劉萌　陳慧雯　邢廣?！●R炎　丹茹霞

摘 要：在教育強(qiáng)國(guó)的時(shí)代，教育行業(yè)從未離開(kāi)過(guò)人們的視野，由于互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)在線教育更是如火如荼地發(fā)展起來(lái)，“互聯(lián)網(wǎng)+”的大環(huán)境可以說(shuō)是為在線教育的蓬勃發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，現(xiàn)階段的在線教育相較以往，具備了“臨場(chǎng)感”和“真實(shí)感”的特點(diǎn)。這樣一來(lái)，學(xué)生的體驗(yàn)感提升了，遠(yuǎn)程教育也就越來(lái)越受到歡迎。想要了解整個(gè)在線教育行業(yè)，就要對(duì)其行業(yè)的“領(lǐng)頭羊”做細(xì)致的研究。在K12教育大類(lèi)中，將首家實(shí)現(xiàn)規(guī)?；纳鲜泄尽案l(shuí)學(xué)”作為研究對(duì)象，采用調(diào)查法、文獻(xiàn)研究法、定量分析法等方法研究“跟誰(shuí)學(xué)”的商業(yè)模式的特色，探索該模式下企業(yè)的價(jià)值所在，以期為在線教育行業(yè)的發(fā)展提供借鑒。

關(guān)鍵詞：“跟誰(shuí)學(xué)”;商業(yè)模式;在線教育

中圖分類(lèi)號(hào)：G431? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2020）10-0016-02

引言

在互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展過(guò)程中，各行各業(yè)都或多或少與網(wǎng)絡(luò)有了聯(lián)系。而近幾年，隨著越來(lái)越多望子成龍的家長(zhǎng)具備了一定的經(jīng)濟(jì)條件，政府的政策支持以及線下補(bǔ)課在一定程度上受到限制，在線教育行業(yè)更是在這天時(shí)地利人和的條件下，也得到了迅速的發(fā)展。尤其在2020年初，一場(chǎng)突如其來(lái)的疫情，更是讓越來(lái)越多的人選擇在線上學(xué)習(xí)，這也讓線上教育這一朝陽(yáng)行業(yè)獲得了更多人的關(guān)注。在教育部提出“在線教育”之后，央視頻就聯(lián)合學(xué)而思網(wǎng)校打造了免費(fèi)課程直播的項(xiàng)目。有數(shù)據(jù)顯示，平均每節(jié)課的實(shí)時(shí)上課人數(shù)高達(dá)200多萬(wàn)人;據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)有20多個(gè)省市都加入了釘釘“在家上課”計(jì)劃，有超過(guò)2萬(wàn)所中小學(xué)、1 200萬(wàn)學(xué)生在釘釘用直播的方式上課。另外，有超過(guò)80家的在線教育公司宣布，面向全國(guó)中小學(xué)生提供免費(fèi)課程，這些舉動(dòng)也受到了網(wǎng)友的贊揚(yáng)。其實(shí)，在疫情發(fā)生前，在線教育的市場(chǎng)潛力就已收到投資者的注意。艾媒咨詢(xún)發(fā)布的《2019—2020年中國(guó)在線教育行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，2019年，中國(guó)的在線教育市場(chǎng)規(guī)模可能會(huì)達(dá)到4 041億元，而預(yù)計(jì)在2020年中國(guó)在線教育市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到4 538億元。同時(shí)，在用戶(hù)增長(zhǎng)方面，2019年中國(guó)在線教育用戶(hù)規(guī)模達(dá)到2.61億人，2020年中國(guó)在線教育用戶(hù)規(guī)模將達(dá)到3.09億人[1]。在在線教育市場(chǎng)規(guī)模逐步擴(kuò)大的過(guò)程中，在線教育也完成了從“共享教育”到“養(yǎng)成教育”的逐步過(guò)渡[2]。

而在眾多企業(yè)中，成立于2014年的“跟誰(shuí)學(xué)”無(wú)疑是個(gè)中翹楚。2019年5月8日晚間，僅僅成立了4年的“跟誰(shuí)學(xué)”正式遞交招股書(shū)，緊鑼密鼓地準(zhǔn)備在紐交所上市。值得一提的是，這條成功的IPO之路，標(biāo)志著“跟誰(shuí)學(xué)”將創(chuàng)造歷史，成為首家實(shí)現(xiàn)規(guī)模盈利的在線K12上市公司，為在線教育行業(yè)開(kāi)拓了一條光明大道。作為佼佼者，“跟誰(shuí)學(xué)”的商業(yè)模式必然值得仔細(xì)研究。

