夏秋悅　陳紅梅

【摘要】智能手機(jī)的普及，加速了短視頻行業(yè)的井噴發(fā)展。2016年“抖音”客戶端上線，受到了廣大年輕人的歡迎。本文以“抖音”為例，討論短視頻平臺發(fā)展的現(xiàn)狀，圍繞“抖音”平臺成長過程中出現(xiàn)的問題提出相應(yīng)的解決方案，為短視頻市場的健康發(fā)展提供參考。

【關(guān)鍵詞】短視頻 “抖音” 發(fā)展現(xiàn)狀 對策

【中圖分類號】G220 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

短視頻（又稱短片視頻）是一種互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播方式，一般是指在互聯(lián)網(wǎng)新媒體上傳播的時長在1～5分鐘以內(nèi)的視頻。隨著移動終端普及和網(wǎng)絡(luò)的提速，短平快的大流量傳播內(nèi)容逐漸獲得各大平臺、粉絲和資本的青睞，視頻行業(yè)逐漸崛起一批優(yōu)質(zhì)用戶生成內(nèi)容（UGC）制作者。微博、秒拍、“快手”“今日頭條”等紛紛入局短視頻行業(yè)，募集優(yōu)秀內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)。2016年“抖音”客戶端上線，并迅速獲得了廣大年輕人歡迎。進(jìn)入2017年，短視頻行業(yè)競爭進(jìn)入白熱化階段，內(nèi)容制作者也偏向?qū)I(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）運(yùn)作。

截至2020年1月5日，“抖音”的日活躍用戶達(dá)到4億人次。①

一、“抖音”短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）“抖音”的傳播與受眾

1.短視頻傳播的去中心化特征

作為專注于年輕人音樂短視頻創(chuàng)作分享的社區(qū)平臺，“抖音”延續(xù)了傳統(tǒng)中心化傳播的方式，上線初期邀請演藝明星、“網(wǎng)紅”、網(wǎng)絡(luò)名人等人駐，以名人效應(yīng)打造影響力，吸引了大量粉絲。我們看到，這種中心化的傳播模式非常適用于產(chǎn)品前期推廣和維持粉絲黏性，但真正要做到提高短視頻平臺活躍度，則需要依靠受眾進(jìn)行大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)和傳播。去中心化與中心化相反，中心化傳播強(qiáng)調(diào)的是傳者的中心地位，傳播過程中的所有節(jié)點(diǎn)都以傳者為中心，節(jié)點(diǎn)之間少有交流;而去中心化，就是要弱化傳者在傳播過程中的主導(dǎo)地位，模糊傳者與受眾的界限，受者也是傳者，節(jié)點(diǎn)和節(jié)點(diǎn)之間廣泛交流。在去中心化系統(tǒng)中，任何人都是一個節(jié)點(diǎn)，任何人也都可以成為一個中心。任何中心都不是永久的，而是階段性的，任何中心對節(jié)點(diǎn)都不具有強(qiáng)制性。技術(shù)的發(fā)展降低了短視頻制作的難度，激發(fā)了用戶的創(chuàng)作活力，普通用戶可以成為內(nèi)容生產(chǎn)者。所以，平臺上大量的短視頻是由普通用戶生產(chǎn)的，專業(yè)媒體退為次要力量。這種傳播的去中心化成為了短視頻發(fā)展過程中最為主要的特征。

2.受眾的使用與滿足需求

受眾使用“抖音”等短視頻平臺有著明確的目的和需求。一方面，大量創(chuàng)意、搞笑、幽默的短視頻段子滿足了受眾釋放壓力、轉(zhuǎn)換心情、消磨時間和獵奇的需求。另一方面，受眾對“抖音”上有關(guān)生活、工作中生存技巧以及社會信息、最新行業(yè)資訊，可以按照個人喜好、價值追求，有選擇地獲取吸收。這樣不僅能夠滿足個人不斷學(xué)習(xí)、豐富自身學(xué)識的需要，還可以通過了解各行各業(yè)的最新動態(tài)，更加積極地適應(yīng)社會發(fā)展需要，創(chuàng)造更好的生活。

