楊蕊 陳雨航 王穎

摘? 要? 文章從人設塑造、內(nèi)容營銷和符號消費三個角度分析李佳琦爆紅的原因，探究網(wǎng)紅直播帶貨背后的價值變現(xiàn)路徑，并結合時代背景，探討網(wǎng)紅帶貨的未來發(fā)展方向。

關鍵詞? 網(wǎng)紅帶貨;價值變現(xiàn);李佳琦

1? 網(wǎng)紅帶貨的發(fā)展：從微博到直播

網(wǎng)紅，是指依靠網(wǎng)絡平臺獲取個人影響力并受到粉絲追捧的人。媒介技術不斷變革，網(wǎng)紅也從文字時代的網(wǎng)絡寫手、圖文時代的草根紅人，演變?yōu)楦幻襟w時代的專業(yè)網(wǎng)紅[1]。近些年，依托在線購物和粉絲經(jīng)濟發(fā)展起來的帶貨網(wǎng)紅格外受到關注。

2013年，阿里入股微博，二者合作形成了品牌營銷閉環(huán)。張大奕、雪梨等一群淘寶模特在微博走紅，她們使用圖文、短視頻輸出審美品味和生活方式，累積海量粉絲后，開設淘寶店鋪，將粉絲轉化為商品的實際購買用戶，這是微博時代的第一代帶貨網(wǎng)紅。

2015年到2016年，移動直播飛躍發(fā)展，帶貨網(wǎng)紅們也將運營圖文的邏輯轉移到運營直播上來，秒殺、試用、抽獎等環(huán)節(jié)成為帶貨網(wǎng)紅直播間的標配。與此同時，淘寶、快手、抖音等也紛紛嘗試電商直播。

直播中，主播通過賣人設、做講解、提供低價等方式向消費者推銷商品，建立起黏性更高、互動性更強的消費聯(lián)系。在電商獲客成本持續(xù)增高的背景下，網(wǎng)紅直播帶貨變成重要的拉新促活方式，薇婭和李佳琦等一大批主播順勢而起。

2? 頭部直播帶貨網(wǎng)紅：超級IP李佳琦

據(jù)QuestMobile報告，2019年雙11當天，共有4 133萬用戶在手機端觀看淘寶直播[2]?！翱诩t一哥”李佳琦開場10秒鐘便賣出10 000瓶洗面奶[3]，是淘寶主播中的佼佼者。與擁有個人店鋪的第一代帶貨網(wǎng)紅不同，李佳琦瞄準與品牌合作，固定時間直播，高密度地推銷商品，建立了常態(tài)化的直播方式和多面向的商品推廣矩陣。除了淘寶，李佳琦還在抖音、小紅書等平臺上傳短視頻，使內(nèi)容分發(fā)呈現(xiàn)全方位和場景化。他不再只是網(wǎng)紅主播，而被打造成超級IP，影響著消費轉向。

3? 李佳琦爆紅原因分析：消費主義時代的創(chuàng)意營銷

3.1? 人設塑造：跨越性別屏障的獨特審美思考

隨著女性地位的提高，越來越多的女性擁有了自主消費權利。在美妝這一垂直領域中，大部分受眾為女性，“男色消費”逐漸成為新的消費文化奇觀：越來越多男性明星代言美妝品牌，刺激女性的消費欲望，引領新的消費熱點。在多元化背景下，人們對于審美的看法也有所改變，男性亦可以成為“精致”與“美”的代名詞。口紅本為女性消費品，但李佳琦作為男性涂口紅試色，這種性別角色的沖突帶來了反差感，跨越了性別屏障，能夠打破受眾固有的認知框架，使其印象深刻。

同時，得益于專業(yè)出身和BA網(wǎng)紅計劃的塑造，李佳琦在舉止、穿著以及外形上有著鮮明的標簽化角色屬性，這使他的身份人設更具有說服力。在李佳琦走紅之后，受眾逐漸對他形成了一定的認知。而當“口紅一哥”的稱號借助各大平臺越來越多地出現(xiàn)在公眾視野，這種現(xiàn)象帶來的“暈輪效應”又捕獲一批潛在受眾，進一步提高了其內(nèi)容的可信度。

3.2? 內(nèi)容營銷：依托時代背景的專業(yè)形式敘事

如今，短小精悍且?guī)в杏哪?、美觀等屬性的短視頻愈加受到追捧。其中，papi醬、辦公室小野等短視頻博主都有著一定的共性，即通過故事演繹、情懷塑造等進行內(nèi)容營銷，在同質化的信息中脫穎而出，李佳琦也不例外。

李佳琦富有感染力的情緒化語言容易使女性受眾受到暗示。諸如“高級”“買它”“這個顏色也太好看了吧”等口頭禪使粉絲們“上頭”，這得益于他鮮明的個人特色和語言風格。“像小精靈在嘴巴上跳舞”等暗喻、借代的手法，也容易引發(fā)聯(lián)想，賦予口紅作為符號裝備的意義價值，使受眾自然地產(chǎn)生認同感，從而激發(fā)購買欲望。

為鞏固“口紅一哥”人設，李佳琦的短視頻內(nèi)容大多為“口紅試色”視頻，其走紅后參與的各類活動也多與美妝相關，這一策略有利于增加其在垂直領域的影響力和公信力。此外，李佳琦也善于利用明星效應。他在直播中與明星合作，不僅增加了自身曝光，又將明星粉絲轉化為購買力。