相比于其他在線教育企業(yè)，“跟誰(shuí)學(xué)”為什么可以吸引到那么多家長(zhǎng)，怎樣保證內(nèi)容的質(zhì)量。更重要的是，為何他會(huì)成為同行業(yè)第一個(gè)盈利的贏家。厘清這些問(wèn)題，我們將對(duì)“跟誰(shuí)學(xué)”有更深層次的認(rèn)識(shí)，也可以對(duì)這個(gè)有無(wú)限發(fā)展前景的行業(yè)有更理性的暢想。

一、商業(yè)模式亮點(diǎn)

第一，給用戶(hù)一個(gè)非你不可的理由。想要長(zhǎng)期留住客戶(hù)，而不是讓客戶(hù)享受完免費(fèi)政策之后就轉(zhuǎn)身，需要企業(yè)給客戶(hù)一個(gè)專(zhuān)注于平臺(tái)的動(dòng)力。而對(duì)于教育機(jī)構(gòu)，這個(gè)動(dòng)力無(wú)疑就是——有足夠多、足夠好的課程和教師可以選擇[3]。只有找到這個(gè)切入點(diǎn)，才能提升課程的復(fù)購(gòu)率，從而帶來(lái)更多的流量和銷(xiāo)售額，并為企業(yè)帶來(lái)更多的教師和課程入駐。而當(dāng)企業(yè)擁有更多的明星教師和課程時(shí)，就會(huì)吸引來(lái)更多的用戶(hù)，這也就形成了一個(gè)良性的齒輪。

第二，從教育平臺(tái)走向教育生態(tài)。通過(guò)這幾年“跟誰(shuí)學(xué)”商業(yè)模式的不斷迭代，我們可以清楚地看到企業(yè)在不同的階段都在盡量滿(mǎn)足用戶(hù)升級(jí)的需求。最早，“跟誰(shuí)學(xué)”和大多數(shù)在線教育機(jī)構(gòu)一樣，采取O2O模式，即幫助學(xué)生找教師;不久后，“跟誰(shuí)學(xué)”又推出了“天?！薄鞍偌覍殹焙汀癠盟分銷(xiāo)”等賦能工具，將找教師轉(zhuǎn)換為找機(jī)構(gòu)，變成B2B模式;緊接著，“跟誰(shuí)學(xué)”完善了在線教育直播課平臺(tái)，正式轉(zhuǎn)型為B2C模式[4]。其實(shí)，教育機(jī)構(gòu)總結(jié)起來(lái)可以說(shuō)是為兩方面服務(wù)，即內(nèi)容供給者和內(nèi)容需求者。內(nèi)容供給者，無(wú)非是教師和其他課程機(jī)構(gòu);內(nèi)容需求者，可以概括為學(xué)生群體。當(dāng)然，這其中又可以細(xì)分為K12家長(zhǎng)、大學(xué)生（包括留學(xué)生）、職場(chǎng)人士等等。而“跟誰(shuí)學(xué)”都準(zhǔn)確地打到了兩方面的痛點(diǎn)。針對(duì)供給者，“天?！薄鞍偌覍殹焙汀癠盟分銷(xiāo)”都可以賦能中小教育機(jī)構(gòu)和教師，為其提供解決方案、教育分銷(xiāo)體系等等，這樣就可以很好地提高機(jī)構(gòu)的管理效率，同時(shí)降低運(yùn)營(yíng)成本。當(dāng)一些中小機(jī)構(gòu)有曝光課程內(nèi)容的需求時(shí)，部分流量就會(huì)導(dǎo)入C端產(chǎn)品。而一些有能力的教師和中小機(jī)構(gòu)想進(jìn)一步構(gòu)建影響力，就會(huì)有更多的需求來(lái)提高效率，因此這部分流量就又可以導(dǎo)入B端產(chǎn)品線。就這樣，B端和C端同時(shí)運(yùn)作、同時(shí)發(fā)力，兩個(gè)齒輪又能轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái)了。