（二）“抖音”的傳播內(nèi)容

1.內(nèi)容趨于碎片化

快節(jié)奏的生活方式讓人們的休閑時間變得日益零散化。與長視頻不同，“抖音”大多采用時間更短、大約15～60秒的短片播放模式，其展示的內(nèi)容往往也只有一個簡單的主題。有的純粹是展示美食、景色、特效，有的運(yùn)用剪輯手法，將事情的沖突點(diǎn)、代表性情節(jié)畫面拼湊組合，簡要概括展現(xiàn)人物、事件等。其流量耗費(fèi)少、占用內(nèi)存小，便于受眾及時分享，隨時隨地觀看，符合當(dāng)下受眾的閱讀特點(diǎn)。

2.緊跟時事熱點(diǎn)和社會議題

“抖音”參考微博熱搜，設(shè)置了熱搜榜和正能量榜，按短視頻內(nèi)容和話題的熱度依次排列，10分鐘左右刷新一次榜單。受眾登錄客戶端后，可以通過觀看熱搜榜和正能量榜上推送的視頻，了解其他人普遍關(guān)注的話題內(nèi)容。此外，用戶也可以自己發(fā)布內(nèi)容設(shè)置議題，引導(dǎo)受眾關(guān)注、評論，形成一定的輿論影響力，影響其他受眾的看法和態(tài)度。

3.亞文化占據(jù)主導(dǎo)地位

網(wǎng)絡(luò)文化促進(jìn)了亞文化的發(fā)展，非常規(guī)狀態(tài)、邊緣狀態(tài)的短視頻更受人歡迎。通過運(yùn)用特效、貼紙、濾鏡等方式拍攝短視頻，標(biāo)新立異，可以樹立用戶個性化、創(chuàng)意化的形象?！岸兑簟逼脚_在內(nèi)容制作上就追求反轉(zhuǎn)的效果，表現(xiàn)沖突點(diǎn)，以達(dá)到搞笑的目的，這種內(nèi)容往往會脫離事物發(fā)展的常規(guī)邏輯，因?yàn)榉崔D(zhuǎn)帶來了強(qiáng)烈的戲劇性，將現(xiàn)實(shí)中發(fā)生的極小概率事件無限放大。短視頻除了內(nèi)容上具有亞文化特征以外，技術(shù)上也同樣存在。如今年輕用戶追求獨(dú)特新潮，好的創(chuàng)意、炫酷的技術(shù)、沖突性內(nèi)容，更容易被接納，亞文化儼然成為短視頻中的主流文化。

（三）“抖音”傳播渠道分析

“抖音”除了滿足用戶獲取知識和娛樂需求外，社交需求是用戶轉(zhuǎn)發(fā)分享的主要原因?？缙脚_傳播是“抖音”短視頻的主要傳播方式。人們憑借現(xiàn)實(shí)關(guān)系、相似興趣等在社交平臺上點(diǎn)對點(diǎn)、“面”對“面”結(jié)識朋友，形成自己的社交圈，通過有針對性的專業(yè)內(nèi)容來滿足不同細(xì)分群體的個性化需求，借助朋友圈接力式的傳播方式，實(shí)現(xiàn)某條短視頻在該專屬圈層的全覆蓋。各個社交平臺之間不存在障礙壁壘，一鍵轉(zhuǎn)發(fā)讓跨平臺傳播更加便捷。傳者在社交平臺上進(jìn)行分享，在粉絲群中傳播，受眾下載觀看短視頻后，也可以進(jìn)行二次傳播，擴(kuò)大了傳播范圍，最后實(shí)現(xiàn)全覆蓋。

（四）“抖音”傳播效果分析

1.意見領(lǐng)袖引發(fā)“暈輪效應(yīng)”