3.3? 符號消費：超越商品本身的深層價值內(nèi)涵

鮑德里亞說過，當商品本身價值超越商品的有用性時，它就成為一種象征“品牌理念”的符號，人們消費時等價交換的是“符號”[4]。為了滿足人們追求精神滿足的心理，“符號消費”應運而生。在這一背景下，“網(wǎng)紅商品”就可以看作“消費符號”，從某種意義上來說，也是在滿足受眾塑造自身符號屬性的需求，致力于為受眾提供某種“想象”符號，從而滿足受眾的消費需求或情感表達。

實際上，大部分女性消費者并不缺口紅，為什么李佳琦還能賣出那么多支？這是因為購買口紅的消費行為不再是單純的物質消費，而是符號消費。這些商品的符號意義，是李佳琦等美妝界意見領袖所賦予的?！叭耸忠恢А薄包S皮必入”等暗示性話語可以引導受眾形成自我認同或群體間身份認同。

買入口紅就是獲得“合意身份”，或是體現(xiàn)自己的品味、階層等，“符號消費”的價值就在于通過自我暗示尋求認同感與歸屬感。這些符號意義，使受眾在面對美妝產(chǎn)品時想到美妝博主為其賦予的獨特意義與價值，直接引發(fā)了購買行為。

4? 網(wǎng)紅帶貨的未來發(fā)展：從流量到銷量

4.1? 提升專業(yè)化水平，打造差異化IP

直播平臺準入門檻較低，網(wǎng)紅直播呈現(xiàn)明顯的同質化，加之網(wǎng)紅的流量生命周期較短，流量變現(xiàn)就變得非常困難。李佳琦的直播內(nèi)容極具個人風格，又契合時代背景，在銷售上有著整套的專業(yè)化運營模式，形成了長流量周期。這提示著，只有兼具差異化和專業(yè)性的網(wǎng)紅IP才能得到長期的支持和認可，實現(xiàn)從流量到銷量的價值變現(xiàn)。

4.2? 抓住受眾心理，實現(xiàn)受眾轉化

作為帶貨網(wǎng)紅，帶貨能力直接影響其流量價值。這就要求網(wǎng)紅抓住受眾的消費心理和需求，直擊痛點，力求將潛在受眾轉化為實際消費的購買者。李佳琦利用受眾傾向于符號消費的心理，借助引導性話語定義符號，解決了用戶選擇困難的痛點，滿足了受眾的消費心理和需求。李佳琦帥氣的形象、夸張的表演、高頻高質內(nèi)容的穩(wěn)定輸出，讓用戶持續(xù)受到吸引，選擇進行消費，從而實現(xiàn)從潛在受眾向實際購買者的轉化，完成了價值變現(xiàn)的過程。

4.3? 聯(lián)動多平臺發(fā)展，完成全方位布局

淘寶直播依托電商平臺購買者的流量基礎，較易實現(xiàn)大量潛在受眾向購買者的轉化，是直播帶貨的主要平臺。但直播時間較長，易導致受眾注意力分散。相較之下，短視頻時間短，形式多樣，具有較強的靈活性，更符合當今受眾碎片化的媒介接觸習慣。因此，網(wǎng)紅們可以通過短視頻在各大應用平臺對直播中的精華部分進行二次傳播，通過同類信息的持續(xù)性與重復性傳播形成“累積效果”[5]，進一步提升網(wǎng)紅曝光度，從而實現(xiàn)多平臺聯(lián)動發(fā)展，全方位提升IP價值。

以李佳琦為代表的直播帶貨網(wǎng)紅順應了電商平臺和直播技術發(fā)展的大勢，通過塑造個性化人設和建構專業(yè)敘事模式等方式，塑造了新的消費生態(tài)。消費者在觀看直播的同時，收獲的不僅是購物的愉悅感，還有基于自我認同和群體認同的情感滿足。

基于以上特質，中腰部的帶貨網(wǎng)紅可以從打造差異化IP、洞察消費心理、多平臺聯(lián)動等方面入手，爭取更多的價值變現(xiàn)。無論誰是下一個李佳琦，消費者始終是帶貨與變現(xiàn)的核心，網(wǎng)紅們也需合理合法地獲取利益，真正把握住流量時代的機遇。

參考文獻

[1]敖鵬.網(wǎng)紅為什么這樣紅？——基于網(wǎng)紅現(xiàn)象的解讀和思考[J].當代傳播，2016（4）：40-44.

[2]QuestMobile.2019雙11洞察報告[R/OL].（2019-11-20）[2020-02-15].https：//www.questmobile.com.cn/research/report-new/72.

[3]2014任倩.李佳琦們單挑A股上市公司[EB/OL].（2019-12-18）[2020-02-15].http：//www.sohu.com/a/361305106_126808.

[4]桂昕翔.鮑德里亞符號消費思想研究[D].桂林：廣西師范大學，2006.

[5]徐嘉敏.美妝短視頻的傳播特點與受眾心理——基于李佳琦案例分析[J].新媒體研究，2019，5（13）：51-53.

[6]王瑩.“網(wǎng)紅經(jīng)濟”背景下美妝自媒體走紅[J].戲劇之家，2019（34）：222-223.