第三，多渠道觸達(dá)用戶(hù)。在新用戶(hù)轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶(hù)前，“跟誰(shuí)學(xué)”就用四種方式觸達(dá)用戶(hù)，包括微信客服1V1溝通、短信通知、公眾號(hào)模板消息、以及電話提醒。當(dāng)用戶(hù)首次登陸APP時(shí)，在頁(yè)面顯眼的位置就會(huì)出現(xiàn)“新手禮包”，用戶(hù)可以從給出的幾門(mén)課程中任意挑選喜歡的課程。進(jìn)入新手禮包課程的詳情頁(yè)，頁(yè)面上會(huì)出現(xiàn)引導(dǎo)添加輔導(dǎo)微信的文案，目的是為了拉你進(jìn)班級(jí)群。與此同時(shí)，用戶(hù)會(huì)收到短信通知，話術(shù)同樣會(huì)引導(dǎo)用戶(hù)添加輔導(dǎo)員微信。這樣的雙觸達(dá)顯然時(shí)讓用戶(hù)加微信，達(dá)到1V1的效果，從而提升轉(zhuǎn)化率。當(dāng)用戶(hù)添加輔導(dǎo)員微信后，輔導(dǎo)員會(huì)再次通過(guò)送課的方式拉高好感度，同時(shí)吸引用戶(hù)注意。而到了第一次上課時(shí)，用戶(hù)依然會(huì)接受雙觸達(dá)，不僅微信1V1通知，還會(huì)有電話通知，電話的頻率會(huì)根據(jù)出勤率而定。雖然每個(gè)新用戶(hù)只有一次領(lǐng)“新手禮包”的機(jī)會(huì)，但如果想體驗(yàn)更多課程，還可以選擇報(bào)名平臺(tái)首頁(yè)的免費(fèi)公開(kāi)課。當(dāng)然，在報(bào)名頁(yè)面依然有醒目的“咨詢(xún)按鈕”，都是為了讓用戶(hù)加輔導(dǎo)員微信。同樣，在報(bào)名成功后依然有詳情頁(yè)面和短信來(lái)提醒你加輔導(dǎo)員的微信。同“新人禮包”一樣，這依然是提高轉(zhuǎn)化率的一種方式。當(dāng)你滿(mǎn)意于免費(fèi)課程，有了付費(fèi)的打算，你依然可以在詳情頁(yè)看到熟悉的“咨詢(xún)按鈕”。值得注意的是，相比于很多K12在線教育平臺(tái)的咨詢(xún)通道局限于APP內(nèi)部，“跟誰(shuí)學(xué)”的微信咨詢(xún)顯然更自然、效率更高。因?yàn)榧词褂脩?hù)沒(méi)有當(dāng)下達(dá)成轉(zhuǎn)化，他的信息也已經(jīng)被儲(chǔ)存在私域流量池里了，未來(lái)輔導(dǎo)員還是可以繼續(xù)和用戶(hù)溝通的。另外，“跟誰(shuí)學(xué)”的裂變方式，也值得一說(shuō)。它不再簡(jiǎn)單地運(yùn)用“投放+銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化”的模式，而是在兩者之間加了“群裂變”的方式。例如，當(dāng)用戶(hù)看到了課程海報(bào)，并掃描二維碼進(jìn)課程群后，管理員會(huì)要求用戶(hù)將海報(bào)再分享到朋友圈以及其他群里，這樣才能獲得免費(fèi)課程。顯然，相較于傳統(tǒng)模式，加了“群裂變”這一步驟，獲客成本就大大降低了。無(wú)論是免費(fèi)公開(kāi)課、低價(jià)深度體驗(yàn)課、還是分享海報(bào)，這些都是一個(gè)積累初始流量池的過(guò)程，目的都是與用戶(hù)通過(guò)微信的方式建立連接，再將潛在用戶(hù)轉(zhuǎn)化為真正的客戶(hù)。

第四，專(zhuān)注K12，主推大班課。相對(duì)于1V1、小班、中班、大班，大班課顯然具有更低的邊際成本。因?yàn)椋诰€直播教學(xué)中，面對(duì)1個(gè)人、10個(gè)人或是100個(gè)人，成本幾乎是一樣的。只要對(duì)課程的內(nèi)容質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格的把控，同樣很容易形成口碑?！案l(shuí)學(xué)”不僅要求應(yīng)聘的教師來(lái)自名校或是擁有豐富的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，還保持有不到2%的錄取率，堪稱(chēng)嚴(yán)格。憑借著教師的人氣和課程的好口碑，平臺(tái)同樣可以贏得用戶(hù)的認(rèn)可。當(dāng)課堂有了足夠多的學(xué)生，授課的效率得到了提升，平臺(tái)在收獲了流量的同時(shí)，收益也自然隨之而來(lái)。