網(wǎng)絡(luò)中，意見領(lǐng)袖是擁有一定話語權(quán)、影響力的人?！岸兑簟毖埡芏嘌菟嚱缑餍?、社會名人入駐，分享各種新舞蹈、段子等，給年輕用戶留下潮、帥、酷的印象。在這些意見領(lǐng)袖的帶動下，年輕用戶認(rèn)為“抖音”就是時尚的代表，于是開始接觸、使用“抖音”。意見領(lǐng)袖對短視頻社交軟件的使用，增加了短視頻及相關(guān)應(yīng)用的認(rèn)知度，所產(chǎn)生的“暈輪效應(yīng)”使得更多人開始通過這種方式來生產(chǎn)自己的內(nèi)容。②隨著手勢舞、內(nèi)涵段子的流行，不少受眾不僅僅滿足于跟風(fēng)模仿，還開始生產(chǎn)創(chuàng)作自己的內(nèi)容。有的人通過努力，成為新的“網(wǎng)紅”、意見領(lǐng)袖，打造個人IP，擴(kuò)大自身知名度，以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)，獲取經(jīng)濟(jì)利益。

2.多種廣告形式加強(qiáng)宣傳效果

“抖音”中的廣告形式主要有開屏廣告、貼紙廣告、信息流廣告以及與達(dá)人合作廣告等，主要采取硬廣告方式制作商品視頻，介紹商品的內(nèi)容、性能以及特色。同時，短視頻頁面里還添加產(chǎn)品的下載、購買鏈接，刺激受眾消費(fèi)。除了硬廣告，受眾在分享“抖音”視頻時會自動帶有“抖音”的Logo，通過軟廣告的方式也起到了側(cè)面宣傳作用?！岸兑簟边€會與網(wǎng)絡(luò)達(dá)人合作，開展商品相關(guān)的挑戰(zhàn)賽，引導(dǎo)受眾參與，擴(kuò)大宣傳力度。

二、“抖音”短視頻存在的問題

（一）傳播內(nèi)容方面

1.同質(zhì)化與泛娛樂化

中國傳媒大學(xué)電視學(xué)院副教授付曉光曾分析：“當(dāng)一個現(xiàn)象級的短視頻作品出現(xiàn)后，基于吸引流量的目的，同類型產(chǎn)品的數(shù)量會在一段時間內(nèi)激增。市場飽和后才會重新啟動競爭機(jī)制，優(yōu)勝劣汰?！雹凼謩菸?、甩頭舞等短視頻一經(jīng)發(fā)布，明星“網(wǎng)紅”紛紛跟風(fēng)效仿，使得這類題材的短視頻傳播開來，成為當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)爆點(diǎn)?！岸兑簟爆F(xiàn)象級短視頻引發(fā)的模仿之風(fēng)，前期能引起較高的關(guān)注度，但是隨著受眾在觀看過程中新奇感降低，產(chǎn)生審美疲勞，這種題材的短視頻就會受到排斥。

此外一人們選擇瀏覽短視頻，通常奉行“拿來主義”，缺乏深度思考和理性判斷?，F(xiàn)在制作短視頻，除了滿足社交需求外，更多的是追求流量，娛樂化的短視頻為人們一時之樂，成為“快消品”?！岸兑簟庇脩粢泊嬖趶谋娦睦?，對于一些“網(wǎng)紅”景點(diǎn)、美食等會跟風(fēng)拍攝。為了博得受眾青睞，會出現(xiàn)大量內(nèi)容相似的短視頻，而大量受眾的模仿使得“抖音”上的泛娛樂風(fēng)會越刮越猛。

