新媒體短視頻傳播傳統(tǒng)文化的路徑探析

張柯瑋 王雅琦 楊喜剛

摘 要：在“一帶一路”的背景下，我國與其他國家的文化交流日益頻繁，傳承與弘揚傳統(tǒng)文化已經(jīng)成為國家共建和諧精神社會的支撐。在新媒體時代，短視頻已經(jīng)成為展現(xiàn)生活、表達個性的一種新興方式。本文將抖音短視頻與傳統(tǒng)文化相結合，探究短視頻平臺傳播文化的優(yōu)勢、阻礙以及創(chuàng)新策略，就如何打造更受大眾歡迎的文化傳播媒介提出想法。

關鍵詞：新媒體短視頻;抖音;中國傳統(tǒng)文化;網(wǎng)絡傳播

0 引言

改革開放40年以來，中國經(jīng)濟的崛起和發(fā)展吸引著全世界的目光。隨著時代的進步，中國提出了“一帶一路”的倡議，這既是構建人類命運共同體的實踐平臺，也是維護和促進文化多樣化的重要舉措。習近平總書記多次強調(diào)，作為擁有5000年豐富歷史的文明國家，中國傳統(tǒng)文化代表著中華民族獨特的精神標識。黨和國家認為，我國傳統(tǒng)文化的發(fā)揚與“文化自信的堅定樹立密不可分”，[1]因此只有大力弘揚我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，[2]才能堅定中國特色社會主義道路。[3]文化自信與文化傳播相輔相成，為了進一步堅定文化自信，如何積極構建傳播傳統(tǒng)文化的新路徑成為了我們面對的新挑戰(zhàn)。

我們生活在碎片化閱讀的時代，新媒體時代的到來使得傳播環(huán)境和媒介發(fā)生了巨大更迭，[4]人們可以通過短視頻平臺接收到豐富的信息內(nèi)容。高效便捷的短視頻在短短的十幾秒內(nèi)讓用戶沉浸其中，得到簡單的娛樂消遣。在短視頻平臺上，不乏關于中國傳統(tǒng)文化的內(nèi)容，例如戲曲、武術、漢服。為了更好地促進我國文化傳播，短視頻APP不失為一個新穎、有效的傳播方式。本文以抖音短視頻應用為例，探究新媒體背景下傳播傳統(tǒng)文化的意義。

1 研究目的及意義

在快節(jié)奏的時代背景下，短視頻伴隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的飛速發(fā)展迅速走紅，得到了數(shù)以萬計用戶的青睞。國內(nèi)最早的短視頻社交平臺出現(xiàn)于2013年，早期較為知名的新媒體短視頻有微視、秒拍、美拍等?，F(xiàn)如今，日常生活中人們廣泛使用的短視頻平臺已經(jīng)多達十余種，其中抖音異軍突起，占據(jù)了短視頻的領軍地位，在下載榜單中獨占鰲頭，吸引了無數(shù)的用戶群體。21世紀初，隨著經(jīng)濟全球化進程的不斷加快，網(wǎng)絡的發(fā)展使得不同國家在政治、經(jīng)濟、文化上交流甚密。成長于21世紀初的年輕人熱衷冒險，通過不斷嘗試新事物、追求個性化，從而建立自己的身份認知并獲得他人的認同感。根據(jù)抖音用戶群體數(shù)據(jù)分析，35歲以下的“千禧一代”（在21世紀初成年的人）用戶占比76.1%，男女用戶比例持平。該數(shù)據(jù)也正好符合APP的開發(fā)理念，迎合了特立獨行的青年們“渴望突顯自我、表達自我的需求”，[5]幫助他們實習自我價值。

然而，在新穎的西方文化被引進來的同時，作為社會主力軍的青年似乎失去了對中國傳統(tǒng)文化的認同感，他們崇拜異國文化，對傳統(tǒng)文化了解甚少。因此，“中華傳統(tǒng)文化亟須通過繼承與創(chuàng)新來提升軟實力”。[6]在文化交流的早期階段，各個國家文化的互相滲透主要依靠文字的形式;但在快節(jié)奏的時代，將傳統(tǒng)文化內(nèi)容以視聽結合的方式通過短視頻呈現(xiàn)出來，能夠在一定程度上挖掘潛在受眾群體，將傳統(tǒng)文化以更簡便的方式向外輸出、向內(nèi)滲透。國際版抖音TikTok在2018年于各個國家的應用商店上架，成為了輸出本國文化內(nèi)涵的載體。其兼顧娛樂和教育兩方面，對外“輸出雅俗共賞的文化節(jié)目與文化產(chǎn)品”，[7]降低國際用戶探究中國國粹的語境難度。傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵不能僅僅依靠延續(xù)，更需要革新性的傳承，而通過新媒體短視頻這種創(chuàng)新形式更容易吸引大眾的眼球，使年輕人全面深刻地理解我國的傳統(tǒng)文化。與此同時，賦予短視頻平臺“文化傳播功能”這一特性，也能夠消除人們對新媒體短視頻的成見。

