金娜 晏家月

[摘 要]在短視頻應(yīng)用中，網(wǎng)民使用并創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值，移動(dòng)短視頻所具備的互動(dòng)性與病毒式的傳播力迎合了電子商務(wù)交易對(duì)入口端流量與廣告?zhèn)鞑サ男枨?，“移?dòng)短視頻+電商”的跨界營(yíng)銷(xiāo)模式應(yīng)運(yùn)而生。文章以“移動(dòng)短視頻+電商”的營(yíng)銷(xiāo)模式為研究主體，剖析短視頻如何與電商打出組合拳，并總結(jié)該模式發(fā)展現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展需求。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo);短視頻;內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.36.122

1 引言

移動(dòng)短視頻具備的互動(dòng)性與病毒式傳播力迎合了電子商務(wù)交易對(duì)入口端流量與廣告?zhèn)鞑サ男枨螅耙苿?dòng)短視頻+電商”的營(yíng)銷(xiāo)模式應(yīng)運(yùn)而生。短視頻與電商的合作可以進(jìn)一步豐富對(duì)電商運(yùn)營(yíng)模式的探究，加深對(duì)“場(chǎng)景消費(fèi)”“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”“病毒式廣告?zhèn)鞑ァ钡睦碚撜J(rèn)知，為電商運(yùn)營(yíng)中入口端引流、廣告?zhèn)鞑?、消費(fèi)者心智占領(lǐng)提供理論支持。在技術(shù)尚未成熟、模式冗雜的大環(huán)境下，如何將“移動(dòng)短視頻+電商”這套組合拳打出營(yíng)銷(xiāo)效果成了一個(gè)亟待考究的問(wèn)題。

2 研究綜述

移動(dòng)短視頻與電商的跨界合作融合發(fā)展已成為國(guó)內(nèi)外諸多學(xué)者的研究對(duì)象。張周平[1]從現(xiàn)實(shí)意義角度論述了兩者跨界互利的實(shí)踐意義，并指出電商行業(yè)+其他行業(yè)跨界將成為一種發(fā)展趨勢(shì)，提出了“廣告曝光—流量引入—銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化”這種模式的可推廣價(jià)值。蘇落[2]認(rèn)為視頻與電子商務(wù)可以愉快合作主要是因?yàn)橐曨l可以解決電商流量困難的燃眉之急，而電商的土豪式廣告投放也可以為視頻提供另一種高效的流量變現(xiàn)渠道。

“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”最早出現(xiàn)在美國(guó)，國(guó)外學(xué)者對(duì)其有典型理論研究：普立茲（Pulizzi J）和巴雷特（Baixett N）[3]在2009年總結(jié)出R.E.S.T.理論，認(rèn)為行為性（Behavioral）、必要性（Essential）、戰(zhàn)略性（Strategic）和針對(duì)性（Targeted）這一規(guī)則可以幫助企業(yè)厘清內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的主要過(guò)程;理查德埃滕森（Richard Ettenson）[4]和特魯索夫（Trusov）[5]提出了S.A.V.E.，針對(duì)4P理論強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)中解決方案（Solution）大于產(chǎn)品（Production），和顧客的接觸（Access）大于渠道（Place），價(jià)值（Value）大于價(jià)格（Price），教育用戶(hù)（Education）大于促銷(xiāo)手段（Promotion）。

3 營(yíng)銷(xiāo)模式

3.1 短視頻流量引入

移動(dòng)短視頻與電子商務(wù)交易合作的第一種營(yíng)銷(xiāo)模式是短視頻提供新流量入口，電子商務(wù)平臺(tái)根據(jù)用戶(hù)點(diǎn)擊數(shù)和轉(zhuǎn)化數(shù)進(jìn)行付費(fèi)。短視頻引流的方式主要有兩種：一是短視頻軟件嵌入商業(yè)廣告：購(gòu)買(mǎi)短視頻軟件入口動(dòng)畫(huà)展位，商家可在展位上放自己的平臺(tái)廣告;二是靠短視頻明星自帶流量關(guān)聯(lián)到電商平臺(tái)，明星可以在視頻中使用商家產(chǎn)品，或者自己開(kāi)設(shè)網(wǎng)店將流量引入到電商平臺(tái)中。