2.形成圈群文化

所有圈群文化都有壁壘，圈群內(nèi)人互相理解，圈群內(nèi)外交流趨于閉塞，逐漸形成不同價值觀的群體，這加劇了虛擬與現(xiàn)實(shí)交互的失衡。④“抖音”上的短視頻內(nèi)容也存在圈群文化，例如喜歡寵物的人會去看大量與寵物相關(guān)的短視頻，與有相同喜好的人交流寵物方面的話題。“抖音”根據(jù)用戶的瀏覽記錄、喜好等推送類似的短視頻，潛移默化中縮小了用戶的信息接觸面，最終讓用戶在圈子中固步自封，難以突破。

（二）傳播模式方面

1.UGC模式降低內(nèi)容門檻

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人們參與上網(wǎng)的方式有推送文字、圖片和視頻等?！岸兑簟鄙希桃曨l制作、添加濾鏡特效、上傳分享等都可以通過手機(jī)軟件一鍵化操作。絕大多數(shù)短視頻內(nèi)容簡單，不具有新聞價值，只是滿足基本的娛樂需求。UGC的生產(chǎn)模式降低了產(chǎn)品內(nèi)容門檻，使得不少用戶寧愿去跟風(fēng)模仿而不愿意自己獨(dú)立創(chuàng)作。同時在UGC模式中，不少人缺乏專業(yè)技術(shù)，不具有藝術(shù)審美，導(dǎo)致大量粗制濫造的短視頻涌出，包括一些和社會主流價值觀相背離的短視頻。這是UGC模式帶來的弊端之一。

2.算法技術(shù)有待完善

“抖音”采集用戶觀看短視頻的頻次、點(diǎn)贊、評論等數(shù)據(jù)，分析用戶的興趣喜好，利用算法技術(shù)向用戶推薦相關(guān)短視頻。但是，隨著用戶觀看的相似短視頻增多，內(nèi)容同質(zhì)化加重，導(dǎo)致其信息面不斷縮小。算法技術(shù)看似提供了貼心服務(wù)，但也在一定程度上阻止了用戶接觸新鮮事物。此外，算法技術(shù)僅能作為短視頻的篩選技術(shù)，不具備人的價值思考，無法對視頻中的價值觀表達(dá)進(jìn)行判斷，也沒有程序判斷執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)。雖然可以過濾部分色情、暴力、血腥等短視頻，但是對于未成年媽媽這類的短視頻存在的價值觀導(dǎo)向問題，卻無法做出有效判斷，這也是一大缺陷。

三、“抖音”短視頻的發(fā)展對策分析

（一）加強(qiáng)傳播者把關(guān)意識

“抖音”的部分傳播者缺乏專業(yè)素養(yǎng)和理論知識，對待內(nèi)容把關(guān)審核不夠嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致，導(dǎo)致短視頻內(nèi)容出現(xiàn)安全隱患。因此，一方面?zhèn)鞑フ咭嵘嗡仞B(yǎng)，堅(jiān)守法律底線，堅(jiān)持對傳播內(nèi)容采取審慎的態(tài)度，提升責(zé)任意識;另一方面管理機(jī)構(gòu)、專業(yè)媒體和“抖音”平臺方要加強(qiáng)用戶和受眾的價值觀、消費(fèi)觀引導(dǎo)，加大監(jiān)管力度。要積極宣傳正確的媒介素養(yǎng)，在完善內(nèi)容審查、技術(shù)更新的同時要加強(qiáng)人工把關(guān)。這樣，通過層層把關(guān)，多方面努力，才能營造健康向上的網(wǎng)絡(luò)傳播氛圍。

（二）加強(qiáng)傳播內(nèi)容垂直深耕

“抖音”定位為一款音樂類短視頻應(yīng)用軟件，但實(shí)際上內(nèi)容涉及社會的方方面面。“抖音”沒有明確對短視頻進(jìn)行分類，只能大致概括為日常生活、寵物生活、舞蹈音樂、特效貼紙、內(nèi)涵段子等幾個方面。每一類別下的短視頻內(nèi)容都存在著一定的重合性，內(nèi)容龐雜、混亂。因此要精準(zhǔn)定位，垂直化分類，減少重合度高的短視頻輸出。要積極深耕內(nèi)容，促使更多的用戶受眾養(yǎng)成理性思考的習(xí)慣，鼓勵生產(chǎn)原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)短視頻，避免盲目跟風(fēng);同時通過對內(nèi)容的精細(xì)劃分，讓受眾更加清晰擴(kuò)展自己的興趣愛好，而不是通過上下滑動短視頻，按照短視頻排列順序被動接受。

