播;易感人群

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.35.128

1 病毒式營(yíng)銷概述

1.1 病毒式營(yíng)銷的起源

病毒效應(yīng)是由“任天堂”前社長(zhǎng)山內(nèi)溥最早提出的，指的是任天堂最早發(fā)售的一些優(yōu)秀作品在發(fā)售之初并不是特別引人注目，但隨著時(shí)間的推移，玩家的一些好的口碑使這些優(yōu)秀作品逐漸出名。這種從一名用戶傳播到另一名用戶的傳播方式，被稱為口碑營(yíng)銷。

1.2 病毒式營(yíng)銷的定義

病毒式營(yíng)銷，也稱基因營(yíng)銷或病毒性營(yíng)銷，其屬于口碑營(yíng)銷的一種。顧名思義病毒式營(yíng)銷就是指被營(yíng)銷的商品信息像病毒傳播一樣通過(guò)各種途徑迅速流傳開，以達(dá)到提升商品知名度的效果。病毒式營(yíng)銷模式是從發(fā)布有價(jià)值的商品信息開始，到用戶自發(fā)進(jìn)行的口碑宣傳，達(dá)到一種病毒式快速?gòu)?fù)制擴(kuò)散的傳播效果。

1.3 病毒式營(yíng)銷的特點(diǎn)

第一，傳播途徑豐富。病毒式營(yíng)銷的傳播方式是激發(fā)用戶的傳播意愿，讓用戶不費(fèi)吹灰之力進(jìn)行傳播，其常用的幾種途徑為電子郵件、微信、QQ等社交軟件、小視頻軟件和電子書等。這種網(wǎng)絡(luò)傳播的營(yíng)銷方式幾乎不需要任何成本，就能達(dá)到企業(yè)想要的傳播效果。

第二，傳播速度迅速。病毒式營(yíng)銷最顯著的一個(gè)特點(diǎn)就是傳播速度快，當(dāng)一個(gè)“傳播源”產(chǎn)生后，在短時(shí)間內(nèi)其會(huì)呈現(xiàn)一個(gè)爆發(fā)性上升的傳播趨勢(shì)。比如，在微博上發(fā)現(xiàn)一篇文章或者一個(gè)有趣的視頻，看完后一般都會(huì)選擇轉(zhuǎn)載，當(dāng)別的人看到轉(zhuǎn)載的文章或視頻時(shí)，如果覺得文章或視頻有趣或者對(duì)他有幫助，也會(huì)選擇轉(zhuǎn)載，就這樣呈現(xiàn)一種幾何倍數(shù)的傳播速度，就形成了病毒式的信息傳播。

1.4 病毒式營(yíng)銷的易感人群

病毒傳播的主要對(duì)象為一些年齡大的老人和一些免疫力低的年輕人。病毒營(yíng)銷的傳播原理與其一樣，只要那些免疫力低的人感染了營(yíng)銷的信息，他們就會(huì)將這些信息傳播給更多的人。比如，那些愛刷微博的人，企業(yè)只要將營(yíng)銷的信息傳播給一個(gè)知名博主，他的粉絲通過(guò)看的微博文章就會(huì)了解營(yíng)銷的信息，進(jìn)而就會(huì)傳播給更多的人。

2 病毒式營(yíng)銷案例分析

2.1 必勝客推出《吃垮必勝客》活動(dòng)——成功案例

必勝客作為國(guó)際知名的餐飲行業(yè)，其在臺(tái)灣進(jìn)行病毒營(yíng)銷時(shí)，向顧客發(fā)送了題目為《吃垮必勝客》活動(dòng)的郵件。在短短幾天內(nèi)，就引起了網(wǎng)友的廣泛關(guān)注，一些網(wǎng)友在看到郵件后，就立即帶著自己的家人去吃了，必勝客通過(guò)精心制作的、具有強(qiáng)大感染力的“病原體”，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)郵件的方式傳播和消費(fèi)者的口碑宣傳，使這次活動(dòng)迅速被廣大的消費(fèi)者所熟知，正是由于這些原因，必勝客的此次病毒營(yíng)銷活動(dòng)做得非常成功。