2 抖音APP文化傳播的特點

不同于傳統(tǒng)的傳播工具，新媒體相比20世紀較為流行的報紙、廣播、電視，具有更高效先進的信息共享能力。使抖音成為當下最熱門的短視頻APP的是今日頭條公司得天獨厚的精準算法，平臺會根據(jù)用戶的點贊和評論投其所好，推薦相關度很高的視頻，提高用戶群體的使用黏度。抖音短視頻平臺為人們提供了一種輕松便捷的娛樂方式，能夠潛移默化地加深人們對傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的認知，研究弘揚傳統(tǒng)文化的新方式。

2.1 短小精悍的視頻內(nèi)容

美國著名未來學家托夫勒認為，人們正在經(jīng)歷“互相矛盾的、支離破碎形象的包圍與刺激”， [8]千變?nèi)f化的內(nèi)容席卷而來，使我們現(xiàn)有的思想受到強烈沖擊。雖然語言文字已經(jīng)成為生活中不可或缺的存在，但語言文字只能描述現(xiàn)實世界，“文字與真實世界的界限和距離依然存在”。[9]我們生活在碎片化閱讀的時代，“快”已經(jīng)成為當代生活的常態(tài)。抖音短視頻迎合了人們的需求，根據(jù)算法數(shù)據(jù)推送用戶偏好的內(nèi)容，不同的受眾群體都能在數(shù)十秒內(nèi)根據(jù)解說將腦海中陌生的、抽象的內(nèi)容變得形象具體，例如京劇、漢服、書法、功夫、皮影戲等傳統(tǒng)文化的經(jīng)典元素。西安“摔碗酒”視頻使游客從全國各地紛至沓來，許多人對一個城市的了解從一個15秒的視頻開始了。但僅僅依靠15秒透徹了解一種文化元素很難實現(xiàn)，抖音團隊又賦予一些特定用戶上傳3～5分鐘視頻的特權，比如文化自媒體“大松逛古建”在講解古建筑、清朝服飾時言簡意賅地將相關文化知識向大家娓娓道來，目前這位用戶已擁有45萬粉絲，受到的點贊量高達115萬。

2.2 全民參與的新鮮體驗

抖音是一個可以觀看、分享的平臺，而傳統(tǒng)意義上單向傳遞消息的方式，例如電視、報紙，人們無法與之互動。許多人不加思考地接收消息，逐漸失去批判性思維，甚至認為只要是大眾媒體傳播的信息都是正確的。但在抖音這個平臺上，人們既能夠做一個分享者，也可以成為一個欣賞者，根據(jù)自己的看法實時向其他用戶提出建議，按照個人喜好篩選首頁內(nèi)容。吳佳妮指出，抖音短視頻將影音和音樂社交相結合，能夠滿足用戶對人際關系的需求。[10]在這個平臺上，人人都擁有評論或發(fā)布信息的自由，有民間高人會將自己熟知卻瀕臨失傳的非物質文化內(nèi)容介紹上傳至抖音，也有權威機構專門開通官方抖音號向人們科普某種文化的起源，人人參與其中的體驗感也是許多人選擇抖音的原因。在自媒體時代，文化內(nèi)容的制作已經(jīng)不局限于攝影棚里高昂的攝像設備，利用一部手機就可以輕松完成視頻制作的全過程，極大地減少了視頻制作成本，降低了生產(chǎn)文化內(nèi)容的門檻。

3 抖音APP文化傳播的阻礙及策略

抖音APP上架以來，大眾與娛樂、教育內(nèi)容直接對話，國粹元素也賺足了人們的眼球，短視頻成為了家喻戶曉的文化交流的載體。2018年，“抖音文化站”成立，線上開展“誰說國畫不抖音”活動，傳授國畫基礎教學;隨后又推出皮影戲、油紙傘等非遺文化活動，這一舉措激發(fā)了更多年輕人對傳統(tǒng)文化的興趣。利用短視頻激發(fā)傳統(tǒng)文化的生命力使得抖音成為了主流媒介，但短視頻依然存在諸多缺陷，需要采取創(chuàng)新策略。