3.2 內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)

3.2.1 產(chǎn)品價(jià)值驅(qū)動(dòng)

產(chǎn)品展示型短視頻內(nèi)容主要以推廣產(chǎn)品價(jià)值為主要目的，針對(duì)有相關(guān)需求的用戶(hù)進(jìn)行精準(zhǔn)投放。展現(xiàn)方式分為商家視角和用戶(hù)視角。商家視角的短視頻展現(xiàn)多嵌套在網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)上，目的是以動(dòng)態(tài)視頻展示增加產(chǎn)品的感官?zèng)_擊，主要形式有商品詳情、商品展位、網(wǎng)頁(yè)縮略動(dòng)畫(huà)等。

用戶(hù)視角是短視頻興起以來(lái)較商家視角更為熱門(mén)且推廣度更高的形式，主要有反饋式視頻和分析式視頻。反饋式視頻主要運(yùn)用在客戶(hù)評(píng)價(jià)和安利貼中，購(gòu)買(mǎi)過(guò)商品的顧客可以以視頻的形式展現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)劣，發(fā)表對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。分析式視頻則更為專(zhuān)業(yè)，例如在社交平臺(tái)的話(huà)題頁(yè)和行業(yè)網(wǎng)站上，有一定知名度的專(zhuān)家網(wǎng)友可通過(guò)短視頻對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深度解析，用風(fēng)趣的語(yǔ)言和生動(dòng)的肢體動(dòng)作最大化地展現(xiàn)商品價(jià)值、增強(qiáng)觀(guān)眾的代入感。

3.2.2 興趣價(jià)值驅(qū)動(dòng)

興趣價(jià)值驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)主要以視頻教學(xué)的形式為主，從這種視頻形式導(dǎo)出的用戶(hù)黏性較高，對(duì)產(chǎn)品的需求強(qiáng)，更易轉(zhuǎn)化。教學(xué)視頻先用直觀(guān)的成效引起觀(guān)眾的興趣，增強(qiáng)可看性。然后用簡(jiǎn)單的描述降低觀(guān)眾的心理防備，通過(guò)剪輯簡(jiǎn)化中間過(guò)程，讓觀(guān)眾認(rèn)為自己也可以簡(jiǎn)單做到，進(jìn)而看完全部視頻。視頻作者以課后筆記形式把視頻中用到的產(chǎn)品再次發(fā)出來(lái)，深化觀(guān)眾的印象。整個(gè)過(guò)程中對(duì)于體驗(yàn)和成效的闡述高于對(duì)產(chǎn)品的直接推薦，產(chǎn)品出現(xiàn)的頻率達(dá)到了強(qiáng)記憶的效果。

3.2.3 情感價(jià)值驅(qū)動(dòng)