二、價(jià)值創(chuàng)造表現(xiàn)

第一，成功融資上市，成為首家規(guī)模盈利的在線教育平臺(tái)。從2018下半年開(kāi)始，隨著宏觀環(huán)境的遇冷，教育“黃金賽道”也發(fā)生著巨變，一級(jí)市場(chǎng)的各機(jī)構(gòu)投資都有所收緊。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，教育行業(yè)在2019年第一季度投融資交易數(shù)同比下降20%，機(jī)構(gòu)投資明顯傾向于后期比較成熟的公司，而早中期公司獲得融資的筆數(shù)大幅下降。整個(gè)在線教育行業(yè)進(jìn)入洗牌期，只有跑在前面的公司才能獲得融資機(jī)會(huì)，甚至活到下一輪，而“跟誰(shuí)學(xué)”能夠在2019年成功上市并獲得多輪融資，凸顯出投資者對(duì)其的中意程度。目前“跟誰(shuí)學(xué)”在線教育的市值已超700億元，相較剛上市時(shí)翻了近4倍，誰(shuí)能想到成長(zhǎng)如此之快的一家公司在2017年凈利潤(rùn)還是負(fù)值。在2014年成立，經(jīng)歷了幾個(gè)慘淡的年度后，在2018年出現(xiàn)盈利，營(yíng)業(yè)收入從2017年的0.98億元到2018年3.37億元，再到2019年的21.15億元，凈利潤(rùn)從2017年的虧損0.87億元轉(zhuǎn)為2018年盈利0.2億元，2019年實(shí)現(xiàn)盈利2.23億元，成功實(shí)現(xiàn)了在線教育平臺(tái)規(guī)模盈利的突破。這家于2019年6月份在紐交所上市的“跟誰(shuí)學(xué)”，在上市半年內(nèi)，其市值幾倍翻漲，營(yíng)收增長(zhǎng)高達(dá)到400%。與此對(duì)比，好未來(lái)和新東方這兩家教育行業(yè)的大佬同期營(yíng)收增長(zhǎng)也不過(guò)為20%～30%。在行業(yè)普遍虧損的情況下，“跟誰(shuí)學(xué)”是唯一一家已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利的在線教育上市公司。

第二，成為線上K12教育標(biāo)桿，增強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效力。“跟誰(shuí)學(xué)”的主營(yíng)構(gòu)成按指標(biāo)分為K12課程、線下商務(wù)咨詢(xún)課程、會(huì)員服務(wù)、外語(yǔ)和專(zhuān)業(yè)有趣的教育服務(wù)、其他收入，在營(yíng)收中占比最大的便是K12教育。在已知可獲取的數(shù)據(jù)中，2019年K12營(yíng)收占比總營(yíng)收約76%，2018年K12營(yíng)收占比總營(yíng)收73%，2017年K12營(yíng)收占比總營(yíng)收22%。這個(gè)首家規(guī)模化盈利的在線K12教育上市公司在2018年年中開(kāi)始便實(shí)現(xiàn)盈利，而令人震驚的是，實(shí)際上“跟誰(shuí)學(xué)”專(zhuān)注于K12教育的時(shí)間才區(qū)區(qū)不到兩年。這使得多數(shù)人去探尋其快速發(fā)展背后的原因，在一定程度上也為“跟誰(shuí)學(xué)”加強(qiáng)了宣傳。

第三，付費(fèi)人次顯著上升，獲客效率進(jìn)一步優(yōu)化。2019年招生人數(shù)為274.3萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)257.6%，第四季度招生人數(shù)達(dá)112萬(wàn)人，同比第三季度增長(zhǎng)290.2%，其中K12付費(fèi)大班課程在讀人數(shù)增速達(dá)410%。獲客成本方面，2019年全年獲客成本約為470元，第四季度“跟誰(shuí)學(xué)”課程獲客成本394元，較前三季度的545元下降明顯，主要是2019年第三季度暑期營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)大量正價(jià)課學(xué)員所致。在行業(yè)獲客成本平均上千元的情況下，“跟誰(shuí)學(xué)”能做到成本之低，也是獲得矚目，而這離不開(kāi)它的“多渠道觸達(dá)用戶(hù)模式”，其中的裂變方式也更值得一提。