2.2 聯(lián)想“紅本女”事件——失敗案例

“紅本女”事件源于網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的一個(gè)帖子《7天7夜不吃不喝網(wǎng)絡(luò)追蹤紅本女事件》，內(nèi)容為一個(gè)男子跟蹤一個(gè)女生，用7天時(shí)間持續(xù)報(bào)道他的跟蹤過(guò)程，但這女生無(wú)論走到哪里手里都抱著一臺(tái)紅色的聯(lián)想筆記本電腦。盡管各大網(wǎng)站都對(duì)此事件做了宣傳，但并沒有引起多大的關(guān)注。對(duì)于此次事件中的主要人物——那個(gè)女孩竟然不知道有種東西叫“電腦包”，其次這位“跟蹤兄弟”的拍攝器材太過(guò)于好了，畫面拍攝得太清晰，而且拍攝的焦點(diǎn)幾乎都是那個(gè)紅色的聯(lián)想筆記本電腦，不久就被網(wǎng)友看穿，被認(rèn)為是聯(lián)想做的一次營(yíng)銷活動(dòng)，于是引來(lái)一片罵聲。

以上兩個(gè)活動(dòng)都是通過(guò)病毒式模式進(jìn)行營(yíng)銷，但它們各自使用的方式卻大不相同，必勝客是通過(guò)組織一次讓顧客看起來(lái)覺得占便宜的活動(dòng)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷，聯(lián)想則是通過(guò)傳統(tǒng)的錄視頻制作宣傳片來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷。必勝客利用的是郵件和顧客口口相傳的表現(xiàn)形式，聯(lián)想利用的是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)帖和后續(xù)網(wǎng)絡(luò)宣傳的表現(xiàn)形式。不同的營(yíng)銷方式，不同的表現(xiàn)形式，產(chǎn)生的結(jié)果也大不相同。

3 病毒式營(yíng)銷模式存在的問題

3.1 病毒式營(yíng)銷利用不充分

目前，有一些企業(yè)在使用病毒式營(yíng)銷這種方式的時(shí)候，沒有能夠充分地利用這種營(yíng)銷模式，這些企業(yè)想通過(guò)營(yíng)銷模式來(lái)提升自身的知名度和企業(yè)影響力，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。但是他們對(duì)這種營(yíng)銷模式的核心理解不夠透徹，沒有能夠跟上時(shí)代的發(fā)展與時(shí)俱進(jìn)，比如現(xiàn)在一些企業(yè)通過(guò)直接發(fā)商業(yè)廣告這種方式，不僅廣告成本高，而且消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)這種形式的推廣感到厭倦。

3.2 病毒式營(yíng)銷推廣計(jì)劃缺失

現(xiàn)在一些企業(yè)急于求成，只注重營(yíng)銷的結(jié)果，卻忽視了過(guò)程的重要性。企業(yè)制訂營(yíng)銷推廣計(jì)劃是在企業(yè)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行調(diào)研之后，然后制定企業(yè)的目標(biāo)和指標(biāo)、確定企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)只有把這些準(zhǔn)備都做了之后，再開始制訂營(yíng)銷推廣計(jì)劃，實(shí)施起來(lái)才有可能成功，如果沒有一個(gè)充分的準(zhǔn)備，即使后期做再多補(bǔ)救，最終也不會(huì)有太明顯的效果。

3.3 缺乏與時(shí)俱進(jìn)的管理體系

目前我國(guó)的大多數(shù)企業(yè)在病毒式營(yíng)銷管理體系的構(gòu)建方面尚不完善，導(dǎo)致大多數(shù)企業(yè)的管理體系不完善的通病就是缺乏創(chuàng)新性。就像韓國(guó)的綜藝節(jié)目《無(wú)限挑戰(zhàn)》就被拿過(guò)來(lái)改了個(gè)名字叫《極限挑戰(zhàn)》等節(jié)目。這種抄襲行為在節(jié)目播出最開始可能會(huì)受歡迎，但觀眾心中的好奇和喜愛也就隨之消失了。由此可見，抄襲、缺乏創(chuàng)新精神并不會(huì)發(fā)展得太長(zhǎng)遠(yuǎn)，必須擁有創(chuàng)新意識(shí)。