情感價(jià)值驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)用消費(fèi)場(chǎng)景鏈接消費(fèi)者的情感，商家需要精準(zhǔn)分析出顧客消費(fèi)產(chǎn)品的場(chǎng)景，并通過(guò)視頻的形式生動(dòng)展現(xiàn)出來(lái)，激發(fā)消費(fèi)者共鳴，使消費(fèi)者在場(chǎng)景中體驗(yàn)消費(fèi)?！岸桃曨l+電商”的模式中，商家通過(guò)分析消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)提取消費(fèi)者的消費(fèi)場(chǎng)景，進(jìn)而用視頻形式接觸消費(fèi)者進(jìn)行商業(yè)轉(zhuǎn)化。例如在電梯間投放游樂(lè)園、美食等休閑娛樂(lè)類(lèi)的視頻廣告，下班等待電梯到達(dá)時(shí)，消費(fèi)者期待的是可以快一點(diǎn)結(jié)束上班生活進(jìn)入休閑娛樂(lè)的時(shí)刻，在這十多秒中休閑娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的廣告就可以敲開(kāi)消費(fèi)者的心理防線(xiàn)。騰訊視頻商業(yè)化總經(jīng)理王瑩提出，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，品牌與效果應(yīng)該緊密結(jié)合起來(lái)，即品效合一。[3]每一個(gè)消費(fèi)者在觀(guān)看移動(dòng)視頻時(shí)可以進(jìn)入消費(fèi)場(chǎng)景，并找到立即轉(zhuǎn)化的端口，即看即買(mǎi)。因此，情感價(jià)值驅(qū)動(dòng)的廣告往往有另一個(gè)特質(zhì)，就是轉(zhuǎn)化高效，每一個(gè)場(chǎng)景都鏈接一個(gè)消費(fèi)鏈接端口，讓消費(fèi)者在情感沖動(dòng)的刺激下消費(fèi)。

4 發(fā)展現(xiàn)狀及未來(lái)需求

“移動(dòng)短視頻+電商”的組合營(yíng)銷(xiāo)法是否能為電子商務(wù)帶來(lái)全新機(jī)遇不得而知，但優(yōu)化已有問(wèn)題將為該模式的發(fā)展打開(kāi)更加暢通的營(yíng)銷(xiāo)之路?？偨Y(jié)該模式發(fā)展現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展需求如下。

（1）互利協(xié)作。移動(dòng)短視頻與電子商務(wù)的跨界營(yíng)銷(xiāo)中，短視頻擔(dān)任了較好的引流、展現(xiàn)、消費(fèi)場(chǎng)景融合的效果，電子商務(wù)也為短視頻帶來(lái)了功能性盈利方式。短視頻的內(nèi)容抓住了用戶(hù)心智，從用戶(hù)的瀏覽行為習(xí)慣、個(gè)人愛(ài)好、娛樂(lè)訴求多方面滲透，將傳播與營(yíng)銷(xiāo)融合轉(zhuǎn)化;短視頻的內(nèi)容和投放形式有助于讓產(chǎn)品融入消費(fèi)場(chǎng)景，進(jìn)而提高轉(zhuǎn)化效率。

（2）“邊看邊買(mǎi)”的操作體驗(yàn)。短視頻向電商平臺(tái)引入流量的模式發(fā)展尚未完全，許多平臺(tái)在轉(zhuǎn)移流量時(shí)銜接并不流暢。用戶(hù)轉(zhuǎn)為顧客時(shí)提出從視頻內(nèi)容立刻跳轉(zhuǎn)到商品或購(gòu)買(mǎi)界面的需求，但大多平臺(tái)需要一個(gè)緩沖網(wǎng)頁(yè)鏈接才能完成流量的引入，降低了用戶(hù)體驗(yàn)感，增大了流失率。

（3）技術(shù)考驗(yàn)。交互式視頻技術(shù)是指將傳統(tǒng)視頻作為載體，融入用戶(hù)與視頻內(nèi)容互動(dòng)的科學(xué)技術(shù)，但該技術(shù)尚未成熟，例如，用戶(hù)對(duì)屏幕進(jìn)行喚醒、觸擊任意目標(biāo)可以獲取對(duì)應(yīng)的信息，甚至達(dá)成其他操作的技術(shù)仍有待于進(jìn)一步研發(fā)。

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[基金項(xiàng)目]國(guó)家自然科學(xué)基金（項(xiàng)目編號(hào)：71562020）。

[作者簡(jiǎn)介]金娜（1980—），女，漢族，山東青島人，碩士研究生，高級(jí)經(jīng)濟(jì)師，研究方向：經(jīng)濟(jì)學(xué)、運(yùn)輸經(jīng)濟(jì);晏家月（1994—），女，漢族，江西高安人，江西師范大學(xué)商學(xué)院碩士研究生，研究方向：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。