第四，師資、研發(fā)力量強(qiáng)大，長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力明顯提升。如果說(shuō)較低的獲客成本得益于公司的宣傳方式，那么在這基礎(chǔ)上招生數(shù)量及復(fù)購(gòu)率便離不開(kāi)教育的質(zhì)量和教育生態(tài)的出現(xiàn)。部分在線教育公司在面對(duì)獲客增長(zhǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力時(shí)，會(huì)表現(xiàn)出背離“教育”這一核心，把更多資源投入到“獲客”、不斷尋找新流量紅利當(dāng)中去，而并非教研生產(chǎn)、打磨服務(wù)和產(chǎn)品當(dāng)中，這也導(dǎo)致業(yè)內(nèi)有著大量“60分產(chǎn)品，90分銷(xiāo)售”的現(xiàn)象?！案l(shuí)學(xué)”2019年研發(fā)費(fèi)用2.1億元，相較上期增長(zhǎng)近半，而研發(fā)費(fèi)用的增長(zhǎng)主要是由于課程內(nèi)容和技術(shù)研發(fā)人員增加、員工薪酬增加所致，這在一定程度上證明了“跟誰(shuí)學(xué)”在在線教育平臺(tái)上的投入。在師資的招聘方面，公司僅僅招聘線上線下5%的頭部名師，平均教學(xué)經(jīng)驗(yàn)11年。在線教育要想真正進(jìn)入良性發(fā)展，在線教育公司必須把最大的資源投入到教研、教師培訓(xùn)體系和學(xué)生學(xué)習(xí)體驗(yàn)的建設(shè)上去。

結(jié)語(yǔ)

毋庸置疑，線下教育在學(xué)習(xí)效果上有著比線上教育更好的優(yōu)勢(shì)，但在互聯(lián)網(wǎng)的力量下，線上教育已然成為一種更便捷、低價(jià)格的教育方式，因而引來(lái)很多追捧的投資者進(jìn)入線上教育行業(yè)。然而最后到底是能砥礪前行還是半路擱淺，要的不是滿(mǎn)身熱血，而是經(jīng)營(yíng)的智慧，選擇什么樣的商業(yè)模式才能讓自己不僅實(shí)現(xiàn)短期的低成本、高獲利，還能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的盈利增長(zhǎng)。而就目前來(lái)看，線上教育要做的更多是創(chuàng)建“名師加持，科技賦能，營(yíng)銷(xiāo)引流”模式，憑借高質(zhì)量的課程和服務(wù)，配以高效的運(yùn)行平臺(tái)，輔以低成本的營(yíng)銷(xiāo)策略，才能讓線上教育走得更久更遠(yuǎn)。

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On the Business Model of “GSX Techedu Inc.” in Online Education

LIU Meng，CHEN Hui-wen，XING Guang-rui，MA Yan，DAN Ru-xia

（Harbin University of Commerce，Harbin 150028，China）

Abstract：In the era of education power，the education industry has never left peoples vision，because the internet promotes the online education to be run in full swing，the environment of“internet” can be said to lay a solid foundation for the vigorous development of online education.As a result，studentsexperience has improved and distance education has become more and more popular.To understand the entire online education industry，it is necessary to do a detailed study of its industry leader，and in the K12 education category，will be the first to achieve a large-scale profit The research object of “GSX Techedu Inc.”by the city company，using survey method，literature research method，quantitative analysis method and other methods to study the characteristics of“GSX Techedu Inc.”business model，explore the value of the enterprise under this model，can provide reference for the development of online education industry.

Key words：“GSX Techedu Inc.”;business model;online education

收稿日期：2020-01-09

作者簡(jiǎn)介：劉萌（1995-），女，黑龍江肇東人，碩士研究生，從事財(cái)務(wù)管理研究;陳慧雯（1994-），女，黑龍江哈爾濱人，碩士研究生，從事財(cái)務(wù)管理研究;邢廣睿（1994-），女，黑龍江哈爾濱人，碩士研究生，從事財(cái)務(wù)管理研究;馬炎（1995-），女，黑龍江富錦人，碩士研究生，從事財(cái)務(wù)管理研究;丹茹霞（1994-），女（回族），山西運(yùn)城人，碩士研究生，從事財(cái)務(wù)管理研究。