3.1 視頻內(nèi)容質量參差不齊

學者王晨陽認為，大量重復的內(nèi)容充斥在平臺上，容易造成用戶的審美疲勞。[11]一旦某種類型的視頻發(fā)布爆火后，許多人出于想“紅”的心理爭相模仿，甚至不加修改照搬內(nèi)容，尤其是需要專業(yè)知識滲透的文化類視頻。由于制作門檻比較低，將視頻稍作剪輯、標上自己姓名再上傳這種“換湯不換藥”的做法變相鼓勵機械化的模仿和抄襲，這不利于傳統(tǒng)文化的推廣。抖音是一個具有娛樂性質的短視頻平臺，部分視頻為了吸引大眾眼球，將嚴肅深刻的話題過度娛樂化，這種做法不僅對傳統(tǒng)文化的傳承和保護缺乏尊重，還會將傳統(tǒng)文化的精髓變成用戶心中低俗的糟粕。

3.2 文化信息缺乏監(jiān)管

抖音視頻的很大一部分生產(chǎn)者都是業(yè)余愛好者，這一類發(fā)布者可能會因為缺乏專業(yè)知識傳遞錯誤的信息，造成觀看者對傳統(tǒng)文化的理解偏差。一條未經(jīng)證實的視頻經(jīng)過上傳者的斷章取義，可能“掀起巨大的言論或行動風波并且沖擊社會秩序”。[12]大部分制作者通過流量變現(xiàn)在短視頻平臺盈利，針對觀看者相應的喜好和瀏覽情況投放視頻，并在視頻中添加購物鏈接。例如著名網(wǎng)紅主播李佳琦，通過抖音平臺與化妝品商家合作，推出一款以頤和園為設計靈感的口紅，在24小時內(nèi)賣出6000多支。傳統(tǒng)文化的消費與變現(xiàn)使自媒體用戶嘗到了甜頭，于是紛紛在自己的視頻中加入與傳統(tǒng)文化毫不相關的商品，希望通過消費傳統(tǒng)文化變現(xiàn)，這種披著消費主義外衣的文化視頻不應該呈現(xiàn)在大眾眼前。

抖音必須“深挖目標受眾的真實心理需求”，[13]才能夠在多元平臺競爭中獲得優(yōu)勢。應鼓勵原創(chuàng)優(yōu)質視頻的生產(chǎn)，并且用更新穎的方式發(fā)布傳統(tǒng)文化相關內(nèi)容。為了使用戶能夠更好地汲取文化精髓，傳統(tǒng)文化的弘揚離不開權威人士的指導，從專業(yè)的視角向視頻觀看者傳遞正確的觀念和信息。到目前為止，包括《人民日報》、央視新聞、共青團中央在內(nèi)的政府機構和官方媒體已超過500多家。劉莉認為，只有在娛樂化的形勢下堅守傳統(tǒng)文化的精髓，才能夠實現(xiàn)傳統(tǒng)文化與傳播工具的良性互動。[14]近年來，我們也看到越來越多的非遺文化傳承者、傳統(tǒng)文化學家在抖音視頻平臺進行了認證，他們有的是真正了解故宮歷史的專業(yè)解說老師，又或者是梨園戲劇的專業(yè)表演者。當然，要想打造一個健康和諧的環(huán)境，抖音平臺還需要進一步加強監(jiān)督和管理。面對投訴和舉報行為，平臺應該完善投訴渠道、加快處理過程，建立一個更加健康的信息傳播機制。

4 結語

抖音短視頻在文化傳播方面擁有巨大的潛質，其優(yōu)勢和數(shù)億用戶基礎為傳統(tǒng)文化的傳播提供了一個嶄新的途徑，同時也為傳統(tǒng)文化注入了全新的活力。近年來，抖音在此方面的努力和貢獻慢慢得到了大眾的認可，新媒體與傳統(tǒng)文化的巧妙結合更貼近當代年輕人的審美習慣，這也是中國傳統(tǒng)文化和新媒體短視頻平臺的雙贏。如果能進一步加強監(jiān)督和管理，建立更完善的平臺，相信傳統(tǒng)文化的抖音傳播之路就會延續(xù)下去。

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[14] 劉莉.新媒體讓傳統(tǒng)文化“動”起來——淺談抖音上的傳統(tǒng)文化傳播[J].新聞世界，2019（04）：59-61.

作者簡介：張柯瑋（1998—），女，江蘇無錫人，南京林業(yè)大學外國語學院本科在讀，主要研究方向：對外英語教學，教育學。

王雅琦（1998—），女，江蘇南京人，南京林業(yè)大學外國語學院本科在讀，主要研究方向：對外英語教學，應用語言學。

通訊作者：楊喜剛（1979—），男，河南中牟人，研究生，碩士，南京林業(yè)大學外國語學院講師，主要研究方向：應用語言學，對外漢語教學。