4 病毒式營(yíng)銷的建議和解決對(duì)策

4.1 創(chuàng)新病毒營(yíng)銷的推廣方式

針對(duì)一些企業(yè)沒有能夠充分利用病毒營(yíng)銷這種營(yíng)銷模式的問題，筆者認(rèn)為應(yīng)該在營(yíng)銷的推廣方式上多花費(fèi)一些時(shí)間。一個(gè)好的推廣方式是病毒營(yíng)銷成功的橋梁，所以要積極地推陳出新，在傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念和推廣方式上吸取經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)的設(shè)計(jì)人員應(yīng)多學(xué)習(xí)相關(guān)知識(shí)，多采用自己設(shè)計(jì)出來(lái)的營(yíng)銷推廣方式，這種獨(dú)一無(wú)二的推廣方式才能吸引消費(fèi)者的眼球。企業(yè)也應(yīng)密切注意消費(fèi)者喜好，找到企業(yè)產(chǎn)品與消費(fèi)者喜好的關(guān)聯(lián)性。

4.2 制作有價(jià)值的營(yíng)銷推廣計(jì)劃

一個(gè)好的營(yíng)銷推廣計(jì)劃是企業(yè)進(jìn)行病毒營(yíng)銷成功的基礎(chǔ)，要制作一個(gè)好的營(yíng)銷計(jì)劃就得了解病毒營(yíng)銷的精髓，從而圍繞這個(gè)中心進(jìn)行創(chuàng)作。病毒式營(yíng)銷的關(guān)鍵是如何提供出一種無(wú)須費(fèi)力向他人傳遞信息的方式。企業(yè)應(yīng)該進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，調(diào)查消費(fèi)者是否容易接受推出的產(chǎn)品，企業(yè)管理者可以根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果來(lái)設(shè)計(jì)相對(duì)應(yīng)的病毒營(yíng)銷方案，用最低的成本獲取最大的利益。如果企業(yè)沒有做出一個(gè)好的營(yíng)銷推廣計(jì)劃，推出的營(yíng)銷信息不能受到消費(fèi)者的歡迎，消費(fèi)者自然不會(huì)將營(yíng)銷的信息進(jìn)行傳播，那么此次營(yíng)銷推廣計(jì)劃就失敗了。所以精心設(shè)計(jì)一個(gè)既能受到用戶歡迎，又能達(dá)到企業(yè)營(yíng)銷目的的營(yíng)銷推廣計(jì)劃至關(guān)重要。

4.3 強(qiáng)化企業(yè)管理體系

管理體系的好壞決定了一個(gè)企業(yè)發(fā)展的下限高低。建立一個(gè)好的管理體系：第一步是設(shè)置創(chuàng)新激勵(lì)，新穎的東西總能激起消費(fèi)者的好奇心，因此設(shè)置激勵(lì)體系，能夠使更多的創(chuàng)新人才創(chuàng)造出更加新穎的產(chǎn)品或服務(wù);第二步是建立售后客服服務(wù)體系，人工客服與智能客服相比，人工客服更能直接簡(jiǎn)單解決消費(fèi)者的問題，有助于維護(hù)良好的客戶關(guān)系，以幫助企業(yè)對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃產(chǎn)生的效果進(jìn)行分析，總結(jié)此次營(yíng)銷計(jì)劃的缺點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，為以后的營(yíng)銷計(jì)劃做鋪墊。

5 總結(jié)

病毒式營(yíng)銷模式作為當(dāng)下比較流行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，憑借其傳播渠道豐富、速度快、成本低的特點(diǎn)，在電子商務(wù)模式被廣泛的運(yùn)用。這種模式不僅能給廣大消費(fèi)者帶來(lái)樂趣及愉快的體驗(yàn)，而且能讓企業(yè)快速提升品牌影響力。相信隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，病毒式營(yíng)銷模式能夠越來(lái)越廣泛地被應(yīng)用。

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