（三）傳播模式對策分析

1.加強(qiáng)PGC模式的引導(dǎo)

互聯(lián)網(wǎng)時代，“抖音”也在結(jié)合UGC模式和PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）模式，增加專業(yè)媒體生產(chǎn)的內(nèi)容。自“抖音”火爆之后，《人民日報》《新京報》等專業(yè)媒體以及政府相關(guān)職能部門也陸續(xù)入駐。專業(yè)媒體將新聞以短視頻方式發(fā)布，引導(dǎo)受眾了解時事，辯證思考。PGC傳播模式傳達(dá)出的正能量，對營造健康、多元、積極向上的輿論氛圍起到了重要作用，對于“抖音”中存在的偏離社會道德、法律規(guī)范的短視頻起到了極大的糾正作用。

2.實(shí)現(xiàn)去中心化運(yùn)營模式

與中心化的運(yùn)營模式相比，去中心化運(yùn)營模式更加注重普通用戶的感受，由此生產(chǎn)出來的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容自然會享受到較高的曝光度和關(guān)注度。⑤“抖音”除了注重自帶流量和粉絲群的用戶以外，更多的是關(guān)注用戶主體即普通用戶，他們有足夠的創(chuàng)意想法，樂于生產(chǎn)大量的短視頻。去中心化給了普通用戶更多的展示機(jī)會，更能帶動“抖音”的原創(chuàng)風(fēng)潮，實(shí)現(xiàn)用戶平等，讓普通用戶憑借短視頻內(nèi)容質(zhì)量取勝，以此獲得關(guān)注度和知名度。

四、結(jié)語

盡管短視頻的熱潮還在持續(xù)，“抖音”依舊受到年輕人的喜愛，但是其中存在的問題不容忽視。任何事物都有兩面性，技術(shù)的發(fā)展雖然降低了短視頻的制作門檻，激發(fā)了人們的創(chuàng)造活力，但是也帶來了內(nèi)容同質(zhì)化、質(zhì)量參差不齊等問題。本文梳理“抖音”的發(fā)展現(xiàn)狀、存在的問題，提出解決方案，目的是希望人們將目光不要局限在“抖音”火爆的表象，更要重視用戶、技術(shù)、內(nèi)容等方面的監(jiān)管，對潛在問題要及時發(fā)現(xiàn)、解決，只有這樣，才能推動短視頻市場健康發(fā)展。

5G時代已經(jīng)到來，短視頻將會迎來新一輪的發(fā)展浪潮，“抖音”等短視頻平臺只有不斷改進(jìn)、優(yōu)化，才能踏浪而上，繼續(xù)在市場占有一席之地。

注釋

①《2019抖音數(shù)據(jù)報告》，中新網(wǎng)，http：//www.chinanews.com/business/2020/01-06/9052163.shtml.

②于曉娟：《移動社交時代短視頻的傳播及營銷模式探析》，《出版廣角》，2016年第24期。

③付曉光：《移動短視頻的現(xiàn)狀、問題和未來發(fā)展趨勢分析》，2017年4月21日，http：//www.sohu.com/a/135595600 715567.

④邵征鋒：《抖音傳播的特征、挑戰(zhàn)及未來發(fā)展趨勢探析》，《現(xiàn)代教育技術(shù)》，2018年第12期。

⑤寒月：《從抖音、快手看“大IP”的全民之路》，《互聯(lián)網(wǎng)周刊》，2018年第20期。

（作者單位：江蘇師范大學(xué)傳媒與影視學(xué)院）

（本文編輯：黃一樑）